营销各业务量化分析工具

1．1市场量化分析指标

1.1.1 市场规模

市场规模即市场容量，主要用来描述目标产品或行业的整体规模，包括目标产品或行业在指定时间内的产量、产值等。

在现阶段，主要采用现代统计理论与计算机相结合的办法对市场规模进行预测，常见的三种预测方法和适用情形如下所示。

（1）从供应端和专家处获取信息和数据，依此进行市场预测。该方法适用于下游应用领域众多和消费不集中的情况。

（2）从消费端进行分层抽样再进行数据汇总。该方法适用于下游市场比较单一、应用领域相对集中的市场。

（3）采集供应端和消费端数据，并进行数据交叉验证。该方法适用于产品或行业相对垄断、供应和消费行业都较为集中的产品或行业。

1.1.2 市场份额（市场占有率）

市场份额又称市场占有率，是指在一定时期内一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，该指标可用于了解市场需求及本企业在同行业中的竞争地位。

根据不同的市场范围，市场份额有四种测算方法，具体如下所示。

（1）总体市场份额。又称绝对市场份额，指一个企业的销售量（或销售额）在整个行业中所占的比重，计算公式如下：

（2）目标市场份额。指一个企业的销售量（或销售额）在其目标市场即所服务的市场中所占的比重，计算公式如下：

（3）相对三个最大竞争者的市场份额。指企业的销售量（或销售额）和市场上最大的三个竞争者的销售总量（或总额）之比。一般来说，若某企业拥有33％以上的相对市场份额，就表明它在该市场中具有一定的实力。该指标计算公式如下：

（4）相对于最大竞争者的市场份额。指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。若高于100％，表明该企业是这一市场的领袖。指标计算公式如下：

1.1.3 市场增长率

市场增长率是指产品或劳务的市场销售量（或销售额）在特定比较期内的增长比率，它能够反映产品或劳务在这个比较期内的销售状况，从而为企业评价其发展状态和进行发展趋势预测提供依据。该指标的计算公式如下：

市场增长率指标是判断产品生命周期的基本指标，产品在不同的生命周期阶段其市场增长率表现出不同的特点，具体如下所示。

（1）产品导入期：指产品从设计投产到试销的阶段。此时产品品种少，顾客对产品不了解，且由于生产技术方面的，产品生产批量小、销售量有限，市场增长率缓慢。

（2）产品成长期：指产品试销效果良好，购买者逐渐接受该产品的阶段。该阶段产品具有较高的增长潜力，市场增长率保持较高的水平。

（3）产品成熟期：在此期间，随着购买人数的增多，市场需求趋于饱和，市场增长率增长速度缓慢直至转而下降。

（4）产品衰退期：在此期间，产品市场规模逐渐缩小，产品进入到淘汰阶段，市场增长率为负数。

1.2 销售量化分析指标

1.2.1 销售量

销售量，是指在一定时期内企业实际销售的产品数量，包括按合同供货方式或其他供货方式售出的产品数量，以及尚未到合同交货期提前交货的预交合同数量，它用来表示销售规模的大小。

通过核算销售量，可以分析企业产品销售计划的完成情况、实际销售的升降趋势、市场占有率的变化趋势及用户、区域的变化等，从而为企业制定促销策略提供依据。

合理地制定销售量的指标值，有助于提高销售人员的积极性，为企业带来丰厚利润。确定销售量指标的方法包括但不限于以下四种，具体如图7-1所示。

图7-1  确定销售量指标的方法

1.2.2 销售额

销售额，是指企业销售货物或者应税劳务，而向购买方收取的不含销项税额的全部价款和价外费用。

销售额是最常用的一类定量销售指标，企业常通过对销售额的研究和分析，比较和评估实际销售额与计划销售额之间的差距，为未来的销售工作提供指导。销售额的计算公式为：

在上述公式中，平均销售价格是指不含销项的价格。销售量、平均销售价格的原始数据主要来源于企业的日常经营统计。

1.2.3 销售收入

销售收入，又称营业收入、经营收入，是企业销售产品、自制半成品或提供劳务，使产品所有权转移到顾客，取得货款、劳务价款或索取价款凭证后所认定的收入。

在销售量化分析指标中，销售收入是指扣除销售折让、销售折扣、销售回扣，并且产品所有权转移到顾客之后而被认定的收入。销售收入的计算公式为：

1.2.4 销售费用

销售费用，是指企业在销售产品和服务等过程中发生的各项费用，包括由企业负担的包装费、运输费、装卸费、展览费、广告费、租赁费（不包括融资租赁费）以及为销售本企业产品而专设的销售机构（含销售网点、售后服务网点）的费用（包括销售机构的职工工资、福利费、业务费、差旅费、办公费、折旧费、修理费、物料消耗和其他经费）。

销售费用的计算方法和规则如下。

（1）对于设有销售机构（例如门市部、经营部）的工业企业，其销售机构所发生的一切费用均列入销售费用。

（2）对于未设立销售机构的工业企业，可以将销售费用并入管理费计算。

（3）应注意，商业企业在商品销售过程中发生的各项费用属于商品流通费，一般不计入商品的销售费用。

1.2.5 销售毛利率

销售毛利率，简称毛利率，是指销售毛利占销售收入的百分比。其中，销售毛利指收入与收入相对应的产品成本的差额。销售毛利率的计算公式如下：

所以，销售毛利率是用来表示每元钱的销售收入扣除产品成本后，有多少钱可以用于销售费用、管理费用、财务费用等各项费用并形成盈利。该指标可以反映企业产品的盈利能力。销售毛利率越高，说明企业抵补三大费用的能力越强，盈利能力也就越强。

1.3 品牌量化分析指标

1.3.1 品牌影响力

品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力，评价品牌影响力主要从以下三个基本指标着手。

（1）市场份额。企业只有在具备一定市场份额的基础上才具备基本生存能力，才能够谈及品牌的影响力问题。

（2）品牌忠诚度。消费者的忠诚度由自我联想决定，它代表着消费者对品牌的认可程度。

（3）区域领导力。品牌影响力在一定程度上受到地域范围的约束，品牌只有在目标市场内具备一定的领导力才能增强其对该市场的影响力。

通常可通过围绕相关指标设计调查问卷来实施市场调查，并对调查结果进行数据统计的形式来分析、掌握品牌影响力。

1.3.2 品牌识别力

品牌识别力是指消费者对品牌的知晓、记忆和识别的程度，它包括品牌知晓度、品牌记忆度和品牌识别度三个子维度。其计算方法如表7-1所示。

表1-1 品牌识别力计算方法列表

品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其他同类产品不易甚至是无法模仿的能力，它代表着该品牌开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。

品牌竞争力的计算方法如下所示：

其中： 

品牌竞争力计算公式中的权重为不定值，企业在使用过程中可根据实际情况对各项内容的权重进行合理赋值。