“天山剑酒”市场策划案

“天山剑酒”市场策划案

中国营销传播网， 2002-12-24， 作者: 马文良， 访问人数: 194

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　　一个没有任何名气的小酒突然想要开发乌鲁木齐，这个老总真是大胆，因为谁都知道乌鲁木齐酒市场竞争是全国排在第三位的，又称第二个俄罗斯，乌鲁木齐人说不会喝酒那是指平时最多只能喝半斤的人，其市场容量之大，可见一斑。有许多做酒的企业在这个城市从开厂开始直至这个企业倒闭，都还不知道自己在乌鲁木齐卖了几瓶酒。五粮液集团就是一个很好的例子：1998年五粮液集团出品了针对市场出了一种酒，叫五粮液“亚克西”酒，在乌鲁木齐投入了约三百多万元的广告费用，用一句老百姓当时的话来说就可以知道其广告力度，叫做：亚克西来五粮液，广告时时在身边，叫花子呀喜开颜，拣条布标一块钱，从早拣到吃晚饭，买碗鱼翅尝尝鲜。这当然不泛有点夸张成分，但确实让大家感受到五粮液之牛气。不过最后结果却让跌眼镜，通过近半年的广告整合运动，只销售了区区二十万元，最后不得不撤出市场。 

　　在这样的环境中，在自己的家底只有十来万钱情况下，这位老总喊出这样的口号，谁都觉得他是否哪根神经出了点问题，这个人就是天山剑酒业的王总。 

　　我们不提合作的经过，我们只说接了这个案子后，是怎么去做的。天山剑酒进入乌鲁木齐是从今年的五月份开始的，经过三个月的战斗，酒只铺了七十家终端，而且全是赊销，一分钱也没有进过帐。于是我们做了个市场调查，并对天山剑系列酒进行了市场分析，发现了以下几个市场问题必须解决，才能启动市场： 

　　一是产品包装层次太低，并有质量问题。 

　　二是一点文化底气也没有。（广告语是天山剑，天天见。） 

　　三是产品品种太多，没有主品牌产品，必须分层改变。 

　　四是营销管理基础太差，连基本客户档案也不全。 

　　五是业务员素质差。（最高文化程度才高中毕业。） 

　　六是没有计划性。（没有一个规章制度。） 

　　七是没有市场定位。（那个人群也可以喝。） 

　　针对这些问题，我们采取了以下几种办法： 

　　1、通过市场调查分析，从众多的酒中挑出红盒特曲为基础层主推品牌，针对月工资在五百元以下的人群。因此以C类零售终端为主体。老窖迅速改变包装，用牛皮纸包装，看上去江湖文化内涵特别足。把价格提上去，成为一个经典平民文化酒形象，专门针对中小和特色酒店终端。 

　　2、给产品进行品牌定位。在市场中，本地产伊力特以“英雄本色”西部牛仔为品牌定位；新安酒是“雄浑西部，激扬新安”为文化定位；白杨酒是“天山水，五谷粮，喝白杨，喜洋洋”为品牌定位；那我们该给天山剑定什么样的文化位呢？通过了解，有63%男人都认为自己是个最讲义气的人，“义气”成为乌市男人的代名字了，于是我们决定用“义气男儿”来定位。 

　　3、中国人的酒文化是非常浓的，天山剑要是没有一点文化支持，来推动市场我们觉得缺了营销由头，于是我们编了个传奇故事。当这个故事用QQ信的形式让广大市民所认知时，一下引起了注意，并对天池的本身传奇故事引起了很大的争议，我们又在电视《男子汉》这个栏目里进行了大讨论，引起了极大的反响，效果出奇的好，这是我们所没有预料到的。 

　　4、我们重新招人，并对这些人进行了一个星期的全封闭培训和一个星期的市场摸拟化训练。这种培训是我们的一个创举，听起来没有什么新的东西，但实际却并不然，因为酒类业务员的本身素质就不高，要想让他们达到药品企业医药代表的销售素质至少现在还不太可能。我们就采用了定量化，定时化工作排期的方式进行训练，达到了目的。并教会了大家最基本的天、周、月工作思维法和自我工作排期法，通过一个星期的实践，业务员的进步特别快，到本月十五日我们去抽查时有一位业务员对我们说：我现在不再是马大哈了，这个星期人铺了一百家，爱人整整表扬我四次。从这个业务员的眼神中我们那种自豪感，我们很是高兴，因为我们要的就是那种感受。 

　　5、我们的网页设计师是一个悟性很高的小伙子，经我们大家一指点，用了七天时间设计出了一个营销网络软件，对天山剑的营销部进行了数字化武装，并与传呼台联合，给每个业务员配了一个特种号码的传呼机，主要是解决业务员对自己片区开发的网络有意进行保密，造成“人一走网也走”的家常局面出现，保证了网络的安全性。 

　　6、我们为他们制订了战略计划和内部管理计划，制定了营销管理制度，我们全部采用量化制和定性后细化到量化的过程方式，使制度的执行力更强，更具有连贯性。 

　　实践告诉我们，这几个方案到了市场中效果特别明显，特别是业务员铺货，当时谁都不相信铺货会那么快，才十五天就铺了六百家，当到二十五天时突破了1000家。由于QQ信的迅速发放，消费者认知率提升很快，到十二月二十日为止，已经完成60万的销售回款额，而赊留等于零。 

　　从老总的脸上可以看得出他对市场运作的满意程度，也让我们知道只要认真务实能及时把握市场的脉搏，最后的胜利总是属于你的。 

天山剑酒乌市市场营销策划大纲

　　前言 

　　今年初秋一到，乌市白酒市场就开始热闹了起来。那么到底谁能在乌市市场中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同的魅力，那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者，是否符合整个消费系统的规律，如果有了这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，带着一种勇气和魄力来到这个西北边上的大城市，它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢？这就是策划的关键，本案旨在解决以下问题： 

　　1、 营销队伍的基础建设； 

　　2、 乌市营销网络的设计； 

　　3、 乌市市场的营销导入； 

　　4、 乌市市场的广告策略； 

　　5、 乌市工作排期执行。 

一、营销队伍的基础建设 

　　建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步： 

　　第一、于本月X日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有： 

　　1、 营销理念和白酒市场终端开发的要求； 

　　2、 终端开拓的基本步骤 

　　3、 营销网络的基本构架 

　　4、 服务营销的心理观念 

　　5、 白酒营销的基本技巧 

　　培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。 

　　第二、定于本月X日开始进行队伍分工及市场自我完善： 

　　1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。 

　　2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结交流，完成心理的沟通总结分析。 

　　3、市场排期表制作的基本技能操作。 

　　第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。 

　　二、乌市营销网络的设计 

　　营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。 

　　营销网络的分类： 

　　A、基础零售终端分为A、B、C三类 

　　基础酒店终端分为A、B、C三类 

　　B、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。 

　　首先，我们从C类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类终端还要分为ABC三类，A类是属于人气旺、销量大的终端，B类是属于有一定量的终端，C类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过100元以上的终端。 

　　尔后我们把区域也分为ABC三类战区，我们的基本思路是A类战区是指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。B类战区如水磨沟区、新市区，由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易接受，上货快。C类是天山区、沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地，天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。 

　　现在我们的初步区域网络划分为：第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区，人员配备8名，在二十天内完成六百家的网络配货任务； 

　　第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备2人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完成400家的铺货。 

　　第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备2个人员，在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区600家的铺货量，最终合计完成2000家的终端铺货任务。 

　　酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的酒店开发队伍，开始主攻C类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案（方案另案提供）。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。 

　　这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略： 

　　1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。 

　　2、其量化指标为：第一阶段每天三件（双品牌计为6件），主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。 

　　第二阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店铺设；第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设；对第二步酒店的铺设从第二阶段开始，并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设C类，也可铺设一部分B类，但不能铺设A类，这是策略，必须遵守游戏规则。 

　　3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同签订，业务登记和回公司数据录入，并结清款项，绝对不能拖到第二天，拖一天要做出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累计越多，工资基数越大，一般以5元为一个终端，每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为，假如三个月内无发生两次以上进货行为，或销售额不足保证点，该终端基础工资将取消，一切以电脑系统数据为准，达到100家终端以上之后通过网络数据实际回款总额，给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消，并给与罚款。 

　　4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次，一周向营销老总递交情况报告。 

　　5、计算业务员工资有3条规定： 

　　（1） 铺货终端数； 

　　（2） 铺货量基本底线。 

　　（3） 铺货回款标准频次。 

　　6、要求主推品牌为两件：一件为特曲，一件为老窖，老窖要求去掉包装，改为牛皮纸古典包装。 

一、营销队伍的基础建设 

　　建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步： 

　　第一、于本月X日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有： 

　　1、 营销理念和白酒市场终端开发的要求； 

　　2、 终端开拓的基本步骤 

　　3、 营销网络的基本构架 

　　4、 服务营销的心理观念 

　　5、 白酒营销的基本技巧 

　　培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。 

　　第二、定于本月X日开始进行队伍分工及市场自我完善： 

　　1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。 

　　2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结交流，完成心理的沟通总结分析。 

　　3、市场排期表制作的基本技能操作。 

　　第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。 

　　二、乌市营销网络的设计 

　　营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。 

　　营销网络的分类： 

　　A、基础零售终端分为A、B、C三类 

　　基础酒店终端分为A、B、C三类 

　　B、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。 

　　首先，我们从C类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类终端还要分为ABC三类，A类是属于人气旺、销量大的终端，B类是属于有一定量的终端，C类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过100元以上的终端。 

　　尔后我们把区域也分为ABC三类战区，我们的基本思路是A类战区是指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。B类战区如水磨沟区、新市区，由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易接受，上货快。C类是天山区、沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地，天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。 

　　现在我们的初步区域网络划分为：第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区，人员配备8名，在二十天内完成六百家的网络配货任务； 

　　第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备2人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完成400家的铺货。 

　　第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备2个人员，在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区600家的铺货量，最终合计完成2000家的终端铺货任务。 

　　酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的酒店开发队伍，开始主攻C类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案（方案另案提供）。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。 

　　这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略： 

　　1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。 

　　2、其量化指标为：第一阶段每天三件（双品牌计为6件），主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。 

　　第二阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店铺设；第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设；对第二步酒店的铺设从第二阶段开始，并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设C类，也可铺设一部分B类，但不能铺设A类，这是策略，必须遵守游戏规则。 

　　3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同签订，业务登记和回公司数据录入，并结清款项，绝对不能拖到第二天，拖一天要做出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累计越多，工资基数越大，一般以5元为一个终端，每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为，假如三个月内无发生两次以上进货行为，或销售额不足保证点，该终端基础工资将取消，一切以电脑系统数据为准，达到100家终端以上之后通过网络数据实际回款总额，给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消，并给与罚款。 

　　4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次，一周向营销老总递交情况报告。 

　　5、计算业务员工资有3条规定： 

　　（1） 铺货终端数； 

　　（2） 铺货量基本底线。 

　　（3） 铺货回款标准频次。 

　　6、要求主推品牌为两件：一件为特曲，一件为老窖，老窖要求去掉包装，改为牛皮纸古典包装。 

　尾语 

　　一切策划，不可能百分之一百到位，但只要能够完成其80%以上，我们的市场将大有起色。当然，执行中肯定会有许多磨擦，愿我们互相理解，互相支持，只有一个目标，把市场做大，把蛋糕做大，这才是真理。 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：1966-10-23@sohu.com