喜力啤酒的品牌营销分析20091

第2章喜力公司与喜力啤酒

2.1喜力公司简介

2.1.1喜力公司的历史

Heineken喜力，是一个国际著名的啤酒品牌，一个国际著名制酒业集团的

名称，也是一个家族的名字，她的历史开始于1863年12月16日，历经Heineken

家族四代近150年的发展，在全世界65个国家拥有超过130家酿酒厂，是世界

第3大啤酒酿造商，以其著名的纯正欧洲风味，行销全球170多个国家和地区:

a.创立—GerardA.Heineken

1863年—喜力第一代创始人GerardA.Heineken在荷兰阿姆斯特丹建立

了当时最大的啤酒厂，他坚信让一个产品获得永久成功的秘诀是保持产品一致

的高品质，始终不渝追求高品质，在生产上不断改进技术，并坚持选用顶级的

原材料酿酒;

1886年—GerardA.Heineken任命LouisPasteur的学生Elion博士从事

喜力A级酵母的分离工作，成功发明了喜力A酵母，成为喜力独特口味标准的

制定者。直至今日，这种珍贵的A级酵母仍在遍布全球的喜力酿造车间中被采

用。

1883年—喜力获得了一项特殊荣誉“外交荣誉奖”，至今还保留在喜力

正面的标签上。

b.出口—Hen叮EHeineken

1917年—第二代喜力先生HenryP.Heineken，秉承上一代人对品质的推

崇，把对酿造技术的研究工作当作自己的事业。

1920年—开始国外投资，于1930年在印度尼西亚的Surabaya建立喜力

第一家境外酿酒厂。

1931年—荷兰喜力啤酒集团与新加坡的华莎尼集团共同成立马来亚酿酒

厂，即现在的亚洲太平洋酿酒集团，致力于亚太地区的发展。

1933年—在美国禁酒令被废止仅仅3天后，第一个海外啤酒品牌—喜

力啤酒在美国的Hoboken港口被卸下，这被证明是喜力在美国获得突飞猛进的

发展的起点。该品牌在美国的强劲势头，对喜力品牌在全球的形象塑造起到了

至关重要的作用。当年美国的时代周刊上写有这样一句具有历史意义的话:“13

年来，第一批合法进口的啤酒已于昨日运抵，这是从鹿特丹运来的100加仑喜

力啤酒。”从这一天起直至今日，喜力一直都是最受欢迎的欧洲进口啤酒。

e.拓展—AlfredH.Heineken

1953年—AlfredH.Heineken成为喜力的第三代领导人，他为品牌的识别

做了很大贡献，创意地把喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把Heineken品牌标

志中的三个英文字母“e”巧妙的设计为微笑的嘴巴，喜力的成功在很大的程度

上得益于它成功的广告宣传和精美的包装。

1968年—合并当地Amstel酒厂。

1970年—扩展到欧洲、亚太平洋、拉丁美洲。

1990年—增加在中欧、亚洲、澳洲的投入。

1992年—喜力啤酒进入了中国市场。

注重品质作为一个传统在喜力世代相传，AlfredH.Heineken先生告诫下属:

“一瓶不合格的喜力啤酒，就是对Heineken家族姓氏的侮辱”。对普通消费者

而言，喜力也许只是一个家族、一个公司或是一瓶美味的啤酒;但对喜力公司

的每一份子而言，喜力代表着对种啤酒的热情，对品质的信仰。

d.并购—CharlenedeCarvalhHeineken

2002年—传人AlfredH.Heineken的女儿CharlenedeCarvalh继任

总裁，喜力公司在全球进行了多项并购交易。

2004年—喜力公司持有广东金威啤酒21.46%的股份。

2005年—喜力公司收购江苏最大、中国十强啤酒企业江苏大富豪啤酒

40%股份。

2007年底—收购白俄罗斯主要啤酒公司之一Syabar公司，进一步巩固其

在快速增长的中东欧啤酒市场上的地位。

2008年—联手丹麦嘉士伯公司收购了收购身居世界前十大啤酒企业、英

国最大的啤酒公司苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限公司。

2.1.2喜力啤酒的世界地位

喜力及其许可经营的合作伙伴，在65个国家130多家酿酒厂生产啤酒，除

格陵兰、撒哈拉西部、苏丹、索马里、不月一、缅甸尚没有喜力，喜力行销170

多个国家与地区，在开发国际市场方面的成功无人可及，是最具有国际性的酿

酒商。

喜力凭借其出色的品质、骄人的业绩，在啤酒世界中占有重要的地位:

1、世界排名第一的国际啤酒品牌

2、全球排名第一的出口啤酒品牌

3、欧洲排名第一的啤酒品牌

4、美国排名第一的高定位进口啤酒品牌

5、最具知名度的国际性啤酒品牌

6、全球最有价值的含酒精饮料品牌

7、全球最有价值的啤酒品牌

喜力是世界领先的啤酒酿造者，凭借其全球的分销及酿造网络，喜力在全

球各地广受欢迎;喜力是亚洲领先的国际级啤酒酿造者，超过90年的亚太区运

营经验，建立一系列战略性伙伴关系以及并购活动。喜力拥有并管理着一个世

界领先的啤酒品牌组合，其核心是与120个国际优质的、地方的及特殊的品牌

共存。在亚洲，喜力通过管理一系列国际和本土品牌，逐渐进入到到更加广泛

的细分市场中去。喜力几乎在地球上任何一个国家都存在，它是世界上最有价

值的国际级优质品牌。

2.2喜力啤酒介绍

2.2.1喜力啤酒的产品

喜力啤酒目前在市场上销售的产品主要有:

330ml透明小瓶、听装、进口队CO装

500ml中瓶、听装

600ml大瓶

1.5L香槟瓶

SL进口铁金刚

20L及3OL桶装生啤

喜力啤酒的麦芽浓度为11.4%，酒精度为4.7(v/v)。

喜力啤酒非常强调在产品包装方面的差别，无论从瓶子的造型、材料的质

感和外观、颜色的基调等，无不强调自己的独特个性。

2.2.2喜力啤酒的酿造

啤酒是一种低酒精而温和的饮料，主要原料是大麦、啤酒花、水、啤酒酵

母所酿制而成的，喜力啤酒更是以严格的、高品质的标准，酿造每一瓶啤酒:

1、选取100%纯天然、高品质原料酿造，不含任何防腐剂或其他人造香料;

2、采用100%特定地区生产的优质、大而均匀的标准大麦粒，以确保优质

的纯麦香口味，绝不掺杂玉米、大米等廉价原料;

3、以特有的喜力A酵母发酵，悉心保存培养，使得喜力啤酒具有独特的

口感;

4、，而格控制啤酒酿造过程，长达七周的酿造时间，确保了啤酒品质的始终

如一，酿造出无与伦比的金黄色纯净的啤酒，具有香醇浓郁的高级口感，其中

长达五周的零度酿造过程，使啤酒口感更醇和;

纯天然的酿造过程，令喜力啤酒色泽纯正，泡沫丰富，口感更佳;纯麦芽

原料能使啤酒留香更久，且不易喝醉，更能带出菜色的鲜美。

原喜力贸易(上海)有限公司总经理朱镇豪先生曾经说过:“不论喜力啤酒

多么畅销，我们都不会改变喜力对品质的要求，因为我们对消费者负责，对自

己负责。喜力所追求的是从原料、生产、运送、销售，直至你手中的喜力啤酒，

都能为你带来高质量的生活享受。”

2.3喜力啤酒在中国

2.3.1喜力啤酒的中国市场进程

20世纪90年代初，喜力啤酒开始进入中国，当时市场上销售的喜力全部

是从荷兰或新加坡等国家进口的。

195，8年—亚洲太平洋酿酒集团在上海合资成立上海民乐啤酒饮料有限公

司，后更名为上海亚洲太平洋酿酒有限公司，主要生产和销售“力波”和“虎

牌”系列啤酒，为今后喜力的国产化及品牌整合奠定了坚实的基础。

1994年—海南亚洲太平洋酿酒有限公司成立，主要生产和销售“力加”

和“虎牌”系列啤酒。

2002年之前—喜力啤酒进入中国市场，选择了具有悠久的产品代理历史

的公司作为其市场的开拓者，依托德记洋行()有限公司以贸易方式在中

国进行分销。德记洋行是一家专业的外资行销公司，具有雄厚的资金实力、完

善的物流配送系统及营销网络、丰富的市场销售经验和策划能力，这对初进入

陌生市场的喜力啤酒而言，无疑是一条捷径。

2002年—喜力公司提前结束了同德记洋行()有限公司的合作，成

立了喜力贸易(上海)有限公司，主要从事喜力啤酒的进口、销售和市场推广

等工作，而喜力在中国市场的投资则直接通过亚太集团。

2004年—亚洲太平洋酿酒集团和亚洲太平洋投资公司合资成立喜力亚太

酿酒(中国)私人有限公司，承担亚太旗下品牌在中国的所有生产、销售与推

广，并负责在中国的投资、并购与整合等战略性经营。

同年底，在经过长达四年的考察与论证后，喜力在中国的第一个生产基地

落户上海，开始了本土化的生产，这也是到目前为止喜力啤酒在中国唯一的一

条生产线。

2005年—喜力亚太酿酒(中国)私人有限公司在上海成立喜力亚太酿酒

(中国)企业管理有限公司，做为中国地区的总部，全面负责和管理其亚太酿

酒在华的各项运营和投资项目。

2006年—喜力贸易(上海)有限公司和上海亚太酿酒有限公司进行合并，

由后者负责喜力啤酒的生产、销售与推广，拉开了亚太旗下喜力、虎牌、力加

(_仁海产力波)三个品牌的整合营销的序幕。

2.3.2喜力啤酒在中国的发展现状

随着中国啤酒市场的日趋成熟，国产品牌的啤酒认识到，高档啤酒目标群

体和消费习惯以及消费动机与普通啤酒消费完全不同，成立了全新的营销系统

推出和打造他们自身的高档啤酒品牌，使得竞争日益加剧，以超高档品牌定位

的喜力啤酒面临着严竣的挑战。

2004年初，海南亚太增资3000万元人民币，将产能从原先的7.8万吨增加

到12万吨，上海亚太和海南亚太的全部产能也提升到40万吨左右，早在200

年，喜力在中国市场的销量就超过了4万吨，年增幅超过70%以上，本地化生

产势必会将这一数字大大提升。

2006年，出于无缝隙战略的需要，喜力贸易(上海)有限公司与上海亚太

酿酒有限公司正式合并，采取了有别于其它啤酒品牌的一个品牌有多个档次的

产品结构明显不同的分品牌战略，以亚太旗下的三个品牌—喜力、虎牌、力

加组成了一个金字塔型的高中低梯队，这三个品牌从定位上细分了消费者，从

产品形象上各有侧重，互为补充;针对不同的消费群，有不同的产品相对应:

喜力定位高端，是国际化、最高端的啤酒品牌之一;

虎牌以其时尚、国际化的品牌定位，吸引了一群喜欢Cool文化的忠实消费

者，通过一系列艺术设计，将欧洲的艺术通过Translate活动带乡，国，找寻了

文化沟通的桥梁;

力加以其大众的价格，让消费者享受到源自欧洲的国际品牌口味，所走的

是主流路线，是朋友欢聚、热闹气氛的不可缺少的添加剂。

20()8年，成立广州亚太酿酒有限公司，斥资6亿元在广州黄埔建厂，占地

205亩，年产能20万吨[l5]。酿酒厂采用全套先进进口设备，于2009年7月竣

工，9月正式投产。生产喜力、虎牌、力加三个品牌、多个规格的啤酒，将喜

力、虎牌、力加三个品牌的整合营销进一步推广。

喜力、虎牌、力加三个品牌的整合营销，更多的是要传达一种文化，一种

精神—享受品质生活，并通过一系列社会活动，传达喜力亚太的人文关怀，

从而提升品牌的整体形象，提高消费群体的品牌忠诚度。随着喜力在中国的进

一步推进和着陆，品牌传播肯定会转向追求更加人性化和本土化的方式，进而

更加关注当代中国的流行元素，与喜力品牌传播的宗旨完美融合。

第3章喜力啤酒的品牌战略

啤酒作为日益大众化的日常消费品，是以好喝为基本需要，是以满足情感

更高层次需要的情结化酒精饮品，任何剑出偏锋的奇特定位都难以拥有品牌赖

以生存和发展的消费群体。

啤酒的品牌定位，是基于对啤酒市场区隔的划分。市场区隔划分的依据主

要是消费行为特征的差异，这种差异来自于商品购买决策者、建议者、购买者

所构成的购买决定的过程及使用产品特性(如使用者、使用方法、使用量、使

用地点等)的不同。在明确了所要进入的区隔市场之后，就要结合该区隔市场

的消费行为特征和竞争对手在该市场的占有情况的调查分析，制定适应目标市

场特征的销售策略，明确目标市场在通路模式、价格策略、销售、推广策

略、售后服务等方面的，逐步建立企业在该区隔市场的竞争优势。

在啤酒市场中，由利益导向区分的结果产生的市场区隔，分为六个:

特种啤酒、高级啤酒、低酒精啤酒、无酒精啤酒、一般啤酒、平价啤酒

根据对啤酒市场区隔的划分，喜力啤酒的品牌定位为高级、超高档啤酒品

牌，定位高端，是国际化、最高端的啤酒品牌。它所追求的是金字塔最尖端超

苗J档的市场份额，它所吸引的是有品味、高尚的消费者，其自身的高品质和诱

人的包装，对这些喜爱高级消耗品，希望展现个人独特品味及成就感的消费者

具有很强的吸引力，也体现了喜力啤酒分享、身份、品味、乐趣、尊重等附加

价值，许多时尚人士都对喜力的品牌、口味情有独钟。喜力一直坚持走国际化

的}{石档品牌路线，品牌定位本身就是进口高档啤酒，并坚持始终如一，它所追

求的是:

·追求有档次、有况;味的生活

·自然、休闲的生活

·高尚的音乐

3.2品牌设计

3.2.1品牌命名

喜力公司的核心啤酒品牌包括:

Heineken(喜力)Amstel(阿姆斯特尔)Mu印hy’s(墨菲·黑啤酒)Bue

(防御·无酒精啤酒)

喜力啤酒是以喜力家族的姓氏Heineken，来命名自己所生产的啤酒，将

牌推广的成功与否，同家族的荣辱紧密联系在一起，以此来证明喜力啤酒

质。喜力是第一个认识到跨边境贸易重要性的品牌，一直强调自己是出口产

并将其中的一个子品牌叫做HeinekenExport。

在全球扩张的过程中，喜力公司始终坚持公司的经营理念，把公司自

核心品牌—Heineken、Amstel、Mu甲hy’s、Buekler’s瞄准每个市场中的各

细分市场，这是由于顾客细分市场和口味是跨越国界和区界的。尽管Heine

对寻求一般的、跨边界的细分市场有着浓厚兴趣，但对迎合地方的和较小

分市场的客观需要也很现实，通过将全球核心品牌和地方土特品牌相结合来

合每个国家，树立战略性或地区性品牌，使得地方品牌在口味、包装和形象

面有所不同，得以与Heineken的核心国际品牌联合经营，它通常的做法是

个市场中瞄准三个细分市场:

1、针对高容量的细分市场，采用一个当地的标准品牌，如意大利的Dre

法国的33、新加坡的Tiger、马来西亚的Anchor、中国上海的Reeb;

2、采用一个品牌来占据较高的中级细分市场，可能是一个当地品牌，

班牙的AguilaMaster，或者是荷兰本地的Amstel;

3、在市场中的顶尖高级啤酒市场中使用Heineken品牌，当地酿造或直

出口到当地。

喜力公司在亚太地区的领先品牌包括:Heineken、Tiger、Anehor和Am

进入中国市场初期，Heineken首先做的工作就是为自己取一个中文品牌

称，因为中国地区不象和创弯，受洋文化影响较深，国民的英文水

较高，可以直接用其英文品牌或中文译音“海尼根”，当时的中国市场消

者不会一开始就从英文来理解品牌，也就不容易理解和记住Heineken，所

定要有一个好的中文品牌名为中国市场的品牌传播打下基础，由此一个具有

播价值的中文品牌—富有中国特色的“喜力”就应运而生，“喜力”的诞

Heineken在中国市场出奇制胜。

 “喜力”这一赋有中国特色的中文名称，既喜气洋洋，又不失本土

丰富、深厚的品牌内涵所体现的文化氛围，对消费者产生了强大的吸引

近感、认同感，增强了消费者对品牌的忠诚度，激发了消费者对喜力的

消费倾向，不但为其在中国市场的品牌营销奠定了坚实的基础，还迅速

Heineken在全球的品牌价值，特别是那颗为中国人感到亲切的红色五角星

更是赋予了品牌情感的附加价值。

3.2.2品牌标识

品牌是一种符号，成功的视觉符号或标志，能整合和强化一个品牌的

并且让消费者对于这个品牌的认识更加深刻〔‘日〕。

1、喜力的绿色:

喜力采用的品牌色调是绿色，给人轻松、悠闲、回归大自然的感觉，

产品特色上的差别，为喜力塑造独特的品牌形象奠定了坚实的基础，因

代表着:

a.为世界上广泛人士所认知;

b.天然纯正的标志;

c.强调原料及酿造过程的自然。

在品牌推广中，无论是英文标识“Heineken”还是中文标识“喜力”，

以绿色呈现在受众面前。

2、喜力微笑的“e”:

a.由第三代掌门人亲自设计的45。角的“e”，具有面对消费者微

义;

b.带给人亲切、友好、接近的感觉;

c.构成了喜力鲜明的视觉识别象征。

3、喜力的红星★:

喜力的红星★与绿色的Heineken标志形成了良好的视觉效果，它以

表着:

a.达到成功的神秘力量

b.保证喜力的卓越品质

c.红星代表酿造喜力独特口味的喜力A酵母

喜力啤酒瓶统一的绿色、He1neken品牌标志和红色五角星的标徽，构成了

喜力鲜明的视觉识别象征。

3.3品牌个性

20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，形成了广告创意策略中的品

牌个性论(brandChaI’acter)。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌

个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，它具有独特性和整体性，创造了

品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化，

以期给人留下深刻的印象。品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，

是品牌形象的内核，是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情

感附加值和特定的生活价值观。它强调一个品牌应该寻找和选择能代表品牌个

性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性，只有独特的

品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者。

品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的

兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情

感附加值，购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情—

喝喜力啤酒则表达了一种豁达—CreenYOurHearto

特定的生活价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理

智的需要、对自我表现的要求等等。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价

值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者—畅

饮喜力啤酒则是成功男人的象征，容易被成功或渴望成功的人所认同。

喜力啤酒在品牌个性塑造方面极具创意，富有创造性地将喜力啤酒瓶的颜

色都统一为绿色，把Heineken品牌标志中的三个英文字母e巧妙地设计为微笑

的嘴巴，这两项识别要素为喜力品牌个性的塑造和传播起了非常重要的作用，

其高品质的形象渐入人心，己经成为啤酒高品质的代名词。喜力啤酒的品牌个

性体现在以下几个方面:

1、突出品牌的产品个性:

出于全球化发展策略的考虑，基于中国消费者对原装进口产品，尤其是高

档产品心理上的认同，喜力啤酒在进入中国的前十年，坚持从荷兰原装进口，

这样既保证了喜力啤酒的质量与品质，又有利于其品牌宣传。

喜力啤酒在包装上的差异化，给人以耳目一新的感觉。其瓶形独特，质感

均匀，晶莹剔透，观感远好于其它品牌的啤酒瓶，整个产品系列采用独有的近

似划绿色的基调，给人以清新感，完全有别于中国市场上、清一色的深绿或棕

色长颈“B字瓶”，使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的

第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。

2、突出品牌的文化个性:

一个个性化的品牌除本身的产品个性外，还要传递给消费者一种文化和理

念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。

1998年，第一届喜力网球公开赛在上海举办，这是中国首个国际网球锦标

赛，喜力啤酒在全球贯穿的是国际、高档的品牌形象，而网球运动这一相对优

雅、高品位的贵族运动，带给人健康、活力、个性的感觉，也正是喜力的品牌

内涵，喜力国际化的高档形象通过网球赛事一而再、再而三地被重申着，为其

占领高端市场在不断造势。

紧随其后的1999年，喜力又开辟了宣传品牌和增加内涵的第二战场—音

乐会，先后举办了1999年和2000年北京喜力节拍夏季音乐节，它瞄准有活力、

求新、求变的青年人作宣传。

喜力啤酒频繁在各种顶级体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一

个信息、一一喜力不仅是一杯冰凉的啤酒。正如喜力第三代领导人AlfredH.

Heineken所说:“我们卖的不是啤酒，而是快乐。”喜力公司原国际行销经理汤

姆森也曾经说过:“消费者想看一看我们公司如何为其创造价值，我们要给顾客

带来享受和体验”。

3.4品牌价值

品牌核心价值的确立和运用能有效地塑造品牌形象，并为其品牌价值的积

累和销售的跳跃式提升，起到重要作用t‘9〕。保持品牌在视觉上常新而统一需要

把基础识别和立体传播结合起来，并保持策略和实施的持续与统一。品牌核心

价值的确立和运用的研究表明，消费者只有认同你的品牌价值主张，才一会对品

牌产生好感并发展为忠诚。从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、找到了品牌

与消费者在价值观上的连结点—品牌的核心价值，并围绕着品牌核心价值进

行持续性、策略性的品牌运作，一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就

是品牌承诺。

喜力啤酒所有品牌传播的营销活动，都是基于喜力品牌的核心价值—为

品质、绿色和世界的聪慧与尊严而产生的激情而进行的。无论你在世界的任何

一个角落，喜力的视觉形象从内到外都是一致的，由此也保证了喜力这一国际

品牌在全球范围内广告、公关活动和促销所传达的视觉形象的统一。喜力作为

知名的国际时尚品牌，通过享受啤酒带给你生活品质，将啤酒和享受时尚生活

结合在一起，在喜力的品牌价值中，一直贯彻着世界一家、魅力共享和为品质

生活付诸热情的品牌文化真谛—独具魅力，和分享你的快乐。

根据美国《商业周刊》网站公布的2005年度全球品牌排名，喜力啤酒品牌

的价值为23.57亿美元，排名第100位。

第4章基于品牌战略的喜力啤酒品牌营销分析

4.1市场策略

4.1.1市场细分

随着经济的发展，高档消费场所的功能也趋于多样化，许多人把商务会谈、

私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，这就对高档啤酒提出了更多的需求。

人们需要一些有文化内涵的与众不同的啤酒。而喜力啤酒无论在文化内涵，还

是酒精含量、口感、品质，甚至包装都恰好迎合了这些需求。“喜力”这一国

际顶级品牌已俨然成为酒吧文化代言者。

故而西餐厅、夜店成为喜力啤酒的主要细分市场。它瞄准了酒吧、夜总会、

的士高等场所，国际化的啤酒品牌是酒吧消费的主力，喜力借助高档夜店消费

带动普通消费。

在330毫升小瓶装及易拉罐牢固地锁定高档消费群后，喜力0毫升开始

瞄准海鲜酒楼这一南方地区的饮食高档消费层面，形成了餐饮、夜店互动的局

面。

4.L2目标市场

进入中国的喜力啤酒定位于高档啤酒市场，目标消费群体是中、高收入阶

层和白领阶层，这一定位非常清晰，十分有针对性。

从喜力啤酒的销售分布来看，其主要消费群体具有以下特性:

喜力啤酒70%的消费者为成功人士，他们的普遍特点是酒量大，是喜力的

忠实消费者，要求很高，而喜力则能满足他们各方面的需求;

喜力啤酒200k的消费者为中层管理人士，是喜力的经常性消费者，是消费

场所的观念领导者，具有潜在的长线价值的;

喜力啤酒10%的消费者为富有的新一代，年龄在18一22岁左右，追求自我

与时髦，酒量大，但品牌忠诚度低。

尽管喜力啤酒的目标市场明确，将目光锁定高收入人士，但也并非一成不

变，尤其是在年轻消费群体的培养方面。喜力啤酒意识到年轻一代的啤酒消费

能力在提高，为了防止品牌的老化，年轻人市场自然而然地成为喜力的主攻战

场:既要贴近年轻顾客，又不能疏远爱喝啤酒的中年人，因为后者是喜力公司

的核心顾客，而前者是未来的核心顾客。为迎合年轻一代的偏好和支持，喜力

先是以音乐贴近这一年轻群体，进行品牌宣传，成功举办了“1999年北京喜力

节拍夏季音乐节”、“喜力节拍2000年夏季音乐节”等，在音乐节前后，喜力大

造声势，瞄准了求新、求变的青年人做宣传，使喜力年轻、活力、激情的形象

深入人心;同时喜力的广告和包装更加新潮、时尚，比如推出银色和绿色相间

的铝制PaCo瓶，初登市场时限定在欧洲和美国的新潮俱乐部销售，其售价相当

于玻璃瓶装喜力啤酒的3倍;为了配合年轻人的喜爱，喜力以大手笔投入《黑

客帝国2》、007系列等电影，经过一系列营销策略的努力，喜力啤酒的消费群

产生明显年轻化的迹象，以美国为例，爱喝喜力啤酒的顾客的平均年龄已从上

世纪90年代中期的40岁左右，下降到现在的30岁出头，喜力的目标是在未来

几年里将平均年龄降低到30岁以下。

事实证明这种策略的明智，它用喜力长久以来的成功作为后盾，让喜力变

得更加前卫，而年轻的一代则伴随喜力的成长，在喜力文化的熏陶下成为喜力

忠诚的消费者。

4.1.3市场定位

市场定位，又称目标市场定位，是指企业对目标消费者或目标消费者市场

的选择乙州。

刚进入中国市场的喜力啤酒，所瞄准的是高端消费市场，因此要在短期内

建立大范围的分销系统几乎是不可能的，这就要求其有准确的市场定位。

初来乍到的喜力啤酒将目光瞄准了华南市场，由于广东省尤其是广州、深

圳及珠江三角洲一带收入水平位居全国前列，又有大量的外交企业及外方雇员，

这就形成了一个庞大的目标消费群体。由于大量的商务活动和这类目标消费群

有机会了解喜力品牌，促使他们选择喜力品牌的产品。他们不仅有对高档啤酒

的需求，也能够为优质、高档的啤酒支付更高的价格。所以从华南地区进入，

相对而言更容易打开局面，加上华南地区有良好的运输系统，这对不易运送的

啤酒产品是很重要的。

喜力啤酒进入国内市场，是选择了具有悠久的产品代理历史的公司作为其

市场的开拓者。1995年，德记洋行作为喜力啤酒国内总代理商，在深圳选择具

有良好客户资源和销售经验的鹰辉公司作为地区总经销商，针对当时批发市场

是产品销售的主力，德记洋行将市场工作重点放在通路维护上，协助经销商疏

通、理顺通路，通过持续服务建立与通路中各分销商及批发户的合作伙伴关系。

喜力啤酒公司则通过夜场客户维护、人员促销、POP广告支持等方式，赢得来

自终端商户的支持。同时喜力啤酒在电视台投放电视广告，赞助1995年观

澜世界高尔夫球赛，并针对目标客户消费群推出一系列推广促销活动，积极促

进了市场拉力的形成。喜力啤酒获得成功，与其所建立的品牌个性也是密不可

分的，海浪、沙滩、高尔夫、悠闲的脚步、自然的绿色，喜力与高尚休闲、品

位运动、自然轻松相联系，建立了有品位生活的独特个性。喜力连续几年居华

南高端酒市场的龙头，特别是深圳地区，每月的发货量从高峰期的二三十万箱，

从而带动了其它市场喜力啤酒的销售。

4.2产品策略

4.2.1产品定位

产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场

的需求〔2‘〕。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定

位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产

品化的工作。企业需要将产品定位在消费者所偏爱的位置上，并通过一系列的

营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌，并感觉

到这正是自己所需要的，以真正占据消费者的心智。

“只为少数人酿造的啤酒”，是喜力啤酒闻名世界的最早的一句广告语，尽

管随着时间的推移，这种高高在上的品味已变得有些不合时宜，但其广告在突

出喜力作为一个国际高档品牌的地位方面却没有改变，也明确了喜力高档产品

的定位。

喜力啤酒刚进入中国市场时，绿色玻璃瓶包装的啤酒很少见，很新奇，

红色的五角星与Heineken独特绿色的交相辉映，外观独特，完全有别于市场上

深绿色或棕色的长颈“B字瓶”，极为醒目。这种让人过目不忘的外观，衬托出

喜力的特性和特点，让人忍不住去挖掘这一产品的个性，其鲜明的异国酒文化

色彩让中国的消费者很容易记忆。

作为啤酒生产企业，由于包装、运输、存储等特点，于销售地投资设厂在

成本上是有较大优势的，但因为中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于中低

档，在目前的市场情况下，消费者对原装进口产品存在心理上的认同，特别是

高档产品。所以从发展的长远性考虑，喜力啤酒在2004年之前，一直采用原装

进口的方式，这样既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。

在当时廉价浪潮一浪高过一浪的情况下，喜力这一外来品牌，依然坚持其

一贯的高端产品定位，完全不同于大众化啤酒品牌的定位，它要的就是金字塔

最尖端的部分，偏重成熟的成功男士，拒绝低档，在其产品线上也没有低档等

大众化的产品。在中国这个啤酒厂众多的市场里，定位高端无疑意味着竞争对

手的锐减一一喜力不需要在那些陌生的地方市场和价格低廉的地方啤酒拼体

力。据不完全统计，在中国啤酒市场上，中高档啤酒销售虽然只占啤酒总销售

的15%，但其所贡献的利润却占总利润的60%「州，这也是喜力紧盯高端市场的重

要原因。

4.2.2产品结构

与其它啤酒品牌的一个品牌有多个档次的产品结构明显不同，喜力坚持的

是单一品牌不同识别架构，是有强烈个性的高档品牌。

喜力啤酒的定位为超高档啤酒，它所面向的消费群体是有消费能力的高收

入人群，在产品品质方面坚持始终如一，根据中国市场上不同的销售渠道和消

费者的消费习惯，生产和销售不同包装、不同规格、不同产地的产品:

在容量方面:33Oml、SOOml、600ml、1.SL、3L、SL和3OL等;

在包装方面:玻璃瓶装、罐装、钢制桶装和铝合金装等;

在规格方面:24瓶/罐装、12瓶装、2桶/瓶装等;

在产地方面:中国、法国、荷兰、新加坡等;

喜力啤酒在进入中国市场的十余年时间里，坚持以330ml小瓶装为旗舰包

装—全球统一的瓶型形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前中国市

场上的啤酒包装醒目，整个产品系列采用独有的绿色基调，给人以清新感和良

好的第一印象，很适合高档娱乐场所的氛围，彰显了喜力品牌的个性;而其330ml

的罐装也独树一帜，完全有别于中国市场上其它品牌355ml容量的罐装，以致

于之后的很多品牌啤酒，在拉罐容量方面纷纷效仿喜力。

相对而言，喜力的产品结构基本上是比较稳定的，但也并非一成不变，如

现在的50Oml与600耐是在2004年之后才一相继推出的新包装。在此之前只有一

款0ml大瓶用于餐饮渠道，但这一款的喜力啤酒销售不尽如人意。众所周知，

中国本土品牌的啤酒销售主要集中在SOOml及以下的品种，在经过长时间的考

察与论证之后，喜力啤酒第一次，也是唯一一次取消其中一个规格的产品，代

之以稍低容量的60Oml，又经过近一年的时间，才又推出了500ml，可见喜力啤

酒谨慎、严格的作风。

4.2.3产品包装

据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者会根据商品包装做出购买决定「洲。

而且由于啤酒消费的特点，产品同质化较高，消费者消费更看中啤酒的个性和

价值，因而包装成了啤酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。产品的包装要和

产品定位相适应，才能引起消费者的联想。

喜力啤酒一直致力于新产品、新包装的研究与开发，每推出一款都让人耳

目一新:

2004年，喜力啤酒在实现中国本土化生产后，一改其140余年历史的矮

胖玻璃瓶身，变身为流线型的细长透明瓶身，前后标签也由之前的纸贴变身为

透明标贴，与透明瓶身相辅相成，更显其高贵、脱俗、与众不同。

除开常规产品之外，喜力啤酒还会针对特殊盛事推出别具一格、颇具纪念

意义的限量版产品:

2000年，在千禧年到来之际，喜力独家推出了1.5升和3升的喜力千禧香

槟瓶，用以纪念一个世纪的结束;

2005年，上海大师杯(ATP)开赛之际，作为大师杯的创始赞助商，喜力

啤酒隆重推出两款限量纪念装—喜力大师杯易拉罐和喜力大师杯香槟，为这

一世界网坛顶级赛事献上贺礼。喜力大师杯易拉罐是为本届上海大师杯特别设

计的，罐身上印有本届大师杯的标志，其中更有意义的是，喜力别出新裁地为

前500罐啤酒按顺序印上纪念号，每一罐喜力啤酒除了有专属的大师杯标识外，

还能获得一个独一无二的身份识别，与你一起见证本届上海大师杯的精彩瞬间。

而限量版的喜力大师杯香槟，突破传统意义上的啤酒瓶造型，设计为香槟造型，

突出庆祝的寓意。两款限量纪念装的推出，将喜力这一极度尊崇品质的国际时

尚品牌，同高品质的网球赛事紧密结合起来，具有非比寻常的纪念意义。

喜力啤酒在原料选择方面更是独具匠心:新潮、时尚，尤其注意环保。现

在喜力啤酒的罐装就采用了下压式环保拉环，这在啤酒王国里还是独一家。

喜力啤酒还有两款纯进口的产品，一直为人津津乐道:

a.喜力珍藏限量版Paco包装:

2002年，由法国著名的LV设计师ora一工to设计、喜力限量版Pac。的推

出，使喜力啤酒再次回到年轻人的消费选择之中，凭借这款设计，ora一工t。荣

获潮流杂志((DazedandConfused》颁发的“ThebestpaekagingOsear”奖项。

喜力PaCO完全有别于玻璃和易拉罐装的其它啤酒，依然是代表喜力的绿

色，以银色加以装点，并配以铝合金材质，令这款Paco具有了浓重的未来气息，

充满时代感，使Paco本身更是成为喜力最好的标牌。在崭新独特设计的背后，

喜力继续为大家提供品质至上、口味一致的世界顶级啤酒，对于追求内外俱备

的原则，喜力始终如一，这份视觉与味觉的崭新刺激，必然是时尚及品味之士

的潮流之选。

正是看准中国市场是一个前景美好，并且不乏很多既对时尚、潮流具有敏

锐触觉，又讲求生活质素的消费者，于是喜力Paco被引入中国市场，以期让更

多国内的啤酒爱好者和时尚弄潮儿也能参与喜力Paco的这股旋风热潮。

这款包装由法国直接进口，限量发行，并挑选品味高尚的酒吧、餐厅及舞

厅来发售，售价是喜力瓶装的3倍，针对性地为高品味一族带来新鲜刺激享受

啤酒的体验，无疑是啤酒中的极品，它的出现，使现实版的买犊还珠屡屡上演。

b.喜力铁金刚:

喜力SL铁金刚为钢制圆筒形的生啤，上端有一个绿色圆形塑料阀，不同于

一般的啤酒产品在封罐时充入二氧化碳，铁金刚体内附带有独步全球的喜力便

携生啤气体压缩系统，只有在打开阀门时，这个系统才会同时开启，放出二氧

化碳，一方面与酒液混合即刻产生绵密的泡沫，另一方面借助气体的力量把酒

液压出罐子。如果喝不完，就关上阀门，二氧化碳也同时暂停与酒液的混合，

以保证开封后，照样可以在冰箱里保存30天左右。

这套二氧化碳压缩系统是喜力的特有技术，难度远高于普通罐装、瓶装，

全球市场的铁金刚都出产于荷兰，是目前喜力在中国市场上的第二款进口产品，

用以巩固其在高档啤酒中的第一名地位，同时借以吸引更多消费者，特别是其

他啤酒、洋酒品牌的消费者，它的销售主题为派对新宠，新鲜分享。

喜力啤酒连续几年推出的全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，同时

又带点着Cool的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性，更加

深了喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，无形中提升了竞争力。喜力啤酒无

论在文化内涵，还是啤酒的酒精含量、品感方面，都迎合了消费者的需求，为

使消费者直接感受到自己的独特个性，喜力啤酒的差异化延伸到了其包装上，

将体验性需要的认知策略运用得淋漓尽致。

4.2.4新品开发

产品是一切营销的根本，利润的源泉，产品的开发应坚持三个导向:市场

导向、战略导向和优势导向。其中战略导向是指在统一品牌战略指导下，进行

新品开发，形成一致的产品系列，完善产品的档次和组合，使产品和品牌相得

益彰。喜力啤酒行销世界170多个国家和地区，在全球65个国家130多条生产

线生产，但在全球市场上销售种类却屈指可数，长期以来，喜力公司的研究人

士认为，啤酒消费需求多样化发展虽然很快，但啤酒本身的特性不会因需求的

多样化而消失，大众消费者养成的消费习惯不会很快改变，所以，传统型消费

仍是消费主流，在当今啤酒市场多样化的大背景下，喜力也就没有盲目地开发

更多的新产品，而是始终如一地集中在普通熟啤酒领域，喜力始终如一地坚持

自己的高标准，从不懈怠，确保每一瓶都拥有正宗一致的喜力口味，多年来，

喜力啤酒主要是在包装、规格方面进行一系列适应市场需求的变化。

喜力啤酒在新产品方面的开发还是近几年的事情，起因于美国啤酒市场的

变化。做为美国市场进口啤酒销售量第一位的喜力啤酒发现，虽然啤酒拥有越

来越多的消费者，美国手工酿造啤酒和进口啤酒的销量也在以每年100rk的速度

增长，但随着啤酒消费市场的细分，淡啤的市场呈逐年递增的趋势，占据了整

个啤酒市场一半以上的销量。而在10年前这一比重仅为30%，2000年上升为

44%，2004年淡啤酒市场占美国啤酒市场47%以上的市场份额「州。进一步的

研究发现，在淡啤市场中，进口淡啤只占整个淡啤市场的20/0，喜力公司敏锐

地捕捉到了这一变化，不失时机地开始淡啤酒的开发与研制，准备在特定市场

对淡啤产品进行测试，并将其做为公司扩张和产品成长的组合优化计划的一

部分，其目标是更多地占据日益成长的高级啤酒进口市场份额。

因喜力啤酒采用纯麦芽酿制，原麦汁浓度高，使得口感本身就比较重，这

样一款啤酒在开发淡啤方面不可谓不顾虑很多:一方面要确保新开发出来的品

种具有喜力核心品牌的特征—口感浓醇，呈黄褐色;另一方面还必须抓住淡

啤喜好者的胃口，比如要呈淡淡的黄色，口感要清爽。在耗费了长达巧个月的

时间、先后尝试了20种不同的配方之后，终于找到了这些方面最佳的平衡点。

2006年3月，喜力开发的既不失喜力品牌欧洲形象、又能迎合美国人口

味的啤酒—喜力PremiumLight—对美国这个拥有300亿美元巨额利润的

淡啤市场发起攻击，这标志着该品牌143年以来在新产品方面的重大变革，一

举打破了单一销售种类的历史。引用喜力美国区负责人安迪，托马斯的话说:

“我们已经能够提供一种可参与淡啤市场竞争，而且具有真正喜力品牌特色的

啤酒。”喜力公司联合经理查尔斯·诺顿评价说:“喜力PremiumLight正在抢

占美国国产淡啤和进口啤酒的市场，因为它兼有两者的优势”。这款淡啤酒销

售价格是当前喜力啤酒的1.5倍，市场反应很不错。相信不久的将来，它就会

来到中国，带给那些喜欢淡口味啤酒的消费者以高档的享受。

4.3价格策略

4.3.1产品定价

同喜力啤酒的产品定位相呼应，每种规格的价格，都要高出市场上同类其

它品牌啤酒的价格，见表2:

4.3.2价格调整

进入中国市场十多年，喜力啤酒在价格调整方面很谨慎，其价格体系处于

比较稳定的状态，仅有的两次价格调整也是受世界范围内原材料价格的大幅上

涨而引起的，属于只涨不跌:

第一次是2002年。当年因世界上最重要的四个大麦原料产地:澳大利亚、

加拿大、法国、丹麦大麦歉收，价格迅速上涨所形成的全球性大麦风暴，导致

喜力啤酒的生产成本迅速上扬，加上当时中国市场的喜力啤酒全部进口，使得

i张价势在必行，同年底，在原价格基础上，330ml小瓶的供货价格上涨了5元/

件，终端销售给消费者的价格也相应地上调了5元/瓶。

第二次是2008年，因大麦、啤酒花等酿酒原料大幅涨价，为了弥补大麦、

铝和能源的涨价，喜力公司在世界范围内将市场价格提升4一5%，除33Oml小

瓶装继2002年之后第二次上涨了5元/件以外，其它规格供货价格全部上调10

元/件，但是终端销售给消费者的价格仍维持调价前。

针对喜力啤酒的两次涨价，各个销售渠道和消费者都持理解的态度，品牌

形象并没有因此而受到影响，这也间接证明了喜力耐心培养高端消费市场树立

自己品牌形象的成功。

4.4渠道策略

4.4.1渠道选择

啤酒行业在渠道选择上主要考虑消费者、产品、生产企业、中间商和外部

环境五个方面。无论品牌高低，其销售渠道无非是餐饮零售、商超渠道、娱乐

渠道和批发流通渠道四大类，不同档次的产品通过不同的渠道，销往自己的目

标消费群。啤酒是典型的快速消费品，因此销售环节就显得特别重要，在啤酒

企业看来，销售渠道就是生命线，因为销售渠道是将产品送到消费者手上的必

经之路，除了消费者的利益要保障，还要兼顾批发商、零售商的利润保障，只

有将这个渠道维护好，产品才能够存活下去。

喜力啤酒在渠道选择上，主要采用了直销模式运作，网络主要遍布发达地

区和城市，终端则主要集中在星级宾馆、中高档消费场所、中高档娱乐场所如

夜卖场、夜总会、酒吧、KTv等。

4.4.2经销商选择

啤酒作为大规模日用消费品，决定了其渠道密集型的营销特点，无论啤酒

营销模式如何发展，经销商终将长期成为啤酒企业依赖的重要战略合作伙伴，

是企业的战略资源，经销商经营效率的高低决定了啤酒企业渠道的营销效率，

也在很大程度上决定了整个营销活动的成败。随着中国啤酒市场竞争越来越激

烈，啤酒企业的渠道稳固性和效率高低越来越显得重要，而渠道的稳定很大程

度上取决于经销商的配合程度，经销商的选择也是重中之重。

喜力啤酒在经销商的选择上，偏向于实力强大、思路先进、积极性高、经

营能力强、销售量大、终端控制力强、品牌忠诚度高的经销商，并采取品牌专

营的策略，不得经销其它品牌的啤酒，以保证市场价格的稳定及市场动作的顺

利进行。喜力啤酒一直坚持同一个城市、同一个品种，只有一个经销商的做法，

以保证经销商的利益。

4.4.3经销商管理

大多数啤酒经销商是小个体户或是由小个体户发展起来的，普遍存在文化

素质偏低、经营管理意识落后、市场开拓能力差等问题，不能够有效地配合企

业进行全面的市场运作，这己经成为制约啤酒企业快速发展的一个重要障碍。

除此之外，厂与商之间的合作一直存在四个问题:

厂企是在要市场而不是做市场;

经销商是在经营产品而不是经营利润;

厂商之间的关系是松散型的，缺乏稳固的合作基础;

厂商之间普遍存在着不负责任。

如何全面提高经销商的素质，实现经销商与企业共同发展，成为目前许多

大中型啤酒企业营销战略的重要内容。

啤酒经销商除了要同厂方保持良好的合作，还必须以身作则，重视营销网

络的开发与管理，建设一个健全、稳定的网络体系。目前经销商网络结构主要

有以下几种:

(1)传统模式:总经销商—二(三)级批发商—终端零售商

这种模式网络链过长，物流速度慢，网络成员沟通不充分、利润低、忠诚

度差，对终端市场控制力弱，但这种模式能够快速实现市场辐射面的最大化;

(2)直销模式:总经销商—终端零售商

这种模式提升了物流速度、终端控制力和中间利润，但直销直接面对终端，

对人力、运力、促销、服务等方面要求较高，营销成本较高，而经销商能力有

限，一般经销商无法运作庞大的直销网络。而直销有限的市场覆盖面无法适应

市场的广阔性，不能在最快的时间内控制市场;

(3)复合模式:是以上二种模式的混合体，见图4.4

复合模式兼顾了传统模式与直销模式的优点，经销商在发挥传统模式优点

的同时，发展直销模式直接开发终端市场，提升终端市场的控制力。

经销商要充分发挥混合模式的优势，一方面要对传统模式进行改造，即最

大限度地缩短网络链，取消三批(这方面目前大多数经销商基本实现)，培养

专业化(专门做单一品牌、终端开发与管理能力强)的质量效益型的二批仁润;

另一方面通过直销模式对质量型(规模大、生意好、信誉好)终端的开发和管

理，同时利用直销模式直面终端的优点加强营销服务，加强与终端沟通，加强

品牌传播，提升终端商和消费者品牌忠诚度。另外还要注意经销商一定要防止

在终端市场上与自己的二批商发生冲突，如价格冲突、促销冲突、目标终端冲

突，保证二批直控终端与自己的直控终端和谐发展。

喜力啤酒在经销商管理方面，坚持实行渠道扁平化运作，将经销商的主要

任务由市场转向物流配送，辅之以客勤关系维护，以加强对市场的控制权;同

时充分发挥自己的管理优势，在经销商公司经营目标确定、管理制度制订、人

员培训、内部管理等方面给予必要的指导和协助，培训经销商实施应有的管理

职能，视经销商为战略合作伙伴，双方不再是单纯的买与卖的互相利用关系，

而是资源共享并互补，共同开发和培育目标市场，风险共担，利益共享，使得

厂商之间信任度和忠诚度大大提高。

喜力公司一直致力与经销商的沟通，把先进的思维和观念灌输给经销商，

达到双方的渠道创新和变革方面思想上的统一、目标上的统一，与经销商达成

共同的经营目标，相近的经营理念，在市场运作中较好地配合，使得双方在合

作过程中密切合作，互相支持。

4.5促销策略

促销策略在品牌识别、定位和品牌最终形象之间起着中介和桥梁的作用，

喜力啤酒的品牌识别再清晰，品牌定位再准确，若离开了强有力的促销策略，

那么实现最终的品牌形象目标，也只能是痴人说梦。促销策略是不受的，

可以利用所有的媒体〔川，根据不同的目标选择合适的媒体，采取多媒体整合的

方式，填补其间的差异。品牌的一个很有效的附加值是为消费者提供独特的体

验，亲身体验活动也是增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系的绝好机

会〔2下〕。让消费者积极介入品牌推广活动，让消费者参与到活动中来，成为品牌

或活动中的一员产生互动，关系自然就会加深「洲。消费者对品牌就会产生极大

地忠诚。

4.5.1广告传播

一个成熟品牌的建立，需要有一批忠实的消费者，更需要有连续的策略和

创意，形成自己的风格，这就需要广告的传播。广告的诉求目的是拉近与消费

者的距离，强化品牌在消费者及潜在消费者心目中的形象。作为快速、个性消

费品的啤酒来说，广告是品牌传播、产品推广的主要手段和工具‘叫。

喜力在线上的广告投入很少，除非是在大型赞助活动期间在人流量大的地

铁通道，可以看到创门的系列广告，如大师杯举行期间的平面广告，而其他的

城市系列、世界油画系列平面广告，也都是在宣传喜力的品牌形象。

首先，喜力的系列广告没有过多的文案，只有简单的绿色，和恰到好处的

瓶子，时时刻刻在提醒消费者，这是一个国际化的品牌。

其次，喜力的广告针对性很强，所选择的媒体—高档杂志，与其高档的

产品、品牌定位相呼应〔侧。如《经理人》、《商业周刑》亚洲版等，基本是社

会中上层及白领阶层的必读杂志。

第三，喜力广告的主题非常鲜明，内涵十分丰富。喜力的广告跳出了产品

的利益点和诉求点，从产品的忠诚度入手，既细化了目标消费者又提升了品牌

形象。它的广告充满轻松和幽默，常常用幽默和诡秘的氛围去营造喜力所具有

的个性和魅力，它的很多广告都被传为经典:

谋杀篇:喻意自己因品质卓越而屡遭“谋害”的不幸，娱乐味道十足。

美女篇:突出了主人公美色当前不弃喜力的执着和忠诚。

冰桶篇:诙谐幽默，延续执着、不达目的不罢休的主题。

《广告时代》的评论员鲍勃·加费尔德认为，喜力的广告做得很好，没有

给人高高在上的感觉，而是使用了让人容易接受的玩笑和形象。

喜力啤酒通过一系列卓有成效的品牌推广活动以及定位准确的广告投放，

使品牌个性和品牌形象更加清晰，尽显其高档品位。

4.5.2活动赞助

人们往往认为品牌的成功，很大程度上依赖广告的作用，而忽视了另外一

个品牌传播手段—活动赞助所起的至关重要的作用。喜力啤酒深谙此道，一

直将赞助活动作为长期传播喜力品牌知名度与核心价值最有效的手段「3‘〕，它所

赞助的活动重点集中在网球、橄榄球、音乐会和欧冠杯联赛，这成为喜力独一

无二的品牌识别。

1、网球运动:

在喜力啤酒刚进入中国市场时，就是用活动赞助这种最直接，也是最隐讳

的方式开始培育这个市场，1998年上海喜力网球公开赛开创了中国举办国际级

网球锦标赛的先河，云集了诺曼、张德培等国际一流选手，喜力啤酒也伴随着

网球赛事一起进入了人们的视野，并且一做就是6年，喜力荣誉成为创始赞助

商。从喜力上海网球公开赛到上海大师杯赛，喜力是唯一长期赞助网球赛的啤

酒商，而且规模越做越大，随着时间的推进，这根赞助纽带并没有淡化的迹象，

喜力啤酒对于网球运动的赞助费用已由当年的数百万元增加到如今的数千万

元，喜力国际化的高档形象也通过网球赛一而再、再而三地被重申着，为其占

领高端市场在不断造势。

一个网球、一瓶啤酒，两种绿色，完美交融—喜力在全球都贯穿国际化、

高档的品牌形象，而网球也是一个相对优雅而有品位的体育运动，同时体育运

动会给人健康、活力、个性的感觉，这也恰恰是喜力的品牌内涵，两者无论在

形象还是定位上都一拍即合。在消费者面前，啤酒是真实的，网球是真实的，

而二者相重叠而营造的感觉也就是真实的。

2、音乐节拍:

喜力的另一个传统是对音乐节的关注，迄今为止，在全球范围内，喜力参

加的音乐节多达30个。在中国，喜力啤酒每年夏天都会在北京举办喜力摇滚音

乐会，主要的对象是中国的年轻时尚的消费者，是传播喜力品牌个性以及培养

品牌忠诚度的大好时机。以音乐作为广告创意主题意境，是喜力啤酒的永恒传

播主题。

活动的赞助使喜力品牌知名度大大提升，在消费者和产品之间，喜力建立

了一个长久而牢固的纽带，而在建立这个纽带的过程中，喜力所有的是坚持、

不遗余力的贯彻和对消费者的把握和理解。随着喜力在中国的进一步推进和着

陆，喜力下一步在中国的推广会更加人性化和本土化。喜力啤酒通过成功赞助

一系列的活动，其所获得的品牌价值，己经远远超过了单纯通过广告传播品牌

的实际效果。

4.5.3活动推介

除了借助广告传播与活动赞助，喜力啤酒在吸引年轻消费群体的过程中，

通过另外一种方式—活动推介，来创造更新的体验与快乐，在全球范围内参

与多部影片的制作和宣传，配合影片在全球首映进行一系列的推广活动，包括

销售点展示、店堂内外的推广、无线电推广、放映时的赠票以及与当地的高档

电影院联合举办现场宣传和推广活动，与影迷现场互动，通过这种全球性的推

广活动，去刺激销量增长和帮助增加喜力的品牌价值。

喜力啤酒在中国市场上首次利用电影进行推广，是2003年风靡全球的新

世纪电影《黑客帝国2》，它已经被奉为电子圣经〔明，影片开头自屏幕上方不

断流下、逐渐加速的绿色电子数据流，到飞速射出、在空中划出完美弧线的未

来子弹，都是喜力的创意，是对喜力啤酒畅快淋漓的感官享受的全力主张。为

配合这次活动，喜力专门制作了以黑客帝国为主题的广告，在上海静安寺等地

的繁华路口，喜力的“极速链结”广告随处可见。

除了年轻的黑客需要喜力，老牌的英国间谍007也少不了喜力的支持。喜

力连续5次与007这部历史上续集最多、最成功的电影系列进行全球性的合作，

将喜力的品牌推广活动和电影在全球各地的首映活动相结合，在全球塑造、推

广喜力品牌的形象，显示了加强喜力品牌在国际高档啤酒的领先位置的决心。

除上述电影外，喜力啤酒成功合作过的还有:《一酷到底》(BeCool)、

((神鬼认证》(TheBourneIdentity)、((超级名模》(Zoolander)。

喜力通过一系列的活动推广，让消费者相信，尽管你可能永远无法拥有自

己偶像的魅力与财富，但你至少可以和他喝同样的啤酒，享受同样的快乐。

4.5.4人员推广

好的产品是优秀的工人造出来的，好的市场是优秀的业务员和促销人员创

造出来的「侧〕。针对利用促销人员开拓和发展市场这一推广方式，喜力做的是与

众不同，做到“平凡中的神奇”;用和竞争对手同样的手段，喜力要做的是最

好。在人员招聘方面，促销人员做为喜力啤酒与消费者沟通的窗口，要求十分

严格，在人员自身形象、条件、素质方面可谓高标准、严要求:

l、形象好、气质佳，身高1.65以上;

2、自信充满活力与激情，表达能力强;

3、工作认真负责，具有亲和力;

4、执行力强并喜欢不断接受挑战。

在人员培训方面，喜力除了酒水以及品牌知识的培训外，还会在促销服务

领域进行系统的培训，力争促销员在促销服务上的周到和细致，包括如何掌握

顾客的消费心理和消费行为、如何用合适的语言艺术与顾客沟通、如何从仪表

形象、站姿与接待礼仪方面接待不同顾客，满足不同顾客需求等。这种培训不

是一劳永逸，在为期3一7天的集中培训后，喜力还会每隔两个月左右的时间，

对促销人员进行再培训，提升促销人员的服务与推销能力。

一直以来，无论是在哪个城市的喜力啤酒促销人员，都会得到终端客户、

消费者的高度评价与肯定，从而培养了众多忠实的消费群体。

4.5.5销售促进

如果广告提供了购买的理由，销售促进则提供了购买的刺激训。销售促进

包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和经销商或较多的购买

某一特定产品或服务〔侧。

喜力啤酒通常采用的是针对消费者的促销:主题活动配以精美的礼品，以

吸引消费者为了珍藏这些礼品而产生消费喜力啤酒的欲望，从而刺激消费。喜

力啤酒每年都会赞助网球公开赛、欧冠杯联赛等，并开发适应不同主题活动的

礼品，喜力的礼品是所有啤酒品牌中质量最高、造型最完美的，很大一部分消

费者都是因为礼品的精致转而由衷喜爱喜力啤酒，并成为喜力的忠实消费者，

并以拥有喜力的某件礼品而自豪。

在销售促进方面，喜力是拒绝打折、降价等方式的，因为产品的价格是一

个风向标，消费者会因一次价格的调低而产生便宜的概念，否则会降低品牌的

忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌质量概念。

第5章喜力啤酒品牌营销给中国啤酒业的启示

5.1喜力啤酒市场现状

5.1.1喜力啤酒品牌营销综述

当今世界啤酒市场的竞争，就是品牌的竞争;品牌的竞争态势在一定程度

上依赖于品牌资产的持续增值;品牌资产的不断增值，是企业持续发展的竞争

源泉，而这个不灭的源泉是通过品牌忠诚度来实现的。但是，品牌忠诚度的维

持和提升更是通过严把质量关不断建立和巩固起来的叫。品牌是建立在质量的

坚挺和不断提高、巩固之中的。品牌忠诚度是通过提高品牌知名度、品牌联想

和产品期望值获得的。

喜力全球行销的成功秘诀是:

1、出口:喜力成为全世界最受欢迎的啤酒品牌之一，除了其对品质的重

视外，最根本的还是它对出口的不懈追求，使得喜力成为第一个真正的全球性

啤酒品牌，而出口本身也不再只是分销策略，它成了喜力的核心品牌标志，喜

力品牌本身已经成为了拓展市场的护照;

2、知名度:喜力的全球营销使它成为唯一一个消费者能够不看商标，只

看瓶子就能辨认出来的啤酒品牌。

纵观喜力在全球的品牌建设历程，有很多方面都值得中国啤酒企业加

以关注与借鉴:

1、喜力啤酒行销全球170多个国家和地区，在全世界65个国家、130家

酿酒厂酿造，它的成功之道得益于喜力“全球性扩张，地方性品牌”的营销战

略，具有全球经营的理念和国际知名的品牌，对地方市场和当地生产都有着深

刻的了解，拥有一个包含著名的国际品牌和地方品牌的品牌组合。

喜力公司成功地将其核心品牌名称促销到全世界，又因每个国家和地区的

市场在期望和口味方面存在着明显的不同，在分销国际品牌的同时，当地特许

生产和销售的品牌啤酒也同时在进行销售。但无论在哪里生产，喜力都要通过

统一的品牌标识和定位战略来加以营销，在市场中的顶尖高级啤酒市场中使用

Heineken品牌，可能是在当地酿造的或直接出口到当地的啤酒，但是这种品牌

的形象和质量永远由荷兰总部精心控制。

从消费者方面，喜力公司对啤酒的体验在全世界都用相似的品牌标识来加

以推广，充分利用活动赞助在目标市场的消费者中积极创造品牌认知和对品牌

的正面态度;而对其所进入的市场中的当地运营公司，则给予自主权的战略，

使啤酒生产非常贴近当地消费者的口味和偏好，这也使得喜力公司可以利用在

当地市场中的立足点来了解和预测当地市场的走势。采用分层式细分的方法，

向每个市场中的低、中、高级细分市场分别提供不同品牌的啤酒，避免公司陷

入楔入者的境地，使得公司在啤酒市场的任何单一的细分市场的销售即便出现

下滑，都不会变得非常脆弱。在成为世界第一啤酒公司的明确目标的指引下，

喜力公司在继续寻求一种方法，以便在不断扩张到新市场的同时，可以在其已

经占据的市场中继续占据主导地位。

2、喜力在全球的品牌推广，是随着其在世界市场的覆盖面的不断扩大而

进行的，喜力公司一直力求使自己进入新市场的手段适应当地的经营条件:直

接投资、合资或其它联盟的形式。典型的进入战略就是:开始通过中间商出口，

然后直接出口，接着与当地啤酒商采用授权或合资方式生产，最后通过收购或

有机投资的方式在当地直接生产，喜力进入中国市场就是采取这种措施。无论

选择哪种方式，喜力都在制定审慎的、经过深思熟虑的决策方面享有很高的声

谬幸日7]

4、全球观念和市场细分素来是品牌管理中的两难问题，喜力的品牌

识别、定位、广告策略、个性、包装、外观、质感等都具有界的高度相似

性，这有助于创造显著的规模经济效益，与此同时，喜力的全球化发展策略注

定其品牌传播也是根据地理、人口统计、心理、行为等因素进行层层市场细分:

首先找准“分享、特别”这些在全球各个市场畅通无阻的价值观定位，然后再

为文化心理积淀不同的各个更细化的市场进行更精确的核心价值定位，如在美

国发扬奋斗、忠诚的精神，在中国树立精英文化标杆等。

5、语言、风俗、宗教、法律、价值观等跨文化广告传播中的几个变量不

应忽视，尤其是价值观变量，喜力的独到之处恰恰在于正确理解了不同文化的

人们的价值观。

m5.1.2江西市场现状分析

随着喜力啤酒在中国市场的长驱直入，其优良的品质、高端的定位得到

中国市场的认可，并吸引了全国各地、有长远眼光的酒水经销商和有着超前

高端消费意识的群体的注意。能取得喜力啤酒在当地的经销权已经成为众多

水经销商的荣誉，江西市场也不例外。

喜力啤酒在江西市场的发展可以追溯到20世纪90年代末，当时在市场

并没有经销商，所销售的喜力啤酒是从广州转运过来的水货，用以满足

些在外地培养起来的喜力忠实的消费群体。

1998年，南昌市场正式划归深圳，喜力公司按图索骥在洪城大市场找

了当时销售喜力啤酒的人，在确认他对喜力品牌的认知度与忠诚度和比较健

的销售网络之后，承认其江西总经销的身份，江西历史上第一个正式的经销

诞生了。后来的事实证明，他是当时市场条件下最合适的经销商，对喜力品

有着百分百的热爱，不以盈利为目的，只为拥有喜力这一国际品牌的经销权

以为自己带来更多的商机。

不同的时代需要不同的经销商。2004年，由于啤酒竞争的加剧，该经

商的思想还停留在以往“坐商”的水平，再三权衡之后，喜力公司取消了其

销的资格，重新开发了一家烟台长城和张裕葡萄酒在南昌市场的总经销，做

喜力啤酒在江西市场上的总经销，一直合作到现在。为配合江西市场的开发

发展，喜力公司于1999年在江西市场投放市场推广人员协助经销商开发市场

半年之后开始组建促销团队。

喜力啤酒在江西市场历经十年的发展，销售状况虽不及地方品牌，但在高

档品牌啤酒中始终排名第一，在高端市场上的占有率高达90%以上。自2006年

4月起，喜力整合了亚太旗下的虎牌、力加两个品牌，组成高中低三个档次的

品牌组合，在南昌市场以亚太产品专场销售的方式，跟终端达成了全新的合作

模式，经过三年的磨合与培养，继续稳坐高档品牌啤酒销售的第一位，销售量

由之前单一品牌的1200箱/月稳步上升到目前的5000箱/月，促销团队由之前

的5个，扩大到目前的13人，经销商团队也随着市场的发展不断壮大。

随着啤酒竞争的白热化，喜力啤酒在江西市场的发展遇到了瓶颈，问题出

在经销商销售网络和资金方面。销售网络对于经销商而言，是最有价值的资源

掌握了网络，也就拥有了利润的源泉，但目前江西经销商的现状是:

1、销售网络与产品品种单一，仅限于夜场渠道，明显不健全，辐射面小

空白点多;

2、经销商与网络之间的关系不牢固，终端运作能力不强，缺乏与超级终

端沟通的能力、策略和人‘;

3、在外围城市的开发方面处于空白，80%以上的外围市场充斥着来自于广

州、长沙、福建、上海的跨区货，导致价格体系很不稳定，不能培养一批合格、

忠诚的分销商，使得喜力的销售仅限于南昌市区，不能在江西市场遍地开花。

正因为经销商的重点全部放在市区，随着销售量的直线上升，以及网点开

发的增多，资金压力陡然增加，市场投入不降反增，导致不能保证产品的安全

库存，断货问题日趋严重，正常供货都成了问题。

针对这一系列的问题，经销商需要从根本上认清事实，借助喜力公司的力

量，逐一调整策略，特别要加强终端与下游经销商的渠道设计。

高档啤酒的渠道运营设计，应以渠道价值为基础网，建立喜力公司与经销

商、经销商与终端、经销商与分销商稳定的战略合作伙伴关系，以价值链利益

回报取代现行的价格差价折扣体系，把渠道设计为价值链的一个成员，使喜力

公司与流通渠道具有共同的市场目标。但现实是高档啤酒运作均坚持“渠道为

王，决胜终端”的营销理念，掀起渠道战、高额的回扣、巨大的差价、诱人的

奖励，从终端促销到买断终端，现代营销思想则要求我们以顾客为中心来规划

市场资源，拓展价值链，整合下游经销商渠道，将以利益为纽带的三方关系变

成具有共同价值取向的战略联盟，并将这一转变变成企业的竞争优势。

1、在市区网络开发与维护方面:

(I)精选终端:从喜力公司的市场战略、目标市场等方面结合经销商的

市场能力，研究、选择终端市场与生产者的战略关系，来确定符合公司经营市

场目标的优秀终端，而不是面面俱到;

(2)优秀终端的培养:通过优秀终端数据库建立顾客基本档案和信用档

案，并加强与优秀终端的数据信息共享的系统，及时了解优秀终端的需求状况。

(3)利用喜力公司所拥有的优势资源:如先进的管理理念，营销思想，

或市场策划能力，指导具体的优秀终端开展业务，并为其长远发展和现实利益

的冲突提供整体解决方案，将优秀终端纳入企业的经营战略和营销规划，从而

增强企业的竞争能力。

(4)建立优秀的评价体系:通过高档啤酒的市场运作，可以考察我们的

销售系统，服务支持系统，整合营销能力，从而重新评价我们的市场竞争能力。

南昌做为江西省省会，是品牌啤酒的必争之地;喜力做为高端品牌，不能

同地方品牌一样不惜任何代价买断终端，为确保喜力公司与经销商的切实利益

在南昌市区应该优选终端，建立形象店，发挥喜力特有的品牌效应，以点带

辐射周围的终端。

2、在外围分销商开发方面:

鉴于南昌市区竞争的日益激烈，喜力应该重视南昌外围分销商的开发。

西的九江、赣州、萍乡、宜春等地，啤酒市场空间很大，主要以南昌、雪津、

惠泉、金威啤酒为主，但这些市场的高档啤酒消费潜力却远远大于南昌。但

实是没有一家高端啤酒品牌重视过这些地区，而这些地区想经销喜力啤酒的

心人，因为条件的，很难同南昌的经销商取得联系，没有形成固定的进

渠道。

在这种情况下，我们应该走出南昌，在全省有消费能力的地区开发合适

分销商，并配合其在当地建立2一3家喜力形象店，同时采取喜力三种品牌组

的策略，满足当地市场对高、中、低品牌啤酒的需求，同时因为分销商是现

进货，也为江西总经销商分摊了资金压力;加之外围分销商的投入相比南昌市

区要低很多，也为江西整个市场的喜力销售摊薄了费用。

在外围开发方面，经销商要借助喜力公司的力量，协同分销商的开发与维

护，由喜力公司对经销商下游的二批商提供服务支持，帮助经销商开拓市场、

建立销售网络，以迅速提高产品的销量，实现企业市场的拓展。

3、采取有效措施遏制跨区货:

造成喜力啤酒产生跨区销售的原因是多方面的，主要有以下两点:

(l)价格差的存在。这是最主要、最直接的原因，源于公司为了扩大市

场占有率，提高销量，根据市场竞争程度、对手价格水平和销售半径等情况，

对不同地区、不同经销商，制定出高低不同的价格，有了价格差，就形成了利

润空间，有利可图就会出现酒从低价区向高价区，从低价户向高价户流动，形

成跨区酒行为。

(2)年终销量返利的诱惑。喜力公司把销售指标量化到每一个经销商，

为了刺激其多卖酒，制定了相应的年终销量返利，根据全年销量的大小年终结

算。经销商为了获取高额年终返利，一味追求销量，用低于进价的价格向其它

市场倾销，造成跨区酒现象;也是为了完成销售任务，达到继续经销喜力啤酒

资格的目的，很多经销商会联合有较大市场费用投入的终端虚报进货数量，以

获得单箱投入，从而直接降低单箱成本，利用这种方式获得利润空间，将产品

销售到外地。

跨区货的存在与泛滥，严重损害了喜力公司的利益，无形中增加了不必要

的费用支出，同时也严重扰乱了市场的价格体系，导致不同地区、甚至在同一

地区有多种不同的销售价格，使得终端与消费者无法辨别真假。鉴于此，喜力

公司必须用战略的眼光来看待这一行为，要不惜损失眼前的利益，采取有针对

性的措施，有效控制倒酒行为，以达到“长治久安”的销售局面，使企业销售

工作良性循环:

(l)加强对经销商管理。倒酒行为多是因经销商利益所趋而导致的，加

强对经销商的监督与管理是杜绝倒酒行为的关键之所在〔侧，首先在销售中

应对经销商明确禁止跨区销售行为，如果查出必将严厉处罚，如没收保证金，

取消年终返利权，直至取消其经销权，使经销商权衡利弊。

(2)加强对业务人员的管理。对因业务员监督不严造成经销商跨区销售，

虽业务员没有参与，也应给予处罚，督促其加强对经销商的监督，同时其上级

负连带责任。

(3)产品打上销售区域标记或使用专用标。为了防止不同销售区域间的

跨区行为，可以在酒标、外箱、瓶身上加盖销售区域标记，便于追查;或某一

种酒标的产品只在指定的销售区域由指定的经销商销售，如在其它市场发现此

种产品，就可以很容易查出货源。

(4)尽量发展总经销。每个销售区域应选择实力强，网络全的一个经销

商作为本销售区域的总经销，最好不要设两家或两家以上的经销商，以免引起

经销商之间为了自己的利益而低价竞争或越区销售互相冲货，最后两败俱伤，

产品无法继续经营。

在打击跨区货方面，喜力公司己经将工作做到了极致—自2008年1月

起，喜力公司为了有效控制跨区货，在每一瓶及每一箱上都印有相对应的标记，

并确保每一箱都有自己的“身份证”，绝不重复，这样只要输入电脑，就会很

快查找到货源，根据公司同经销商的书面协议进行处罚—采用这种技术，在

酒水行业中还是第一个;同时，自2009年4月份开始，将之前10000元/次的

罚款数额，提高到20000元/次，第三次则被取消经销资格。

5.2中国啤酒品牌营销之借鉴

随着国内啤酒市场竞争的不断加剧，品牌营销和品牌管理已日益被众多

酒企业所重视，但由于啤酒市场竞争的复杂性和多变性，企业如何树立品牌

识，如何进行准确的品牌定位，如何引导消费者把握品牌的价值取向以及如

有效的实施品牌营销策略等问题，对于我国的啤酒企业来说都是摆脱行业恶

竞争、建立企业核心竞争优势所必须巫待解决的问题「叫。

5.2.1中国啤酒品牌营销现状与问题

我国啤酒企业在品牌营销方面存在以下几个问题:

l、啤酒品牌市场格局不合理，品牌扩张效益不高

除了青岛、燕京和华润雪花三家全国化的啤酒企业近年来随着在各地的

模扩张使国内市场的覆盖率迅速提高，基本形成了市场全国化的格局〔”二;而

啤、珠江、金星还正处于市场区域性向全国性过渡时期;其它的啤酒品牌处

区域性的市场格局。其次是品牌扩张加剧，整合效益低下。现在我国啤酒业

争激烈，但很多啤酒企业都在积极进行外延式扩张，但这种外延式扩张并没

扩大啤酒的品牌影响力，啤酒品牌的价值并没有因为规模扩大而得到提升，

反啤酒企业的市场占有率在提高而利润率在下降，导致巨大的资源浪费。

2、啤酒品牌定位模糊，品牌竞争力弱

我国啤酒企业大多数品牌还处于发展阶段，定位不清晰，主要表现在三个

方面:一是许多啤酒企业产品线过长，既有中低档产品，又有高档产品，品牌

的中低档产品形象不突出，高档品牌定位没有充分显现优势:二是大部分品牌

都是区域性的品牌，品牌的形成靠的是一种惯性，而不是品牌的内在驱动力。

随着啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位转

向全国性的品牌形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还需要走很长一段路

3、啤酒品牌传播影响力不够，传播效果不明显

目前啤酒企业主要依靠墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、

车体广告、终端POP广告进行宣传，品牌广告传播影响力不够。而国内啤酒企

业的电视广告很少有独特的创意，广告给消费者留下的印象不深，广告对品牌

形象的提升和品牌资产的积累作用不强。公关、广告营销等手段没有进行有效

地整合，造成传播的低效性，造成品牌形象混乱和弱化。

4、品牌保护意识淡薄￡州

首先，品牌营销市场不够规范，假冒伪劣产品严重干扰品牌的培育和发展，

这种现象在国内一些行业显得十分突出;其次，国内品牌流失现象严重。

5.2.2中国啤酒品牌营销策略分析

作为即饮消费品，啤酒营销希望通过品牌与消费者之间建立起某种情感的

联系，创建与顾客的长久关系「，月，而品牌营销对企业生存发展和社会文明进步

的作用更是巨大的〔1」〕。明确了品牌营销所存在的问题，就可以避免并有效地进

行品牌营销「，刹:

1、进行准确的品牌定位〔侧

啤酒品牌定位的方式主要有以下几种泣17j:以产品特征为导向和以利益认知

为导向。

2、塑造独特的品牌形象

(1)要保证优质的产品质量，树立高品质的品牌形象

品质是品牌的生命，消费者对产品品质的需求是对品牌需求的最基本需求，

加强产品质量管理，不断提升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和

基础。啤酒企业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和口感的偏

好性，从而据此不断提升和完善啤酒的品质，树立高品质的啤酒品牌形象。

(2)重视产品包装设计

由于啤酒消费的特点，产品同质化较高，消费者消费更看中啤酒的个性和

价值，因而包装成了啤酒品牌个性和价值宣传的手段和工具「l8j。

(3)要做好广告宣传

由于广告充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等，增加了消费者对

品牌的认知，通过广告，可以加速品牌传播、提升品牌知名度以及树立品牌形

象。在做啤酒广告时要注意安排好产品广告和品牌广告的播放比例，选择合适

的广告媒体，注意广告宣传的季节「’川，搞好公共关系的宣传。

3、进行强有力的品牌传播，扩大品牌影响力

品牌传播的方式主要包括广告、事件营销、终端营销传播等。通过强有力

的啤酒品牌传播，可以使啤酒品牌真正具备征服消费者的能力〔5()]。

作为快速消费品、个性消费品的啤酒来说，广告是品牌传播、产品推广的

主要手段和工具。因此，要做好科学的广告战略规划，进行正确的广告战略

位，对广告媒体进行科学选择与组合，广告创意要传递品牌与消费者之间的

感和价值。

以事件营销促进品牌传播，可以增强品牌活力，使品牌产生累计效果，

利于提升品牌形象。事件营销相对来说可能更具独占性，更具主动性。

终端品牌传播是针对产品销售的直接场所，有利于树立口碑、表现形象、

争取消费者忠诚度，终端品牌传播是针对重要消费群体和重要消费场合的“

重”策略。加大终端营销力度，使之扩大啤酒品牌的市场影响力。这样，品

才‘有基础，才一有真正的品牌竞争力，‘能成为强势的品牌。

5、加强对啤酒品牌的法律保护「5’〕

(1)要做好防伪打假。运用防伪技术，提高辨别能力。积极配合各级工

管理部门和商标局整顿市场秩序、查处侵权行为，并在召开的各种新闻发布

上进行曝光，对假冒伪劣产品的制售者给以严厉打击。

(2)进行品牌秘密的保护。对生产工艺、产品配方以及一些关键的技术

数进行秘密性的保护，对关键技术人员进行适当管理;谢绝技术性的参观;加

强职工保密意识等。

中国啤酒企业面临最大的问题，正是品牌整合营销浏，整合就是对自身资

源的全面充分利用，把他们发挥到极大效应，这就是整合;而整合营销则是把

品牌所有与营销相关的资源，包括识别、理念、诉求、媒体、专家、消费者、

终端等资源进行全面筛选，排序优化，整合利用，发挥最大的营销效应，时刻

记住品牌方向，包括定位、传播、诉求、渠道，当然品质也是至关重要的。品

牌营销是一项系统工程，与它同步进行的，是与公司现有其它职能的整合，尤

其是与公司C工S、CS及公司文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成

一致性的战略合力。