论旅游市场需求与旅游产品开发

市场营销在旅游中的创新应用，使得人们对旅游业的管理与经营的认识上升到一个新层次。可以称之为旅游经济运行中的灵魂。有这样一种说话：宣传是旅游业的第一生产力。知识经济时代，创新是永恒的主题。旅游营销也需在发展中创新，在创新中发展。通过改变传统的思维方式和工作模式，赋予营销以新的时代特色。

旅游需求市场是指由旅游消费者构成的志，或称旅游消费市场即客源市场，她是由旅游者的旅游消费活动所充实的，我们常说的“旅游市场”大多属此类！

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。 发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

一、旅游产品形成的经济学分析

旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和，通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等。与一般产品不同的是，旅游者购买的主要是以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析，品牌旅游产品需求和供给都有其本身的特点，主要表现在：

（一）从需求角度来分析

旅游需求和旅游供给是旅游产品生产和交换过程中的一对重要经济范畴。旅游需求是社会经济发展的产物，是旅游经济活动的前提。

1、旅游需求表现的影响

（1）旅游需求作为旅游者的一种主观愿望，其表现为旅游者对旅游活动需求满足的一种欲望，是激发旅游者的旅游动机及行为的内在动因。旅游需求并不是旅游者实际购买的旅游产品数量，它只表现为对旅游产品的购买欲望。而这种购买欲望能否实现，则取决于旅游者的支付能力及旅游经营者提供旅游产品的数量。

（2）旅游需求表现为旅游者对旅游产品的购买能力。购买能力是指人们在其收中用于旅游消费支出的能力，即旅游者的经济条件。旅游者的经济条件，通常是用个人可支配收来衡量。

（3）旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距，这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。

（4）品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。旅游产品所涉及到的行业比较多，因此旅游市场的竞争也就日趋激烈，国内外市场对旅游产品的标准要求愈来愈高，尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。

（5）旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品是在人们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求，显然是在人们的收入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高，人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。

2、旅游需求的其他影响

旅游需求除了受到收入水平、闲暇时间及交通条件的直接作用外，还是在政治、经济、文化、法律、自然、社会等各种因素的影响下面形成的一种复杂的社会经济现象。因此，要很好地了解旅游需求状况、把握其发展趋势，还必须对影响旅游需求的各种因素进行分析和研究。

（二）从产品开发供给的角度分析

1、旅游供给以旅游需求为前提条件

旅游需求是旅游供给的前提条件，旅游生产经营单位和部门，必须以旅游者的需求层次和需求内容为客观要求，建立起一整套适应旅游活动需要的旅游供给体系，保证提供旅游活动需要的全部内容。

2、旅游供给必须是愿意并有可供出售的旅游产品

虽然旅游需求决定了旅游供给的方向、数量和质量，这仅仅是一种前提条件。要真正体现旅游供给，必须同时具备旅游经营者愿意出售并有可供出售的旅游产品。这种旅游供给同旅游需求一样，在特定的价格下，总有特定的旅游产品供给量与之相对应，并随着价格的变动而相应变动。

3、旅游产品的开发供给具有综合性

旅游产品由旅游资源、设施、服务等多种万分组成，在生产和经营中涉及到多个部门和行业，必须协调好这些部门的关系。

4、品牌旅游产品具有相对市场供给垄断优势

品牌旅游产品强调的是产品的品质差异，不同品牌的产品差别化程度越强，消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱。品牌旅游产品吸引更多的消费人群，这样，就会排斥非品牌产品供给者的进入，潜在竞争者遇到的进入障碍就更大，从而形成品牌产品的相对垄断优势。

5、旅游产品的供给具有不可转移性

与一般的产品消费不同，旅游产品本身并不发生运动，发生运动的通常是旅游者，同时在交易过程中，旅游产品的所有权也不发生转移，旅游者只是在消费过程中，在特定的时间、特定地点具有暂的使用权。

（三）旅游供给的特点及影响因素

1、旅游供给的不可累加性

旅游产品的综合性特点表明，旅游供给是由多种资源、设施与服务要素构成的，并且这些构成要素具有异质性的特点，因而旅游供给不能用旅游产品数量的累加来测度，只能用旅游者数量来表征，并反映旅游供给的数量及生产能力水平。

2、旅游供给的产地消费性

一般物质商品的生产是通过流通环节流出生产地，而旅游产品则是通过流通环节将旅游者请到生产地进行消费。而在一般情况下，进出旅游景点的人数是相等的，无须虑及运输的平衡。而重点是考虑旅游景点、景区的环境容量及接待能力，其直接影响着旅游供给的数量及水平。

3、旅游供给的持续性

旅游产品的生产供给，无论是景点、景区建设，还是宾馆、饭店，一旦建成就能在较长一段时间内持续供给，有的甚至可以永续利用；但是旅游产品一旦遭受破坏，则较一般物质产品要严重得多。

4、旅游供给的非贮存性

旅游供给非贮存性是由于旅游产品生产与消费的同一性所决定。对旅游产品来讲，由于旅游产品生产、交换与消费的同一性，旅游产品不能贮存，因而产品储存对调节旅游供需矛盾已失去意义。

5、旅游供给的个体性

旅游产品的使用价值在于满足人的心理和精神的需要，这种需要千差万别，所以旅游供给具有个别供给的特点，即使采用组团旅游的方式来提高规模效益，也要注意满足团队中个别旅游者的特殊需求。因此，旅游供给的多样性较之于物质产品供给更为重要。

在旅游经济中，凡是使旅游供给增加或减少的因素都视为旅游供给的影响因素。在一定时间内，旅游供给可以不发生变化，但并不能说明影响因素没起作用，而常常是影响旅游供给增加和减少的因素作用刚好抵消。在实际工作中，对旅游供给的影响因素主要有以下几方面：（1）旅游资源及环境容量；（2）旅游产品和相关产品的价格；（3）旅游生产要素的价格；（4）社会经济发展水平；（5）科学技术发展水平；（6）旅游经济发展的方针和。

二、开发旅游产品的原则

1、品质原则

一个产品能否吸引顾客，其中最重要的原因是产品的品位与质量，也就是说只有过硬的质量才能真正地说服现有和潜在的顾客，因此在新的旅游产品开发过程中一定要注意产品的品位及质量。

既要寻找新的客源，开发新的市场，又是对老客户进行再开发。具体做法有两种：一是发展旅游产品的新用途，即在原产品功能的基础上开发新的旅游功能，使老产品焕发新的生命力，如嘉峪关关城文化景区在原观光型产品基础上，新开辟探险、娱乐、体验等为主题的长城第一墩景区旅游项目，与原景区形成互补，使产品具备新的功能而吸引更多的旅游者；二是开辟新市场，即为原有的旅游产品寻找新的使用者，使产品进入新的细分市场，如敦煌原来以日本为第一客源市场主营入境旅游产品，随着国内游的迅速发展，他们调整市场宣传方向和经营策略，开辟了较大的以华南、华东和东北地区为国内新客源市场。 

2、差异化原则

差异性即特色。鲜明的特色是旅游资源的生命力所在。只有有特色，才会有注意力。旅游经济本身就是注意力经济，要注意旅游景点之间的差别性，体现人无我有的特色。经过开发的旅游资源，不仅应使它的原有的特色得以保持，同时，还应使其原有特色更加鲜明并有所创新和发展。

3、创新原则

创新就要求我们根据市场不断地推出新的产品，竞争压力构成技术创新的动力机制。、

4、市场原则

一个新产品的开发是由市场需求来决定的，只有满足了客户的需求，企业才会产生利润，企业应该明白特性以后才可以找到共性，并和客户建立亲密的关系，了解他们的要求和期望、需求。这样才能开发出更受欢迎的新产品。

5、品牌原则

每个企业的存在都要有自己的核心产品存在，把自己的核心产品推上品牌的席位，树立自己的品牌形象，为自己产品推出的种种营销策略，这些营销活动的目的就是让你的品牌深入人心，以影响消费者的购买决策。

6、共生性原则

就是这一旅游项目与另一旅游项目之间是共生的。旅游项目是外部性很强的项目，有正向和负向外部性之分。旅游资源的共生性，包括自然资源与自然资源之间、自然资源与文化资源之间、文化资源与文化资源之间的共生性现象；而且不同的旅游项目，其共生现象是不同的。要注意各种旅游景点在某一小区域内的协调。

对产品、促销、渠道和定价这四个营销要素的组合加以合理的改进和重组，以刺激销售量的回升，如提供更多的服务项目，改变分销渠道，增加直销，增加广告，确定出、入境旅游和国内旅游产品各异的营销组合策略，或在价格上加以调整等，以刺激销售量，吸引更多的旅游者。近两年针对国内客源市场组织的丝绸之路旅游大篷车促销就取得了很好的效果。

三、旅游产品开发的品牌策略

1、在建立品牌旅游产品过程中，充分注重整体产品观念

对于旅游产品而言，从整体产品观念来看，应包括核心产品、形式产品和延伸产品。具体来说，核心产品通常包括吃、住、行、游、购、娱六大要素；形式产品则包括旅游产品的品质、形态、价格、商标、旅游类型等；而延伸产品则包括在供给者和需求者交易过程前后所得到的任何附加服务和利益。

文化是人类旅行活动中主动探询和感知的永恒主题，甘肃段丝绸之路旅游带文化旅游资源丰富，有世界文化遗产敦煌莫高窟，中国四大石窟之一麦积山石窟和十大石窟之一炳灵寺石窟等宗教朝觐旅游资源；有众多的少数民族民俗风情文化旅游资源，有保安、裕固、东乡三个特有的少数民族；有西部黄土高原民居、民风特色文化和大地湾、马家窑等人类早期文化遗址等，体现了甘肃丝绸之路古老悠久的历史和多元的文化面貌。应充分发掘这些文化旅游资源，打造文化旅游精品。只要打破常规的求同产品开发模式，铸造特色文化旅游精品，甘肃段丝绸之路旅游产品一定会焕发持久而旺盛的生命力

2、提供品牌旅游产品，尤其要注重旅游企业的形象

企业形象是公众对企业的综合评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。旅游企业形象作为一种“无形的经营资源”，是难以单凭抽象的道理解释清楚的。

3、在建立品牌旅游产品过程中，要充分注意到品牌旅游产品的文化特征

综上所述，随着旅游市场营销的不断发展，品牌营销已成为旅游企业必不可少的营销手段之一，品牌已经成为企业综合实力的象征。我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。在进行市场营销的过程中，只有充分考虑到以上各个方面，掌握旅游发展的态势，根据市场需求建立自己的产品，提供超值的服务，企业才能深入人心，品牌旅游产品才能真正成为企业竞争的核心，企业才可能在市场竞争中立于不败之地。

参考文献

（1）郝建民：市场学概论学习指导，广播电视大学出版社，1986，04

（2）旅游与环境编写组：旅游与环境，中国环境科学出版社，1986

（3）林南枝，陶汉军：旅游经济学，上海人民出版社，1986，07

（4）贺名：中国市场学，中国广播电视大学出版社，1985，02

（5）黄安达：旅游经济改革与管理，1984，06

（6）吕严和：兴旺发达的世界旅游业，1985，05