关中-天水经济区现代农业产业体系重构模式探讨

摘要：重构并健全农业产业体系是建设好关中－天水经济区的必然要求与使命，也是建设现代农业产业体系、提升农业产业核心竞争力的重要途径。结合关中－天水经济区现代农业产业体系的发展现状与存在的问题，导入区域品牌理论与合作营销理念，提出了重构关中－天水经济区农业产业体系的思路、模式与具体途径。提出了强化在产业体系中的引导与服务功能，发挥龙头企业在产业布局和区域品牌建设中的主体作用，加大对农业或农产品区域品牌的推广、监督和保护，鼓励农户开展合作营销，以降低营销成本并提升营销质量的对策。关键词：农业产业体系；区域品牌；合作营销；关中－天水经济区ｒｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｐａｔｔｅｒｎ ｏｆ modern ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ ｓｙｓｔｅｍ ｆｏｒｇｕａｎｚｈｏｎｇ－ｔｉａｎｓｈｕｉ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｚｏｎｅｗａｎｇ ｄｏｎｇ（ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ ｓｐｏｒｔｓ ｔｒａｉｎｉｎｇ， ｘｉ’ａｎ ｐｈｙｓｉｃａｌ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ， ｘｉ＇ａｎ ７１００６８， ｃｈｉｎａ）ａｂｓｔｒａｃｔ： ｒｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ ｓｙｓｔｅｍ ｉｓ ａ ｋｅｙ ｆａｃｔｏｒ for ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｇｕａｎｚｈｏｎｇ－ｔｉａｎｓｈｕｉ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｚｏｎｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ ｏｆ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ． ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ｏｎ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｔａｔｕｓ ａｎｄ ｐｒｏｂｌｅｍｓ， ｔｈｅ ｐａｔｈ ｗａｓ ｐｒｅｓｅｎｔｅｄ ｆｏｒ ｔｈｅ ｒｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｓｙｓｔｅｍ ｉｎ ｔｅｒｍｓ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ． ｓｏｍｅ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ｗｅｒｅ ｐｒｏｐｏｓｅｄ ｓｕｃｈ ａｓ ｅｎｈａｎｃｉｎｇ ｔｈｅ ｌｅａｄ ｏｆ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ， ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ ｏｆ ｄｉｓｔｒｉｃｔ ｂｒａｎｄ ａｎｄ ｓｔｉｍｕｌａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ ｓｙｓｔｅｍ； ｚｏｎｅ ｂｒａｎｄ； ｃｏ－ｏｐｅｒａｔｉｖｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ； ｇｕａｎｚｈｏｎｇ－ｔｉａｎｓｈｕｉ eｃｏｎｏｍｉｃ zｏｎｅ发展现代农业，核心在于构建具有竞争力的现代农业产业体系［１］。关中－天水经济区主要包括陕西省的西安、铜川、宝鸡、咸阳、渭南、杨凌、商洛（部分区县）和甘肃省天水所辖行政区域，直接辐射区域包括陕西省陕南的汉中、安康，陕北的延安、榆林，甘肃省的平凉、庆阳和陇南等地区。关中－天水经济区农业发展水平低，总体上仍处于传统农业发展阶段，发展现代农业，实现农业现代化的任务十分艰巨。加快现代农业的发展步伐，促进传统农业向现代农业转变，必须从关中－天水经济区的资源环境条件出发，结合农业的特点，以现代合作营销理论和区域品牌管理理念为指导，加快构建符合自身特点和优势的现代农业产业体系，促进农业产业结构优化升级，提高农业发展的综合效益。１  关中－天水经济区农业产业发展现状建设现代农业是我国农业发展的方向，也是社会主义新农村建设的首要任务。但是，由于各地自然资源条件、社会经济基础和生产力水平不同，现代农业发展的内涵、目标和实现途径也存在着一定的个性化差异，而这种差异主要源于各地现代农业发展的特殊背景［２］。就关中－天水经济区而言，由于经济基础薄弱，生态环境十分脆弱，且地处西北内陆，除一些共性问题外，发展现代农业还存在有别于其他地区的特殊背景。主要体现在３个方面。１．１  现代农业发展起点低改革开放以来，经济区及其辐射带农业取得了长足发展，农业生产条件明显改善，农业综合生产能力大幅度提高。但是，与国内平均水平及周边省区相比，关中－天水经济区农业在取得长足发展的同时，差距却在不断扩大，农业发展水平低、发展条件差、产业化程度低等状况依然没有改变，实践中虽然出现了一些现代农业发展的雏形，但总体上仍处于传统农业发展阶段，现代农业建设任务十分艰巨。１．２  现代农业发展受自然地理条件的影响和制约关中－天水经济区特殊的地形地貌，在一定程度上制约了农业产业化经营的发展，尤其是如何做大、做强农业产业面临很多困难，难以形成规模效应和品牌效应［３］。而现代农业是产业化的农业、规模化的农业，经济区特殊的自然地理条件对发展现代农业是一个巨大的挑战。在现代农业发展过程中，要将农业发展劣势转化为优势，将优势转化为胜势，就需要在现代农业产业的选择和体系的构建方面做出科学的规划与决策，扬长避短，趋利避害，努力培育符合关中－天水经济区自然资源特点的农业主导产业和支柱产业，推动农业区域化布局、规模化经营和产业化发展，提高农业发展的效益和水平。１．３  现代农业发展的自主选择空间受到一定的关中－天水经济区地处西北内陆地区，生态环境十分脆弱。长期以来，由于土地过度垦殖，从而导致了严重的水土流失问题和石漠化生态危机。因此，在推进现代农业发展的过程中，现代农业产业体系的构建必须建立在保护自然资源、改善生态环境的基础之上，这既是国家生态安全的需要，也是发挥自身优势、促进可持续发展的必然选择。综上所述，关中－天水经济区的农业模式具有地理上分散的显著特点，再加上现代农业经济组织并没有实质性地建立起来，故使得农业的规模普遍较小，品牌溢价效应未得到发挥。因此，笔者认为构建关中－天水经济区现代农业产业体系的关键就在于如何塑造区域品牌，并围绕区域品牌开展合作营销。２  基于区域品牌与合作营销的农业产业体系模式构建随着消费者消费意识的改变及市场竞争的加剧，现代企业营销逐渐由自然营销向品牌营销转变。品牌在营销中的作用越来越大，而许多中小企业由于资金、技术、人才等不足，综合实力有限，即使产品的质量、独特性等非常优越，也往往难以树立起自己的品牌。在这一背景下，区域品牌的优势便凸显出来了，区域品牌是区域内众多小企业品牌的综合表现，是各企业品牌精华的浓缩和提炼。区域品牌使区域内各小企业以较低的广告、营销成本塑造出一个理想的品牌。该品牌的凝聚效应有利于地区内企业品牌的成长和成功，提升区域的整体形象，增强区域吸引力，扩大区域影响，促进区域企业形象和产品形象的推广工作，提升消费者消费区域产品的信心。２．１  区域品牌与现代农业的关系区域品牌是指在某个行政区域或经济区域范围内的具有相当规模和较强生产能力、一定市场占有率和影响力的一个或几个特定产业所形成的知名度和美誉度，是该区域内企业品牌集体行为的综合体现。它包含３个要素：产业基础、区域特性和品牌内涵。其中产业基础是区域品牌的基本内容，产业的生产规模、市场占有率、技术和质量水平、产业内部分工合作程度等体现出的产业实力水平与区域品牌的影响力呈同向变动关系；区域特性是指区域品牌与特定区域密不可分，一般带有强烈的地域色彩；品牌内涵是指区域品牌不仅蕴含着区域沉淀的历史文化、地域特色等内容，更代表着该区域产业和产品的主体和形象，区域品牌与现代农业具有密切的关系。２．２  合作营销在企业品牌创建中的重要性如今的品牌已不仅仅是企业赋予产品的一个商业名称，更是成为产品质量和企业形象的象征，是企业从长期的经营过程中与各关系利益人（包括消费者、经销商、投资人、、社区等）建立的一种特定的关系。正因为如此，企业建立品牌不只是企业单方面通过技术与管理创新，生产和提供令消费者满意的优质产品和服务，进而塑造出优秀的企业形象以及制造商的努力，还有供应商、经销商的配合与合作以及、社区乃至消费者的支持。因此，合作营销在企业品牌创建过程中是不可或缺的，是企业必须注重并付诸实施的工作。２．３  区域品牌与合作营销的农业产业体系模式构建以上论述表明，农业的发展必须具备一定的产业基础，即农业必须产业化并建立一定数量的品牌知名度大、规模可观的农业经济组织。农业产业体系的构建与布局应该紧紧围绕区域品牌而进行，并联合组织各利益相关者开展合作营销，维护好区域品牌并对其进行创新。换句话说，农业产业的布局和体系的构建除了要满足关中－天水经济区内部不同地域的产业基础与特色之外，还必须考虑以往已经树立的品牌或通过重构区域品牌的方式，将有条件、有能力开展合作营销的农业产业和企业集成起来，真正做大、做强一个或几个农业区域品牌，从而打造一批国内外知名的农业品牌，培育一批关中－天水经济区的农业经济组织与农产品品牌，最终将关中－天水经济区塑造成国家地理标志保护品牌。当然，在这个过程中，必须发挥其特有的引导和服务职能，从制度和服务层面提供“粘合剂”将区域内的企业及其他利益相关者联合起来。综上所述，基于区域品牌与合作营销的农业产业体系模式可用图１来描述。３  区域品牌与合作营销模式下的现代农业产业体系构建对策按照上述模式，产业的布局和区域品牌的创建应该同时进行，缺一不可，不存在类似“先有鸡还是先有蛋”的问题［４］。产业布局的整体调整有利于区域品牌的快速形成与提升，但知名度大的区域品牌又必须以富有特色的农业产业为支撑，而且更多的农户、农业企业或农业示范基地的集群化，更能共享品牌溢价效应，从而带动其他产业的共同发展［５］。因此，为了更好地构建关中－天水经济区的农业产业体系，培育国际化的农业区域品牌，以全新的理念开展合作营销，应该从如下几个方面采取对策。３．１  充分发挥的引导作用首先，要全方位地提供公共服务。通常是产业的制定者，负责基础设施建设、人员培训和教育。地方对于本地的产业优势及区域品牌建设更是责无旁贷，区域品牌建设离不开职能部门的引导和扶持。地方制定公共应该更多体现为引导和监督功能。要提供各种高效的行政服务，必要时要为产业中的企业提供解困服务和要素服务，设身处地地为企业着想，体恤难处，利用土地、信息和社会荣誉等市场，利用社会要素来塑造强烈的创业氛围。同时强化在市场规则制定、行业指导和信息服务等方面的功能，为区域产业的发展创造良好的外部条件。制定合理的产业，规划产业园区，引导本地产业的合理发展，避免区域内因产品过度同质而导致“柠檬市场”的出现；完善本地区的基础设施建设，营造良好的制度环境。在条件具备的地区成立零售批发营销中心，逐步形成特色产品的集散地，搭建畅通的物流平台和高效的信息共享平台，在此基础上打造产业优势及区域品牌。其次，农产品区域品牌发展离不开良好的区域发展环境。好的制度和交易环境是区域品牌形成和知名度不断提高的保证，而以其独特的地位在制度的建立方面有着自身的优势。目前地方需要做的工作有：第一，把区域品牌建设列入区域经济发展的总体规划；第二，应该通过制度创新，集中必要的资源，为区域品牌的形成和发展提供支撑条件；第三，要努力挖掘资源或历史文化等资源禀赋作为题材进行培育，制定有关维护质量和市场秩序的地方性法规，维护企业合法利益，依法打击假冒伪劣行为，保护知识产权。３．２  加强农业区域品牌形象推广、监督和保护品牌形象，即品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现着公众特别是消费者对品牌的认知与评价。因此，品牌形象只有通过销售或宣传活动将其传达给消费者才具有意义。一方面，区域内企业应该做好公共关系工作，尽快形成品牌的良好形象；另一方面，可通过各种媒介有意识地向公众介绍品牌形象。区域品牌形象推广的方式有：区域客户的口头传播，重大节日的庆祝活动，举办项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、博览会、展会，建立行业互联网网站，开辟专业论坛和讲座等。农业区域品牌是一项重要的无形资产，是其所有者的一笔巨大财富。为使这项巨大无形资产和宝贵财富不受侵犯，有关部门必须对品牌实施有效的保护策略。区域品牌具有公共物品的特性，为区域内的企业提供了“搭便车”的激励，也为区域内外企业以次充好的行为提供了可能，最后使区域品牌的整体形象受损。为了有效地防范各种侵害和侵权行为，区域内企业应该制定各种保护措施来维护区域品牌。３．３  发挥龙头企业在区域品牌建设中的主体作用区域品牌往往是某个区域的企业品牌集体行为的综合体现，代表着一个地区产业品牌的主体和形象，对本区域的经济发展起到举足轻重的作用。创建和发展区域品牌实质上就是一种商业经营行为，需要区域内的大批企业和产业品牌集体参与。企业是区域品牌创建和发展的主体，同时也是区域品牌发展的最大受益者。企业自身的产品和品牌形象是区域品牌发展的基础。因此，区域内各企业要树立和强化品牌意识，不断提升产品和服务质量，加大科技创新力度，发掘产品品牌内涵，提高产品综合竞争力，促进产业升级；同时加强企业自主创新，打造企业自主品牌，以此推动区域品牌发展。３．４  提高组织化程度，开展合作营销提高农民组织化程度，鼓励农民开展合作营销，对于促使农民走出小农业格局，推进农业专业化发展，降低农民在获取这些资料信息的成本等方面有重要作用。为此，一要在尊重农愿的基础上加强分类指导，开展教育和培训，增强农民的合作意识，加强农业科技的推广和应用，提高农民的合作能力；二要制定相关，从注册、登记、财政支持、税收优惠和金融保险支持等方面给予农民合作组织优惠，在其成立初期要特别加大扶持力度；三要注重农业合作组织经营人才的培养和使用，合作组织要想真正发挥作用，在注重合作组织硬件设施建设的同时，更要注重培养和造就一大批农业经营人才，并为他们创造条件，以利于带领广大合作经济组织和农民实现致富。参考文献：［１］ 朱七光．中国农业经济组织企业化对策［ｊ］．上海市经济管理干部学院学报，２０１０，8（２）：４１－４４．［２］ 齐荣生．现代农业产业体系的构建思路和提升方法［ｊ］．河南农业，２００８（２１）：５０．［３］ 李炳坤．加快构筑现代农业产业体系［ｊ］．农业经济问题，２００７（１２）：４－８．［４］ 刘成林．现代农业产业体系特征及构建途径［ｊ］．农业现代化研究，２００７，28（４）：４７２－４７５．［５］ 刘  洁，刘红禹．构建现代农业产业体系  提升农业竞争力［ｊ］．中国发展观察，２００７（３）：３７－３９．