第十一章 促销策略练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1．促销工作的核心是                。

A．出售商品        B．沟通信息

C．建立良好关系        D．寻找顾客

2．促销的目的是引发刺激消费者产生                。

A．购买行为        B．购买兴趣

C．购买决定        D．购买倾向

3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是                。

A．推销员        B．推销品

C．推销条件        D．推销对象

4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用                策略。

A．广告        B．公共关系

C．推式        D．拉式

5．公共关系是一项                的促销方式。

A．一次性        B．偶然

 ．短期  ．长期

6．营业推广是一种                的促销方式。

A．常规性  ．辅助性

C．经常性  ．连续性

7．人员推销的缺点主要表现为                。

A．成本低，顾客量大  ．成本高，顾客量大

C．成本低，顾客有限  ．成本高，顾客有限

8．企业广告又称                。

A．商品广告  ．商誉广告

C．广告主广告  ．媒介广告

9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用                促销方式。

A．广告  ．人员推销

C．价格折扣  ．营业推广

10．收集推销人员的资料是考评推销人员的                。

A．核心工作  ．中心工作

C．最重要工作  ．基础性工作

11．人员推销活动的主体是                。

A．推销市场  ．推销品

C．推销人员  ．推销条件

12．公关活动的主体是                。

A．一定的组织  ．顾客

C．  ．推销员

13．公共关系的目标是使企业                。

A．出售商品  ．盈利

C．广结良缘  ．占领市场

14．一般日常生活用品，适合于选择                媒介做广告。

A．人员  ．专业杂志

C．电视  ．公共关系

15．公共关系                。

A．是一种短期促销战略  ．直接推销产品

C．树立企业形象  ．需要大量的费用

16．开展公共关系工作的基础和起点是

A．公共关系调查  ．公共关系计划

C．公共关系实施  ．公共关系策略选择

17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种                。

A．事前测定法  ．事中测定法

C．事后测定法  ．事外测定法

【参】

1．B．A．C．C．D．B．D．B．A．D

11．C．A．C．C．C．A．A

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1．促销的具体方式包括                。

A．市场细分  ．人员推销

C．广告  ．公共关系

E．营业推广

2．促销策略从总的指导思想上可分为                。

A．组合策略  ．单一策略

C．推式策略  ．拉式策略

E．综合策略

3．促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有                。

A．消费者状况  ．促销目标

C．产品因素  ．市场条件

E．促销预算

4．在人员推销活动中的三个基本要素为                。

A．需求  ．购买力

C．推销人员  ．推销对象

E．推销品

5．推销人员一般应具备如下素质                。

A．态度热忱，勇于进取  ．求知欲强，知识广博

C．文明礼貌，善于表达  ．富于应变，技巧娴熟

E．了解企业、市场和产品知识

6．推销员应具备的知识有以下几个方面                。

A．企业知识  ．产品知识

C．市场知识  ．心理学知识

E．生活知识

7．人员推销的基本形式包括                。

A．上门推销  ．柜台推销

C．会议推销  ．洽谈推销

E．约见推销

8．广告最常用的媒体包括                。

A．报纸  ．杂志

C．广播  ．电影

E．电视

9．公共关系的活动方式可分为                。

A．宣传性公关  ．征询性公关

C．交际性公关  ．服务性公关

E．社会性公关

10．常用的推销人员绩效考核指标有                。

A．销售量与毛利  ．访问率和访问成功率

C．销售费用及费用率  ．订单数目

E．新客户数目

11．广播媒体的优越性是                。

A．传播迅速、及时  ．制作简单、费用较低

C．较高的灵活性  ．听众广泛

E．针对性强，有的放矢

12．广告的设计原则包括                。

A．真实性  ．社会性

C．针对性  ．艺术性

E．广泛性

【参】

1．B．C．B．C．A．A．

8．A．A．A．A．ABCD

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1．人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。

（ ）

2．企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一种加以应用。               （ ）

3．促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此促销策略也称促销组合策略。           （ ）

4．人员推销的双重目的是相互联系，相辅相成的。      （ ）

5．由于人员推销是一个推进商品交换的、过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。         （ ）

6．公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。

（ ）

7．促销的目的是与顾客建立良好的关系。        （ ）

8．拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。  （ ）

9．对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。                 （ ）

10．因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。                 （ ）

11．人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。                  （ ）

12．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。  （ ）

13．“刺激—反应”策略是在不了解顾客的情况下，推销者运用刺激手段引发顾客产生购买行为的策略。              （ ）

14．广告的生命在于真实。           （ ）

【参】

1．× ．× ．√ ．√ ．× ．× ．× ．× ．√

10．×  11．√ ．√ ．√ ．√

（四）名词解释

1．促销

2．人员促销

3．非人员促销

4．促销组合

5．公共关系

6．营业推广

【参】

1．促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

2．人员促销，亦称直接促销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。

3．非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和营业推广等。

4．促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

5．公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

6．营业推广又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。

（五）简答题

1．促销包含哪几方面的含义?

2．促销有哪些作用?

3．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面?

4．如何认识广告效果的好坏?

5．企业公共关系有哪些作用?

【参要点】

1．促销具有以下几层含义：（1）促销工作的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。

2．促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。

3．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。

4．广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都达到最佳，才能算得上是成功的广告。

（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。

（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。

5．公共关系有五个基本方面的作用，即：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议，决策参谋；（3）宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。

（六）论述题

1．试述怎样选择广告媒体。

2．试述营业推广控制。

【参要点】

1．（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视。（3）正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果。（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场。（6）媒体选择时还要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄。（7）选择广告媒体时要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。

总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。

2．营业推广是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用营业推广促销方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施：

（1）营业推广方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的营业推广方式是促销获得成功的关键。

（2）控制好营业推广时间的长短也是取得预期促销效果的重要一环，确定合理的营业推广期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。

（3）企业在营业推广全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。

（4）营业推广容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证营业推广的完成，取得消费者的信任。

此外，营业推广控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。