汽车网络营销策略分析

营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。简单

地说,网络营销就是以客户需求为中心的营销模

式,是市场营销的网络化。就汽车产品而言,不管

是整车产品还是零部件产品,都要进入汽车市场,

通过营销体系以某种销售方式销售给客户。随着全

球经济与贸易的快速发展,我国汽车产品网络营销

必将成为21世纪营销的重要形式之一。

一、我国汽车网络营销优劣势分析

(一)优势分析

1、真正做到以消费者为中心。汽车市场竞争

日趋激烈的今天,企业比以往任何时候都更重视了

解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客

需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究提供

了一个全新的通道,汽车企业可以借助于它方便迅

速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的

看法与要求,随着上网人数的急剧增长,网上调研

的优势将越加明显。企业还可以借助互联网络图文

声像并茂的优势,与客户充分讨论客户的个性化需

求,从而完成网上定制,以全面满足汽车消费者的

个性需要。与此同时,网络技术为汽车企业建立其

客户档案,为做好客户关系管理也带来了很大的方

便,大大提高了营销过程中消费者的地位,给予消

费者前所未有的参与和选择自由,极大地强化了消

费者的核心地位。

2、实现了与顾客的沟通。汽车消费属于大件

消费,虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订

货、成交、支付等,但是网络营销至少能够充分发

挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络

为顾客提供个性化的服务,使客户真正得到其希望

的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和

顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同

为目标,满足客户显性和隐性的需求,是一种新型

的、互动的、更加人性化的营销模式,能迅速拉近

企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的

沟通工作,树立良好企业形象,使产品品牌对客户

的吸引力逐渐增强,从而实现由沟通到顾客购买的

转变。

3、降低成本,提高效率,效果易于测量。目

前汽车广告主要依靠报纸,网络广告与其相比,成

本只有报纸广告的约二十分之一,而且,随着汽车

项目的不断开发,报纸上汽车广告正日渐增多,报

纸广告表现形式单一,人们对每个广告的关注程度

日益下降。网络媒体则通过运用三维展示、电子地

图、语音解说等多媒体技术向购车者展示项目的所

有信息,信息量大而翔实,不受时空,让购车

者的选购有更大的自主性。汽车网络营销采用网上

采购、网上设计、网上销售方式,有效地降低了包

括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费

等在内的营销成本,由于网络信息传播与制作的快捷性特点,从材料的提交到发布,只需要很短的时

间就能把信息发布出去,提高了营销效率。传统营

销效果很难测量,而在网络营销当中,只要在相关

程序中插入流量统计和探测流量来源的代码,多少

人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于

测出。

4、便利用户的购买。由于生产集中度和厂家

知名度相对较高,产品的同质度也较高,企业比较

注重市场声誉,服务体系较为完备,同时对企业营

销的相关监督措施较为得力,像汽车这类高档耐用

消费品,在市场发育较为成熟后就特别适合于网络

营销。顾客可以放心购买,不必过于顾虑产品质量

等问题。而网络营销,顾客可以浏览网上车市,无

须到购车现场就可以在网上完成信息查询、比较决

策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手

续,接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商

品车交到自己的手中,真正实现足不出户买汽车。

此外,网上交易还不受时间和地域,这也从另

一方面给广大汽车用户带来了便利。

(二)劣势分析

1、虚拟和现实存在矛盾,消费者对网络营销

缺乏足够信任。汽车是一件价值较大的产品,每个

购买者都是相当谨慎的。网络虽然可以全方位展示

汽车的外形及结构,向消费者提供购买依据,但它

无法向消费者提供亲身体验。汽车作为一种高价

值、差异性极大的特殊商品,现场感受对消费者来

说是非常重要的,况且我国的消费者与汽车经销商

的互信度一直较差,所以目前消费者是无法充分信

任网上信息,网上交易更是困难。

2、硬件设施的制约,网络内容简单。我国网

络营销尚处于初步发展阶段,基础设施、技术软

件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等

方面均存在问题,网络立法、结算系统及互联网普

及等也制约了网络营销现阶段在我国的发展。现在

汽车网站不少,但大多数汽车企业实力较弱,服务

内容单调,在数量和质量上都没有超过传统媒体,

仅是将网站当成传统平面媒体运用,缺乏与来访者

的互动交流,忽略了网络媒体的特性和优势,使项

目失去了与潜在客户沟通的机会,这样的信息量是

远远不足以推动网站访问者做出购买决策的。

3、网络营销赖以生存的品牌基础较差。品牌

经营是市场营销的高级阶段,是网络营销的基础与

灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉

好、服务体系完备的汽车品牌的基础上,才能产生

巨大的号召力与吸引力,广大用户才能接受网上购

车等新的交易方式,抛弃传统的实物现场购车等习

惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、

规范化的操作系统,品牌实力还有待提升。

4、汽车企业对网络营销的认识和投入不足。

有些汽车企业开展网上营销的目的不明确,缺少计

划性。实际上,汽车项目在开展网上营销活动时,

应明确企业建立网站的目标,做出完整计划,包括

目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效

果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术

之上的,网络技术发展要求企业经常更新和维护网

站,这会使企业在网络上的投资逐步增加。目前不

少企业满足于建立一个网站,不愿意追加投资,当

然不能取得良好的营销效果。

二、我国汽车网络营销的主要策略

(一)产品策略

作为一种新型媒体,互联网络的运用对传统的

产品策略必然会带来冲击,因为就像不同的产品适

合采用不同的销售渠道一样,网络营销也有其适用

的产品范围和策略。具体策略主要如下: (1)利

用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消

费者作双向沟通,让消费者在网络上充分展示自己

的需求,企业据此为消费者提供产品与服务,比如

对汽车的外观、色彩等均可运用该种方式。(2)

在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产

品价值的同时也提高企业形象,如对汽车的维护与

保养、性能、使用和注意事项等。

(二)价格策略

价格对汽车企业、消费者乃至中间商来说都是

最为敏感的问题,而网络上信息自由的特点使这三

方面对产品的价格信息都有比较充分的了解,因

此,要求汽车企业以尽可能低的价格向消费者提供

产品和服务。网上价格策略主要表现在: (1)举

办网上会员制,鼓励消费者上网消费,以节省销售

渠道的运行成本。(2)开发智能型网上议价系统,

与消费者直接在网络上协商价格。(3)开发自动

调价系统,可以依时间、季节变动、工厂库存情

况、市场供需情形、促销活动等自动调整产品价

格。

(三)促销策略

网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消

费者的沟通,使消费者可以参与汽车企业的营销活

动中来。汽车企业通过网络受访情况的分析,更能

了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销。常

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见的网上促销有如下一些方面: (1)建立虚拟公

共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公

益活动及赞助,如希望工程,扶贫救助等;也可结

合本汽车企业的优势,利用网络推动公共服务。

(2)利用网上对话的功能,举行网上消费者联谊

活动或网上记者招待会。(3)积极参加网络资源

索引,尽可能使客户容易查询到公司的推广资料,

使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商

进行网上促销的策略联盟,利用相互的网上资料

库,增加与潜在消费者接触的机会。

(四)渠道策略

网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行

销售的,消费者可以随时随地利用互联网络购买相

关产品,因此汽车企业的产品分销应以方便消费者

为主。具体策略如下: (1)在首页设计上采取虚拟

实境的手法,设立虚拟商店橱窗,使消费者如同进

入实际的商店一般,同时商店的橱窗可顺应时间、

季节、促销活动、经营策略等需要,轻易快速地改

变设计。(2)结合相关产业的公司,共同在网络上

组织网络商展。消费者一经上网,即可饱览各类相

关商品,从而增加上网意愿与消费动机,消费者在

决定采购后,可采用电子邮件方式进行网上订购。

(3)建立会员网络,会员网络是在汽车企业建立虚

拟组织的基础上形成的网络团体,通过会员制,促

进消费者相互间的联系和交流,以及消费者与汽车

企业的联系和交流,培养消费者对汽车企业的忠诚。

(五)营销集成策略

企业依靠网络与原料商、制造商、消费者等建

立联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费

需求,充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设

计、制造及销售服务的全过程,这种模式就是网上

营销集成。网上营销集成是对因特网的综合应用,

是因特网对传统商业关系的整合,它使汽车企业真

正确立了市场营销的核心地位。汽车企业的使命不

仅是制造产品,还应根据消费者的需求,组合现有

的外部资源,高效地输出一种满足这种需求的品牌

产品,并提供服务保障。

汽车网络营销作为一种全新的营销理念,具有

很强的实践性,它的发展速度是前所未有的,我国

汽车企业应积极利用网络开展汽车产品的营销,拓

展海内外客源渠道,有计划地打造完善的汽车网络

营销体系和结构合理的汽车网络销售市场。

参考文献

〔1〕王汝林,网络营销战略〔M〕,北京:清华大学出版社, 2002

〔2〕王文娟,汽车快修连锁发展模式浅析〔J〕,集团经济研究, 2007

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〔3〕王长峰,汽车产业集群中知识溢出的途径分析〔J〕,集团经济研

究, 2007(11)

(责任编辑:贺志明)

我国产学研合作的三个阶段

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“从上解决科技与经济结合的问题”方针的基础上,产学研合作被纳入科技改革,鼓励企业、高

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