项目推广媒介组合案例

一、概述：

1、物业概述

    ***是由**公司精心开发的高档单身公寓。该地块地处中山北路与仙林桥直街交汇处的东南角。毗邻临近凤起路、延安路、庆春路中心商业圈。

    **是一栋规划设计中的高档单身公寓。全楼层共高16层，建筑高60.2米，总建筑面积13014平方米，将于近期开工兴建。目前杭州市高层住宅楼市场竞争激烈，因此，在市场容量有限的情况下制定有效的营销计划，是制胜的必要条件。

    本方案通过对市场资料的分析，结合楼盘自身的特点，寻找尽可能准确的市场定位，从而制定相应的价格策略、广告推广策略以及销售方案，以求使整个楼盘的营销工作达到预期的目标。

2、现有主要技术经济指标

总用地面积 2094 M2 绿化率 26%

总建筑面积 13014 M2（包括地下室2526 M2） 停车泊位 机动车45辆自行车153辆 

容积率 5.0 层高 16层

建筑密度 45% 

    表1-1主要经济技术指标

3、项目规划：

从以下四个方面分析：

A、整体风格

**的总体规划为：在满足城市规划的前提下创造一个具有高品位、高质量的现代住宅大楼使之溶于整个城市环境之中，能够对该地区的环境质量起积极作用成为中山北路庆春路上又一个新的景观。

**具有其自身的时代特征，满足“实用、经济、美观”的要求，合理安排布局，使大厦具有独特的个性。

B、 建筑风格

美好的建筑形象既给人以愉悦感，又在体业主体现自身价值中起着越来越重要的作用，**顶部采用通透够构架处理，一气呵成，立面采用现代设计手法，强调凸窗与金属构件的细部处理，突了立面整体上的线条比例及材质感的对比，加上现代装饰材料来传递永恒的美的讯息。

在轮廓设计上，规整方形，造型简洁明快，挺拔硬朗、使整个建筑不失庄重，充满时代气息。

C、 防火设计

**四周的道路兼作为消防通道，高层部分全部直接落地。大楼属于一类建筑，耐火等级为一级。根据消防规范，需要置消防电梯，防烟楼梯间自动喷淋。

防火分区为地下一层1263 M2，地下二层1263 M2、、部分每层为一个防火分区，大楼安全出入口均符合规范要求。

D、 环境保护

**属于商住用房，不会对周围环境产生有害影响。

对三废处理如下：

1、 对有噪声的机房均作隔声处理，加吸音材料和隔声门。

2、 污水、废水、雨水流入市政雨水管，污水经化粪池处理后流入市政污水管。

3、 厨房污水经隔油池处理后流入市政污水管。

二、杭州市单身公寓市场分析

（一） 杭州市单身公寓需求市场分析调查

由于单身公寓比较良好的市场前景，正在预售和即将推出的楼盘非常多，市中心区块有：云天·阳光都市、锦绣天地、东方金座、三华·天运等；城西区块：方易城市心境、瑞祺大厦；城北区块：新青年广场、蓝色霞湾、龙门公寓；钱江南岸区块：同方超级星期天、银色港湾、太阳国际公寓；下沙区块：大北·世纪风景、大都·文苑风情；城郊区块：华庭·云顶。另外在西城广场附近、世贸区域以及南都的茅家桥项目等均有单身公寓项目，而且预计开发量较大。

我们对市区范围内的单身公寓作了详细的调查，详见附件一。

该范围内的单身公寓，基本可以分成三个板块：

以锦绣天地为代表的单身公寓，直面西湖，商住两用楼的均价高达20000元/㎡。户型以70-90㎡，目前尚未开盘。

第二板块是市中心繁华地段上的单身公寓，如东方金座（仁和路）、瑞祺大厦（文二路东端）等。均价在10000-13000元/㎡之间。主力户型30-50㎡。东方金座还没有开盘，瑞祺大厦开盘一年不到，销售率已达80%。

第三板块是次中心和更远些地段上的项目。如云天·财富中心、凤起广场等，均价在6000-10000元/㎡左右。因为单价相对较低，主力户型略有加大，在40-100㎡左右。销售形式非常喜人，以云天·财富中心为例，其在10月份人居展上开盘，销售火爆，开发公司已经将单价上涨800元/㎡。

从地段看，我们这一项目应该归属于第二板块。

（二）项目周边环境及可特色概述

基地位于杭州市真正的市中心，高昂的地价、繁华的环境、便捷的地段决定了基地应该朝着高档物业的方向开发。市中心实用型的高档单身公寓是所认同的开发方向。

中山北路是杭州一条历史悠久的老街，南宋时期曾一度繁华，现与基地隔街相望的“张同泰”药店见证了中山北路昔日的辉煌。

基地与延安路、庆春路相距不远，可谓闹中取静。其所在街区总体而言比较古旧、淡雅、安静。但北边不远处以国都公寓为代表的那一段中山北路，却是杭州新兴的品味情趣购物街。整体而言，基地所在的街区文脉似乎可以这样描述：繁华幽静并举，古典现代共存。

这给建筑的表现形式和建筑话语提供了很大的张力。 

    庆春路、延安路、武林广场是杭州高档写字楼集中的区域，形成了一个云集大量高级白领的购房群体。他们正是单身公寓的潜在客户群，我们这一项目在建筑设计上、品质内涵上，都应该充分考虑吸引和挖掘这一巨大的潜在客户资源。

媒体组合策略 

一、整合方式

    媒体组合就是利用两种或两种以上媒介进行广告。我们根据通福房产自身特点设定媒体组合，主要是基于以下需要：

（1） 通福房产在房产界没有知名度和美誉度，为了配合通福项目在10月份的房交会亮相，必须在短期内进行密集广告，增强广告效果，取得主动出击权。

（2） 不同的媒体具有不同的对象，即使同一对象，其效果也不同。在进行媒体组合时，我们考虑通福房产自身因素，如果完全平均分配会使相对费用大幅度上升，因此，设定了由几个辅助媒体配合主要媒体的媒体整合方式，平衡暴露频次，利用多媒体使平均频次的分布趋于平衡，扩展广告的功效，增强广告强度。（很少有广告只选用一种媒体，这可能会使失败的概率增大）

整合方式:

（1） 可以把说明性广告与印象广告有效结合起来。如利用电视、广播进行印象广告，同时利用报纸进行说明性广告。

（2） 把短期广告与长期广告结合起来。

    目的：是为了更有效地实现广告分布，在增加冲击力的同时增加积累效果。

二、广告预算编排

任何媒体选择错误都会造成在整个广告活动中广告的失败，因此，这也决定了我们对媒体进行认真研究和谨慎选择，一个广告周期包括：筹备期、公开期、强销期和持续期，也就是说整个广告活动贯穿于项目开盘到售出最后一套房子期间，而这又是一个长期的过程，因此在有限的广告费用支出（一般为总销售金额的2-3%）中，怎样合理的在各个阶段中进行广告费用的编排，影响到整个营销计划的推进。

而在整个广告活动种，媒体的费用支出占总支出的绝大部分。约占到70%左右，甚至更高。媒体费用又分绝对费用和相对费用两类。

    绝对费用：是指使用媒体的费用总额。不同媒体的绝对费用是不同的。在现代四大媒体种，电视最高，其次是杂志、广播和报纸。

相对费用：但在媒体费用中，相对费用具有更重要意义。相对费用是指向每千人所传播广告信息所支费用，也称媒体的千人成本。

千人成本=广告媒介的绝对费用÷预计传播对象人数×1000

    相对费用高不等于绝对费用高 

因此我们设置了广告费用编排方式：（从开盘到售完按照4年计；广告费用总额：销售总额（244.04+27243）×2%=1034.08万元）

第一年：2001年9月10日-2002年9月10日

第一个周期考虑到新的企业形象、新产品问世，在两届房交会前后两个月在电视台、广播、报纸、路牌各个不同媒体进行密集性轰炸，扩大企业知名度，提高楼盘影响力，广告费用支出比重相对较高，为38%左右）1034.08×38%=393.163504万元

第二年：2002年9月10日-2003年9月10日

第二个周期重点为：以费用低廉的广播媒体进行连续性播出和效果明显的路牌广告为主，同时不定时配以的报纸广告。并在房交会前后适当加大广告投放量，提高得房率，广告支出费用比重为26%左右）。1034.08×26%=269.006608万元

第三年：2003年9月10日-2004年9月10日

第三个周期为广告的持续期，一般选择显眼位置的路牌广告，并根据当时具体情况，适当做些广播广告和报纸软新闻。广告支出费用比重为20%左右）。

1034.08×20%=206.92816万元

三、媒介分析、选择和建议

1、报纸广告：报纸阅读率很高，报纸广告一般在报纸展开的一刹那，已映入读者的眼帘。但报纸版面众多，内容庞杂，广告云集，所以广告的被注意率下降。报纸广告的被注意规律是：整版优于半版，半版优于1/4版，广告所占版面越小，被注意率一般越小。

报纸广告的阅读较电讯广告更主动，所以容易被记忆，读者对有兴趣的广告可反复阅读，可能造成较高的记忆强度，并有利促进理解及产品知识的普及。报纸出版周期短，有利于临时性短期广告。

建议：根据房地产自身的特殊性，和对杭州市影响力度大的各大报纸比较，选择《杭州日报》、《钱江晚报》，在房交会前后两个月以整版、1/2通栏、1/4通栏、软新闻的形式穿插投放，既避免无谓的浪费，又能收到最佳效果。）

    注：1、《杭州日报》《钱江晚报》整版费用太高，如果每次都以整版形式投放，会形成无谓浪费。

    报纸反复阅读性很差，很少会有人去翻阅以前的报纸，故报纸保存性差，寿命短。

2、户外媒体：在主要广告媒体中，户外广告提供了最低廉的每一单位讯息传递的成本。此外，此种媒体还具有吸引力的特点。此中包括立即的品牌达到度，非常高的频度、极大的适应性、及冲击力。但是，初期所准备的高成本及每个广告牌物理性检查，成本较高，作为房地产信息户外广告建议采用海报看板和彩绘布告牌两种形式，海报布告牌单位成本最低，并适用于各种尺寸。彩绘布告牌可以作为长期使用，而且通常设置能见度高的最佳地点。

建议：利用西博会期间，在个别景点利用大型氢气球挂以横幅，既节约费用，又配合西博会人居展内容，起到大的效果。

注：缺点是讯息过于简洁，所能达到的对象有限。

3、广播媒体：广播媒体传播速度快、价格便宜、编辑制作周期段，时间灵活，是其他媒介很难比拟的，最适合进行时机性广告。

广播媒体的最大优点是广告信息传播迅速、及时，范围广，声音传播具有特殊优势，易被理解和记忆。

建议：根据楼盘目标客户定位，选择收听率高的《交通之声》和FM103.2音乐调频进行广告投放。

4、电视媒体：A、电视的特定节目由特定对象，有较强的针对性，但是电视一般由一家人一起收看，所以指向性较宽。进行电视广告，应对特定节目的收视率有一定的调查。B、电视的被注意率很高，因为人们基本上不能在看电视时干其他事情，比较专心。C、电视同时诉诸视觉和听觉，吸引力强，容易被记忆和留下深刻印象，积累性效果明显。经常形成购买的潜在提示。D、一般在特定节目开始前和刚刚结束时，广告被确定收看率较高。如设特定节目开始前收看率为100，那么结束时的收看率为60，中间部分为30左右。

电视广告制作与播放周期性较大，而电波传输迅速，一般适宜进行时机性广告，电视广告绝对费用高，但相对费用低。

相对费用= 每15秒播放费×实际播放时间+制作费×1000

    （千人成本）传播范围人口×收视率×特定对象收视率  

    建议：一个新企业的形象推广和一个新产品的上市，电视广告凭借其不同于其他媒体的优势性，对人们的视觉冲击很大，但由于绝对费用高于其他媒体费用，一般宜在电视上作短期广告；海华房产由于其房产品的特殊性，考虑一般针对客户为浙江省范围内有经济实力的人，象温州、台州、绍兴、金华等一些富裕地区的人群。不必选择卫视频道发布，发布面太广、费用太高、效果不佳，造成资源浪费；而市台虽然有几个高收视率频道，象杭州有线综艺频道等，但发布范围太狭窄，省内只有少数地市可以收看，费用太高，效果不明显。

影视文化频道为省内收视率最高的一个省台，发布范围遍及全省十一个地市，基于湖畔花园、山水人家、华立·星洲花园……等一些优秀楼盘在影视文化频道的广告投放所取得的极佳效果，结合海华房产广告的投放目的（A、重点宣传海华企业形象、扩大企业知名度B、发布楼盘信息，宣传楼盘特色）。设定在浙江电视台影视文化频道黄金电视剧前后进行滚动播出，宣传海华形象，提高海华品牌价值。同时考虑房地产品的特殊性和其他产品的差异性，建议在房产专业性强的经济生活频道《人居》栏目和教育科技频道的《我爱我家栏目》进行广告投放，针对目标客户、锁定目标客户，提高销售业绩。推进整个营销活动的顺利开展。

4、网络媒体：在高度信息化的现在，网上咨询、网上交易已经成为世界性潮流，信息世界化已社会各个领域。

网络媒体的特性为：A、任何资料或商情可以瞬间传到各个角落。B、网络广告集文、图、声、光、音于一身。C、广告成本低，传播效果好，广告信息可以根据需要随时更新，省时、省力，节省大笔成本。D、与其他媒体发挥互补作用，不与传统媒体冲突或重复。D、接受人群为新生代一族，文化水平和各方面素质比较高，与海华项目的目标客户定位相近。

建议：在东部房产网上制作公司、海华项目有关内容方面的网页。

在现代四大媒体中（报纸、杂志、电视、广播），电视广告的效果一般比较明显。易被记忆和有较高注意率，积累性效果好，对家庭购买决策形成有较大的影响力。但媒体的威信对广告内容有很大的影响，也即“光环效应”。我们是在对了解媒介的评价过程中进行对媒体的合理的选择和有效整合。

杭州日报

一、普通版整版

周一、周五  周二、周三、周四 周六、周日

（黑白）整版120000元（套红）整版156000元（彩色）整版180000元(黑白)半版52000元二、三、四、五、九版通栏16500元(黑白) （黑白）整版132000元（套红）整版171600元（彩色）整版198000元(黑白)半版57200元二、三、四、五、九版通栏18200元(黑白) （黑白）整版90000元（套红）整版117000元（彩色）整版135000元(黑白)半版39000元二、三、四、五、九版通栏12300元(黑白)

二、投放日期

9月：（投放半版）

11二 12三 13四 14五 15六 16日  17一  18二 19三 20四  21五 22六 23日 24一 25二

10月：（投放彩色整版）

1一 2二 3三 4四 5五 6六  7日  8一 9二 10三  11四 12五  13六 14日 15一

注：10~13日为房交会期间

2004年4月份与2004年9月投放相同；

2004年5月份与2004年10月投放相同；

其余8个月每月10日左右投放一个通栏；

三、投放说明

   《杭州日报》作为一家市级机关报，拥有相当大的读者群，报纸广告以优于电视广告的持续效应，优于杂志广告的宣传周期、优于电台广告的覆盖率、优于路牌广告的信息量等，成为房产广告的主流登陆对象，其中《房产金桥》注重专门的深度诉求，《房产快讯》注重信息及时效，《房产大市场》则市楼盘广告相对成熟阶段的有益延续，因此在楼盘开发前和房交会前期及房交会后的连续五个整版，将起到“一石激起千层浪”的效果，我们标出的五个投放日期和钱报投放的四个整版，较密集的贯穿了整个房交会期间，同时配合其它几个媒体，将促使购房者对本楼盘特别留意。

四、投放金额

共计：57200×2+198000×2+18200×4=656000元

折扣：8.2折

计：656000×0.82=537920元

钱江晚报

一、普通版整版

周一、周二、周六、周日 周三、周四、周五

（黑白）105000元（彩色）147000元（套红）136500元(黑白)半版55000元(黑白)普通版通栏19500元 （黑白）115000元（彩色）161000元（套红）149500元(黑白)半版60000元(黑白)普通版通栏21000元

注：套彩加收40%，套红加收30%

二、投放日期

9月：（投放半版）

14五 15六 16日  17一  18二 19三 20四  21五 22六 23日 24一 25二 26三 27四 28五

10月：（投放彩色整版）

1一 2二 3三 4四 5五 6六  7日  8一 9二 10三  11四 12五  13六 14日 15一

注：10~13日为房交会期间

2002年春节（大年初一）投放整版套红；

2002年4月份与2001年9月投放相同；

2002年5月份与2001年10月投放相同；

其余8个月每月10日左右投放一个通栏；

注：10~13日为房交会期

三、投放说明

    5日、9日的投放为房交会的前奏，给人以提醒，19日、26日的投放是给人反复强调、加深影响，促使购房者在房交会期间对本楼盘特别留意。

四、投放金额

共计：60000×2+147000×2+149500+21000×4=7500元

折扣：8.2折

计：  731500×0.82=530950元

浙江影视文化频道

一、覆盖率、知名度

浙江影视文化频道覆盖面达全省城镇及富裕农村，包括杭州、嘉兴、湖州、温州、宁波、金华、台州、绍兴、丽水、衢州、舟山等十一个地市，用户达800万户，观众已逾数千万，是浙江省内电视收视率最高的一个频道。

二、2001、10和2002年5月份黄金时间段播出电视剧

浙江影视文化频道“1818”剧场上映曾创央视率记录的《天地豪情》、《孽海情缘》，电视剧“大红鹰”剧场近期将上映《卧虎藏龙》、《快嘴李翠莲》、《尚方宝剑》等高收视率剧目。

二、播放形式

鉴于房产信息广告所具有的特殊性，确定应以采取多频率、高收视的广告投放方向，广告播放采用黄金时间连续滚动播出的形式，宣传企业形象、宣传楼盘特色，使观众在高频次接触中，对海华、对楼盘留下强而深的记忆，提升企业品牌价值。

投放日期：2001年9月10日~11月10日

              2002年4月

共    计：三个月

三、目标受众

浙江影视文化频道，为综合艺术文化频道，受视群体为大众。电视剧和港台剧都是具有相当购买力的家庭以及中青年朋友首选电视节目，其收视群体具有广泛性。海华房产投放影视文化频道的目的重点是打造企业品牌形象，提高企业无形资产，同时配合报纸广告、电台广告、路牌广告，进行密集性广告轰炸，形成“全杭上下海华风”的效果。

四、广告收费

播出时段 片子长段 价格 折扣

18：10（“汇仁1818”剧场港台剧前） 15秒 4000元 4.5

19：20（港台剧后《天下》栏目前） 15秒 5200元 4.5

20：25两剧电视剧之间 15秒 4700元 4.5

22：55 15秒 3000元 赠送

01：45 / / 赠送

06：35 / / 赠送

12：00 / / 赠送

总计：13900×90=834000元

折扣：4.5

计：834000×0.45=562950元

浙江经济生活频道

一、权威性、公正性、准确性

浙江经济生活频道《人居》栏目是目前省内唯一一档房地产专业性新闻资讯服务类电视节目。它以、公正、百姓立场的定位，敏锐、平实、独特的视角，以及新颖、精致和深入浅出的电视手法，区别于其它二类广告性质的房产栏目，2001年创下了全省房产栏目最高收视率，并获得电视界学者、专家一致好评。湖畔花园、广利·普希金、山水人家……等一些楼盘在《人居》栏目中播出，均取得了极佳的品牌效应和不俗的销售业绩。

二、 收视率

    2.3%（在杭播出房产专题节目同时段收视率最高）

三、播放形式

鉴于本栏目专业性和房地产广告的针对性，确定以30秒纯广告的播出形式，一方面宣传企业形象、海华广场楼盘特色以及住宅项目，使关心房地者、有意购房者以及经济界人士，对海华、对楼盘留下强而深的记忆，提升海华品牌在受众中的影响、扩大知名度。 

投放日期：2001年9月10日~11月10日

          2002年4月

共    计：三个月

四、广告收费

播出时段 片子长段 价格 折扣

22：25 30秒 6000元 4.6

总  计：6000×90=540000元

折  扣：4.6折

折扣后：360000×0.46=248400元

浙江电视台教育科技频道

一、栏目优势：“我爱我家”经过两年的运作，成为家喻户晓的品牌，强大的策划和编导阵容使“我爱我家”得到众商家和百姓的共同认可。

二、栏目设置：

〈楼市传真〉全面报道浙江房地产的发展状况

〈品味经典〉倾力推荐经典楼盘及经典建材、家具用品、突出个性、吸引潜在消费群

〈家居艺术〉装饰装潢、我爱我家

〈天天置换〉二收房市场信息

三、播出时间

首播：17：45—17：55  〈六点剧场〉前

          22：15—22：25  〈港台剧中间〉插播

          09：45   〈精品电影〉前

          13：30   〈电视剧场〉前

投放日期：2001年9月10日~11月10日

          2002年4月

共    计：三个月

四、广告收费

播出时段 片子长段 价格 折扣

见上 30秒 3420元 4

总计：3420×90=307800元

折扣后：307800×0.4 =123120元

五、纯广告特约

    体育彩票开奖仪式特约（周一、二、四、五）

播出时段 片子长段 价格 折扣

21：25 10秒 2900元 5

21：25 5秒 1600元 5

建议用10秒片头插播8星期32次  

投放日期2001、10和2002年5月份

总价：2900×32=92800元

折扣后：92800×0.5=400元

合计：123120元+400=169520元

浙江人民广播电台交通之声

一、 覆盖率、知名度

交通之声音频率为FM93，它有着辽阔的覆盖面积，通过亚太IA卫星放送，24小时不间断播出；通过同频发射，覆盖全省九个地市（杭州、宁波、温州、绍兴、金华、衢州、嘉兴、湖州、舟山等），市目前浙江省调频电台中最大的广播覆盖网。也就是说，在全省十一个地市中已有九个地市都能通过FM93听到交通之省的节目。

二、 收听率

收听率是反映传媒社会影响力的重要标志。其收听率在浙江省同类传媒中名列前茅。

三、广告收费

播出时段 片子长段 价格 折扣

整点后交通信息前24次/天 10秒 2200元 4

投放日期：2001、10和2002年5月份

总计：2200×60=132000元

折扣后：13200×0.4 =52800元

FM103.2音乐调频：

一、 覆盖率、知名度

音乐调频电台使用FM103.2调频播出，发射功率为10千瓦，是浙江省首家城市专业音乐电台，也是省内唯一一家以制作、播出到发射全程实现数字化的调频电台。基本覆盖整个杭嘉湖地区，占据33.5%的公共汽车节目播出权（约1000辆），同时在各大、中校园、超市、商场及娱乐场所占有绝对的收听率，年青人群收听率占80%以上。

二、收听率

音乐调频的节目设置力求都市化、时尚化和专业音乐特色，节目涉及音乐门类十分广泛，其百分之九十以上的音乐节目与部分文化类、体育类节目有机结合，营造了良好的音乐氛围，深受广大青少年及疲劳工作人士的欢迎，综合收听率始终稳居杭城前两位。

三、广告收费

播出时段 片子长段 价格 折扣

整点前后10次顺播/天 10秒 2200元 4

投放日期：2001、10和2002年5月份两个月15秒/次，其余10个月5秒/次

总计：33000×2+15600×10=222000元

折扣：0.425

折扣后：222000×0.425=94350元

共计：226.5770万元