市场营销学科概论论文

试论大学生互联网创业的发展困境——从营销观念与市场定位入手，以“享淘乐”为例

作者：尹作亮

专业：市场营销

学号：U2010123172012-12-01

前言

“就业是民生之本，创业是就业之源”

创业是时下比较热门的词汇。由于大学生人材供过于求，经济环境相对宽松，于是为增加就业岗位，减轻就业负担，创业鼓励相继出台，各高校也相继增开创业教育课。

在一系列正向的诱导条件下，也确实催生了一大批成功的创业者，特殊的年代那一批敢闯敢做的成功的创业先驱们，马云、俞敏洪、罗永浩，现在被一遍一遍拿来做榜样说教。

于是大学里有这么一群热血青年，凭着自身对理想和信念的追逐，匆匆踏上创业的道路，但是事实却一再说明着，创业并不简单。

就华科而言，有明确盈利目的的综合型的校园门户网站“校导网”、“校旁网”；文华学院自建校园论坛网站“校孚网”；中介任务平台“帮客网”；校园电子商务平台网站“亲水淘”、“天天校购”“臻库网”都运营的并不理想，甚至倒闭；而“享淘乐”则是新近刚刚上线的华科本科生自己运营的网上购物平台网站，但是运营情况也并不理想，本文将主要从营销观念与市场定位两个方面，简要分析“享淘乐”的发展困境。

试论大学生互联网创业的发展困境——从营销观念与市场定位入手，以“享淘乐”为例

尹作亮

（华中科技大学市场管理学院市场营销专业武汉U201012317）

【摘要】随着大学生创业意识的不断深入加强，华科校内也涌现出一大批自主创业学生团队，但创业热情高涨但是创业果实并不丰硕。很大程度上是因为大学生创业资源、经验的不足和定位和战略的欠缺。

该文从营销观念和市场定位角度入手，以华科在校生运营B2C 网购平台“享淘乐”为主例，简要分析大学生互联网创业的发展困境。

关键词：大学生创业电子商务营销市场客户定位

1、2012年大学生创业形势PEST分析

大学生创业是这些年来的热门现象，表面繁荣的背后，高校毕业生创业现状如何？存在哪些问题？

“高校毕业生自主创业研究”报告显示，我国高校毕业生创业主要存在三方面问题：一是创业绝对人数比例小，占1.94%，创业项目高科技含量少；二是大学生创业能力有不少薄弱环节，反映了高校创业教育重理论轻实践的缺陷；三是融资渠道不畅，缺乏创业资金。报告认为，推动高校毕业生创业，需要、高校、产业三方携手进一步努力。

Political（政治）：国家促进就业，鼓励创业，创业带动就业，提高创业能力。报告中指出，要推动实现更高质量的就业。就业是民生之本。要贯彻劳动者自主就业、市场调节就业、促进就业和鼓励创业的方针，实施就业优先战略和更加积极的就业。鼓励多渠道多形式就业，促进创业带动就业。加强职业技能培训，提升劳动者就业创业能力，增强就业稳定性。

就业岗位需求及国家创新创造力发展需要使大学生自主高新创业在上饱受青睐，形成了相对良好的创业环境和发展形势。享淘乐在这一点上占据优势。

Economic（经济）：在世界经济大背景下，中国经济形势也深受影响，在2012年中国经济增速放缓，同时潜在着危机，不确定性大。世界经济普遍低迷，我国经济增长明显放缓，中国2012就业形势宏观背景极为不利，各行业人才招聘计划压缩较大，特别是一些中小型企业基本上不招大学毕业生。供大于求的矛盾将十分突出，因而2012届毕业生就业更加困难。就业压力的增大使小成本创业成为锻炼能力、增加就业和谋求发展的首选，小成本就业在经济形势下落的环境下不会受很大的压力和影响。选择大学生为主要消费群体也是比较明智的选择，大学生属于一个享有较高消费能力很小消费压力的群体，不会因为大经济环境的浮动而削减消费。但是另一方面，对于创业来说，资金是必不可少的，经济形势下滑导致整体投资风险上升。在加上创业初期的收益率并不明朗，更加剧了融资的困难和风险。虽然今年来各大小银行都相继开发中小企业信贷业务，但是对于白手起家的创业者，尤其是大学生创业者融资尤其困难，经济大环境的低迷无疑是雪上加霜。但是类似于“享淘乐”这样的小成本，资源整合型的购物平台网站却能在资金保障和流转上大大减少压力。

Social（社会）：据统计局最新统计出来的数据显示，2012年全国大学毕业生人数将创历史新高，将突破700万人。供大于求的劳动力市场，加上就业领域存在的结构性矛盾，就业地区的分布失衡，以及用人单位对人才提高要求等一系列因素导致就业形势依然非常严峻。由于鼓励的支持和人们创业就业观念的转变，使创业尤其是青年大学生创业逐渐成为潮流。而在所有创业的行业当中，互联网创业在现在信息化高度发达的时代中，成为创业新宠。相对其他行业，互联网创业开发周期较短，具有发展前景的项目将会在短时间内迅速发展，积累资金，是快速创业的不二选择。这一方面催生了“享淘乐”的产生，同时也产生了另外一个问题，对于“享淘乐”来说如果这是一个大家看好的行业，将来必将面临较大的同质化竞争；反过来说，如果长期没有大批量的同质化竞争相似经营活动的出现就无疑预示着单一以校园为依托的低端品购销网络平台前景不佳。

Technological（科技）：互联网产业迅速发展，电子商务技术不断更新，各网站、客户端开发平台的普及与适用，使得互联网创业不再神秘。电子商务开发具有周期短，收益快的特点。一个好的电商网站，关键在于网站的运营，这需要非常老到的策划和运营支持。快速发展也使得市场发展膨胀迅速，秩序混乱，同质化竞争泛滥。“享淘乐”应用比较简单的网页页面设计和功能，这样就更加考验它的运营能力。

2、以“享淘乐”网站为例的简要分析

“享淘乐”网站的基本情况如下，是华科在校大学生开发运营的

B2C购物平台网站，主营小型日用商品。

网站域名：www.huststore.com

网站标语：“享淘乐，想淘了”(图1-1)

产品策略：低端小商品（图1-3）

价格策略：中等定价（图1-5）

广告策略：塑造形象广告策略、承诺式广告策略（图1-2、1-4）参数分析：http://www.myip.cn/www.huststore.com

搜索排名：谷歌搜索排名第六第八

1)STOWF分析

竞争优势：营销策略上“享淘乐”立志为华科大学子建设一个便捷安全诚信的网上购物平台。相对外来的企业经营者，面向本校市场，学生创业团队经营，具有熟悉市场需求、成本节约、诚信资本的优势。

“享淘乐”在广告策略上，力求把自己塑造成顾客需求型的网站。

“网站是华科在校学子经营，华科人自己的网购平台，全校无死角免费快速送达”的广告潜台词是“享淘乐”是华科人自己的网购平台，致力于和广大同学站在一起，一致谋求便捷诚信安全的网购环境。替华科人自己分担风险，享淘乐，想淘了，以淘为乐，让网购更放心，大学生活更美好。这样就在无形中使网站在市场开拓方面具有了客户心理优势。

竞争劣势：首先享淘乐的货源非常匮乏，仅有的货品多是低端产品，在集贸、超市等处随处可见，加上定价策略属于中等定价，而且，创业初期，“享淘乐”还没有形成一个完善的企业文化和品牌理念，就使得本不具备客户吸引力的产品不具备价格优势。其次，在网站运营方面，“享淘乐”犯了几个比较严重的错误，网页没有完全建设好久很心急的把网站上线推广，这时候货源也比较匮乏。网站的生命在于抓住用户的需求和喜好，在同质化网站琳琅满目的情况下，一个网站以不完整、不完善的形象出现就会让用户觉得是不尊重，并且会对网站经营团队失去信心从而失去市场。电商网站尤其是这样，电商网站核心是抓住客户的消费需求，提供便捷消费，现在大小电商平台不计其数，可替代性太强，更替频繁，很有可能没有开始就被淹没在失败的大潮里。

潜在机会：报告中对青年创业的再次强调，使各部门加大了对创业，尤其是大学生自主高新创业的支持投入力度。我校大学生创业实践中心就在最近提供了入孵申请，这是一个比较好的契机和走势。并且在校内有很多创业团队的资源可以整合，比如拓梦团队等线下经营学生周边产品的创业团队，华科票务，校内的广告策划团队，二手市场，同乡团体特产经营，都是比较好的资源整合切入点。

外部威胁：大电商在货源丰富程度和产品价格上具有绝对优势。发展较早的综合型校园门户网站“校导网”近期又有东山再起的势头，比较而言是一个同质性但起步比较早的竞争对手。校内发展比较早的以业务推销为主的创业团队在货源、定价、和客户市场上具有一定优势。

未来发展：享淘乐所做的虽然之前也有一些人想做，但都没有坚持下去，所以这一块是市场空白，还是值得尝试的。但在市场定位、运营方法、盈利模式上还需要改进。否则将会面临和“天天校拼”、“臻库网”一样折本退出的结局。

3、对大学生电子商务创业的波特五力模型分析

进入壁垒：大学生电子商务创业的进入门槛很低。技术上讲：现在自建站手段很多，外包也比较方便。一个具有会员登录、网上支付的电商网站的外包建设价格也只在3000-5000元左右。货源上讲：经济低迷，也在一定程度上为创业这提供了比较好的货源渠道，因为大部分的生产商都面临着货品难销的困境，还是乐于扩大渠道，占有市场的。运营上讲：多媒体渠道的开放与普及为大学生电子商务创业的推广运营提供了经济、便捷、有效的手段。

供应方议价能力：总体上来讲，生产商、经销商都希望扩大生产销售以增加利润。尤其在经济低迷阶段，积货难销，更加剧了生产商和初级经销商的渠道需求和扩销欲望。

购买方议价能力：多购多销多优惠是常识性的知识。中间经营者拥有大规模固定客户群或潜在客户群时，面向供应方就具有优势购买方议价能力，“享淘乐”在潜在客户群上是具有一定优势的，但能否将这部分潜在客户群开发成有效市场则考验他得运营能力和公关能力。终端消费者在网络平台购买时一般不具有议价能力，一般网上购物平台相对实体店面来说具有免除店面租金和税金的成本优势，所以价格相对比较低廉。而且，网上购物的主要客户群体是青年人群，购买力旺盛，不会特别强调自身的议价能力。

替代服务或产品的威胁：大学生创业团队同质化竞争强烈，大电商地位威胁。

现有竞争：华科大校园电商方面目前处于市场空白，但经营产品上与校内其他创业团队、校园内个体经营商户、校园校外超市具有同质化竞争，并且在品质和价格上不能享有优势竞争。就盈利模式而言，与其他大电商有一定竞争，和综合类校园门户网站“校导网”的校导商城有同质化竞争，并且在企业文化和品牌理念上有微弱劣势。

4、关于大学生创业的思考

不难看出大学生创业具有一定的盲目性和不成熟，缺乏成熟的经营理念和创业计划及准备。资金、技术、市场、经营四个要素中，大学生在资金和经营两大方面具有短板。

数据显示我国大学生创业积极性高，实际创业较少，成功率低，科技转化率低。表面整体风气良好，但是缺少创业的社会文化基础。

而高校创业教育又缺乏系统科学的创业教育理念和体系。创业课程多是引进自国外的教育体系，而且零碎，未针对中国文化、学校特色进行系统地研究和修订。创业课程的内容以知识传授为主，实践环节薄弱。创业教育师资也相对缺乏，受众面很窄。目前从事创业教育的教师往往缺乏实战经验，因而在教学过程中更多倾向于理论说教，对学生缺乏吸引力。虽然教育部已连续举办了几期创业教育骨干教师培训班，培训教师500多名，但这对国内1000多所高校来说无疑是“杯水车薪”。另外高校保障创业教育制度不健全。大多数学校没有对学生创业提供必要的资金支持，很多学校缺少体验创业的基地和场所。推动高校毕业生创业需要、高校、产业三方携手，任重道远。

大学生创业的道路本身就有开创性、现实性、多样性、艰巨性和风险性等特点。虽然支持，创业风气良好，但创业教育在我国发展起步时间比较短，发展还很不成熟，加上当下经济环境错综复杂，需要创业者借鉴成功经验，冷静、客观地分析一切可能的现实因素，脚踏实地，一步一个脚印地去开拓，找到最适合自己的创业道路只有一条。坚持目标，恪守自己稳定发展的认识系统，根据事物变化的规律采用正确思想、假设、办法和方案，应对挑战，挑战风险，并最终应得胜利！

参考文献

[1]《现状调查：大学生创业状况究竟如何？》，慧聪网，2012.5.9

[2]《王小广：2011年中国宏观经济形势及2012年展望》，广西糖网，2011-11-2[3]《谈的创业词——创新创业》，大学生创业网，2012.11.19

[4]《2012年中国经济形势和就业形势》，范蓝月，劳动人事学院

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