关于植入式广告的文献综述

财经大学     文化与传媒学院     10广告     卢爽     2010311828

摘要：植入式广告进入中国已有一段时间，从它进入中国广告行业开始，关于它的讨论就没有淡下来过，本文主要是针对目前学术界对植入式广告的一些探讨的小小总结。

关键词：植入式广告、影视节目、品牌、产品

正文：植入式广告在中国真正发展成熟起来大概是在2005年前后吧，从植入式广告的出现开始，对它的分析和讨论一直是各大报刊杂志和专家学者所乐此不疲的事情。而讨论的焦点也在不时地发生变化，众说纷纭。本文是笔者通过阅读一些学术杂志和期刊，从中提取和总结出来的一些比较集中的论点和意见。仅仅是笔者一人所见，不足以代表整个社会团体和个人对植入式广告的看法，只能算是一种对当前人们对植入式广告的一些看法的一些小小的总结，有不到之处，望读者见谅。

通过阅读一些相关的学术类文章，笔者发现近几年对植入式广告的研究主要集中于以下几个方面：

一．植入式广告出现的时间。

任何一种新的广告形式都不是一出现就会特别繁荣和流行的，随着近年来植入式广告的兴起，越来越多的专家和学者开始回想和研究它当初出现的时间。根究《新闻爱好者·广告探微》（2007年9月刊） 、《太原大学学报》（2007年6月刊） 、《长春大学学报》（2009年11月）等报纸和期刊的论述，我们可以得出基本的共识：最早的植入式广告出现在1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》当中，影片中明显的出现了戈登杜松子的商标镜头，可以被认为是最早的植入式广告。而1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的电影《外星人》当中，小主人公用“里斯”巧克力吸引外星人的画面则已经成为植入式广告的一座里程碑。在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告，被认为是中国最早的植入式广告。

二．植入式广告出现和兴起的原因。

从植入式广告在中国出现的时间到现在也不过是十几年的时间，可是为什么在这短短的十几年里这种广告形式会被众多广告主、导演和消费者所喜闻乐见呢？这个问题在广告和学术界也引起了强烈的探讨，正所谓是众说纷纭，笔者在这里仅仅摘录一些基本达成共识的观点：首先，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降，而植入式广告把商品品牌和产品信息巧妙地穿插在节目中，使消费者在没有任何戒备心理的情况下，不知不觉地接受广告信息的刺激，这使得植入式广告顺势而生；其次，从企业和媒体的角度衡量，植入式广告使两者的利益更大化；再次，对显性广告播出的，无论是内容还是主角都具有较高的要求，而且还会广告播出时间和媒介，这给显性广告很大的约束。这些内外因素的相互作用使植入式广告可以在中国迅速地发展起来。

三．植入式广告的表现形式。

从90年代《编辑部的故事》到冯小刚的《手机》《天下无贼》，目前在我国无论是春晚、电影、电视剧还是热播的选秀、真人秀节目中正出现着越来越多的植入式广告。如电视剧《乡村爱情》与撒可富、《刘老根》与、《大宅门》与同仁堂，这些作品的画面不是闪现一些品牌的商标、产品名，就是人物背景中隐藏着着宣传海报等，而“超级女声”等选秀类节目则掀起中国植入式广告的高潮。这些植入式广告的表现形式各不相同，因此，在学界也引发了一场关于植入式广告表现形式的争论。根据笔者的阅读，植入式广告的表现形式可以划分为以下几种：

特写镜头的商品化。在主人公与赞助商品同时显身时，均会伴随数秒的特写。如《手机》中葛优的摩托罗拉商务手机的登场。

商品名称的台词化。如《天下无贼》中傅彪在被迫状况下大声说“宝马汽车”。

商品运作的道具化。《天下无贼》中疾驰而过的大卡车上“长城润滑油”几个大字。

这只是一种学术杂志上的分类，其他报纸、论文中也会如下分类：

简单植入。广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性。如“小洋人妙恋剧场”。

整合植入。整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入会充分考虑到产品的特性与节目气质相符合。会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的人。主要分两种：场景植入和道具植入。

焦点植入。焦点植入在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点融入到整个节目中，使品牌内容成为焦点或情节开展的主线。讲究品牌或产品与节目载体之间珠联璧合的结合，尤其是在情节发展上产生关联，试图达到1+1>2的传播效果。主要有两种形式：对白式植入和情节式植入。

四．植入式广告的弊端和发展障碍

每一个事物都有好的一面和坏的一面，当作为一种新兴事物的植入式广告被人们广泛接受并发展的如火如荼时，也有一批专家学者开始注意它的弊端。

首先，植入式广告多数情况下只适合知名品牌，这是因为受众需要在相当短的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外形。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告的第一道门槛。

其次，植入式广告不适合深度诉求，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。由于植入的时间有限，品牌诉求一般停留在简单告知和提高特性认知度方面。

再次，在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。

这些都是植入式广告所面临的普遍问题，除此之外，植入式广告在国内的发展还遇到一些其他的障碍：

（1）制作水平有待提高：形式单一、内容贫乏；本末倒置，适得其反；盲目植入、缺乏认识。

（2）信息不对称：制片商很难正确知道哪些企业有品牌植入的需求和预算广告主很难及时、准确地掌握当时有哪些电影、电视剧要开播，很难找到合适的广告代理

（3）制片商和广告主很难达成默契：广告主追求品牌的更多次亮相，制片商更多的考虑影片的文化性和艺术性。

（4）定价标准缺失。

（5）广告投放存在很大的资金危险。

五．植入式广告的法律思考。

植入式影视广告在一些西方国家非常盛行，近几年来开始引入中国，并有泛滥的趋势。但有一些的专家学者认为这种广告形式有一系列的法律问题要解决和探讨：

1.植入式影视广告的法律地位分析。首先一些学者认为根据《中华人民共和国广告法》的有关规定，植入式广告应该属于商业广告；其次还一些学者指出，根据1998年12月3日国家工商行政管理局第86号文修订的《临时性广告经营管理办法》中关于临时性广告的界定，植入式广告不应从属于临时性广告经营。再次，还有学者从隐性广告这一角度出发，指出植入式广告作为隐性广告没有合法的法律地位。这些学者认为，我国广告法中明确指出，广告应当具有可识别性，能让消费者辨别其为广告，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记。他们还指出，对广告进行标记也是国外、境外通行的做法。而植入式广告将产品或品牌信息融入到影视节目这中，令人无法区分其是否属于广告，根据我国广告法规定，这显然属于违法行为。所以，这些学者认为这种广告形式在国内是违法的。

2.植入式影视广告的法律关系分析。在植入式广告中，广告法律关系主体与显性广告不同，其主要涉及广告主、影视制作单位和观众三者之间的关系：广告主和影视制作单位的关系—广告主和影视制作单位可以通过各种协议来确定双方的权利和义务，但是由于植入式广告本身的特点和广告主与这所单位之间的矛盾如广告定价问题、广告效果评估问题、广告植入程度等等，导致这种协议很难确定和执行，因此双方的矛盾不可避免；影视制作与观众的关系---观众付费看电影，就与影视制作方和放映方形成权利与义务关系，作为观众，在履行付费义务的同时，就有权利接受影视单位提供的优质影片而不是广告产品。因此，就有专家学者认为，在影视作品中植入广告是对观众合法权益的侵害。一些学者还指出，广告法律关系的重要主体之一是广告监督管理机关和广告审查机关。但在植入式广告中这种主体关系是不存在的，因为植入式广告既不需要事前检查，也不接受事后监督管理。因此，就有学者认为，植入式广告的法律关系是不完整的。

3.植入式影视广告的法律监管分析。一些学者认为，植入式广告既不属于临时性广告经营活动，不能按照临时性广告经营的管理办法进行监督管理。同时，作为一种隐性广告，在我国又没有明确的法律地位，属于非法广告。因此，植入式广告只能按照商业广告的管理法规进行规范。但是这其中也存在着一些问题，例如：广告活动制度规范如何落实，广告发布标准如何落实（这其中又包括内容标准和形式标准两大方面），广告法律责任如何落实等等。

4.植入式影视广告的法律前途分析。基于这些问题，不同的学者对植入式广告的前途有着不同的预测。有些人认为，我国的国情和大众媒体的性质决定了植入式广告在将来会被全面禁止；也有人认为，鉴于植入式广告给广告业带来的巨大生机，国家可能考虑原则上许可这种广告形式的存在，但对一些特殊情形予以特别的规定，可能会在烟酒、药品等个别产品上会有;还有一些人认为，虽然植入式广告对于推动我国商业性影视节目的发展起到重要作用，但其本身的不可识辨性导致监督管理的高难度、高成本和高风险，基于此，国家可能会在将来对植入式广告原则禁止，例外许可；当然也有一些人会乐观地认为，如果人们法律意识强、监督管理日益到位、国家法律体系日益健全等，国家可能会对植入式广告全面放开，加强监管。

六．其他的一些相关研究。

关于春节联欢晚会中植入式广告的研究。虽然电视台一再声明在2005年春晚没有广告，可是一部分学者认为明眼人都能看出其中的广告，由此也引发了一场关于春晚到底该不该植入广告的讨论。根据阅读和调查研究，笔者发现大部分专家学者都是比较赞同在春晚植入广告的。他们认为春晚的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现，而把现实生活中使用的产品的广告植入到春晚节目上，其实也是反映社会真实，并为春晚增加真实感。

关于电影植入式广告中商业与艺术的研究。有学者认为电影的诞生标志着一个关键的文化转折点，一方面，作为一种美学文化载体，它承载者提高审美认识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化性责任；另一方面，它又巧妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融合为一体，呈现着商业性的特点。艺术的发展需要丰厚的物质基础，所以电影的发展离不开商业支撑。拍电影需要投资方支持，而投资就要有回报，没有投资者会为了单纯追求艺术却不计物质回报而心甘情愿的掏腰包。植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影没有了拒绝的理由。商业并不等于放弃艺术美感，艺术表达也不等于与商业追求背道而驰。影视艺术作品，本来就是兼具商业属性与艺术属性的文化复合体。植入式广告如果值的巧妙，在表现方式与数量上与电影达到平衡点，就能真正实现商业与艺术的共赢。

七．结语

 以上是笔者根据所阅读的一些文献资料整理和总结出来的，完全是对当下关于植入式广告的一些主要研究的客观陈述 ，是对于过去关于植入式广告的一些总结和回望，不能代表笔者个人观点，仅希望这篇拙作能够为大家研究近几年来植入式广告在中国的发展提供一些相关资料。。

谢谢。