关于负面口碑的营销对策分析

关于负面口碑的营销对策分析

作    者             

院    系              

年    级             

学    号             

指导教师            

成    绩            

日    期  2010 年4月 20日           

摘要   ……………………………………………………………………………3

一.前言   ………………………………………………………………………3

二.研究分析负面口碑的必要性 … ………………………………3

1.消费者对负面口碑信息的认知、感受  …………………………………3

2.负面口碑信息对消费者的影响程度  …………………………………………4

三.负面口碑产生与传播的原因  ……………………………………………5

1.从消费者角度来看  ……………………………………………………………5

2.从企业本身来看  ………………………………………………………………5

四．负面口碑的营销对策分析  ……………………………………………5

1.提高顾客满意度，减少负面口碑发生机会  …………………………………5

2.警惕竞争对手的恶意诽谤  ……………………………………………………6

3.妥善处理与媒体之间的关系，掌握与媒体的沟通之道  ……………………6

4.培养客户关系，转化负面口碑的传播方向  …………………………………6

5.强化品牌和形象建设，提高负面口碑免疫能力  ……………………………7

6.加强企业的危机管理能力，建立一套完善的危机管理机制  ………………7

参考文献  …………………………………………………………………………7

关于负面口碑的营销对策分析

摘要：随着口碑营销在市场营销中的广泛应用，负面口碑的危害性越加凸显，企业如何应对负面口碑并将其危害降到最低成为业界日益热门的课题。本文通过问卷调查，收集了现阶段大学生对负面口碑的认知、感受和负面口碑对其的影响程度等数据，在此基础上分析出负面口碑信息产生传播的原因和动机，并针对原因分析了企业应对负面口碑的营销对策。

    关键词：口碑营销；负面口碑；营销对策

一．前言

口碑（Word of Mouth）一词源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。据八加八公司调查：口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，营销人士敖春华解释道是因为其传播的影响力之大。不少企业家会发现，产品拥有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值。

口碑营销能促使人们立即采取行动，有利于增加企业的销售额，从而提高企业的整体盈利能力；口碑在消费者的购买决策中起决定作用，并且口碑营销并不需要企业额外投资，为企业节省了大量的营销费用；良好口碑的建立有利于增加客户的忠诚度，提高客户的终生价值;口碑营销能使企业从激烈的市场竞争中脱颖而出，提升企业的品牌资产；口碑营销的开展还有利于企业内部文化建设。

随着口碑营销的广泛应用及其展现出来的广阔前景，越来越多的企业开始采用口碑营销策略，但随之而来的便是忽略负面口碑所带来的巨大损失。口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会有负面口碑的自发传播带来极大的破坏力，根据范建斌（2006）的论文《口碑营销如何防范负面声音》中的问卷，可以看到：67.8% 的消费者把自己最近一次不满意的消费经历告诉了家庭成员以外的朋友和同事。在进行了负面口头传播的消费者当中，有 19% 的消费者告诉了 1 至 2 个人， 41% 的消费者告诉了 3 至 5 个人， 25% 的消费者告诉了 6至 10 个人，并且有 15% 的消费者向 10 个以上的消费者向别人诉说了自己不满意的消费经历。这表明负面信息传播的范围是非常广泛的，因此负面口碑的处理绝不能放松。

二．研究分析负面口碑的必要性

本文通过问卷调查，收集了现阶段大学生对负面口碑的认知、感受和负面口碑对其的影响程度等数据，并用软件SPSS17.0进行了频率描述统计分析。  

1.消费者对负面口碑信息的认知、感受 

从表1可以看出68.1%的消费者同意甚至非常同意负面口碑信息令人感到印象深刻的，只有7.2%的消费者对负面口碑信息印象不深；从表 2 中可以看出，58.7%的消费者同意甚至非常同意负面口碑信息可以提供一些与别人不一样的看法和新信息，仅12.3%的消费者否认这一说法；

从以上调查数据中可以看出，大部分消费者在购买商品前会有意识的收集该商品的负面口碑信息，并且他们认为负面口碑信息可以提供一些新的信息与看法，而负面口碑信息给予他们的印象相当深刻，这说明负面口碑信息更容易在消费者之间传播，更容易影响他们对某种商品的看法与评价，也更容易影响以致改变他们的购买决策。

从表 5 中可以看出42.3%的消费者同意甚至非常同意负面口碑信息会改变其对某商品的态度或想法，只有14.4%的消费者认为负面口碑信息不会改变他们对某商品的态度或想法；从表 6 中可以看出41.2%的消费者同意甚至非常同意负面口碑信息对其购买决策提供了很大帮助，仅9.3%的消费者否认负面口碑信息对其购买决策的影响；

从以上调查数据中可以看出，不管会不会购买某种商品，负面口碑信息都会对消费者产生重要影响，甚至会改变他们的购买决策，对以上结论持否定意见的消费者不到持肯定意见的消费者的一半，这是说明负面口碑信息在一定程度上会决定消费者的购买决策，进而影响该商品的销售量，乃至于生产厂家的声誉。而在商业界中，因口碑不好导致公司、厂家破产倒闭的案例并不少，所以企业营销人员甚至高层应重视对负面口碑的管理。

根据国外的学者研究，消费者传播负面信息主要出于四个动机：(1)利他动机：购买了不满意商品的消费者希望通过传播负面的信息来告诫其他人不要在重复自己的错误，该动机占23％；(2)报复动机：36.5％的消费者希望通过劝说别人不在购买这种商品来达到报复商品生产企业的目的；(3)降低焦虑动机：25％的消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买不满意的商品而产生的气愤和懊悔的情绪；(4)寻求建议动机：只有7％的消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。由此可见，无论是那种目的的负面口碑传播都建立在有着不满意的消费经历基础之上，不满意的消费经历构成了负面口碑的主要内容。

1.从消费者角度来看，消费者满意度是口碑产生与传播的根源。Yi  Youjae(1990)研究认为消费者满意度是口碑信息传播的一个重要的决定变量。而消费者不满意的原因主要有：

（1）消费者购买的商品存在质量问题，甚至由于买了该商品，消费者受到精神上或物质上的巨大损失；（2）消费者购买的商品虽然没有质量问题，但是因为产品说明不清楚导致该产品对消费者没有用处；（3）消费者对某种商品不满意，但是找不到投诉方式，或投诉方式的说明不清楚，或投诉手续繁杂；（4）消费者对某种商品不满意，向厂家投诉，但长时间没有回复。

2.从企业本身来看，（1）竞争对手的恶意诽谤也可能导致负面口碑的产生与传播。当产品或服务处于比同行更优秀的地位时，一个企业难免会遇到恶意中伤这种事，如果处理不当，则很容易陷入竞争对手的圈套而不能自拔。竞争对手的恶意诽谤是无中生有也好，是企业本身确实存在问题也好，总之，这种恶意诽谤会转变成负面口碑在业界、在媒体、在消费者之间迅速传播，对企业造成不可估量的损失。（2）与媒体的关系处理不好，也会导致负面口碑的产生与传播。对企业来说，媒体犹如一个放大镜，既能放大企业的优点，也能放大企业的缺点。媒体是新闻事件的报道者，也是危机事件的导火线。三株倒闭、冠生园破产、巨人倒塌，我们抛开其深层次管理方面的原因，其导火事件都是媒体的新闻升级。因此，在口碑营销的过程中，千万不能忽略与媒体的沟通，处理得好，媒体就是为企业塑造良好口碑的鼓手；处理不好，媒体就是企业负面口碑的推波助澜者。

四．负面口碑的营销对策分析

1. 提高顾客满意度，减少负面口碑发生机会。对购买的商品不满意是消费者传播负面信息的根源，而要提高消费者的满意度可以采取以下措施：

（1）企业应从产品质量入手，降低商品出现问题的几率。为此，企业需要强化从材料选择到生产制造包装整个过程的产品质量控制，严格把守质量检测关，一定要做到质量不合格的产品坚决不让其出厂，从商品源头控制负面口碑的产生。

（2）认真编写产品说明书，介绍清楚产品的性质、性能、构造、用途、规格、使用方法、保管方法、注意事项等，内容要齐全、情况要准确、特点要突出、语言要通俗，一定要避免消费者因产品说明不清楚而误买本商品的情况。

（3）鼓励顾客投诉，明确的有关商品问题赔偿的承诺，当商品出现问题的时候，通过向企业投诉消费者有可能会获得赔偿，但很多消费者并没有进行投诉或者索赔。这是因为消费者感觉进行投诉索赔需要花费很多的时间和精力，但最终也不一定能得到期望的结果。如果企业能够做出明确的有关商品问题赔偿的承诺，消费者在遇到商品问题的时候第一考虑到的就是向企业索赔。当消费者对索赔的结果满意的时候，就不再向别人传播负面的信息，甚至反而会向别人推荐这个商品。所以，企业应该在商品包装的显著位置标明商品问题的赔偿条款，以及联系方法，为消费者的投诉提供方便。

（4）建立便捷的顾客投诉渠道，使顾客能很方便地将投诉反映到公司；要建立快速有效的投诉处理机制，能在最快的时间内对顾客的投诉进行处理，并将投诉处理结果反馈给顾客。将不满意的顾客转化成为满意的顾客，从而消除负面口碑传播的前提。

（5）提高服务质量，充分了解顾客的需要、期望和态度，设身处地为顾客着想，节省顾客的时间，为顾客提供便利快捷的服务。以顾客的观点来看待商品的陈列、商品采购、商品种类、各项服务等，发挥主动性，提供量身定做的服务，真正满足顾客的尊容感和自我价值感，不只要让顾客满意，还要让顾客超乎预期的满意。

2.警惕竞争对手的恶意诽谤，面对竞争对手的恶意诽谤，企业一定要冷静处理，快速反映，果断解决。（1）认真对待对手的诽谤，竞争对手恶意诽谤，说明自己可能确实存在问题，因为它们不可能没有理由的诽谤，一定会找个理由来恶意诽谤的，而这个问题往往是产品的不足之处，所以企业一定要认真对待。（2）诚心处理，面对竞争对手的恶意诽谤，要诚心地处理，看是不是我们自己确实在某方面做得不足，可能对手的恶意诽谤真的隐藏着自己产品某方面的不足，通过认识的态度发现问题，进而诚心地处理，诚心地对待不足，进而完善不足。（3）在实事求是的基础上，宣传自己和借用对手的恶意诽谤来提高自己的名气和诚信。当企业一味的被对手恶意诽谤的话，如果任其张狂而不理睬，很可能助长对手的气焰，而作出更有损公司形象的事情来，所以企业一定要给予严厉的打击，借用对手的恶意诽谤，来提高企业自己的名气和形象，化被动为主动，给竞争对手以严厉的打击，使其不敢再制造这样的事件。

3. 妥善处理与媒体之间的关系，掌握与媒体的沟通之道。（1）深刻了解媒体传播的特点，企业与媒体接触的时候，事先要与媒体深入沟通，选好媒体的判断点，有的放矢，防止不良信息传播；同时避免模棱两可的观点和话语，以免发生信息误导。（2）掌握媒体沟通的技巧，企业要主动与媒体沟通，而且要善于沟通。在媒体面前，企业有权保持沉默，但关键时刻不能逃避和拒绝媒体，否则是自讨苦吃。企业应该利用一切可以在媒体面前宣传自己的机会，同时，遇到风险的时候抓住一切机会把风险降到最低。 对于与媒体的沟通，要制定自己的策略，培养企业专门的新闻发言人、新闻负责人，并对他们进行与媒体接触的技巧与策略培养。要明白在媒体面前什么应该说，什么不应该说，掌握面对不同媒体的不同技巧。

4.培养客户关系，转化负面口碑的传播方向。企业要想消除负面口碑，就必须善于培养与那些社会化程度高、社会责任感强的消费者的关系，这种类型的消费者应该是企业开展关系营销的重点对象。（1）企业可以根据需要建立重点顾客信息库，与那些容易传播负面信息的消费者保持一定的联系。为此，企业要定期收集顾客信息，并通过已有的购买数据以及相关的购买心理和行为特征识别出重点顾客，也就是找出那些社会化程度比较高和社会责任感比较强的顾客，并为这些客户建立相关的信息库。根据信息库中重点客户的个性资料，与这些客户取得联系，为关系营销的开展打下数据基础。（2）在维护重点客户关系的同时，为企业识别出的重点客户制定忠诚培养计划。一方面企业要及时、主动与重点客户进行沟通，让他们反映产品及服务中存在的问题，并予以妥善处理，从而与这些重点客户建立社会感情，并让他们满意，以降低传播负面信息的倾向;另一方面企业还要采取措施培养这些重点客户的忠诚度，比如提供特殊关怀和积分激励等，让重点客户形成对企业的忠诚，重点客户的忠诚会为企业带来正面口碑的传播。

5.强化品牌和形象建设，提高负面口碑免疫能力。要想让负面口碑不会对信息接受者产生影响，企业就必须通过品牌建设提高消费者对企业品牌的形象认知和熟悉度。好的品牌形象和高的品牌熟悉度可以使消费者对负面口碑免疫。(1)建立良好的品牌形象，企业不能只顾眼前利益，而忽略了对品牌建设的投入。并且企业在建设品牌使要强化正面的、好的形象，让消费者觉得品牌值得信赖。为此企业要将品牌与各种社会公益性活动相结合，在社会公众中树立起自己的良好形象。这是防御负面口碑的最好的武器。(2)让公众熟悉品牌，企业只有良好的形象还不行，还有通过多种途径让更多的人知道品牌的存在，让更多的人知道品牌的优势，提高品牌在公众中的熟悉度。虽然消费者不一定购买该企业的产品，但是当获取到与熟悉企业相关的负面消息时，消费者还是持怀疑态度的，不会轻易相信，消费者还会通过其他的途径来对这些负面信息进行验证。因此让公众熟悉品牌，可以让企业抵御流言的攻击，提高对负面口碑的免疫能力。

6.加强企业的危机管理能力，建立一套完善的危机管理机制。对于企业来说，目前处于一个危机四伏的时代。有像前面讲到的竞争对手恶意诽谤造成的，也有因自身原因或者其他原因造成的危机。作为置身危机漩涡中的企业，在最短的时间内，以最恰当的渠道传播给公众真实的情况，甚至化被动为主动借势造势进一步宣传和塑造企业口碑是危机处理的原则。企业需要建立一套完善的危机处理机制来应付可能出现的各种问题，一旦商品出现了影响范围比较大的问题，企业应及时通过公开的信息渠道向公众解释问题出现的原因以及企业的解决方案，避免因信息失真而给企业带来无法挽回的损失。另外，在进行危机公关时，企业要注意通过统一的渠道以统一的口径向公众传递信息，避免多渠道、多口径传递信息造成信息的矛盾，引发公众信任危机。

参考文献：

1.罗子明.消费者心理学.第二版[M].北京：清华大学出版社，2002.107-108

2.任锡源，王宇.企业消除负面口碑影响的对策分析[J].中国电力教育，2009（129）：257-258

3.祈定江. 2008年最新营销学-口碑营销学[EB/OL]. http://www.taobaolili.cn/Html/?62.html ，2008-8-12

4.黎小林。负面口碑对顾客购买意愿的影响[J]。宏观资讯，2009（510320）：325-326

5.Yi Youjae. A Critica Review of Consumer satisfaction. In: Zeithaml. Review of Marketing. Chicago, IL: American Marketing Association. 1990,68-123

作者：

                                                       写作日期：2010-4-19