7-11北京地区日配商品销售调查报告

（一）7-11企业概况简介

7-11（7-Eleven）便利店（商标中的表记方式为：7-ELEVEn）的名称最早源于1946年的美国，藉以标榜该商店营业时间由上午7时至晚上11时，后由日本伊藤洋华堂于1974年引入日本，并从1975年开始变更为24小时全天候营业，成为在日本广受欢迎的连锁便利店。发展至今，店铺遍布美国、日本、中国、新加坡、中国、马来西亚、菲律宾、瑞典、墨西哥、巴拿马、挪威、加拿大、澳大利亚、印尼等国家和地区，全球店面数目逾三万家，是全球最大连锁店体系。

7-Eleven便利店诞生于美国，前身是成立于1927年的“南公司”。当时由于电冰箱并未普及，冷藏用的冰块成为生活中不可缺少的必需品。在南公司销售冰块的约翰·杰夫森·戈林，非常关心顾客服务的改善，他做出了夏季店铺天天开，每天营业16个小时的决定，这项服务深受当地居民的欢迎。不仅如此，戈林通过仔细调查当地居民的购买意愿和需求，发现当地居民不仅希望他能销售冰块，而且还希望他能适时地销售其他生活用品。比如：牛奶、鸡蛋、面包等等。为此，戈林提议南公司为自己负责的店铺提供更多的便利商品，并得到了公司的首肯。

就这样南公司不仅销售冰块，开始销售牛奶鸡蛋等商品，开创了新的经营领域和利益增长点，被誉为美国便利店的萌芽。最初店铺被称为“图腾店”，放在店铺旁边的图腾柱成为便利店的标志。由于店铺的营业时间是从早上7点开始到晚上11点结束，1946年南公司正式将图腾店改名为7-Eleven，从而真正的揭开了便利店时代的序幕。目前7-Eleven店铺遍及全世界18个国家地区。

（二）7-11企业在京运营情况简介

7-11在北京已经有6年的历史了。在2004年7-11在东直门开设第一家店铺，直至现在遍布东城、崇文、朝阳、海淀等地区的将近90家店铺。

其中根据店址的所在位置不同，各店的日销售额也略微有所差异。店铺所在位置主要分三类，第一类是位于CBD商圈中心的，专门提供店铺周围公司以及单位的办公人员的日常所需商品，这种店铺的销售高峰期为早晨和中午，主要是上班族们为了解决餐饮需求而来消费各种小食品、饮料、早午餐；第二类是位于居民区中的便民店铺，主要接待的是店铺周围的居民，而这种店铺没有特殊的高峰时期。因为面对的消费群体包括了从业的上班族和非从业的退休人员，所以全天随时都会有客人光临，但是不会有像第一类所说的那种店铺的集中高峰期；第三类是混合第一种和第二种特点的综合性店铺，全天不光会一直都有客流，而且早中晚都会有高峰期，理所当然的这种店铺的日销售量是最高的，一般的日收入是3.0-3.4万的收入额。而全北京的7-11的平均日销售额大约为2.9万元。在北京的同类小型连锁便利店中，销售额为名列前茅。

二、7-11的经营商品及日配商品特点

（一）、7-11经营商品及特点

7-11的经营商品主要分为快餐、好炖、饭团、甜点、沙拉、三明治、加工食品和非食品类别。

快餐：充分保证产品的质量安全与新鲜卫生，同时结合中国消费者的爱好、口味与习惯开发出来的方便美味的快餐。快餐最早出现于西方世界，英语称为″quickmeal“或″fastfood″。引入中国之后，中文名称就叫″快餐″，即烹饪好了的，能随时供应的饭食。其实通常我们所说的″快餐″准确地来说应该叫中式快餐，俗称盒饭。它是中餐吸收外国饮食文化而形成的饮食方式。它以明快、方便、节约的显著特征走进了千家万户。

好炖：蔬菜、海鲜、肉类、豆制品、魔芋等多种营养丰富的食品在特制汤汁中长时间炖煮而成的美味炖品。

饭团：严选优质大米、上等馅料、配合北京人口味特别制作的美味小吃。饭团从很早以前就已经是日本人外出野餐以及午餐便当的首选食物。三角形状的米饭团外层以海苔包裹，里面的馅料通常是腌渍酸梅以及一片烤鱼等，制作饭团非常简单而且很快速，所以非常适合外带食用。有证据显示，早在平安时代(794-1192)，当时的士兵就曾经携带饭团在身，因此饭团可说是由来已久。饭团的外观大多是三角形状，这一点并没有什么变化。不过，最近消费型态却出现了很大的变化。在过去，饭团通常是在家制作给家人享用的一种食物，不过，现在它们可是便利商店最畅销的商品，而且有一些咖啡馆甚至以饭团作为他们的招牌菜色。

甜点：联合实力厂商开发出口味独特、制作精良，具有星级酒店品质的甜点系列。

沙拉：根据商品特点配以不同的特别沙拉酱，在保证清爽可口的同时，让新鲜蔬菜更营养美味。蔬菜沙拉、水果沙拉、肉丝沙拉等等花样繁多，口味也有所不同，有的甜，有的咸，有的还会带有淡淡的酸味，满足了各式各样的消费群体的需求。

三明治：广泛流行于西方各国的三明治，简单中带出精致的好味道，馅料丰富，口感细腻爽滑。而且他打破了国内对于三明治的老旧思路。三明治不仅是加热食用的，同样的也会有常温食用的。不光可以当做正餐，还可以当做甜点，或者零食作为休闲食品。

加工食品：饮料、休闲食品、杯面。

非食品：杂志、化妆品、日用品。

（二）、7-11日配产品特点

日配商品，在我们的生活当中提及比较少的一个词语，但是他就像一个熟悉的陌生人一样经常出现在我们身边。其实，日配商品从字面上理解就是每天由商品加工商将商品加工完成后，按照规定时间配送到指定的销售地点进行销售，而这些日配商品大部分是保质期相对较短，一般是18小时至30小时之间的食品，基本上都需要当天食用。如果销售时间到了，那些商品并没有被销售完，则会有专人将商品进行废弃处理，这样的商品就属于日配商品。

在7-11最受顾客青睐的商品除了酒饮就是日配商品了，在7-11的各个店铺中日配商品的销售额就占据了销售总额的六成以上，可见日配商品的独特魅力。下面我来悉数一下7-11各类日配商品的诱人特点。

快餐：7-11的快餐是其一大卖点，每一份快餐都是当天由厨师师傅现场烹制而成的，确保了快餐的质量，保质保鲜，口感鲜美。荤素搭配的组合方式，既让人胃口大开，又帮食客们补充各种维生素、蛋白质、矿物质等等营养物质。而这种快餐非常适合午高峰上班族们的口味，方便快捷，蔬菜新鲜，肉鱼美味，卫生安全，价格适中，天天都有新花样。

好炖：好炖可谓是7-11的当家特色食品。它是由日本小吃“关东煮”演变而来的，特点是品种繁多，花样齐全，根据季节的更替石材也会有所变动，主要以时令蔬菜和海鲜为主打，而且价格低廉，平均每串价格在1-3元之间。就是这样的特点让顾客们能在寒冷的冬日也吃到热乎乎，快捷又卫生的美味食品。而且很多顾客还特别提出需求好炖汤的要求，一边吃着嫩滑的肉串，一边咀嚼着新鲜的蔬菜，最后再喝上一口温暖美味的好炖汤，别提多惬意了。

饭团：7-11的饭团是北京的顾客们最受欢迎的。每一个小巧可爱的饭团里都选用了上等的食材作为原材料，经过制造工人们的精心加工，让这些可爱的小家伙蕴含着纯正的美味。不光如此，购买一个肯德基或者麦当劳的一个汉堡的价格，同样可以购买两个或者三个美味饭团，怎么能说不划算呢？例如各个社区店铺，每个工作日的清晨和下午上下班高峰时段，在7-11的饭团展柜旁经常会出现三五成群的学生消费者，早晨买三两个饭团作为早餐，下午买一两个饭团作为餐前小点。可见7-11饭团的受欢迎程度。

甜点：点心源自于埃及、希腊远在5000多年前的古埃及，已出现当做供品的点心，据说在公元前十二世纪拉姆斯三世坟墓的壁画上，已绘有圆形、三角形、花或动物形状的焙制点心，到了公元前七~八世纪，希腊产生了都市型国家，也产生用称为多理昂的无花果叶包裹后蒸熟的葡萄干点心，此被认为是现今葡萄干布丁的起源，此外，也有使用蜂蜜的点心、使用油菜的糕饼或油炸的点心，更甚或是生日蛋糕、结婚蛋糕，实在是多的不胜枚举。目前7-11这要销售的甜点为焦糖布丁、芝士蛋糕、巧克力蛋糕、大福等小型甜品，外形设计简洁明了，口味甜而不腻，滑而不油，很受年轻顾客的欢迎。

沙拉：沙拉是英语Salad的译音，我国北方习惯译作“沙拉”，上海译作“色拉”，广东、则译作“沙律”。如果将其意译为汉语，就指的是凉拌菜。其原料选择范围很广，各种蔬菜、水果、海鲜、禽蛋、肉类等均可用于沙拉的制作。但要求原料新鲜细嫩，符合卫生要求。沙拉大都具有色泽鲜艳、外形美观、鲜嫩爽口、解腻开胃的特点。沙拉是用各种凉透了的熟料或是可以直接食用的生料加工成较小的形状后，再加入调味品或浇上各种冷少司或冷调味汁拌制而成的。沙拉的原料选择范围很广，各种蔬菜、水果、海鲜、禽蛋、肉类等均可用于沙拉的制作。但要求原料新鲜细嫩，符合卫生要求。沙拉大都具有色泽鲜艳、外形美观、鲜嫩爽口、解腻开胃的特点。有时候也将拌制沙拉的各种沙司酱、调味汁称作沙拉。沙拉作为冷头盘，以清凉蔬菜为主，如生菜、西红柿、芦笋、茄子、青椒等，部分沙拉会以肉为辅料，如肉批、培根（熏火腿）、龙虾、虾仁、鸡丝、鸡肝、鹅肝，当然还少不了奶酪。而7-11出售的沙拉是属于外形简单、口感清爽的类型，所有的果蔬都是选用当天最新鲜的原材料切片加工制作而成的，确保了沙拉中的每一片水果或者蔬菜都是气味清新，爽脆可口。而肉丝沙拉中选用的肉都是高营养、低热量、低胆固醇的鱼肉，而这一特点正好应和了健康饮食的理念，所以很受学生、白领等年轻一族的欢迎。不光是面向年轻消费者，由于沙拉选料考究，味道清淡，不会有油腻的感觉，所以老年人吃起来也会非常健康。

三明治：sandwich本来是英国东南部一个不出名的小镇，镇上有一位Earl of Sandwich名叫John Montagu，他是个酷爱玩纸牌的人，他整天沉溺于纸牌游戏中，已经到了废寝忘食的地步。仆人很难侍候他的饮食，便将一些菜肴、鸡蛋和腊肠夹在两片面包之间，让他边玩牌边吃饭。没想到Montagu见了这种食品大喜，并随口就把它称作“sandwich”，以后饿了就喊：“拿sandwich来!”其他赌徒也争相仿效，玩牌时都吃起sandwich来。不久，sandwich就传遍了英伦三岛，并传到了欧洲，后来又传到了美国。如今的sandwich已不再像当初那样品种单一，它已经发展了许多新品种。例如，有夹鸡或火鸡肉片、咸肉、莴苣、番茄的“夜总会sandwich”，有夹咸牛肉、瑞士奶酪、泡菜并用俄式浇头盖在黑面包片上的“劳本sandwich”，有夹鱼酱、黄瓜、水芹菜、西红柿的“饮茶专用sandwich”等等。在法国，制作sandwich时往往已不用面包片，而是改用面包卷或面卷。以法国长棍制成的Sandwich还被称为“潜艇包”。作为7-11日配商品中品种最多的一样商品，三明治的食用方法也是最多的。例如加热食用、常温食用、冷藏食用，也许会有人问为什么三明治还可以冷藏后食用，原因在于三明治的选料。三明治的选料不光有常见的火腿、鸡蛋和各种蔬菜，还会有鸡排、鱼肉，甚至还会有草莓之类的水果。由此看出制造者的心意，他们并没有把三明治仅仅定位在快餐食品中，而是把一个让三明治登上了不同的食品舞台。一个简单的三明治是一种快餐食品，但是他同样是一种甜点，更是一件美味的艺术品。这也就是7-11的三明治畅销的原因。

三、7-11日配商品销售情况及同类产品比较分析

（一）、日配产品的销售情况

通过09年11月至10年1月近两个月在7-11东直门店的实习调查，得到下列数据。

由此可见，在日配商品中，好炖和快餐为销售量最好的。好炖卖座的最大特点是跟一般食品相比较而言更适合类似于品尝方式的食用。价格低廉，食物量小。所以在销售数量上很占优势，平均每天售出500串左右。而快餐相当于正餐，都是中系的菜系，再根据营养学的菜样搭配，让顾客们购买到热气腾腾，鲜香可口的米饭炒菜。顾客们会有种在家吃饭的感觉，方便又美味，因此非常受白领消费者们的欢迎，同时，很多独自居住的老年人们也非常喜欢购买7-11的快餐，自己做饭量不好掌握，而且收拾餐具也不方便，在7-11能够购买到适合自己口味的中系快餐，何乐而不为呢？

相比较而言，饭团、甜点、沙拉、三明治没有那么好的销量。但这并不是说明这些商品的品质不好或者是销售亮点不突出，只是面对的消费人群比较有局限性，面对的都是年轻群体。饭团和三明治都不是起源于我们的国家，所以对于年轻的消费者会有一定的新鲜感，而且味道、口感都很诱人，价格也不贵，在同龄人群众能够引起共鸣，进而慢慢的，饭团和三明治从一个可选的食物转变成年轻人生活中的必备食品。而甜点和沙拉在价格上会稍稍有一点高，但是不论是外形，或者是口感，还是心意，都会更加独特，更加细腻。这也正是身为白领阶层的消费人群们所希望，所追求的品质生活中的品质商品。

根据实习期间的所记录的数据显示，7-11的店铺平均每天的流水收入为32180.4元，其中日配商品的销售额为4849.6元，占全天收入的百分之十五。在这百分之十五中，快餐占据50%，好炖占据29%，饭团占8%，三明治占5%，甜点和沙拉均为4%。

（二）、与国内同类商品销售情况比较分析

快餐：在国内，快餐产业很少有进驻小型连锁便利商店内进行销售的。大部分是专职的快餐店，或者是外送快餐。专职的快餐店由于涉及到商家租赁店面，的水电等多方面资金消耗，导致了他们的商品价格会较高。正所谓羊毛出自羊身上，商家一方面要交纳店面租金、水费、电费、商品原材料、员工薪金，另一方面还要做广告宣传、招聘宣传，总结下来商品的销售价格必然会比单纯的制作成本要高出许多。所以广大的消费者只能偶尔去接受这种额度的消费，长期如此消费并不现实。所以与7-11的快餐相比较，专职快餐店的价格是它的弱点。这样的快餐销售不如7-11的薄利多销和成本低廉。再谈谈外送快餐，外送快餐虽然不需要店面的租赁，但是加入了运输的费用，而且由于运输需要时间，所以商品的品质或多或少都会有所打折，运输的路程当中也隐藏着各种不安定因素，例如交通堵塞、季节天气、员工偷懒等等，这些都是延长送货时间的不安定因素。另外外送快餐的制作过程并不像7-11的快餐制作一样透明，有些比较谨慎的顾客会认为“看不到的”就不放心，“看得到的”吃到嘴里才安心。现在的消费者都会强调一个知情权问题，所以7-11的快餐很巧妙的掌握了消费者们的这个心理，完全杜绝了“暗箱操作”，所有的快餐原材料都是当天送至店内，再由大厨师傅现场制作，让消费者鉴证食物的卫生新鲜。

好炖：国内市场里并没有好炖，但是会有同类商品-麻辣烫。

饭团：国内市场饭团的销售除了几家日式料理店，就是私人开设的小型店铺。而这些商家的特点等同于专职的快餐经营，同样的成本颇高。在日式料理店购买一个饭团需要8-9元，在7-11购买一个饭团只需要4-5元钱。将近两倍的价格还有谁会去吃那种昂贵的饭团呢？另外饭团这种食品是由食品制作者徒手制作的，而正是这个制作方式让顾客们心有余悸-卫生隐患。7-11的饭团都是选用上等原材料，再由制造商用机械流水线一次制作成型。完全的无菌操作。顾客们吃的更加放心。

甜点：国内的甜点销售一般都是正规的西餐厅，或者是比较有规模的面包房、西饼屋。西餐厅的甜点无论是色泽、气味、味道、形状都是一等一的正宗，但是昂贵的价格以及西餐厅的用餐程序都会让人望而却步。面包房、西饼屋制作的甜点与西餐厅中的甜点相差无几，但是单位体积都会比较大，一般都是3-4个人的食用量。这样的单位体积了自身的销售渠道。也许有位顾客想吃甜点，但是自己一个人又吃不了这么多，携带也不是很方便，最终打消了购买欲望。7-11的甜点量小，吃起来也非常方便，价格也很便宜，但是品质不逊于正宗的西餐甜点，这也就是它受欢迎的关键。

沙拉：国内市场很少有顾客专程去买沙拉吃，通常都是自家买沙拉酱和蔬果，自己切丝切片制作沙拉。自家制作虽然吃着放心，价格也非常便宜，但是蔬果的品种过于单一，不像7-11的沙拉品种全，花样多，色彩鲜艳。并且沙拉的消费人群大部分是追求健康的白领人群，工作压力让疲惫了一天的身体懒于自己制作沙拉，所以7-11抓住了这一特性，掌握住了这个市场。

三明治：以百万庄园为代表的三明治、汉堡制作商们引领了国内三明治市场，但是品种却少的可怜，只有鸡蛋火腿口味的。想吃食材新颖，味道独特的三明治只有自家的DIY制作，可是DIY的三明治个人喜好色彩浓郁，并不能代表广大消费者的需求意愿。7-11的三明治是个亮点，品种繁多，有蔬菜、肉类、水果等多种口味。将三明治从固定概念中抽离出来，可见制作者的创意和为顾客着想的心意。这样新奇的三明治怎么能销量不好呢？

（三）、对于7-11经营现况的意见

当然，问题与不足都是从比较中显现出来的，7-11的这种经营方式也会有他的不足之处。拿北京地区为例，7-11分布的地区仅仅北京市区的北部和东部，西部和南部基本上没有店铺。根据7-11相关高层透露，这个现象的主要原因还是商品的配送，运输的成本了店铺的选址，同样的也把企业与市场的接触面牢牢地禁锢住了，如果把这个问题解决，获取更大的利润不再是难题。

四、7-11日配产品经营经验对国内企业的借鉴作用

（一）、当前国内企业日配产品经营的不足

从整体上看，国内的日配商品经营企业过于分散，将各种商品分割成为非常分散的市场。而这样的经营方式无疑是提高了自身的制作成本，进而提高了商品的销售价格。对于消费者而言，选购商品最大的两个因素无外乎品质和价格，也就是性价比。性价比越高销量越好，但是在日配商品这片领域里，社会必要劳动成本很难拉开差距，利润也就是少之又少。而且在某些商品方面国内的市场还是空白。目前的日配商品市场从整体上来看，就是大群的商家犹如跟风一般地抢夺那一小部分市场，而大把的市场还并没有被开发出来。众多的商家相互拼抢，只为了这“一亩三分地”。从侧面体现出了商家对于市场了解上的不足，创新意识上的匮乏。

（二）、对国内企业经营的改进意见

正所谓，三个臭皮匠顶个诸葛亮，日配商品市场中的各个商家为什么不能一起合作，共同开发国内这片蕴含巨大购买力的市场呢？个人认为，商家们应该集中组合，成立商会或者商家联盟，将不同领域的不同商家安放到一起，组建“食府”、“美食城”之类的食品集散地。这样首先可以减少店面租赁的资金消耗，其次不同领域的不用商家集中到一起，相互交流能够得到意想不到的想法，进而获得创新思想，有利于拓宽市场，还有国内的商家还要把眼光放得更远，发掘国外的新鲜事物，用于调动国内市场的购买力。结合东西方的优秀特点，

建立高效率的企业组织，可信的财务规划，健康的创业文化，积极的激励机制，良好的风险控制系统。同时，通过整合，建立最有价值的市场组合，有效的阶段性发展规划，达到过程的丰硕。只有经过全面诊断，对战略定位、人力资源、资本能力、生产能力、供应链、品牌内涵、策略过程等进行协同整合，有效提升企业市场行动力、研发能力、创新能力、风险控制能力等，才可能最终形成和确立商家的核心竞争力，只有核心竞争力得以形成，商家才可能在日配商品行业确立其创新和领导地位。另外，加大市场信息化管理力度和员工管理力度，从企业内部优化配置，降低成本消耗。还有，调动起消费者的好奇心和购买欲，吸引更多的顾客，开发新款商品，拓宽市场。最终获取更大的利润。

结论

通过近两个月的实习考察， 7-11的经营方式和理念非常独特。不论是工作团队，还是营销方式，都是非常优秀的。可是7-11毕竟是外资企业，并不是国内市场的主导者。国内同类企业应该取他人之所长，补己之短。吸取外来企业的优点，进一步改善自身不足，让顾客满意、商家获利，从而达到双赢的效果。而国内企业能否扬长避短，顺利坐稳国内市场的主导地位，企业的融合能力将是决定性因素。

参考文献

[1]7-11官方网站，http://www.7-11bj.com.cn

[2]三角酷培训，http://www.172training.com

[3]梁惠琼 余远坤，市场营销，清华大学出版社，2010年

[4]张岩松，现代市场营销案例教程，清华大学出版社，2010年

[5]胡德华 夏凤，国际市场营销实务，清华大学出版社，2009年

[6][美]帕科·昂德希尔，客为什么购买，中信出版社，2004年

[7]李毕万 晓娜编著，百货店营销，企业管理出版社，1999年

[8][美]迈克尔·波特著，竞争战略，华夏出版社，1997年

[9][日]永岛幸夫著，零售业发展之道，西南财经大学出版社，2000年

[10]葛春风，连锁企业门店开发与营运管理，中国财政经济出版社，2008年