谈我国餐饮业的服务营销与服务创新.

刘 艳

在改革开放 30多年的发展进程中, 餐饮业作为我国第三产业 中的一个传统服务性行业, 始终保持着旺盛的发展势头 。 自上世纪 九十年代年以来, 我国餐饮业发展迅猛, 据有关方面统计和预测, 零 售额每年增幅都保持在两位数 。 2010年我国餐饮业零售额将达到 2万亿元 。 随着餐饮业迅速发展, 服务营销在餐饮业中的作用越来 越重要, 现阶段餐饮业的服务营销已不适应当前经济的发展, 迫切 需要进行服务创新 。

一 、 餐饮业服务营销特点

1、 餐饮业服务营销

服务营销的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日 益成为焦点的事实 。 随着经济的发展, 服务业 (或称第三产业 在国 民经济中的比重日益扩大 。 餐饮业的服务营销, 就是餐饮企业采取 多种策略, 整合餐饮店内外一切积极因素, 充分发挥企业团体的优 势, 创造商机, 满足顾客需求, 使现有顾客资源达到最优化配置, 以 期利润的最大化 。

2、 餐饮业服务营销特点

餐饮业服务营销有以下四个特点:

(1 无形性和不可感知性

餐饮业向顾客提供的 “ 服务 ” 这种特殊商品具有无形性和不可 感知性 。 餐饮业提供的无形商品带给顾客的利益是通过服务的传递 过程实现的, 在顾客购买之前难以向顾客陈列和描述, 具有无形性 和不可感知性 。

(2 不可储存性和所有权不可转让性

餐饮业向顾客提供的无形商品具有不可储存性和不可转让 性 。 它只能在限定的时间内推销给顾客才能实现其价值, 如果限定 时间内顾客不接受, 无形商品的价值会自动丧失 。 同时顾客必须亲 自消费, 所有权不可转让 。

(3 生产与消费不可分离

餐饮业服务的生产与消费是同时进行的,服务人员提供服务 之时, 也正是顾客消费 、 享用服务的过程 。 有形商品从生产到消费, 中间隔着流通环节, 因此生产时间与消费时间可以分离, 它可以集 中生产, 分散消费 。 而餐饮业提供的服务, 它的生产时间与消费时间 同步进行, 生产过程和消费过程同时进行, 不能分离 。

(4 品质差异性

餐饮业服务的构成成分及质量水平经常变化,难于统一认定, 具有品质的差异性 。 由于服务的主体和对象均是人, 而人是具有个 性的, 不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果; 而同一服 务人员为不同素质的顾客服务, 也会产生不同服务质量效果 。 由于餐饮业服务的特点,使得餐饮服务难以标准化和规范化, 服务差距大 、 问题多 。 如:服务观念陈旧 、 服务意识薄弱 、 服务人员素 质低 、 服务管理落后 、 服务过程不规范 、 服务促销力度不够等等, 要 改变这个现状, 餐饮业必须进行服务创新 。

二 、 餐饮业的服务创新

随着社会竞争的日趋激烈, 我国餐饮企业想要长久的生存和发 展, 就必须对已有的服务进行大胆改革和创新 。 餐饮服务创新是指 发生在餐饮服务中的各种创新活动 , 通过服务传递方式 、 服务流程 等方面的变化和变革 , 向目标顾客提供更加高效 、 周到 、 满意的服务 产品 , 并创造出更大的价值和效用 。

1、 餐饮业的服务创新意义

(1 创新是适应服务产品发展规律, 延长产品寿命的有利保证 产品生命周期理论指出, 没有一种产品是永远畅销的, 每种产 品都有一定的销售期限 。 餐饮业服务产品也不例外, 它是为了满足 市场上消费者的需求而产生的, 不同的消费者在不同的时期有着不 同的消费倾向, 过时的 、 不能满足消费者需求的服务产品自然而然 会被市场所淘汰 。 因此, 只有创造出适应消费者需求的新的服务产 品, 企业才能在社会竞争中占有一席之地 。

(2 创新是满足消费需求, 提高企业效益的根本途径

创新是为了适应消费者需求和消费环境的改变而进行的 。 随着 经济全球化的发展, 人们生活水平的提高, 消费也开始显现多样化 和个性化 。 企业只有不断创新, 才能适应这种消费需求变化趋势, 满 足日益变化的消费市场, 保持稳定的销售收入和盈利水平 。 服务创 新不仅给广大消费者带来物质与精神的双重享受, 而且还能给餐饮 企业带来丰厚的利润 。

(3 创新是应付竞争, 减少风险的有力武器

市场需求的变化, 新的市场环境和新的消费需求必然要求企业 进行创新, 适应这种变化, 否则企业将在激烈的市场竞争中被淘汰 。 因此, 创新也是应付竞争 、 减少风险的有力武器 。

2、 餐饮服务创新的内容

(江苏经贸职业技术学院, 江苏 南京 211168

摘 要:上世纪九十年代年以来, 我国餐饮业发展迅猛, 而与之相对应的服务营销却相对落后, 现代餐饮业迫切需要进行服务创 新 。 本文主要从服务观念创新 、 服务管理创新 、 服务产品创新 、 服务过程创新 、 服务环境创新等方面阐述了服务创新 。

关键词:餐饮业; 服务营销; 服务创新

中图分类号:F719文献标识码:A 文章编号:1008-4428(2010 11-32-02

谈我国餐饮业的服务营销与服务创新

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(1 服务观念的创新

营销的观念从原来的以自我为中心的产品观念 、 生产观念和 推销观念逐步向以满足顾客需求为中心的市场营销观念发展, 服务 营销观念同样也要满足以顾客需求为中心 。 餐饮企业不能只着眼于 眼前利益, 而应注意到长远利益 。 餐饮服务理念创新是一个十分重 要的环节, 它是以企业文化的创新为前提, 因为企业文化决定了服 务理念 。 对于企业文化的创新必须要与时俱进, 坚持走符合企业发 展的路 。 如杭州红泥餐饮公司的经营理念是 “ 让价格回归合理, 请百 姓走进红泥 ” 。 这种经营理念让人有一种 “ 贴近市场 、 贴近百姓 ” 的感 觉 。 海尔的掌门人张瑞敏曾今说过 “ 我信奉的是:用户永远是对的 ” (“ 用户永远是对的 ” 就是一种观念 、

“ 海尔卖的不是产品, 而是为用 户提供某个方面服务的全面解决方案 ” ,海尔的成功再次说明好的 服务理念是企业获得成功必不可少的条件 。

(2 服务管理的创新

服务管理的创新是指餐饮业科学 、 现代化的服务管理, 包含了 科学的员工培训体系建立 、 客户关系管理系统建立和全程服务监控 管理 。

科学的员工培训体系,是要实现培训的全程化和经常化相结 合, 注重全员服务意识和服务技能的培训 。 企业要加强企业文化 、 企 业理念和各项服务技能的培训 。 企业员工除了常规培训 (岗前培训 、 餐前培训 外, 还应进行分层 (不同级别 培训 、 礼仪培训 (餐前 、 餐 中 、 餐后礼仪 、 特殊培训 (如对残疾人员就餐服务 、 幼儿就餐服务 、 老人就餐服务 、 外籍人员就餐服务 、 信息技术运用培训 (如用电脑 点餐 等, 造就一个覆盖全员上下科学的 、 立体的 、 全方位的员工培 训系统工程 。

客户关系管理系统, 主要指对前来就餐的大客户 (大型企业的 固定客户 、 旅行团队 、 包间客户 、 老客户的就餐情况进行记载, 包含用餐时间 、 用餐数量 、 用餐周期 、 常用菜单 、 顾客职业 、 顾客 经历 、 顾客文化程度 、 兴趣爱好等, 便于服务人员提前进行个性 化 、 周到的餐前 、 餐中服务准备, 目前我国餐饮业在这方面很薄 弱 。 著名的泰国曼谷东方饭店, 它的优质客户服务就源于它先进 的客户关系管理系统 。

全程服务监控管理, 即企业监控服务的全过程, 企业一方面通 过常规巡视 、 定量检查 、 听取顾客意见等方式来收集服务信息, 有效 监控餐饮服务质量 。 另一方面, 通过预先控制 (即开餐前所做的一切 管理服务 、 现场控制 (现场监督正在进行的餐饮服务, 是否按规范 化操作, 对意外事件处理是否及时 、 适当 和反馈控制 (即通过质量 信息的反馈, 找出服务工作的缺陷, 进一步加强预先和现场控制 、 全程监控餐饮企业的服务质量, 及时解决服务中的问题, 及时处理 服务紧急事件和意外事件 。

(3 服务产品的创新

餐饮业产品创新主要指菜品 、 菜名 、 菜单创新 。 目前健康美食 (保持人体生态平衡的食品 、 营养食品 (补充人体所缺乏的各种微 量元素 、 增强体力和开发智力的产品 、 绿色餐饮 (安全 、 无害 、 污染 少 、 新鲜的食品 已成为行业及顾客的重要选择 。 这就要求我们餐饮 企业要与时俱进, 对传统的饮食产品加以改造 、 赋予新意, 向顾客提 供独具特色 、 美味又营养的绿色菜品 。 为满足不同顾客需求, 可提供 中餐与西餐结合 、 食材与药材相结合, 水果与菜肴结合等 。 菜名的选 择则既要反映实体产品又要有文化内涵 。 菜单设计和印刷上, 既要 能看到菜品颜色 、 价格, 还要能体现出餐饮企业文化品位和绿色环 保理念 。

(4 服务过程的创新

餐饮消费过程也是服务过程,除了做好一般意义上的餐前服 务 (如订座 、 引位 、 餐中服务 (点菜 、 桌边服务 、 餐后服务 (结账 、 送 客 外, 还应对餐饮服务过程的附加服务进行创新 。 服务人员应不断 去了解和观察顾客的更多需求, 不断完善和发展附加服务, 如为顾 客提供停车服务 、 店内提供书吧服务 、 提供婴儿托管服务 、 提供叫车 服务 、 提供代驾服务 (为酒后不能驾车顾客服务 等等, 这样既能方 便一般顾客, 同时能满足特殊顾客的需求, 以实际行动让顾客真切 感受到饭店的细致 、 热情 、 周到 、 宾至如归服务 。 现代餐饮业创新对 服务人员也提出了更高要求, 即服务人员要对消费过程进行系统分 析, 不仅要对每项消费活动发生的地点 、 时间 、 人员构成和活动现状 进行分析,而且还要随时洞察到顾客是否具有改变活动现状的需 求, 并随即能提供相应的服务 (如顾客在就餐过程中接到一个电话, 需要立即查一份邮件, 服务人员就应马上提供可以上网的电脑供其 查阅 。

(5 服务环境的创新

大多数餐饮企业认为餐饮的环境创新就是重新装修 、 豪华装 修, 这是非常片面观点 。 现阶段餐饮的服务环境创新应重点突出个 性餐饮 、 绿色餐饮的展示, 应根据消费者不同需求设置不同个性餐 饮环境 。 个性化 、 绿色的餐饮环境包括餐厅装饰 、 餐具装饰 、 用餐模 式 、 餐厅文化氛围等各个方面 。 可根据顾客需求设置婚嫁喜宴 、 家庭 聚会 、 生日庆典 、 商业会谈 、 球迷聚会 、 歌迷聚会 、 朋友聚会 (如 “ 知青 聚会 ” 宴, 可在餐厅包间内墙上挂上毛画像, 电视和音响播放当 年知青劳动场面和音乐,餐厅服务员穿上知青当年喜欢的绿军装, 赠送一碟知青当年常吃的花生米 ;也可根据顾客需要安排不同座 位, 如包厢座位 (方便家庭 、 朋友聚会 、 情侣座位 (方便情侣两人相 处 、 单人座位 (方便顾客独处 、 景观座位 (方便顾客观看窗外景色 等, 注重饮食环境 “ 场景化 ” 、 “ 情绪化 ” , 更好的满足他们的感性需 求, 营造个性突出 、 绿色环保 、 富有时代感的就餐环境, 使顾客体验 全新的 、 印象深刻的就餐环境 。 个性化服务是规范化服务的延伸, 它 体现在工作责任心 、 感情投入 、 灵活 、 自选等方面, 它能让客人最感 满意 。 相比而言那些服务雷同性强 、 服务无特色的餐饮企业将会逐 步失去顾客, 面临生存的危机 。

餐饮业的飞速发展不仅要求在服务观念 、 服务管理 、 服务产品 、 服务过程 、 服务环境等方面创新, 而利用网络系统发展餐饮服务业 将是今后餐饮服务发展的趋势 。 顾客通过餐饮业餐饮网了解餐饮业 以及相关行业的市场信息, 产品信息, 企业状况, 饮食文化知识, 原 料供需情况等方面的内容, 通过电脑网络系统, 顾客运用电脑点菜 将为时不远, 这也将大大缩短上菜时间, 提高服务效率 。 现代信息技 术和网络技术高速发展也对今后餐饮企业服务提出了更高要求 。

参考文献:

[1]叶万春 . 服务营销学 [M].高等教育出版社, 2007.

[2]张延 . 酒店个性化服务与管理 [M].旅游教育出版社, 2008.

作者简介:

刘艳, 女, 江苏经贸职业技术学院工商管理学副教授, 研究方向:工 商管理 、 市场营销 。

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