中国如何提高“原产地”形象

营销一班 章辉 20072702375

摘要：作为“Made in China”的主人，我们必须清醒地认识到，原产地形象对于一国制造业产品在国际市场上的竞争力起着至关重要的作用, 中国制造业正处于崛起的关键时期, 提高中国产品的原产地形象将为中国制造业确立在世界的领军地位提供有力的支持，因此我们必须开始足够重视中国产品在国外的原产地形象问题，充分了解我们当前“原产地”形象的特征和其成因，最终找到提高中国产品“原产地”措施

关键词：中国制造;原产地形象；提升措施

原产地效应是指产品的原产地影响消费者对产品的评价，进而影响购买倾向。消费者在既有知识或道听途说的影响下，往往对产品的原产地产生一种总体性的认知。这种总体性的认知完全是一种主观认识和心理感受，直接影响消费者对该产品的评价，从而影响购买决策。这就是原产地效应或称原产地形象效应。

一、中国原产地形象的现状

近年来中国制造业获得了迅猛发展, 大量中国产品获得了广阔的海外市场, 中国俨然已经成为“世界工厂”。然而, 一个不可回避的现实是, 除了基于劳动密集型比较优势而形成的低廉的产品价格外, 世界给与中国产品更多的评价却是负面的, 与节节攀升的中国商品出口相对应的是中国产品原产地形象提升的滞后,这一问题正日益成为制约中国制造业实现飞跃的重大障碍。中国制造业寻求原产地形象的改善已刻不容缓。

经过改革开放二十多年的快速发展，中国已经成为世界各种产品的主要供应国，已经有非常多的企业并且有越来越多的中国企业走出国门、走向世界市场。然而国外消费者对中国的负面印象却使中国产品难以获得应有的市场份额、难以实现应得的附加价值。是中国制造的产品质量不好吗？当然不是，至少不完全是。例如，我们常常面对中国生产的衬衣以很低的价格出口到发达国家，而贴上发达国家厂商的标签后身价即翻十几番甚至几十番的尴尬。中国制造不但不能获得应有的价值，反而还常常因低价受到发达国家和消费者的歧视。近年来，西方发达国家屡屡对我国的服装、鞋类、VCD 等家用电器提起反倾销诉讼，从1995 年至2005 年，中国已连续10 年成为全世界反倾销头号目标国，共遭受反倾销390 起。2005 年底，竟然有企业在欧盟提出明显带有歧视性的“非中国制造”(Not Made In China) 商标申请。以低价格参与国际市场竞争是拼资源、拼成本的粗放型增长方式。

二、中国原产地形象的成因

（一）中国国家形象不足，我国长期在国外是一个及其落后的国家形象，同时又加上我们社会意识形态不同与绝大多数国家不同，使得我们的产品很难得到国际上的认可，甚至还有很多外国人根本不知道中国是怎么一回事，跟谈不上买中国产品了。

（二）对新技术的消化吸收能力不足, 先进技术并没有激发中国企业以其为基础进一步进行创新研发的活力, 最终的结果往往是曾经花费巨额资金购买的先进技术已经过时, 而企业并没有形成新的自主技术研发能力, 这又迫使企业再去购买海外的新技术, 如此周而复始形成了一种恶性循环, 完全无法实现对技术创新国原产地形象的移植。

（三）中国制造业产品在国际市场上的原产地整体形象不高, 在很大程度上与产品精度低、做工粗糙、技加工水平低等诸多质量因素相关。这与日本战后初期的产品状况有着极大的相似性。然而,我国企业与日本企业的明显不同之处则在于对建立适合自身特点的质量控制体系的认识明显不足, 在生产中我国企业往往把产品质量体系建立在“检”的基础上, 而这一体系与“以控为主”的质量体系相比存在明显的高成本、低效率、高误差的劣势, 这一状况已经严重制约了我国原产地形象的提升。由此可见, 对全面质量控制体系的构建将是提高我国产品原产地形象的必由之路。

（四）中国知名制造企业, 通过构建海外知识产权体系以保护其原产地形象的意识则较为薄弱, 这使一些已经在国际上享有盛誉的中国知名品牌蒙受了巨大损失。近年来, 国内知名品牌在海外被恶意抢注的事件屡有发生, 诸如海信、青岛啤酒等品牌都曾在德国、美国遭到过此类尴尬, 为了挽回因为疏忽所造成的市场进入障碍, 这些拥有良好中国原产地形象的中国产品都为进入相关市场付出了高昂的代价。对于此类事件, 固然存在相关海外企业诚信缺失的问题, 但更为重要的则是从事件中透射出的中国企业对知名品牌原产地形象保护的缺失。

三、提升中国原产地形象的措施：

一个良好的原产地形象有助于这个地区内企业品牌的成长和成功。知名度高，美誉度好的原产地形象具有“晕轮效应”，会使企业品牌无形中戴上一个神秘美好的光环，从而很快被消费者接受和喜爱。 一个负面的原产地形象会使这个区域的企业品牌笼罩在难以摆脱的阴影下，会无辜地或多或少地牵连这个地区的企业品牌，甚至会无情地扼杀某些企业品牌。 当企业面对负面的原产地形象时，可从企业和行业(或国家)的角度出发制订相应的营销策略：

（一）加强国家营销

近年来，我国对国家营销的重视程度不断提高，在一定程度上改善和提高了我国的国际形象，但是通过国家营销提高中国形象、为中国企业和产品开路搭桥的工作受到的重视还远远不够。为了推动中国制造的升级，在提高中国制造技术水平的同时，应该将国家营销提升到战略高度，加强对中国国家形象的提升和塑造，为中国企业和中国产品的升级创造良好的外部环境。

1、成立专门的国家营销机构

塑造国家形象应采取整合营销传播的方式，即从政治、经济、文化、旅游、体育、媒体传播等多个层面进行营销，而这些活动涉及外交部、商务部、文化部、旅游局、体育总局、文化部等多个部门，因此必须有专门的机构负责制定综合性的国家营销策略，并对各个部门之间的活动进行协调。

2、组织中国国家形象调研

为了有针对性地开展国家营销，国家有关部门应该对各国(特别是主要出口市场)消费者了解中国的渠道、对中国国家形象的评价、产生这种评价的原因、对中国企业和产品的了解情况、购买和使用中国产品的习惯等方面进行调查，对调查结果进行分析总结，从中挖掘出下一步开展国家营销的原则和指导方针。

3、确定国家形象的定位

企业开展市场营销活动，必须明确产品的细分市场和确定产品的市场定位。开展国家营销也必须明确国家形象的定位。由于开展国家营销是为了促进中国制造的升级，因此，国家营销活动应该在宣传中国辉煌历史文化的同时，重点强调中国文明的现代化国家形象，让国外消费者了解当代中国的经济、社会和技术发展的巨大成就，接受有中国特色的当代中国文化，认可中国的技术实力和企业、产品的技术水平。

4、实施国家营销活动

国家营销活动可以包括以下方面：加强国际文化交流，以国外消费者可以理解和可以接受的方式(特别是电视、报纸和网络等媒介)介绍中国的文化和经济、科技进步，消除外国消费者对我国的误解(如中国威胁论)；吸引更多的外国人来中国学习、旅游和参加各种商务活动，使他们实地了解中国的巨大变化；通过体育赛事、各种会展展示中国的形象，特别是要充分利用北京奥运会和上海世博会在我国举办的契机展现中国的经济、科技和精神风貌；对影响我国国家形象的盗版、劳动保障等问题进行治理；充分利用外交手段，通过与外国的沟通、谈判解决外国对我国产品的反倾销、以及我国企业并购中存在的问题。

（二）广告宣传策略 

如果消费者对某地或某国产品的原产地形象不好时，可以通过广告宣传来改变对某地和某国的产品态度和形象认知。但是单个企业的力量显然不够，行业组织或国家应在其中扮演重要角色。这一点已为许多国家所认识。新西兰是一个小国，在世界市场经济的竞争中它必须找出自己独特的根基。于是新西兰决定治小国如经营大公司。理念是把新西兰定位在干净环保和注重品质的“国家形象”上，井通过CI设计(图案之下是黑字：The New Zealand新西兰方式)来传达这个信息。只要经过评估合格的新西兰产品或服务都可以使用这个方案，并自行在“新西兰方式”这几个字上方加几个字或一句口号来表达产品的特色。例如一家旅馆的口号是“温暖而高雅——— 新西兰方式”。在国内，我们可看到新西兰“丰力富”奶粉的广告——— 丰力富，不受污染，因为它来自新西兰。1995年，澳大利亚发起了一场针对亚洲市场的广告战役，主题是：澳大利亚是一个富有创造力的民族，旨在向亚洲工商界和领导描绘澳大利亚发达的经济，强劲的国际竞争能力，以及该国所能提供的制造技术和各类服务。该广告在两年里共投入1600万澳元(约合人民币一亿元)，为推动澳大利亚的产品出口，提升国家形象品牌，起到了重要作用。在国内，1992年7月，广东省花都市首次完成了《花都市形象建设》的战略方案，引起社会强烈的反响和好评。此后，张家港市、大连市、珠海市、中山市和金华市等，根据当地历史、地理、经济和文化等格局，选择了一条用区域形象魅力来带动市场经济的竞争力，通过提升原产地形象来加强产品的市场渗透力。 

    （三）建立强势品牌，淡化原产地形象的影响 

在经济全球化的今天，公司的实力越来越突出，其所建立的品牌大多是世界驰名品牌。因为品牌力量正在取代原产地形象的影响力。今天，品牌的制造地在产品评价中的作用已经很小。人们根据品牌购买，而不问产品在哪里生产加工。如，IBM公司突出的IBM品牌，而究竟是哪国生产或加工的或组装的这类信息对消费者影响较小。  

    （四）企业可以与有声望的分销商结成战略联盟，来提升原产地形象 

与一个有声望的分销商合作有益改变原产地形象。例如，零售商店品牌形象是评估商店出售的商品质量与价格的重要线索，高品牌形象的零售店意味着该店出售都是高质量的商品和高的价格。例如，海尔的美国贸易公司把销售的主攻目标锁定在大零售商身上，并取得了成功。海尔的产品已进入沃尔玛和其他许多著名的零售连锁店，这是海尔规避负面的原产地形象的营销策略之一。 

    （五）价格策略 

产品的原产地形象与价格有关系。在消费者对产品质量的评价当中，价格也是一个影响因素，消费者往往将价格与质量联系在一起。若要提高某地的原产地形象，就是提高某地产品的价格。 

    （六）异地生产 

由于原产地形象在国际贸易中的重要作用，各国都分别制定了原产地规则。原产地规则因为不仅涉及海关贸易统计，还涉及关税(包括反倾销、反补贴、非歧视性数量等)的实施，早已被许多国家作为贸易管理的重要手段，随着多边贸易关税减让的实施，它进一步被作为非关税措施，用于保护国内敏感产业、鼓励和吸引投资等目的。企业一方面是为了规避这些贸易壁垒；另一方面也是为了提高原产地形象，而实施异地生产或生产。 如，海尔于2001年正式在美国南卡罗来纳州建立工厂，中国海尔品牌的冰箱上贴着“美国制造”的标签。这可以一定程度上减少人们将产品与其原产地形象之间的联系。

【参考文献】

 [1]宁亚春.原产地效应中的差异理论及其应用[J].国外财经,2001,(1).

 [2]王海忠,赵平.国际市场产品来源地形象及其规避策略[J].中国工业经济,2004,(1).

 [3]左建新:原产地效应及其在国际营销中的作用[J].理论界,2005,(12)

[4] 黄友星：中日制造业产品原产地形象对比分析[J].《现代经济》2008 年第7 卷