旅行社市场营销策划案

    小组成员：张晓雪  马丽苹

                  宋 欢       吴丽娜

        南 珣       张盼盼

潘 露      张宇佳

摘 要

近年来每年国人在旅游一项的消费呈逐年上升趋势，旅业总收入平均年增速率达14.9%，高于GDP平均年增速。自教育制度的改革以来,高校的连年扩招,在校大学生人数的不断攀升,一个庞大的蕴藏着巨大的商机的大学生旅游消费市场日渐形成,大学生旅游市场正逐步成为中国旅游市场的新亮点,因此在充分调研大学生旅游市场现状的基础上分析其的可操作性,大学生旅游市场存在的问题,进而确立大学生旅游市场开发策略,有着极强的现实指导意义,极高的经济实用价值。

关键词:大学生旅游 市场开发  环境分析 开发策略

前 言

随着国民经济的迅速发展、人民生活水平的不断提高，中国旅游产业近年来逐渐成为拉动中国GDP新兴的增长点，旅游市场日益繁荣，假日游、特色游、农家游等各种旅游产品层出不穷，作为与旅游产业有着密切关联的旅行社市场具有很大的市场空间。但是中国旅游产业近年来的快速增长，却也更加折射出旅行社近年来市场的寒酸低迷。从旅行社行业内部运作竞争来看，目前旅行社企业基本上是呈“小散弱差”的状况，行业内无序竞争、现代企业制度建设滞后、产品和服务类同、产品的核心竞争力弱、新产品的开发能力不强、缺乏创新意识和创新机制等仍没有从根本上得到解决。

然而近年来，旅游消费逐渐成为大学生消费的热点。随着我国高等教育规模的不断扩大，大学生作为中国旅游市场的特殊消费群体，因其蕴涵潜力巨大的商机，日益受到社会各界的关注。

寻找商机，挖掘潜力。东亚旅行社作为根据地旅行社，将以齐齐哈尔市大学生为目标消费群体，挖掘其蕴藏的巨大商机。本项目营销策划着重就大学生旅游市场开发的相关问题进行探讨，为旅游界开发大学生旅游市场提供可供参考的策略。

最后，衷心地祝愿根据地旅行社旗开得胜，步步高升，如日中天！

一、公司概述

（一） 公司名称

东亚旅行社

（二）公司简介

齐齐哈尔东亚旅行社，是经黑龙江省旅游局、齐齐哈尔市旅游局批准设立，在齐齐哈尔市工商行政管理局注册登记的具有法人资格的旅游企业。齐齐哈尔东亚旅行社是齐齐哈尔职业学院下属的校办企业，是齐齐哈尔职业学院旅游管理专业教师培训和学生实习的基地。依托于齐齐哈尔职业学院雄厚的资源优势，本社机构建全，制度完善，拥有一批具有现代化经营观念的高素质管理人员和一支以大学旅游专业教师、学生为主体的高水平导游队伍，此外我社拥有大型旅游车队，并承担各种团体包车业务。我们的服务项目:组织国内旅游;代购飞机、火车、轮船票;提供本市及外地宾馆订房服务;承办外地旅游团队、散客、地接等。 特色业务有：“接待外省市教师团来齐交流考察及学生团冬夏令营”。

（三）公司宗旨

成大事靠品德、成小事靠才能

（四）公司业务

公司业务主有国内旅游、学术交流、团体包车、大型活动策划，以校内服务为主，辅以社会服务。在校园服务的基础上，开拓创新，研发精品路线，争取社会上老顾客及裙带的新客户。

（五）公司地址

黑龙江·齐齐哈尔·齐齐哈尔市路174    邮编：161005

二、相关问题界定

（一）旅游市场

旅游市场通常是指旅游需求市场或旅游客源市场，即某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者。从经济学角度讲，它是旅游产品供求双方交换关系的总和；从地理学角度讲，它是旅游市场旅游经济活动的中心。属一般商品市场范畴，具有商品市场的基本特征，包括旅游供给的场所（即旅游目的地）和旅游消费者（即游客），以及旅游经营者与消费者间的经济关系。旅游市场与一般商品市场的区别在于它所出售的不是具体的物质产品，而是以劳务为特征的包价路线。同时，旅游供给与消费过程同步进行，具有很强的季节性。

（二）旅游市场细分

市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯（Wendell R.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。

三、市场现状分析

（一） 宏观环境分析

齐齐哈尔市旅游市场在、市的正确领导下，在省旅游局的大力指导帮助下,在相关部门的支持配合下，齐齐哈尔市旅游业认真贯彻落实科学发展观，以建设生态旅游之乡为目标，围绕“世界大湿地，中国鹤家乡”的城市旅游形象品牌，进一步完善城市旅游功能，大力推进旅游精品建设，强化宣传促销，加强市场整治，旅游业整体素质得到明显提高，我市城市形象得到进一步提升，旅游市场持续升温。我市旅游市场方面，无论是在地接还是在组团方面，都较往年有大的提升。1至8月，我市旅游接待及收入情况为：旅游总收入20.61亿元人民币，同比增长23.1%。其中：接待国内旅游者559.8万人次，收入20.42亿元；海外旅游者6229人次，创汇247.56万美元。分别同比增长21.9%、20.2%、18%、   19.2%。尤其是进入夏季以来，旅游客源充足，旅游市场异常火爆，行业收益可观，各项指数均达到两位数增长。旅游搭台，经济唱戏，迅猛发展的我市旅游业，已经成为城市新的经济增长点。

（二） SWOT分析

　　                    （一）旅游消费水平较低 

　　大学生仍属于消费一族,他们的日常生活费用主要来源于家庭,大学生在经济上对父母的依赖性还是非常大的。所以旅游消费对于大学生而言在现阶段仍是属于奢侈消费。他们渴望外出旅游,但由于经济来源的制约,消费能力不高,因此,他们一般对旅游的条件要求不高。 

　　                  （二）旅游时间比较集中 

　　大学生的主要任务是完成学业,因此只能利用课余时间旅游。而他们的闲暇时间主要是周末、法定假日、寒暑假,大约有170天假期,约占全年的47%。其实大学生的时间不仅于此,有人经过统计分析得出大学四年时间可以读完3.3个本科,可见大学生闲暇时间较多。 

　　                （三）出游方式呈现多样性 

　　现在大学校园内通过网络寻找一起出游的同学已经逐渐成为一种潮流,志同道合的年轻人一起出游,都选用AA制,不但能拓宽自己人际交往,在选择上又有更大自主权。另外假期单骑远征、情侣自助游等其他的旅游方式也越来越受到大学生的欢迎。出游方式的多样化反应了大学生的个性化趋势明显。 

　　（四）大学生容易接受新产品、新消费和新的生活方式 

　　大学生作为一个集中的旅游群体,旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因,大学生旅游常常没有充分的前期准备,情绪易波动,从众心理显著;同时,由于市场集中,群体间联系广泛,旅游信息传递迅速。他们消费心理、消费习惯尚不稳定,消费需求具有较大弹性和可诱导性;他们感性消费、个性消费、群体消费、社交娱乐倾向明显,因此旅行社可以充分利用这一点进行相关的产品推销。

（五）大学生人数多，基数大

自1999年教育制度改革以来，全国各高校连年扩招，在校本专科学生人数日益增多。“到2003年年底，全国高校在校大学生人数己经达到1108. 6万人。根据“十五”教育规划，高等教育到2005年进入大众化阶段，适龄青年上大学的比例达到15%，到2010年已经达到20%”。庞大的大学生消费市场已逐渐成为旅游企业必争的重要阵地，前景看好。

五、大学生旅游市场开发的可行性 

　             （一）大学生旅游市场的规模巨大 

　　自1999年教育制度改革以来,在要求之下,全国各高校连年扩招,在校本专科学生人数日益增多。这几年的招生人数以每年高达30%的速度递增,到2005年年底,全国高校在校大学生人数己经达到1508. 6万人。根据教育规划,高等教育到2007年将进入大众化阶段,适龄青年上大学的比例将达到15%,到2010年达到20%。庞大的大学生消费市场已逐渐成为旅游企业必争的重要阵地。 

　　        （二）大学生的旅游动机强烈 

　　虽然大学生已经从繁重的高中课业中摆脱出来了,进入了相对轻松的大学生活,但是大学生的活动范围往往局限于教室、食堂和宿舍的三点一线。枯燥的生活和他们所面对的压力使得他们有着强烈的出游愿望,渴望走出校园,亲近大自然,使他们的身心彻底放松,消除忧愁与烦恼。并且自古中国就有教育旅游、认知旅游的存在,以及“行万里路,破万卷书”的古训,使得当代大学生一拥有较多的闲暇时间,就迫不及待地背上书包走出校园去体验行天下的感觉。 

　　                 （三）旅游设施的日趋完善 

　　我国旅游业经过20多年的发展,已经具备了相当规模,基本能满足中国旅游市场发展的需要。其中青年旅馆、大学生旅游网等与大学生旅游市场相关的旅游基础设施开始崭露头角,并得到市场的肯定,如第一家青年旅馆于1998年在广东肇庆七星岩景区建立以后,相继在北京、上海、大连等各大城市开设了100多家分馆,初步形成一定规模网络体系。这都为大学生旅游市场的开发提供了一定的物质基础。景点门票价格相对较高,部分大学生有跟旅行社旅游的愿望,但一般的旅行社都以团体报价,灵活性较差。

六、开发大学生旅游市场的战略 

　　      （一）确定营销的层次,来提高品牌影响力 

　　大学生对旅游市场,以及旅游产品的提供商知之甚少,由此造成的信息不对称,极易造成其对品牌的依赖性。因为在他们看来,品牌意味着品味、安全系数高,服务产品、服务态度好这样的既定价值性判断。因此从某种程度上来说,谁能越先成功打造自己的具有良好口碑的优质品牌,谁就能越早形成自己的竞争比较优势。 

　　           （二）注重产品价格比，合理定价 

　　旅游产品的价格是高校大学生在选择旅游产品时的首先考虑的因素，他们也关心旅游产品的便捷程度、安全的保障等，旅游企业必须在充分估计到此种条件下不断提高产品、服务、人员和形象价值的同时，设定一个比较客观理性的收费标准, 杜绝定价过程中虚高虚低等商业欺诈行为。如果能降低顾客在购买旅游产品时的时间、精力和货币成本，将会使大学生获得更大的满足感,同时也有利于盘活闲散资源,吸引更多的大学生客源,创造更多的利润。 

同时，为了适应大学生的心理特点，应结合不同的旅游产品类型，制定更加灵活而有针对性的价格策略，进一步提升大学生旅游的满意度。

（三）采取灵活多样的产品宣传推广方式 

　　采取多种旅游营销方式。大学生从众心理显著，信息传递快。旅游企业在旅游促销中，可利用这一特点，采用一些低成本的促销方式，可取到较为良好的效果。如学生直销点、网络促销、宣传单、报纸、海报等宣传形式及直接面对面的销售方式等;旅游企业还可与高校社团合作，一些学校还专门成立旅游团社。旅游企业完全可以与旅游团社或专门的旅游专业部门合作，深入大学生内部，开拓大学生旅游市场;在校园的广播台、电视台对在校大学生的精神生活有着较为强大的影响作用,而且比一般的校外媒体具有更强的亲和力,因此产品提供商通过给其提供赞助的方式,发挥这个平台的作用,会起到较为良好的效果。

（四）有针对性的产品设计开发

推出多种有特色的旅游产品，满足大学生旅游者的需要，这是从根本上有效地开发大学生旅游市场的途径。大学生对旅游的偏好较为广泛，对各种事物的接受能力强，旅行社可以开发以观光旅游为主其他形式为辅的旅游产品来吸引高校大学生旅游。如体育旅游、探险旅游、生态旅游和休闲旅游等等；旅游产品组合要重点开拓、机动灵活。经济条件较好的大学生（包括家庭条件较好的大学生和性较强、可自创收入的大学生）他们大都具有较强的旅游动机。同时，高年级大学生比低年级大学生思想更成熟，行为更，旅游倾向更强烈。因此在旅游产品的组合上要机动灵活。一是吃、住、行、游、娱、购的项目分别列示，供大学生根据自身情况，自由选择，自由组合，形成短、中、长线的包价旅游或小包价旅游；二是旅游方式多样化。针对大学生不同的需求，设计多种可选择的旅游方式，如远足、自行车、汽车、火车等，也可将它们进行组合；三是组团要机动灵活。大学生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企业完全可以根据各自的特点，推行自组旅游团。

（五）建立地方大学生形象大使团队

      把本地每年出外求学的大学生归档，并出台相关规定，凡本地大学生组织同学好友来地区旅游皆实行门票、住宿方面的大幅优惠（以身份证和学生证为标准）。同时与各个高校的老乡会进行深度合作，把老乡会当做与非本地学生交流的中介，进行全方位的推广，以奖励措施鼓励本地学生组织师生来旅游。

（六）多种优惠联动推广

      大学生旅游消费中存在的经济问题，是一个系统工程，需要社会各个方面的努力。如旅游部门可以通过淡季减免门票措施，增加旅游地淡季人气，相关部门督促设立青年旅社等经济型住宿条件，本地的交通部门可适当地提供一些让利活动，不要把学生半价票局限在家庭所在地与学校之间，大学生由出发地到旅游景点也可以凭借学生证享受半价优惠。国外的一些作法值得借鉴：德国法律规定26岁以下的学生坐火车可以得到特价优惠，博物馆或其他文化场馆设施也有学生特别票价，学生们持学生证，交一张照片和9欧元就可从学生后勤处办理一张国际学生与大学生证（ISIC），凭此证可以坐飞机的特价，还可以便宜地在国内国外的青年旅馆过夜。通过各部门协助形成大学生优惠出游保障体系。

七、旅游产品和线路开发

    针对大学生群体对于旅游消费动机及产品需求的特点，在旅游产品的开发上除了大众型的自然风光、名胜古迹的休闲观光旅游外，还应该为其开发一些特色旅游产品。

                   （一）求知学习类认知旅游

例如开发以文化艺术考察、历史文物考古、地理地质类科考旅游、风景名胜写生等主题的旅游产品，借助高校的考察实践等项目形成合作，进行有效推广。而且有些内容在一线进行教学要比课堂讲授好得多，学校既节约了设备购置与管理费用，也保证了教学设备的先进性、学习场景的真实性、教学活动的趣味性。

 （二）就业考察类体验游

针对学生比较关心的就业问题，可以设计以就业培训、就业考察，开拓眼界为主题的寒暑假就业游，到知名企业考察工作环境。通过这种专题旅游，让大学生全面感受城市的环境文化氛围，了解城市的消费水平、生活方式、发展趋势以及心仪单位或行业的工作环境、收入状况等等。

            （三）节庆民俗类主题游

根据不同的时节、依托当地文化特色开发一些节庆民俗旅游线路，如：清明节寻根祭祖，端午节民族美食农家乐，情人节设立情侣特色线路等。通过不同的主题组合形成特色旅游产品。

                 （四）符合大学生心理特点的特色游

如体育旅游、探险旅游等。大学生精力充沛，活泼好动，追求个性化，喜爱标新立异，且好奇心重，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如滑雪、游泳、冲浪、沙滩排球，或开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。

八、价格策划

由于根据地旅行社是以大学生这一特殊群体为主要营销对象，因此，经济条件是一大。大学生对价格比较敏感，大学生出游人数随价格变动弹性较大。为此，根据地旅行社的价格应设定在大学生能够接受的范围内。只有合理的定价，才能激发更多的大学生出游，形成规模市场。本策划案认为根据地旅行社价格设定应遵循如下原则：

（一）明码实价

明码实价能令消费者感到诚实可信，增强大学生的出游信心。若设置多种折扣，只会增加他们对旅游企业利润的怀疑，促使他们放弃通过旅游企业来安排旅程的可能。

（二）根据不同的时间和空间制定不同的价格

旅游景区有热、温、冷景区之分，旅游时间有旺、淡季之分。旅游企业应根据出游时间和空间的不同，制定不同的价格。这样既可利用淡季和温、冷景区的优惠价格吸引大学生，又可充分合理利用旅游资源，调节旅游企业的经济收益结构。

（三） 根据可选择的旅游项目分别标价

这样既可降低旅游产品的直观价格， 又可让大学生根据自身经济条件选择旅游项目，使其从心理上更能关注旅游产品。

九、分销渠道策划

旅行社在旅游市场的开发上，必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进行合作，如营运商、代理机构、旅游目的地等，以保证旅程的顺利。具体措施包括以下三点内容：

1、研究和选择旅游市场营销的各个环节。

2、决定定位手段和市场营销目标。

3、为旅游中介设置促销组合，如广告、促销、展览展示和小册子等。

十、策划费用预算

根据旅行社的经济预算为主。

结束语

旅行社立足校园，以大学生这一特殊群体为目标消费者，致力于通过一系列营销战略战术成功进军大学生市场。本策划书是对根据地旅行社创立、投入的一个项目策划。目的在于让根据地旅行社这一品牌成功打进齐齐哈尔的大学生市场，并进而推广至全国。本策划书的结论主要有以下几点：

1、大学生旅游市场具有巨大潜力，需好好把握；

2、需掌握大学生旅游消费的主要特点，“对症下药”，开发新产品；

3、开拓思想，采取独具特色的营销策略；

由于项目的实际运作还没有正式开始，该方案在现实的执行中某些环节需实事求是地加以细化和改进。

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