尼尔森：零售商整合线上线下的制胜方案

零售商整合线上线下的制胜方案

中国电子商务约翰・伯班克

尼尔森全球战略举措总裁

Retailing in the US over the past 50 years…

人口转往城市Population Moving to Cities

数字科技

Digital Technology

城市化是关键的全球趋势之一

Urbanization is a Global Trend

联合国预测大城市将急剧增长Dramatic Growth in # Large Cities

2000200520102015e2020e2025e Change 人口1000万

171923293537+20 10M+

Population

人口500-

1000万

273338404859+32 5-10M

Population

人口100-

500万

311340388449506572+261 1-5M

Population2亿消费者！不要错过这个市场！

Can You Afford to Miss This Market?

2011年中国网民人数已达

The Number of Chinese Netizens

513 百万million

2011年中国网购人数已达

The Number of Online Chinese Shoppers

200 百万million

数据来源：CNNIC

中国巨大的电子商务增长潜力

Huge Growth Potential of Chinese E-Commerce Market

•将要推动电子商务

Government to Promote E-Commerce

–中国商务部“十二五”规划

China Ministry of Commerce

•大规模仓储需求Infrastructure Development

–京东商城计划在未来三年投资60亿人民币建

设7个分销中心

Jing Dong building 7 distribution centers •品类扩展需求Category Development

–1号店今年准备再新增50万种品类Yihaodian

to launch 500,000 new products in 2012

71%

82%

58%

38%

网络购物渗透率

Online Shopping

Penetration

资料来源：中国互联网络信息中心新兴世界的零售业：向中国学习

New World of Retailing: Learning from China

•中国发展，影响未来Chinese Retail Development to Influence –快速的技术发展Rapid technology growth

–新城市人口New urban populations

•生产商和零售商都可以从这里学习

Learnings for Manufacturers and Retailers

–无论是国外或是本地的公司Both foreign and Chinese companies •亚洲的其他市场与非洲将跟随中国

Developing Retail Markets in Asia will Follow China’s Lead

–新兴的国家不太可能仿效美国的零售模

Emerging countries unlikely to follow the American retail model我们的电子商务测量框架

Framework for E-Commerce Measurement

呈现Present

吸引

Engage

购买

Purchase

购物者看见了什么What the Shopper

Sees 购物者如

何选择

How the

Shopper

Chooses

购物者买

了什么

What the

Shopper

Buys

Synergizing Brick-and-Mortar and Online Retail Strategies Marco Tang Associate Director Nielsen

线上线下的完美组合唐东

尼尔森副总监

海南

黑龙江

吉林

辽宁河北山东福建江西安徽湖北

湖南

广东广西上海河南山西内蒙古

陕西

宁夏

甘肃青海

四川

贵州

云南

江苏浙江北京天津重庆

颜色区分网民普及率:> 55%35%--55%< 35%

中国很多区域市场仍有很大发展空间

面对来自多方的挑战，该如何应对\n购物者不同 的行为习惯\n\n应该如何 管理物流\n\n电子商务的 盈利模式\n\n区域化还是 非区域化\n\n如何不断 创新 营销方式\n\n网络上应该 怎样宣传\n\n在线零售和 线下零售 商品差异有多大\n\n如何制定 定价策略\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

如想获得成功，必须牢牢握紧两个成则\n\n1+1>2\n扩大购物群 提升购物者 忠诚度\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

扩大购物群\n\n零售商怎么说\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

在线和实体店购物能满足顾客不同时段的需 求\n请问您最通常在什么时间段进行网上购物？\n在线购物 实体店购物\n\n67\n\n提供24小时的不 间断服务是开展 网络业务的前提！\n21 10 1 0 10\n\n54\n\n36\n\n1\n\n0\n\n06:00-09:00\n\n09:00-12:00\n\n12:00-18:00\n\n18:00-24:00\n\n24:00-06:00\n\n数据来源：尼尔森跨在线购物者习惯研究 2012\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

在线购物能满足他们对于不同地点的需求\n请问您在哪里进行在线购物？\n72\n\n%\n提供关于居家以及办 公室延伸的产品信息 有助于网络业务的拓 展！\n\n22 5 家里 办公室 宿舍 0 网吧\n\n数据来源：尼尔森跨在线购物者习惯研究 2012\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

男性消费者是不可忽略的网上购物者\n\n（元） 过去一年线上花费\n3200 3084 2766\n\n男性\n2400 2073 1721 1600 1212 1074 1587 2344\n\n女性\n\n1508 1504 1121 1016\n\n800\n\n0\n\n服饰\n\n婴儿用品\n\n食品\n\n非食品快销品\n\n化妆品\n\n电子/数码\n\n数据来源：尼尔森跨在线购物者习惯研究 2012\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

如何赢得消费 者的喜爱?\n\n零售商怎么说\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

在线购物者相比实体店购物者较年轻和学历 水平更高\n在线购物\n购物者特征\n• •\n更年轻 接近80%拥有本科及本科以上学历\n\n实体店购物\n购物者特征 • 更年长 • 学历背景多样 购物习惯 • 便捷性是选择实体店购物最重要的因素\n\n购物习惯 • 非常方便进行价格比较，所以价格是 选择在线购物最重要的因素\n\n• •\n\n24小时购物\n基于别人的购物评论和体验选择在线 店铺\n\n• •\n\n下班后、晚饭后是购物高峰 基于自己过去的体验选择实体店铺\n\n数据来源：尼尔森公司\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

好的购物体验是消费者选择在线购物的主要 驱动因素\n以下环节，您觉得网络购物和传统购物 哪个表现的更好？\n在线购物 实体店购物\n\n2\n\n6\n\n%\n19 25 30 49 73 75\n\n98\n\n94\n\n81\n\n75\n\n70 51 27\n全\n\n25\n量 产 品 质\n\n趣\n\n索\n\n较\n\n便\n\n捷\n\n健\n\n有\n\n搜\n\n比\n\n方\n\n便\n\n系\n\n式\n\n息\n\n格\n\n款\n\n流\n\n形\n\n信\n\n价\n\n付\n\n物\n\n体\n\n行\n\n销\n\n员\n\n容\n\n易\n\n进\n\n促\n\n会\n\n数据来源：尼尔森跨在线购物者习惯研究 2012\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n售\n\n后\n\n服\n\n务\n\n完\n\n善\n\n\r\n

在线购物者更愿意分享自己的观点\n消费者购物以后会给予评论或者反馈吗？\n10%\n\n10%\n\n10%\n\n10%\n\n不反馈\n\n80%\n\n好坏都评\n\n85%\n\n85%\n\n很不满意才会\n5%\n\n实体店购物\n\n在线购物\n\n数据来源：尼尔森跨在线购物者习惯研究 2012\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

通过结合双方的核心价值优势达到双赢\n实体店 选址 选址 选址 在线 顾客体验 顾客体验 顾客体验\n\n如何做到 1+1>2 ?\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

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制胜市场策略\n顾青\n尼尔森总监\n\n\r\n

不同的核心价值选择不同的市场策略\n如何不断 创新 营销方式 网络上应该 怎样宣传\n沟通\n促销 产品\n\n在线零售和 线下零售 商品差异有多大\n消费者\n\n购物者不同 的行为习惯\n\n核心 价值\n分销 价格\n\n区域化还是 非区域化 应该如何 管理物流\n\n如何制定 定价策略\n成本\n\n便利\n\n电子商务的 盈利模式\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

产品与 消费者\n\n零售商怎么说\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

消费者特点不同导致商品特点不同\n线下\n商圈周围\n• 有限SKU数量 • 信任零售商品牌 • 需要体验的产品更适合在实体店 售卖\n\n线上\n购物者特点 年轻、高收入、良好教育\n\n产品\n\n• 在强势品类内，商品范围更广 更深 • 年轻、时尚、新技术的产品；\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

不要期望线下的成功经验可以直接复制到线上\n品牌排名\n包装水\n线上\nTOP1 TOP2\n\n线下\n\n线上销售额 排名第\n\n1名\n洗发水\n\n线下销售额 排名第30名\n\nTOP3 TOP4 TOP5\n\n线上\nTOP6 TOP7\n\n线下\n\n线上销售额 排名第\n\n7名\n\n线下销售额 排名第63名\n\nTOP8 TOP9 TOP10\n\n*数据来源：尼尔森在线数据库&PRS 时间区间\n\n2011年4月至2012年1月\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

成功案例：优秀的零售商都有互补的产品 策略满足购物者需求\n\n爱婴室\n• 线上偏重做快 消品 • 线下偏重做耐 用品\n\n武汉中百\n• 80%商品重合 • 20%商品不同\n\n柒牌\n• 处理尾货为主 • 建立专门的网 上品牌或系列\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

产品-1+1>2 策略：产品互补\n• 关注年轻人喜爱的品类，不要忽略男性消费者； • 线上线下需要有不同的产品组合，线下成功的商品结构不能直 接复制到线上\n\n• 开发更多地服务性产品 • 为消费者提供更多的“方便”，例如：生鲜产品网上订货，店 内提货等\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

价格与成本\n\n零售商怎么说\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

既然在线的价格对于竞争如此重要？零售 商如何盈利？\n线上＝最低价？\n线上比线下低10-20％ 线上5-6折\n\n快消\n\n服饰类\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

零售商不需要在每个品类都做到价格最低\n在何种价格时，购物者会在网上购买该产品？\n%\n100 3 26 2 5 5 1 6 8\n\n比传统购物渠道便宜60%以上\n\n80\n\n31\n\n28\n\n34\n\n37\n\n比传统购物渠道便宜40%-60%\n37\n\n60 44 40 42 37 40\n\n比传统购物渠道便宜20%-40%\n25 25\n\n比传统购物渠道便宜10%-20%\n\n20\n\n18 9\n\n13 11\n\n21 7\n\n24 15 6 7\n\n24 6\n\n只要比传统购物渠道便宜， 无论便宜多少 我不太考虑价格因素\n\n0\n\n食品\n\n婴儿用品\n\n非食品快消品\n\n电子/数码\n\n服装\n\n化妆品\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

零售商需要了解哪些品类带来低价形象\n高\n电子产品 电子产品 服饰类 洗面奶 非食 液体奶 食品 即溶咖啡 果汁 家居清洁剂 即饮茶 沐浴露 牙刷 牙膏 卫生用品 酸奶 饼干 巧克力 洗衣粉 卫生纸 休闲食品 即食面 碳酸饮料 小包装食用油 洗发水\n\n服饰类 线 上 价 格 敏 感 度\n\n化妆品 婴儿奶粉 线下价格敏感度 食品 非食 服饰类 婴儿产品 化妆品\n\n护发素 护肤品\n\n婴儿用品\n\n婴儿尿布\n\n低\n\n高\n电子产品\n\n*数据来源：尼尔森在线研究 &AAC\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

除价格外，产品品质和口碑都是网上购物 者在选择门店时的重要考量因素\n选择网店时的重要性排序 – Top 3 提及率\n\n食品\n重要\n\n服装\n\n电子数码\n\n非食快消品\n\n婴儿用品\n\n化妆品\n\n价格比其他网店更便宜\n\n此网店的货品更有保障\n\n曾经购买者对此件商品有较高评价留言\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

价格策略：通过聪明的定价建立低价形象\n低价形象既可以带来额外的客户，同时又可以提升客 户满意度；而健康的价格策略可以帮助零售商实现盈 利\n\n密切监控敏感品类的价格用以保持竞争力\n线上 线下 线上线下\n\n除价格外，质量和口碑也非常重要。在注重品质的同时制定合理的价 格，可以建立物有所值的价格形象\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

促销\n\n零售商怎么说\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

不同渠道引发不同促销\n\n线下\n‧ 多样的促销方式 ‧ 季节性清晰（传统 的节日） 促销\n\n线上\n‧ 不断创新的促销方式 ‧ 精准的促销 ‧ 新兴的、自创的节日\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

促销时机的互补，帮助零售商在促销旺季 表现更佳\n线下 线上\n\n节日属性\n传统节日：中秋、春节 自创新兴节日：光棍节\n\n销售峰值 对比平时\n\n2\n\n倍\n\n>50\n\n倍\n\n*淘宝光棍节 1天销售额33.6亿\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

整合的促销策略可以帮助吸引顾客和满足 客户的多样需求\n吸引年轻客流 开发更多客户需求\n\n物美食用油团购\n\n银座打印服务团购\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

“只为您”的精准营销\n只为您\n\n线上可跟踪的销售信息使精准营销成为可能\n\n来源: Safeway\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

促销策略：互补的促销\n‧ 线上团购，线下取货，互补促销策略可以给线下实体店带来更 多的客流 ‧ 促销时机的互补，帮助零售商在促销旺季表现更佳\n\n‧ 可追踪的销售信息使得精准营销成为可能\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

沟通\n\n零售商怎么说\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

沟通与服务：线上线下的不同特点\n线下\n传统的、单向的沟通\n\n线上\n店外沟通 丰富的互动式的沟通方式\n\n‧ 眼、耳、口、鼻全方 位体验： 店内沟通\n\n‧ 多元的、不断创新的 沟通方式 ‧ 购物者的评价\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

消费者线上互动沟通\n线上 %\n\n95％\n自己在网络搜索\n\n50％\n在微博等社交媒体\n\n41％\n口碑\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

更多的沟通方式:微博已经是一种生活方式\n微博互动：是董事长， 也是 亲切“曹阿姨”\n\n微博管理 有助于企业信 息链及客户营 销\n\n顾客关系维护、交流 新闻、生活资讯及趣闻\n\n微博内容\n\n公益活动或集团信息发布 产品及促销活动信息\n* 某零售商 *某银行\n\n其它\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

更多的沟通方式: 微活动与微电影 零售商可以借鉴更多的新兴方式线上线下互动\n“1号店携手宝洁为母亲喝彩” 活动\n\n7\n\n天 近\n\n万\n\n人参与\n\n微活动\n1号店携手宝洁为母亲喝彩\n\n微电影\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

更贴近消费者生活：通过“如何做”视频提 高消费者黏性\n\n连锁超市位于美国中西部； 公司拥有230多家超市遍布该区域。\n\n来源: Hy-Vee\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n

沟通策略：网络已经成为最重要的与购物 者沟通的渠道之一\n\n‧ 互联网已经 成为零售商必不 可少的沟通渠道, 例如：微博、二 维码、微电影、 游戏、病毒式营 销…\n\n‧ 网络不仅用于 提供销售信息； 也是跟购物者互 动的非常好的渠 道\n\nCopyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.\n\n\r\n