关于购物中心服务营销策略研究

张秋爽，王翀，郭晗，宋晟，穆锡东

辽宁工程技术大学技术经济学院，辽宁阜新（123000）

E-mail：qiu7398@163.com

摘要：超市行业竞争日趋激烈，大福来生活购物中心出现利润下滑趋势，为使大福来更好的满足消费者需求，为顾客提供超值服务，提高大福来顾客满意度及信任度，实现超市的长期成长，进行此次调查研究。笔者通过走访，抽样等方式对大福来顾客群进行调研，对大福来超市自身进行整体研究，并进行调查结果分析，了解到大福来在人员服务，店铺环境及服务过程等环节存在严重问题，对超市利润造成影响。综合运用竞争市场分析，消费者市场分析及SWOT分析等方法对大福来经营现状及存在的问题进行研究，提出并综合运用服务营销策略解决大福来现存问题，改善大福来的经营现状。

关键词：超市；服务营销；7Ps策略；顾客满意

中图分类号：F83

0. 前言

对超市行业而言，由于商品，价格以及渠道促销方面都有很多相同之处，很难打造出差异，想使自己的超市演绎出特色，赢得顾客的芳心，就必须另谋出路，今天的消费者需要的不仅是质优价廉的商品，更需要温馨周到的服务，于是，超市业主们纷纷将眼光投向了这样一个名词—服务营销。

很多大型超市对服务营销都给予充分的重视，围绕服务营销的内涵为顾客提供超值服务，寻求顾客满意，进而与顾客建立长期的友好关系。最终实现企业的基本目标—利润。

国内外对服务营销策略的研究讨论十分热烈。直到80年代后期，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7Ps组合。随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势[1]。

大福来生活购物中心虽然是清河区内一家比较受欢迎的超市，但营销观念，营销方式陈旧，对传统的4Ps策略应用比较好，但在服务营销方面存在很多问题，特别是在人员服务，店铺设计展示以及服务过程方面问题更加突出，为了提高大福来的服务水平，更好的满足顾客需求，获得超额利润，创造超期价值效益，做此次研究。

1. 大福来生活购物中心简介

1.1 超市基本情况

大福来生活购物中心是一家建在铁岭市清河区向阳街的大众超市，营业面积3000平方米，现有职工60人，经营规模不大，但麻雀虽小五脏惧全，是区内较具规模的超市，开业两年，已被广大顾客接受。主要经营食品饮料、酒类服饰、洗涤纸品、厨具餐具、家电文体、美容护肤品等。大福来购物中心共分三层，一层主要经营衣服鞋帽，二层主要经营食品，并在二楼设有美食广场，以供顾客们休息，三楼经营生活用具，日用品，文具等。

1.2 超市地理位置

大福来建于区内非主干道上，避免了交通拥挤，土地价格相对便宜，节约了成本，但超市位于西市场西门对过，超市身后分布众多住宅小区。住宅区内有一些小食品店，住户们有些商品就在小店中就近购买，而不会舍近求远去超市，同时，大福来临近西市场，很多商品，市场和超市中都有销售，形成了部分商品的竞争。

1.3 超市建筑环境

大福来建筑环境设计简单，建筑外部色调灰暗单一，没有配合超市建筑的休息场所，内部环境干净卫生，但没有特色，不能够给人以轻松，愉悦的感受。大福来给人的总体印象像一个嘈杂的大卖场，顾客身在其中体会不到享受的乐趣。

1.4 超市商品定位

大福来超市货源充足，如商品种类中食品占40%，非食品占60%。食品类商品以时令果蔬、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、甜点为主，品种相对稳定。非食品领域的商品则按季节和顾客需要定期调整，涉及范围较广包括日常生活用品、办公用品、服装、电子电器，化妆品等。

大福来拥有绿色食品供应基地，确保食品新鲜无公害。超市严把商品质量关，成立了以公司领导为主的商品准入工作领导小组和公众申诉、投诉工作站,建立健全了商品查验重要商品备案、特殊商品进货报告、不合格商品退货召回、商品质量承诺、商品质量信息公示等七项规章制度。

1.5 超市组织结构

大福来组织结构比较简单，最高领导层是经理层，设置总经理一名，第二层次设置两名副总经理向总经理负责，第三层则设置财务部，销售部，人力资源部，采购部，质量管理部，各部门向副总经理负责。销售部下设各卖区领班，负责管理营业员和保洁人员等。

图1-1大福来组织结构图

Fig.1-1 The chart of DaFuLai organization

2. 福来生活购物中心营销现状及存在的问题

2.1大福来生活购物中心营销现状

大福来生活购物中心现阶段采取的营销策略是传统的4Ps策略，注重实体营销，重视对大众商品的管理，注重低价策略的应用，来满足顾客需求。但近来，大福来的利润出现了下降趋势。

2.1.1对顾客满意的认识

大福来管理层认为，超市经营的是商品，消费者得到的是其所购商品提供的价值，物美价廉的商品就可以实现顾客满意，创造超市利润。超市的环境布局以及设施陈列等硬件建设，不重要，更多的投入是浪费。认为店内销售是低技能的工作，超市营业员无须进行培训。

2.1.2质量领先型商品营销策略

大福来商品以便利顾客为原则，及时研究顾客购买感受，调整企业经营目标，引进顾客最需要的产品，最大限度使顾客满意，最终培育顾客忠诚[2]。

大福来以大众普通消费品为主，货源充足，商品货真价实、安全放心是给消费者最真诚的承诺，“经营绿色食品，创建绿色超市”也是超市始终坚持的经营理念。

大福来生活购物中心拥有稳定的供应商，拥有多家产品的销售代理权。为保证蔬菜水果，生鲜家禽的新鲜绿色，大福来与清河区周边乡村建立合作关系，签订供货合同，保证菜果，水产以及肉禽的商品质量。供应货品的农户分布地区距离超市较近，可以省去大量的运输成本，仓储成本，同时，农户居住相对集中，方便超市统一管理。从而大大降低了超市的运营成本。大福来成立了以公司领导为主的商品准入工作领导小组和公众申诉、投诉工作站,建立健全了商品查验重要商品备案、特殊商品进货报告、不合格商品退市召回、商品质量承诺、商品质量信息公示等七项规章制度.理顺了在商品入库前的索票、索证和微机录入方面的程序,将超市所经营的所有商品的生产厂家和供货商品的所有资料、证明包括"三证"(商标注册证、3C安全认证、卫生许可证)；"三书":(卫生防疫、商检、质量技术监督等部门出具的产品质量检测、检疫报告书；"总经销"、"总代理"等合法有效的授权书；绿色食品标志,荣誉等认证、认证书)；"二照":(生产厂商营业执照和供货商营业执照) ；"一票":(索取税务部门的正式进货)等,分类归整后,由专人存档保管.建立了商品进入超市的安全通道,使公司商品质量安全状况得到保障。.

大福来商品货真价实，商品质量得到普遍的认可，在清河地区受到大众的欢迎，得到消费者认可。

但大福来在特殊商品的配备上存在问题，例如残障人士的生活用品，老年人的生活用品，食品等配备不齐。

2.1.3全场低价营销

价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一，然而低价并不等同于合理的价格，要制定适当的价格，既要考虑超市自身经营目标的实现，也要考虑消费者的切身利益．只有达到利益互惠时的价格，才是适当的价格。

大福来具有较好的定价策略，制定价格或调整价格时，考虑、估计竞争者的反应并做出适当的对策预案．同时，也及时了解、掌握竞争者同类商品的价格和价格调整，以及整体定价策略，并根据不同情况制定不同的反应方案。例如，对于大众式商品，随行就市，与竞争

对手保持同样价格，对于超市自制的超市品牌商品实行自主灵活定价，以超市特色商品获得高额利润。同时，超市采取打折，反季清仓等降价策略，产品组合定价策略，会员优惠价格策略。，实施心理价格策略，制定能拨动消费者心弦的价格。

但大福来价格策略的实质仍然是以降价，低价销售为主，且降价幅度大，涉及商品范围广，可称之为全场低价，使大福来利润受影响。

2.1.4促销活动活跃

大福来生活购物中心广告促销活动活跃，超市利用多种媒介宣传造势，如在清河地方台的黄金时段做广告宣传，利用地方报纸刊登超市的商品介绍，发放超市宣传单，宣传海报等；为提高知名度，将大福来的广告贴上公共汽车，出租车以及人力车等。充分利用店内POP 广告、堆头陈列等方法营造商品价格低廉的卖场气氛。

同时，限时抢购也是大福来常用的促销方式。大福来以宣传单预选或在超市销售高峰期时段，以广播方式告知消费者购买限时特定优惠商品。如限定下午4时至5时，富康大桶冰淇淋1.5元一桶，刺激消费者购买。大福来的折扣奖券促销与限时抢购有异曲同工的妙处。顾客凭超市发行的优惠券购物，可享受一定折让金额的活动。如凭券至大福来购买雀巢牌咖啡，原价25元，现只须付18元即可获得。

2.2大福来生活购物中心营销中存在的问题

超市行业不断发展，市场竞争日益激烈，当今的消费者已由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视购买与消费过程中是否带来心里上的满足，“满意和不满意”成为顾客购买的标准，此种情况下，大福来的营业额出现下降趋势，造成此种局面因素很多，但主要原因则是大福来的整体服务水准不能够满足消费者需求，无法为顾客提供超值服务，实现顾客满意。

2.2.1营销观念滞后

伴随生活水准的提高，顾客对超市服务期望也越来越高，“物美价廉”已经不能够满足消费者对超市的需求，无法实现顾客满意。因此，服务为本，崇尚质量，已成为超市竞争的焦点，也是重要的经营信念。以优质的服务，赢得至高的商誉，才是超市经营者刻意追求的目标。

大福来以传统的4Ps策略为主要营销手段，注重实体营销，认为价廉质优的商品就可以实现顾客满意，对顾客满意概念认识狭隘。

2.2.2超市商品结构不完备

大福来重视一般顾客的常规消费性商品，不仅种类齐全，数量充足，而且质量上层，深得消费者赏识，但特殊人群如老年人，残疾人等的食品，日用品的种类很少，数量也有限，更新换代的频率低，在全部商品的比重中所占份额极小。

2.2.3低价促销，恶性循环

大福来推出的各种促销方式均以降价为依托，全场大面积，大幅度的降低价格，赢得消费者但这种方式只能赢得短暂的顾客惊喜，无法获得顾客忠诚。同时，价格越降越低，超市利润空间不断缩小。

2.2.4超市销售渠道狭窄

大福来的销售渠道主要是通向零散的消费者，采用销售人员店内零售，消费者自主选择的方式，单次销售量低，客源不稳定。没有与企事业单位有效联系，建立关系，团购业务发展不畅。

2.2.5超市人员服务低劣

大福来内部营销存在问题，不能有效地运作超市和员工间的内部交换，使员工充分认同企业的价值观，使企业为员工服务。进而，不能够成功地达到有关外部市场营销的目标。

同时，大福来激励体系未能有效建立，售服人员的劳动回报体系不合理。领导阶层缺乏对人员培训的重视，相关规章制度功能不健全。员工对顾客的服务停留在规章制度的要求上。

致使员工与顾客之间很难有效充分的沟通，难以保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，服务人员很难针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。服务人员不能为顾客提供超值服务，实现顾客满意。

2.2.6超市服务过程管理不力

服务过程中，大福来忽视顾客角色，没有有效引导顾客正确扮演他们的角色，导致顾客不懂自身的职责而使服务无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于超市，认为大福来的服务水平低下，进而丧失日后与大福来打交道的兴趣和信心。

同时，服务过程包括顾客购物前，购物中，购物后的全过程，而大福来售前缺乏顾客需求调查，无法制定有效的服务质量标准，销售过程中，销售人员素质低下，造成顾客购物不愉快，对服务的“真实瞬间”管理不利，缺少服务管理监控机制。超市售后缺少顾客意见反馈调查。

2.2.7超市的布局陈列与店铺气氛不佳

大福来环境布局管理规划不足，资金投入少。不能对顾客的购买行为产生积极作用。

大福来环境布局设计没有严格的标准规范，没有专门的部门负责管理，检验维护工作欠缺，没有对顾客进行定期的调查研究以了解超市布局环境对顾客购买的影响，不能实现顾客满意。

3. 服务营销策略相关理论研究

3.1服务营销

3.1.1服务营销含义及实质

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长[3]。

服务营销活动离不开正确的，先进的营销理念的指导和引导。在当代社会关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念是最新的营销理念，这些理念从服务营销过程、服务营销的动机和终极目的等不同角度对服务营销活动予以指导。

3.1.2服务营销类别

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品[3]，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品[4]的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。

与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。

3.2服务营销策略

3.2.1服务营销策略的发展

服务营销策略主要指7Ps营销策略组合。

7Ps服务营销(Service-Marketing) 在20世纪70年代，服务业迅速发展起来。布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）于1981年在原来4Ps的基础上增加参与者（Participants，有的学者也称之为人--People，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客），物质展示（Physical Evidence，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通[4]过程的有形物质），过程（Process，构成服务生产的程序、机制、活动流程和顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营销的7Ps。

3.2.2服务营销策略的意义

提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义，在一定程度上体现了"人本管理"的思想，即企业员工是企业组织的主体，员工在企业里对企业有各种各样的要求，企业只有不断满足员工的需要，员工才有积极性，企业才能成长。重视营销活动中顾客的参与配合，体现了关系营销的思想。

对展示的重视，体现了沟通与传播的思想。对过程的重视，这不仅重视企业针对顾客的外部营销[6]活动的过程，而且启示我们，企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门执行的全员参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

7Ps策略较之传统的市场营销组合，不仅多了人，过程，有形展示三个组合要素，而且还表现为服务营销组合步骤是人的直觉和理性研究的结果。7Ps策略实施的成败对企业营销规划的实施和完成具有至关重要的作用[5]。

3.3内部营销

指一种将员工视为顾客的管理哲学。它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感[8]，使企业所有层级的员工理解自己的工作，具备提供优质服务的技能、资源、经验和意愿。

内部营销的目的是提高服务质量，创造顾客满意，其实施对象是企业内部员工，调动员工的积极性和创造性是内部营销的基本任务之一。企业需要借助营销的理念、技术和方法满足内部员工需要，同时获取外部竞争优势。

3.4顾客满意及顾客信任

顾客满意：指顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler 认为，“满意[8]是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较” [6]。

顾客信任：指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。

一般包括三个层次：认知信任，它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；情感信任，在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；行为信任，只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买[7]，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。

4. 大福来生活购物中心营销环境分析

4.1竞争者市场分析

清河区内超市历史短暂，发展比较落后，区内有四家与大福来规模相当的超市，百余家小型商超，没有行业领军，同样的商品，公开透明的价格，顾客满意度却千差万别。

4.1.1建达超市策略分析

建达商品种类齐全，质量上层，执行全程低价策略，促销方式与大福来相近。

超市环境方面：建达超市注重超市环境的设计安排，音乐，灯光设计舒适，布局陈列合理，使顾客在购物的同时得到超值享受；优美舒服的环境为建达吸引不少顾客，同时也提高了顾客满意度。

员工管理方面：建达超市规章制度严格，规范员工行为，重视对员工职业技能培养，员工职业水准较高，为顾客提供专业服务。但建达对员工的素质培训略显不足，内部营销存在问题。

服务过程方面：建达注重销售过程中为顾客提供的服务，注重对员工进行职业技能培训，以确保员工在销售过程中为顾客提供专业化服务，但售前、售后服务缺失，缺乏与顾客的沟通。

经调查得出下图，反映了建达超市顾客满意情况

商品价格促销员工环境

过程

图4-1建达超市顾客满意调查图

Fig.4-1 The chart reflects Customers Satisfaction of JIANDA

4.1.2龙腾超市和电厂福利超市营销策略分析

经过调查，这两家超市的营销策略十分相象。

商品价格低廉，促销策略实质依然以价格为依托，实行低价让利。但这两家超市商品结构不合理，服务质量差，服务人员素质低下，超市环境设计布局陈旧乏味。严重影响了顾客满意度，忠诚度，影响超市利润。

经调查得出下图，反映了龙腾超市顾客满意情况

商品价格促销人员

环境过程

图4-2龙腾超市顾客满意调查图

Fig.4-2 The chart Customers Satisfaction of LONGTENG 下图反映了电厂福利超市顾客满意情况

商品价格促销人员

环境过程

图4-3电厂福利超市顾客满意调查图

Fig.4-3 The chart Customers Satisfaction of Power Plant Supermarket

下图反映了三家超市的顾客满意情况：

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图4-4三家超市的顾客满意度调查图

Fig.4-4 Customers Satisfaction of all above supermarkets

得出结论：决定顾客满意的因素已由传统的4Ps 转向3Ps （人员，服务过程，有形展示）服务营销策略在超市经营中的重要作用显而易见。

提高超市的服务水准，为顾客提供超值服务，实现顾客满意才能在清河区的超市竞争中取得优势，实现大福来长期成长。

4.2 消费者市场分析

4.2.1 目标顾客群

一个企业的20%的优秀的忠诚的顾客可以为企业带来80%的利润。所以服务营销第一步就要根据人文、地理、心理、行为等要素框定出自己的目标群。找准谁将成为优秀的目标群，使具体的业务操作有的放矢[8]。

年龄不同，扮演的社会角色不同，不同的购买习惯，根据购买习惯的不同，大福来生活购物中心的消费者分为三种，中青年，老年人，弱势群体（残障人士）。超市的目标顾客则是中青年和老年人。

4.2.2中青年顾客分析

中青年人生活工作压力很大，时间有限，不愿浪费时间。到超市购物力求方便快捷，省事省力匆匆来匆匆走。他们的单次购买时间短，但购买频次高，购买总量较大。

商品及价格方面，他们对商品很挑剔，特别对食品卫生的要求几近苛刻，对价格变动不十分敏感。他们是忙碌一族，是高压一族，经调查，他们中有95%以上希望在购物的过程中，能够看到销售人员的笑脸，得到温情细致的服务，100%的中青年顾客认为优质周到的微笑服务是一种温暖，很亲切。他们愿意在温馨的环境下购物。70%以上的人认为购物的环境，气氛对他们的购买决策影响很大，85%的人希望购物环境更加舒适，轻松。30%的顾客对超市的售后服务表示不满。

4.2.3老年顾客分析

从生活方式看，他们闲暇时间多。老年人中的大部分已离休或退休，闲居在家，有更多的时间看电视、听广播、浏览报刊杂志、参加社团活动、拜访亲友，商品信息来源广泛、丰富。值得注意的是，许多老年消费者有补偿性消费动机。在子女成人、经济负担减轻之后，一些老年消费者试图寻找机会补偿过去因条件未能实现的消费欲望。

从消费需求看，他们生理需求以长寿、安全为主。他们对食品和饮料的需求以保健卫生、医疗、方便为主，喜欢低脂肪、低胆固醇、容易消化、含糖量少、植物纤维丰富、抗衰老、抗疲劳；防痴呆、防便秘的食品及各类营养滋补品；对服装的需求以舒适宽松、穿脱方便、容易清洗为主，冬装重保暖轻便，夏装重凉爽透气；对药品的需求则以治病延年为主，主要是预防和治疗各种老年性常见病、多发病，如高血压、心脏病、糖尿病、脑血栓、老年性支气管哮喘等药品和医疗器械；对生活辅助用品的需求很突出。如老花镜、拐杖、助听器、假发、假牙等。

从购买行为看，他们理智购买动机强。讲究经济实惠，使用方便，经久耐用，不易受商品的包装、外观、色彩、广告、销售气氛的影响，极少产生冲动性购买。他们注重比较商品的价格，讲究物美价廉，对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感。老年顾客习惯性较强，通常长期使用某种品牌或某个厂家的商品，经常惠顾某家商店。老年顾客对新产品，尤其是结构较为复杂、性能难以认知、使用不大方便的新产品不易接受，往往是新产品已经被众多消费者接受后才开始感兴趣。他们选择安静的购物环境，期望得到尊重和热情接待，营业员的笑脸相迎、耐心解答会使他们迅速做出购买决定。

从消费过程看，老年人讲究购物的情调，他们喜欢柔和的光线，舒缓的音乐，芳香的气味，温馨周到的服务，方便的购物路线，他们中的很多人因为已经退休，有很多闲暇时间，所以，他们在购物的同时也是在消磨时间享受服务。他们希望在购物的过程中，可以很舒服的少做休息。如果他们对自己享受到的服务满意就会很自觉的做宣传。对超市大加赞扬，同样，如果他们觉得不满，他们也一样会大肆宣扬。

4.2.4弱势群体（残疾人士）分析

弱势群体对超市的服务要求较高，尤其注重超市服务人员的服务素质，态度，他们希望得到尊重，爱护以及适当的帮助。超市人员细心周到的温情服务将对他们的购买行为起到巨大的推动作用[9]。

4.3大福来生活购物中心SWOT分析

以下为大福来生活购物中心SWOT分析表

表4-1 大福来超市SWOT分析表

Tab.4-1 Table of DaFuLai SWOT analyses

优势(S)分析劣势(W)分析

商品数量充足，质量好，绿色天然食品专柜，形成超市一大卖点

进货成本较低，价格策略应用较好

促销活动丰富多样特殊商品配备不齐

超市位置不佳对

低价策略依赖严重

人员服务质量差

对顾客满意认识狭隘

超市购物环境不佳

超市服务过程管理不到位销售渠道窄

机会(O)分析威胁(T)分析

行业机会：清河区内没有一家超市是行业领军，大福来较具规模，声誉较好。

大福来在服务营销领域可开发空间巨大。老年人市场是大福来巨大的潜在市场。大福来和建达还有一定的差距

龙腾与其他几家规模相似的超市速度发展，特别指出龙腾有强大的资本支持，发展后劲十足。

通过SWOT分析可以得出结论：大福来应充分利用自身商品质量上层的优势，在顾客中形成良好的口碑宣传效应。应通过提高超市的整体服务水平，为顾客提供超值服务来使顾客满意，从而逐渐走出价格战的泥潭，实现超市的长期成长。

5. 大福来生活购物中心服务营销策略实施

大福来生活购物中心服务营销策略实施预期目标为：通过对大福来价格，商品策略的优化；对工作人员服务水平的提高以及对大福来经营环境的合理规划设计从整体上提高大福来的服务水准，为顾客提供超值服务，提高顾客满意度，与顾客建立并维系良好关系。进而取得顾客信任，获取顾客忠诚。最终为大福来创造长远价值。

5.1加强市场调研了解顾客需求

超市市场已由卖方市场转向买方市场，营销导向要求竞争者必须具有强烈的市场竞争意识且不断地去了解市场，研究市场，挖掘潜在的市场需求等，即通过周密的市场调研，获取市场信息[10]。

市场调研是营销策划的基础，就大福来的现状来说，市场调研应做到：洞悉人们消费习惯、消费方式的变化趋势，目标顾客的消费需求受多种因素的影响而变化，主要包括地理因素、人口因素、心理因素等，清河区属铁岭市郊区，但经济环境比较好，人们的消费水准与市内持平，部分消费高于市内。消费观念比较先进。大福来在营销决策过程中应进行全方位、多层次的定期调查，利用发放调查问卷，跟踪调查，阶段顾客回访以及设置顾客意见箱等方式积极收集并利用消费者的相关数据，组织专人进行量化分析。为大福来的发展方向决策提供依据。

同时，大福来要了解自身经营状况。对每个时期的销售趋势、特点、现有库存结构、存货周转速度、资金利用状况等进行经常性的分析、比较，找出规律，搞好预测。

在全面深刻分析的基础上，大福来应不断调整营销思路和决策，把尚未认识到的需求挖掘出来，把潜在的市场[10]需求转化为现实需求，可以有效地减少决策的盲目性、随意性和风险性。

5.2完善商品结构满足消费者需求

随着社会的进步，经济的发展以及人民收人水平的不断提高，消费者会更加重视诸如“商品设计”甚至“感觉”之类的因素，而且，由这些因素而决定的购买动机今后会有不断加强的趋势。因此，不同档次、花色、式样和型号的商品的差异性将是吸引顾客、满足个性化需求[11]的决定性因素。要使商品品种丰富，结构完整，满足不同消费者的不同需求，除了拥有一支专家咨询和高素质进货队伍外，还应有超前的意识和胆略。针对大福来对老年人，残疾人所需商品的忽视提出以下策略：

根据老年人的需求特点，超市宜以延年益寿、强身健体、丰富晚年生活的各类商品为银色市场的重点。重视经营多功能、多用途、舒适的老年人特殊用品和生活辅助用品。老年市场新产品的经营要特别注意结构简单、性能良好、方便使用。同时，还要注意产品差异化策略。可考虑开设“银色商品”专柜，选派商品知识丰富、态度热情、乐于为老年顾客服务的售货员回答咨询，帮助选购。

根据残疾人士的需求特点，超市应开设残疾人用品专卖区，为广大残疾人提供各种功能的轮椅，助行器，分指板，助听器等残疾人必需品。保证商品性能质量，并提供良好的售后维修服务。

5.3创新价格策略

针对大福来对全场低价策略的依赖，提出以下策略：

严格控制敏感商品价格水平。据有关调查资料表明，70％的消费者的购买决定是在商场做出的，而他们只对部分商品在不同商场的价格有记忆，这部分有记忆的商品被称之为敏感商品。敏感商品往往是消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品，大福来的敏感商品主要是食品类，可以实行低价销售，可在市场上拥有绝对竞争优势，并树立价格便宜的良好形象。用这部分敏感商品的低价位维持并强化大福来形象，并带动90％左右的正常价格的商品销售，从而达到以点带面，以小带大的促销目的[11]。

5.4强化公共关系点亮超市促销

大福来的促销策略主要是以降低商品价格为依托，往往是促销活动结束，一切都结束了，消费者只是感到自己今天捡到了个便宜，无法形成顾客忠诚，针对这种情况，大福来应在促销策略中引入公共关系概念，利用节庆假日的机会举办一些小型的歌舞表演，猜谜中奖等活动加强与顾客的沟通联系，建立超市与消费者之间良好的关系，利用消费者的口碑宣传，树立大福来的良好形象。

5.5丰富超市销售渠道

大福来的销售渠道不应该仅仅通向零散消费者，还应积极与企事业单位联系建立良好的合作关系，发展并维系稳定的团购组织。

同时，大福来应重视同学校之间友好合作关系的建立，在各个小学以及初中校园建立大福来的小型食杂分店，经营食品文具等学生常用必需品。拓宽超市销售渠道。

5.6优化超市环境及购物气氛

一个好的店铺设计可以影响顾客的购买决策。为了这个目的，大福来必须确定目标顾客的需求，设计能迎合目标顾客需要的商品陈列。为了达到影响消费者购买决定的目的，大福来应首先进行细致的市场调查了解顾客购买的形成过程，了解顾客对购物环境的要求以及购物环境对消费者购买的影响。同样，大福来也必须在商品陈列、空间规划和购物气氛上下工夫。

在商品陈列方面。注重商品摆放的逻辑和有序，商品摆放应遵循显而易见的陈列原则，大福来中所陈列的每一件商品都应该让消费者清楚看到，放满陈列的原则，大福来的所有货架以及柜台必须有序放满，不能空位缺货。服务人员应利用人的视线上下移动夹角为25度，左右移动夹角为50度的规律摆放商品，消费者在纵向陈列的商品面前一次性通过时就可以清楚地看到整个系列商品，从而起到很好的展示效果。

在大福来超市购物气氛营造方面。超市的气氛要和总体营销策略相符合。通过视觉沟通、柔和的灯光、颜色、舒缓的音乐和清香气味来营造环境，刺激消费者的知觉和情感反应，最终影响他们的购买行为。

恰到好处的温情提示也能使购物气氛更加和谐，有助于超市与顾客间的沟通，多数人习惯带包，去超市也不例外，那么，进入超市首先就要与存包台打交道。如果在存包台，写上“背包的朋友们，您辛苦了，请允许我替您存包。”，这样给顾客的感觉不再是“免费存包，贵重物品，随身携带”的死板感觉。对于部分不愿存包的顾客应予以谅解，让其背包选购。自古道：“此地无银三百两”，其实往往不背包购物的盗窃行为会更多。

针对超市中的盗窃行为，委婉的提示能够轻松化解超市与顾客的敌对情绪。营造轻松气氛。如可在大福来内的死角和失窃率较高的货架，写上“您一时的冲动，对于您和我们都将是血本无归”等等，这样不仅充满人性，而且避免了“偷一罚十”或“本店有监控设施”等生冷的表达。从细微出下工夫，争取顾客的好评和满意。正是四两博千斤的好方法。

当然，在大福来的显著位置如店墙上标志一些亲切的问候更能够突显出暖意浓浓的超市氛围。如在超市入口贴上“您有人爱吗？大福来永远关心您！”，一些个性化的货架旁贴“我喜欢，有什么不可以。”，面包区张贴“你吃了吗？”，出口为“我把心都给您了，您呢？”，这样的话语会大大增加购物的轻松气氛，鼓励个性化的消费，从而延长顾客的逗留时间，增加销售。

5.7整合超市内部营销管理

大福来要树立内部营销意识把员工看作是内部顾客，重视顾客需求，达成顾客满意。调研员工需求，满足需求，提高员工满意度。同时，大福来发展目标必须与员工的目标相契合，激发员工的主动性和创造性，使员工与超市能够和谐发展。

为了达成员工满意，大福来须满足他们从物质到精神的各项需求，如薪酬福利、信息沟通、参与管理、职业发展规划等目标。大福来各部门要视彼此为自己的顾客，内部服务提供者要为内部顾客服务。这样就可以加强部门之间、员工之间的横向沟通、信息共享和协调合作。

5.7.1加强超市内部沟通

大福来应更加注重沟通的作用，由于超市内部缺乏沟通而导致顾客不满甚至投诉的例子不胜枚举。所以，大福来应重点处理好几个方面的关系:其一是不同部门之间的沟通; 其二是部门内部员工之间的沟通;其三是管理人员和服务人员之间的沟通。

5.7.2重点加强员工培训

大福来的员工培训体系可以以工作分析制度为基石，可分为培训需求分析、培训方法确定、培训效果评估三个步骤。

第一步，对大福来的现有岗位进行描述与分析，通过观察和研究确定一项具体工作所包含的任务及工作承担者成功完成工作所需的技能、知识和责任，是建立大福来员工培训体系的基础。

第二步，对员工进行正式的培训活动，可以分为大福来新招聘的员工和现有员工两部分进行。对新员工要进行上岗引导，上岗引导是向新员工介绍大福来组织结构，工作部门和职位描述的过程。向新员工介绍所在部门和工作岗位的具体事项，大福来新招聘的高级领导培训时间通常设为2周，中层领导设置为3周，普通员工设置为1周，特殊岗位根据需要可以做时间长度上的适当调整。

对现有员工的培训活动分为培训需求分析、培训方法确定、培训效果评估三个步骤。

首先，大福来培训前就员工要求进行系统调查，包括下列问题:员工在工作时有哪些问题，员工需要其他哪些技能和知识才能更好地工作，员工认为什么样的培训是必要的。

然后，确定培训方法。培训方法大致分为脱岗培训和在职培训。脱岗培训注重理念提升。对于大福来高级领导阶层的培训主要采取定期的脱岗培训。每年选送部分超市领导到高校中学习充电，更新理论知识。在职培训则注重动作分解。对普通员工的培训则主要采取在职培训的方式。

脱岗培训除了传统的课堂讲授外，还可采用角色扮演法和头脑风暴法。这两种方式适合大福来超市中的所有领导及员工。

在职培训一般是职务轮换培训。大福来可以让受训者在一个岗位上从事两三个月时间的工作，然后换到另一个岗位，这种培训手段多适用于普通员工。

最后，是培训效果评估。大福来培训效果评估可以从受训者反应、行为变化和整体结果三个领域进行。

人力资源部可通过发放反应评估问卷收集受训员工对培训的态度，进行反映评估。

大福来对单个受训者职务行为变化特征进行行为评估。通过比较受训前后行为特征的变化如服务人员专业技能的熟练程度是否增加、出错率是否降低等对培训效果进行考核。

同时，大福来可以通过测评培训后离职人数、成本、效率、抱怨等的变化对培训结果进行整体评估

大福来对每个员工都应进行企业理念的培训，帮助他们懂得本企业的宗旨就是为顾客提供最好的服务，达到顾客满意的水平，并使员工认识到与顾客打交道，不单纯是为了销售产品，而是要为顾客解决实际问题。

5.7.3健全员工激励机制

人是大福来最大的经营成木，大福来的员工费用占整个营业额的6%到12%，一支高素质的员工队伍可以大大降低成本开支，提高超市核心竞争力，激励机制的健全与否，直接影

响服务人员队伍的素质，因此，加快建立并完善员工激励体系对大福来具有重要意义。

大福来须充分考虑员工个体的需要并以此为前提，健全激励机制才能产生满意的效果。

对员工的激励首先要有规章制度上的保障，因此，大福来要建立健全对员工进行激励的规章制度。

同时，应结合员工培训进行激励，对在培训考核中位居前列的优秀员工给子表彰、加薪和选送参加更高层次的培训等方面给子优先考虑。

5.8强化服务过程管理

大福来要做到全面优质服务，就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。无论是从销售员的言行举止，还是商品的售前，售中以及售后的服务都要提供全方位的周到服务，将为顾客的服务深入到每一个细节中。

要有效的管理服务过程，提高服务质量，实现顾客满意。要求大福来的管理者，必须在实践中善于识别服务的可能失败点和压力点。由于服务无小事，管理者必须明确这些“可能失败点或压力点”没有主次之分，只有难易之别，在实践中必须给子它们同等的重视。

目前，大福来服务过程管理中，主要存在着两大难点:一个压力点——对“真实瞬间”的管理;一个盲点—一对顾客行为的管理。在实践中如何对它们实行有效的管理，是实现有效服务过程管理的关键。

5.8.1顾客行为管理

大福来在对顾客行为管理方面应从引导、防止两层入手。

首先，大福来应引导顾客正确扮演自己的角色。鼓励和支持顾客参与服务的生产过程.帮助顾客掌握必要的服务知识.提高他们配合服务人员的能力.促进服务过程的和谐进行，使顾客获得完美的服务体验，进而对大福来产生由衷的兴趣和信心。

其次，由于顾客对某一服务的满意程度不仅受企业和服务人员的影响，而且受背景顾客的影响。因此，大福来加强对顾客的行为管理，还必须防止顾客之间相互的不良影响。

5.8.2真实瞬间管理

所谓“真实瞬间”就是指客企间的每个“相互作用或服务接触”。我们可以把“真实瞬间”理解为“客企接触”，每一次“客企接触”就是一个“真实瞬间”。“真实瞬间’，实质上意味着一种机会或时机。

大福来对真实瞬间的管理，主要应从对员工的管理入手。首先，企业管理者应帮助员工树立“真实瞬间”的理念。努力向员工灌输真实瞬间的意识。在服务过程中的每一个真实瞬间，管理者都必须要求服务人员保证向顾客提供优质可靠的服务。

同时大福来的管理者还应教育员工，服务不能“过头”，“恰到好处”才是服务的最高境界。才能迎合顾客的需求，极大地提高顾客的满意度，有时往往还会超出顾客的期望，培养顾客对企业的忠诚度。

6. 结论

提高顾客满意是现代超市竞争的核心。传统的4Ps策略很难满足现代超市竞争的需要，服务营销在超市行业的竞争中占据着举足轻重的地位，服务营销策略的应用也受到越来越多商家的青睐，大福来生活购物中心在服务营销策略的应用上存在着比较严重的问题，影响大

福来利润。

此次研究对大福来进行了优劣势分析，并对其竞争对手和消费者进行分析得出大福来现存的机会与威胁。最终，针对大福来的问题提出相应的整改建议。只有通过提高大福来的整体服务水准，提高顾客满意，才能实现超市成长。

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About Shopping Center Marketing Strategy Services Zhang Qiushuang, Wang Chong, Huo Han, Song Sheng, Mu Xidong Liaoning Engineering Technology University, Liaoning, PRC (123000)

Abstract

The Supermarket competition is intense day by day, the profit of DaFuLai shopping center is gliding down, DaFuLai wants to satisfy consumers better, provide the ultra value service, enhance the customer degree of satisfaction and the confidence level, realize long-term growth, so we conduct this study. The author visited the customers and studied them, also researched Supermarket situation. After that author carried on the investigation result analysis, understood there were some questions in DaFuLai. For example, the personnel service, shopping environment, service process and so on. Those questions had influenced the profit of the supermarket. The author studied the competitive market, consumer market and did SWOT analysis to analyze the present situation of DaFuLai .The last, author used service marketing strategy to solve the existence questions of DaFuLai, improve management situation of the supermarket.

Keywords: supermarket；service marketing；7Ps strategy；customer satisfaction