第12版国际市场营销学 国际市场营销学作业 在欧洲迪士尼开业的第一年里,哪些因素导致乐园经营业绩不佳

第一题1.在欧洲迪士尼开业的第一年里，哪些因素导致乐园经营业绩不佳？

①与东京相反，欧洲家庭一般都不愿意在乐园一天花上280美元，去享受公园的经典和包括汉堡包和奶昔在内的美食。很多人对乐园过夜想都不会去想，因为那儿的房价实在太贵了。

欧洲迪士尼乐园的一些做法招致法国民众充满敌意在早期广告并没有强调众多诱人的娱乐项目，而是炫耀其规模，这反而激发了法国人的爱国情结，他们把迪士尼看成美帝国主义的象征。甚至法国农民走上街头，法国以优惠价格出售当地的土地。法国人对 “迪士尼构想”以及美国童话人物的充满嘲讽，因为他们有自己的惹人喜爱的漫画人物。例如：戴头盔的高卢勇士Asterix.。

 ②乐园和公司的管理员态度似乎是横冲直撞、旁若无人的。一位前迪士尼经理人员 认为： 我们的确很傲慢——就想‘我们正在建造泰姬陵，游客会接踵而至—— 按照我们的条件。

③迪士尼管理者确信自己无所不知，从而导致对当地文化麻木不仁：在园内禁酒；禁止带宠物进入；认为欧洲人不吃早餐，导致早餐供应紧张且对食品种类不满 350个座位的餐厅 却要接待2500 个座位的餐厅，没有顾客想要吃的肉和鸡蛋；对去欧洲人的度假习惯没有考虑到：期望游客会在学期中带孩子来园放松，但事实是除非法定节假日恰巧在周末，否则，那样的事从来没发生过；还指望美国式的、 短期的频繁的度假方式会改变欧洲人的旅行传统， 但法国公司的作息时间并没改变。对乐园工作人员衣着外表及要求都沿用美、日运作模式， 被法国人认为是一种不人道的“训练”。

第二题哪些是可预见的且可控的

①观念更新。要对管理者的观念进行更新，摒弃所谓的 “迪斯尼”式管理模式，充分意识到不同地域间的差 异，这是开展一系列管理活动首要条件。

②迪斯尼的重新定位。从根本上要形成欧洲迪斯尼的特色。考虑到在这种经济情况下，寻求迪斯尼的美国化不太现实，因而可以考虑将欧洲迪斯尼定位成一个欧洲最大的娱乐活动中心。在园内增添各种娱乐设施， 使来游玩的人得到充分的满足。

③加大宣传力度，搞好公共关系。为在欧洲游客心目中形成真正有特色的欧洲迪斯尼，需要运用各种营销工 具，加大广告宣传，制定合理价格等等，同时，还要有意识地参与各种公共活动，树立良好公众形象，逐 步改变欧洲人对美国文化先入为主的排斥态度。

第三题

民族中心主义起了什么样的作用?

每个国家都有其独特的文化，国际公司必须承认文化差异的必要性，不要被文化差异吓倒，而要在不同文化环境中工作。而两个拥有不同文化的组织要想合作，首先必须承认其拥有的价值观及准则。在那些导致游乐园业绩不佳 的原因中也体现出了法国人对于自己本土文化的追求，而美国人在办游乐园 时并没有熟虑法国的文化影响，很容易引起其法国本民族中心主义的不满与 反感。

    一方面, 在文化冲突中, 西方国家利用市场经济进行文化渗透。在文化力与商 品力紧密融合的新的国际形势下, 仅仅依靠武力把西方文明强加于人的做法已 很难奏效。因此, 市场经济高度发达、一切精神产品都已市场化和商品化的西 方国家的文化战略重点是, 充分利用市场力量来传播其所谓自由民主思想和价 值观念。如西方国家大力加强和扩大意识形态的产业, 如电影、电视、广播以 及激光唱盘、传真机、互联网等产业, 并以优越的条件和先进的手段提高产品 竞争力及市场占有率。 

另一方面, 作为经济全球化载体的公司在市场经济的激烈竞争中要想取胜, 必须重视文化冲突。这是因为随着全球经济一体化趋势的加强和经营的 蓬勃发展, 人力资源的流动性也在加强。当企业经营时, 各国企业的组织 结构、技术方法、决策方式、控制程序已基本趋同, 但员工的不同文化背景使 文化差异成为影响管理者的管理效果的重要因素。国外许多管理学家的研究 表明, 经营中凡是大的失败几乎都是因为忽略了文化差异所招致的结果。 因此, 经济全球化下, 企业尤其是公司要想获得大的发展, 必须高度重视 文化差异。

第五题

7.（1）在日本东京取得成功，使管理者们对在法国取得成功过于乐观吗？如果地点在西班牙，是否遇到相同的问题？

（2）评估迪士尼新的扩张战略。在所有新市场都进行有限的投资，该方式对吗？

（1）管理者们想在日本东京既然能那么成功：开园第一天，东 京乐园就很成功，几百万日本人游览了乐园，从开张之日 至今，游客人数一直未见减少，而且大多数都是回头客。 在东京，一家人到迪士尼乐园玩一次，在饭店住上一夜， 轻轻松松就花掉600美元。通过游玩都想获得他们眼中的 美国式娱乐体验。迪士尼将美国主题公园整个移植到日本 获得了成功，正是因为日本人对迪士尼的人物非常喜爱。 学校组织的社会实践就是去见米老鼠和它那帮朋友。迪士 尼已经深深扎根于日本人的生活有了这样的成功在先，迪士尼进入法国时，认为自己已经有了合适的模式，事实上却不是这样。如果在西班牙，也会遇到同样的问题。（2）不对。不同的市场要求是不一样的。所要注意的问题也是不一样的。 在文化冲突中, 西方国家利用市场经济进行文化渗透。在文化力与商 品力紧密融合的新的国际形势下, 仅仅依靠武力把西方文明强加于人的做法已很难奏效。因此, 市场经济高度发达、一切精神产品都已市场化和商品化的西方国家的文化战略重点是, 充分利用市场力量来传播其所谓自由民主思想和价值观念。如西方国家大力加强和扩大意识形态的产业, 如电影、电视、广播以及激光唱盘、传真机、互联网等产业, 并以优越的条件和先进的手段提高产品竞争力及市场占有率。 作为经济全球化载体的公司在市场经济的激烈竞争中要想取胜, 必须重视文化冲突。这是因为随着全球经济一体化趋势的加强和 经营的蓬勃发展, 人力资源的流动性也在加强。当企业经营时, 各 国企业的组织结构、技术方法、决策方式、控制程序已基本趋同, 但 员工的不同文化背景使文化差异成为影响管理者的管理效果的重要因 素。国外许多管理学家的研究表明, 经营中凡是大的失败几乎都 是因为忽略了文化差异所招致的结果。因此, 经济全球化下, 企业尤其 是公司要想获得大的发展, 必须高度重视文化差异。

第七题

9.欧洲迪士尼对新开的迪士尼乐园的启迪？

    有效的跨文化管理是企业在国际市场竞争成功的关键。迪斯尼的经营历程，凸显了了解文化差异、克服文化冲突、进行高效跨文化管理对企业经营的重要性。国际企业必须充分重视跨文化管理，要认识到经 营面临的主要挑战之一就是跨文化管理。

在经营中，如果企业缺乏跨文化交流和管理的知识和技巧，就经常会产生文化冲突，影响工作效率，增大企业内耗。反之，如果企业能有效地进行跨文化管理，经营所面临的文化多元化和复杂性，不仅不会给企业带来损失，反而能给企业带来诸多优势。这些优势来自于文化的协同增效，即能通过综合各种文化的精华，寻求最广泛的投入，从而产生多种效果和综合的解决办法。因此，一个能处理好跨文化冲突的企业，就能利用好多元文化，集思广益，在国际竞争中立于不败之地。

2.   

要善于识别文化差异。由于文化冲突是由文化差异引起的，因而进行跨文化管理首先要分析和识别文化差异。一位美国管理家告诫美国 商人：“国外经营的成败，取决于国际企业管理 人员对文化基本差异的认识和理解，取决于他是否愿意把美国超重的行李留在美国境内。” 

文化被称作是“将一个人群与其他人群区分开来 的思维方式的集合体”。由于多种思维方式的存 在，人们看问题的角度不同，对问题的解决方式 和方法也不尽相同。识别文化差异有两部分内容：一是对东道国文化的了解；二是自我认识。