品牌形象代言人的要素分析

作者：凌彬

来源：《新闻世界》2013年第09期

        【摘 要】品牌代言人是品牌在目标消费者中建立品牌联想、促进购买行为的重要手段。使用品牌代言人正是利用了人性中偶像崇拜的本能，可以产生引导作用。一个好的形象代言人不仅要有足够良好的形象和足够大的影响力，更关键的是要能与品牌性格完美契合。精心创意的广告是联系代言人和品牌的纽带。

        【关键词】代言人 影响力 品牌性格 广告创意

        从符号学角度来说，品牌形象代言人就是某个企业或某种产品的象征符号，而不仅仅是一个浮于表面的、只会喊口号的“推销员”。品牌形象代言人所传递的是所代言企业或产品蕴含的深层内涵，通过某些心理上的诱因，吸引目标受众产生心理认知，产生品牌联想，直至采取行动购买产品。因此，品牌形象代言人所承担的责任是巨大的，一个好的品牌形象代言人能够产生的效果也是显而易见的。就目前的行业趋势来看，更多的企业趋向于寻找明星、名人为自己的产品代言，因为这样可以快速吸引眼球，更快更有效地达到利润最大化的目的。

        一、偶像崇拜——名人代言的心理诱因

        偶像崇拜通常指人对于某种符号、图腾的迷信。偶像崇拜起源于人们对于未知事物的好奇和恐惧，以及对理想事物的比拟及实践①。在现代社会中，“偶像崇拜”这个词更的地指青少年对文体明星的痴迷。

        有了偶像崇拜就可以分析出名人代言的心理因素。在某一个企业刚刚建立，或某一种产品刚刚推出的时候，目标消费者对其品牌和产品仅有一种朦胧的认识，对其定位、个性、功能等等方面还处于一知半解的状态。在这样的情况下，消费者还需要一个直观有说服力的力量来引导。“偶像”在这一时刻正好起到了这样的作用。一个具有良好自身形象、且与品牌个性契合的代言人，可以从心理上拉近消费者与该品牌的关系，起到类似于“意见领袖”的作用，从而消除消费者的不确定性，促使其更快地认知、认同和购买。

        二、名人影响力——助推宣传效果最大化

        1、吸引力

        企业聘请名人为其代言，最为看中的就是名人能够为企业带来关注度，进而影响其产品和服务的销售。吸引力不仅意味着代言人的外表呈现给消费者的好感度，也包含着代言人自身的其他特质。代言人呈现给消费者的积极正面的形象，可以提升所代言的企业或产品的正面形象。因此，商家在选择代言人时，不仅需要估量其目前的吸引力情况，还要能够预测今后的发展趋势。

        2、可信度

        可信度是指消费者对沟通者传递他们认为的最有效的观点的信心水平②。霍夫兰在他的劝服研究中发现，劝服的效果和传者的可信度有很大关系。传者的信誉越高，说服的效果越好，而可信度低的信源则没有类似的效果。企业会选择那些普遍被认为是可靠的、诚实的形象代言人，因为消费者会把不可信的代言人看做值得怀疑的信息源，不论他们是否拥有其他品质③。可靠诚实的代言人则会给产品贴上可靠诚实的标签。

        值得一提的是，在劝服研究中，霍夫兰发现的“假寐效应”：人们一开始比较重视信誉的光环，但经过一段时间后，注意力就集中于内容本身了。因此对于企业来说，在引用品牌形象代言人获得足够的关注之后，必须将精力集中于提高产品和服务的质量上。

        3、专业性

        研究显示，一个更为专业的信源比一个非专业的信源更有说服力，会导致大的购买意图。④

        但实际情况是，绝大多数品牌形象代言人并非该领域的专家，例如化妆品代言人并不知晓自己代言化妆品的成分和功效，服装产品代言人也不一定了解衣服的材质和裁剪。但是品牌形象代言人在这一领域中必然要有足够的经验。

        以nike为例，作为一家专业设计运动装备的品牌，它所签约的代言人几乎清一色的是体育明星。尽管体育明星相对于文艺明星来说，知名度较小，但因为相对于文艺明星，体育明星代言运动装备显然更能体现出专业性。

        三、个性契合——成功的关键

        品牌在选择代言人之前首先要明白品牌自身的定位是什么，以及产品中体现出的品牌个性是什么。只有确定了这些，才能正确选择与之性格、气质相近的形象代言人。一个年轻而富有活力的品牌只能通过年轻而有活力的代言人来得到完善的传递；尊贵而又典雅的品牌也只能通过绅士、淑女或贵族的形象才能充分表达⑤。

        服装品牌美特斯邦威是近几年发展得比较好的品牌之一，创立之初就看准了年轻人需要价格相对便宜的休闲服的空白市场，将自己定位在休闲服饰市场。从2001年起，美特斯邦威不断与当红明星合作。从2003年至今，流行音乐天王周杰伦成为美特斯邦威代言人，他也是担任时间最长、知名度最高的一位。随后，当红明星张韶涵、潘玮柏，国际名模裴蓓，时尚界著名摄影师陈曼，第一名模林志玲等陆续成为该品牌代言人。

        美特斯邦威的品牌定位是“年轻活力的领导品牌，流行时尚”，品牌个性是“不走寻常路”，目标消费群是18-25岁的中国青年一代。通过调查问卷，可以看出，71.93%目标受众认可美特斯邦威的“时尚”定位。

        华语音乐天王周杰伦以其出众的音乐才华和特立独行的性格为人们熟知。美特斯邦威邀请周杰伦为其代言，看中的不仅是他在年轻人当中的超高人气和号召力，更看中的是他所代表的新一代年轻人的性格特点：健康、自信、时尚、充满想象力和创造力。这与美特斯邦威“不走寻常路”的品牌个性如出一辙。问卷调查的数据也证明了这一结论，通过品牌个性五维度分析，除了“诚挚”以外，美特斯邦威品牌个性与周杰伦个人的个性结构分布大体一致。因此，对于消费者来说，更容易在周杰伦和美特斯邦威之间建立品牌联想，在他们看来，购买了由周杰伦代言的服装品牌，就如同自己也充满了年轻人的活力。

        由此我们可以得出这样一个模型：品牌个性与代言人个性交集越大，品牌形象代言人越能代表品牌，消费者也就越容易在二者之间建立联系，从而接受该品牌传递的价值理念，更好地认知、认同该品牌，才更有可能采取行动，产生购买行为。

        四、广告创意——品牌与代言人的纽带

        广告大师大卫·奥格威说，“一个伟大的创意是美丽、高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之间闻名全球。”

        以中国移动旗下三种品牌的不同广告作为对比。对于全球通这个品牌来说，它主打的是专供高端商务人士使用的路线，因此它选择刘翔作为形象代言人，代表了目标受众成熟而不缺乏激情的形象。在其广告中，也大面积地使用了深色系，表现沉稳的品牌特点和稳定的服务品质。动感地带目标消费者为时尚年轻人群，在代言人方面选择了周杰伦、潘玮柏、SHE等一批深受年轻人欢迎的明星，橙色是动感地带的代表色，表示青春、激情和活力。它的广告宣传片节奏明快，音乐充满动感，完美契合了动感地带的品牌个性。神州行的目标消费者则是普通老百姓，因此主打平价、实惠牌，邀请葛优作为形象代言人，因为其亲民、诙谐的形象深得人心。广告也尽力做得朴实无华，没有太多华丽的场景和辞藻，更为贴近群众。

        综上，我们可以得到一个理论模型。代言人的个性和气质要和所代言品牌相符合，且重合的比例越大，消费者越容易接受，宣传效果越好。一方面，名人利用自身的影响力，为品牌吸引关注度，提高品牌竞争力；另一方面，品牌尤其是强势品牌，反过来又可以作用于代言人，增强代言人的知名度和影响力。广告作为品牌和代言人的纽带将二者有机结合，只有根据品牌和代言人特征精心设计的广告才能充分凸显品牌个性，使其既能区别于其他品牌，又能加强消费者记忆，使品牌深入人心。

        参考文献

        ①百度百科，“偶像崇拜”，http：//

        baike.baidu.com/view/1940008.htm

        ②③吴秋琴、周庭锐、张蕾，《名人代言效果影响因素的研究》[J].《生产力研究》，2010（11）

        ④，《由香奈儿No.5香水新代言人谈品牌形象代言人选择》[J].《艺术与设计》，2009（12）

        ⑤穆特灵，《明星营销效应》[J].《公关世界》，2006（3）：39-41

        责编：周蕾