某大客户营销案例分析(学员)

一、 项目背景：

    今年年初，A公司要求江西吉安地区网络公司向其支付400万的到期货款，但当时该公司的产品恰恰在春节期间出现了一次故障，并且吉安地区的三万多线A公司的产品的使用情况也很令局方头疼。因此，局方要求A公司对其现有的产品免费升级改造之后才付款，但免费升级的要求遭到A公司的拒绝，因此双方关系陷入僵局。此时，我司趁机向客户提出采用优惠的商务来收购A公司产品，但客户考虑到我司产品在吉安的市场上占有率较高，担心我公司产品会统治吉安地区的市场，另外客户也很难下决心这么大规模淘汰A公司产品，因此该项目迟迟未启动。

 二 、网络现状

    吉安地区属于老区，经济落后，全地区拥有450万人口，装机容量为22万线，实装率为52.2%，电话普及率较低。

    吉安地区共十一县两市，共有西门子、上海贝尔、A公司、我司等四种机型。各机型的分布情况：

    1、上海贝尔S产品       占据了十二市县的市话：

    2、西门子M产品       吉安市市话：

    4、A公司A产品        在四个县的市话与S产品共存、同时占据了该四个县的农话

5、我司H产品  　　    在七个县内，共设有八个万门局 

――》客户经理对网络的状况要了解非常清晰，知己知彼方能百战百胜。

    从网络的现状来看，我司在吉安区域市场上占有绝对的优势，但过高的占有率已引起客户技术层、决策层的警觉。

三、决策链： 

    柯总经理：南邮毕业，年青有为，原省局计划处副，年初到吉安任总经理，从三月份到六月份到北京邮电干部学院培训作为省公司的重点培养对象，同时也是集团公司重点培养对象。

    柯总一到吉安，就大刀阔斧地进行了改革，强化了经营、网络建设、组织结构的管理。对于网络的建设，其主导思想是建设一个科学、统一、先进、可持续发展的现代化的网络体系。因此确定了今后网络的发展趋势，即C3市话采用西门子M产品、C4市话采用上海贝尔S产品，国产设备只能作为农话机型，并且要尽可能地统一机型。此决定对我司在吉安地区拓展市场空间，尤其抢占市话点的发展趋势产生了很大的负面的影响。

    柯总掌握着建设、财务的大权，是此项目的关键人物。但柯总在建设方面又敢于大胆放权，只负责制定方针，具体问题由王总工来负责、处理，柯总对王总工相当的信任，尽可能地尊重王总工的意见。因此，柯总与王总工在建设问题上最具有发言权

    王总工：是一位对技术要求高，懂技术、德高望重、为人正派、具有高度的责任心的技术型专家。在工程建设方面，柯总赋予王总工很高的权力，因此在订货、设备选型方面具有高度的发言权。

    王总工曾经到我司参观、考察过两次。对我司企业文化、及企业管理有一定的了解，同时比较认可我司的发展潜力。但反对大规模采用我司产品作为主力机型；并且受柯总的影响，倾向于进口设备。（TB）

    宋副总：宋总负责维护、经营两方面的工作。因此，注重设备运行的稳定性，以及新功能、新业务的提供能力。对上海贝尔S产品存在的设备运行不稳定的问题，以及西门子M产品不能提供类似于CID、ISDN等新业务表示担心，比较倾向于使用国产设备，但对于使用那个厂家的设备，宋不愿意提出自己的想法。

    刘总：刘总是负责财务工作的老总，曾到我司考察过我司的财务状况，对我司的企业管理、财务制度、资金运营情况有了很大的了解，对我司取得的成绩表示赞赏，但刘总多年从事财务工作，因此在网络建设方面没有太多的发言权。而且刘总比较保守，不愿意在网络优化方面提供更多的资金，那么对于大规模淘汰A公司产品，表示反对。

    李副总：李总是在今年六月份，凭借省里的关系，由原来的县局经理提为地区公司副总经理的，曾随同刘总一同到我司考察过。该人比较“务实”，但属于刚刚上任，不被柯总及王总工看重，因此在设备选型方面无太多的发言权。

    罗 坚：曾在深圳工作过两年时间，但无建树，重新回到吉安电信工作。对于一些成功的企业家持否定态度，认为国内崛起的通讯企业，都是吹捧起来的，并且是搞上海贝尔S产品维护出身的，因此倾向于进口设备。对国产设备采取敌视的态度。

    陈新华：建工部副主任，是具体的操作层，跟随领导的意思走。至今未到过我司，但在新技术方面，不断跟踪我司的发展趋势，对我司的产品比较熟悉。（TB/USER）

    张丽华：财务科科长，业务能力极强、为人正派，深受柯总、王总工的赏识。与柯总、王总工的私人关系较好，在工作上柯总经常越过刘总直接领导张科长。张科长曾与刘总一同到我司考察，很认可我司的企业管理、企业文化，对我司的财务状况、资金运营状况相当满意，认可我司的品牌形象。在我司的货款回收方面曾给予了极大的支持，是我司的强有力的支持者。尽管不直接参与工程建设，但因与决策层的关系，可为我司迅速、准确地提供决策层的信息。（COACH）

四、 竞争对手情况

    此项目对于各厂家抢占市场是一个千载难逢的良机。也是很多厂家的空白市场，因此很多厂家云集于此，各显其能。

    西门子：柯总和王总工对该公司很欣赏，并且了解我司与西门子在宜春的竞争情况，且西门子最后获得十万线交换机订单。由于有客户方决策层的支持，西门子挟宜春中标十万线的势头，表现出志在必得的势头，欲开拓新的市场局面。

    ZX公司：吉安地区对于中兴公司是一片净土，至今未使用中兴一分钱的设备。ZX公司对此耿耿于怀，此次对于ZX公司来说是一次千载难逢的良机，因此，ZX公司表示将会不惜任何代价来抢占吉安最后四个本地网。从项目刚刚运作时，ZX公司就扬言我司要是600元/线，他就300元/线，ZX公司摆出了一幅与我司一决雌雄的姿态。

    DT公司：DT公司在江西呈退网趋势，吉安尚未改造的四个本地网是江西最后为数不多本地网。因此，DT公司为避免全线崩溃，也将不惜一切代价来争夺此项目，由于有部里和省局的支持，信心大增。

    上海贝尔：以官商著称的贝尔公司此次也一改作风，提出了买二送一的优惠，显示了贝尔志在必得的决心，贝尔公司在局方有较好的市场关系，有局方决策层的支持，网上优势明显。

    A公司：当我司与吉安局洽谈淘汰退网机型时，A公司已意识到问题的严重性了，迅速作出反映，口头承诺答应局方的所有要求，即免费升级并在欠款上给予一定的优惠，同时向局方提出，吉安作为老区，经济比较落后，大规模淘汰并不现实，并攻击我司设备的稳定性和用心。

    北电：北电此次一方面为保护自身的市话地位，同时也希望在农话市场中有所作为，特将省局某位付的亲外甥从北京抽调到江西办事处工作，通过该人加强吉安局高层的攻关。

五、自身分析

    1、市场关系：从XXX年我司与吉安局开始合作，已与吉安局的多个层面建立了较好的合作关系，特别是建设口的关系得到了进一步的加强。去年年底XXX副总裁的拜访，开始了公司级别的高层拜访，建立了良好的市场关系。

    2、技术分析：我司产品作为一种国产机型，设计思想先进合理、模块化组网能力强，新业务、新功能完善，升级扩容方便，新技术发展迅速。但目前吉安局网上运行了比较多的我司产品，大问题未发生过，但小问题不断，因此客户认为在安全性、稳定性方面仍存在欠缺，大规模采用势必带来较多的维护问题和用服投诉过多。因此，局方比较慎重，对采用我司设备顾虑较多。

六、市场目标

提升公司设备网络地位，替换A公司的A产品，成功拿下这个合同。

问题：

请根据以上案例的背景情况，制定该大客户营销项目的市场策略和行动计划。       

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七、策  略

     1、市场关系策略

    * 重点工作在决策层，尤其是王总工和宋副总的关系，影响柯总经理的决策。

    * 柯总经理是该项目的关键人物，邀请柯总经理到公司考察，逐步接受我司，并认可我司。

    * 以技术入手，建立技术领先地位，通过公司简介、财务报表宣传公司的可持续发展，公司的市场占有率，完善的售后服务。

* 加强运维层的市场关系，敦促运维层向局领导提供A公司产品的运行报告，使局领导下决心淘汰A公司A产品。

 * 跟进两位为客户作规划的北邮教师的关系，让他们了解我司的整体实力和新技术，参观我司的设备，成为我司技术上的代言人，在设计方案上增加V5.2接口、30B＋D接口、ISUP等新技术，让其从技术规范书和技术上分析各厂家的设备，认为国产设备在网上运行比较稳定，技术上满足技术规范书最好。

* 在各厂家散布柯已内定西门子，使得其它厂家攻击西门子。

    * 利用张丽华受柯和王总的器重，与两位决策人较好的关系，为我司提供两位决策人的思想动态信息。――COACH的价值要体现出来

    2、技术攻关策略

    ＊ 做好模块组网能力及新市话的业务宣传，强调我公司H产品的新业务、新功能，新上的程控交换机不应仅仅满足基本的话音业务，应能提供ISDN 等新国标所规定的新功能、新业务。并宣传H产品率先通过新国标的测试，借以提升H产品的技术含量。

    ＊接入网作为一种新技术，目前已经广泛应用于邮电公网，是将来的发展趋势。

    ＊大容量的市话局，H产品已经广泛使用于、北京、广州、深圳、天津、上海，超过4万门的交换机目前已经有几十台在网上运行。

    ＊ 我司的STP已经在全国邮电移动通信网STP招标中中标，充分体现公司设备的稳定性和可靠性已经得到充分认可。   

    ＊ NO.7的ISUP已于其他交换机对接成功。

    3、公司的整体实力和售后服务

    ＊ 强调公司的整体实力和全网的一体化解决方案。

    ＊ 公司强大的科研开发能力。

    ＊ 完善的售后服务体系。

    ＊ 公司的管理水平已达到了ISO9001认证。

     4、组合销售策略

    目前我司在吉安C3尚未有任何突破，但我司了解到局方在电信大楼有一间多功能展示厅，一直闲废未用，因此我司希望通过此次的合作，提供窄带ISDN功能的形式进入吉安市话，打破北电在吉安市话一统天下的局面。

    吉安市话分局（同时又是长途汇接局）有一台2000安的程控电源，我司引导局方进行改造，并已为局方做了两次的割接方案，但局方迟迟没有下决心淘汰此台电源。我司希望通过此单合同带动大电源的销售，借以提升我司大电源的网络地位。

    吉安有一些中等院校的校园电话问题没有解决，加强技术引导，大力宣传天津校园卡，提升我司的技术优势， 用接入网的设备来切实为局方解决问题。从而带动接入网进入吉安的C3市话。

    因此，充分发挥我司的多元化产品的优势，为局方提供一揽子解决方案，为局方解决目前网上存在的问题，真正成为局方的合作伙伴。

七、实施过程：

1、四月份，我司向局方介绍了在江西新余收购A公司产品及NEC的项目情况，并向局方透露我司希望通过采用优惠的方式收购吉安地区的A公司产品，来彻底地解决目前网上存在的问题，此时局方未表态；

    2、4月23日，我司通过张丽华策划了一次邀请柯总经理的晚宴，柯总携带家属前往，晚宴效果相当成功。当时柯总答应在月底适当的时候，到深圳考察我司。此次晚宴是柯总任吉安公司总经理以来第一次应厂家之邀参加的晚宴，可以说明柯总并不反感我司，愿意与我司接触；

    3、5月18日，我司与吉安局举办了一次网络优化研讨会，在吉安局做网络规划的两位北邮老师也参加了研讨会（在此之前我司安排了该俩位老师到我司考察）。研讨会上我司的朱老师重点作了网络发展及网络规划的技术汇报，取得了良好的效果。在采用模块组网的方式上由于事先做了北邮老师的工作，方案很快与吉安局取得了一致的意见，并突出了我司产品的模块化组网能力和新业务、新功能的提供能力；

    4、五月份，客户向我司具体了解了新余收购A公司产品及NEC 设备的情况，但客户总工表示，按目前吉安地区邮电局的经济状况，大规模淘汰A公司产品是不可能的，而且大规模采用我司产品的可能性也很少，当时柯总在北京学习，是否淘汰A公司产品还不能确定；

    5、五月底，我司继续与王总进行技术交流，强调我司产品的组网能力、新业务、新功能，该产品在、北京、上海、深圳、广州的运行情况和国内电信网络发展趋势，坚定从王总身上打开缺口的信心。此时，我司与吉安局四月份签订的扩容3万线交换设备已经及时到货，解决了各县局急需扩容的燃眉之急，局方对我司能在短短的25天之内到货表示了高度的赞赏；

    6、六月初的上海接入网研讨会我司邀请了吉安局的总工王总参加，通过对上海接入网的考察以及与上海管局的交流，王总对我司领先的技术实力、公司的品牌形象、严谨的工作作风，在认识上有了一次飞跃，对我司的技术认可程度大大加强了；

    7、六月中旬，我司在南昌凯莱酒店举办了一次电源新技术展示会，我司邀请到了王总，王总对我司在技术上不断完善，保持领先的技术优势表示了较高的赞赏。同时对我司的集中监控表示了浓厚的兴趣，并表示下一步我司可协助吉安局做一次技术方案，等省局选型结束后尽快考虑本地区的集中监控方案的实施；至此，王总表示愿意加强我司的合作。

    8、六月底，我司加强了吉安局维护层面的攻关力度，重点加强了宋、罗坚的攻关工作、技术交流，不断完善售后服务存在的问题，切实解决网上设备的遗留问题，发挥我司售后服务网络的优势，拉开与其他交换机厂商之间的技术、服务的差距。力争得到维护层面的认可及支持；

    9、七月初，柯总从北京学习归来。柯总因北京学习耽误了公司考察，此次我司再次邀请柯总到我司参观，但此时县局分营工作在际，柯总无法脱身实施考察计划。但因柯总的归来，由我司敦促维护层面以报告形式提出了A公司产品存在的问题，此时局方才真正开始考虑A公司产品的淘汰问题；

    10、A公司产品分布在吉安地区的四个县的农市话上，局方考虑将A公司产品收购项目分两期进行，第一期先收购安福、永新两县的1.5万线04机（其中0.5万线C4市话）；同时，收购吉安县0.5万线西门子D产品(C4市话)，总容量为2.5万线。

    11、此时局方着手淘汰A公司产品的意图已经很清楚了，但局方将项目分两次进行明显会影响项目的进展。此时我司大胆地向局方提出，扩大收购范围，供应商将会给予更优惠的商务条件。同时，可彻底改造现有网络、一步到位。我司提出可先做两种技术及商务方案，以供局方选择，此意见得到了局方的认可，局方于月中正式向各厂家询价；

    12、七月底，各厂家相继向局方提供技术建议书及报价，局方分析后得出了结论，各厂家商务及技术排名为：

       商务排名：ZX、上海贝尔、我司、西门子、北电；

       技术排名：西门子、我司、上海贝尔、ZX、北电。

     可以看出，我司在技术及商务两项排名中都不占有绝对的优势，商务上落后于ZX及贝尔，与西门子不相上下；在技术排名上落后于西门子。为此，我司举办了新市话技术汇报会。我司引导局方：我司的产品在大容量、可提供丰富的新功能、新业务的方面可作为市话的主导机型；同时突出作为市、农合一的强大的模块化组网的能力。通过此次汇报会，我司的技术实力得到了局方的高度认可；

    柯总此时仍坚持，C4市话由上海贝尔S产品来做，因为目前的网络现状是S产品和A产品在C4上共存，如考虑到维护及网络的统一，C4的市话应由上海贝尔S产品来做，这样顺理成章。 同时柯总认为如果进口设备价格更加合理的话， 应使用进口设备(暗指西门子)。此时西门子公司动用柯北京的同学来作工作。

    13、局方部分态度已较明朗，柯总表面上支持贝尔及西门子公司，但实质上更倾向于西门子，利用进口设备来抵制国产设备。 我司认为应进行一次公司总裁级的高层拜访，通过拜访影响柯，消除柯的顾虑。这样，我司在九月四日安排了XXX常务副总裁的一次吉安高层拜访。通过拜访，公司的企业文化、企业管理的思路又一次得到了传播，公司的技术发展实力、科研能力以及完善的售后服务体系再一次得到了认可。高层关系的切入，在决策层赢得有限的支持，进口设备使用西门子，国产设备使用我司。

    14、九月底最后评标，在王总和宋的操作下，我司综合评比名列第一，此时柯总以在分营之前签订这么大的合同将会给下届领导班子更大的负债为由，要求暂缓签订合同，项目进展缓慢。但我司仍不断与陈新华（技术层、操作层）进行了方案的反复论证，为签订合同做好前期的准备工作；

    15、十月初，片区的老总对吉安局的高层领导又进行了一次拜访。在拜访中，片区老总重点从财务的角度来分析吉安局的财务状况，提出负债率的计算可将长期的贷款及两费去掉，这样负债率将会下降，逐步消除客户负债率过高的顾虑；

    16、此时地区局的分营已接近尾声，新的领导班子成员马上宣布，从王总年龄以及原为总工的这两点来讲，是否能进入新的局领导班子很难估计，此时王总的举措对项目的进行起非常关键的作用。我司加紧做王总和宋总的工作，巧妙地利用柯总当时已不是吉安地区电信公司老总的身份，同时新的电信公司总经理未上任的时间差，以吉安地区电信公司的名义签订了此合同，长达半年之久的吉安A公司产品收购项目至此结束，同时完成了组合销售的市场目标。合同总容量6.4万线，采用买方信贷的融资条件付款。

11月14号（合同为10月5日）与局方正式签单。

――》这个过程体现了销售节奏的结构化！