吉林省农产品品牌建设问题分析

葛洪英

【摘 要】Jilin Province is one of the two ＂ecological model province＂ in China with rich agricultural resources,which have significant resources and environmental advantages to create famous brand agricultural products.However,from the current overall situation of agricultural production and management in Jilin Province,there are still many problems,which affect the further development of agriculture and increasing of farmers＇ income seriously.Solving the problems of agricultural brand-building effectively meet the requirements of development of agricultural economy in Jilin Province,is also an effective guarantee of improving the quality of agricultural products,market competitiveness and increasing farmers＇ income in Jilin Province.%吉林省是农业资源大省,也是中国两个＂生态建设示范省＂之一,创立名牌农产品有明显的资源和环境优势。然而,从目前吉林省农产品生产经营总体状况看还存在许多问题,这些问题严重影响了吉林省农业的进一步发展和农民收入的不断提高。有效解决吉林省农产品品牌建设过程中的问题,符合吉林省农业经济发展的要求,也是提高吉林省农产品的质量和市场竞争力、增加农民收入的有效保证。

【期刊名称】《吉林农业科技学院学报》

【年(卷),期】2012(021)001

【总页数】4页(P46-48,66)

【关键词】农产品;品牌建设;吉林省

【作 者】葛洪英

【作者单位】吉林农业科技学院经济管理学院,吉林132101

【正文语种】中 文

【中图分类】F323.5

1 吉林省农产品品牌发展历程

吉林省是农业资源大省,国家重点商品粮基地。在“九五”之后的品牌建设工作过程中,吉林省主要经历了三个阶段,重点创建培育优势品牌。

第一阶段是“九五”期间的初始阶段,即以“吉林省玉米”为主导的“优质原粮品牌建立阶段”。落实“吉林省名牌农产品”培育、认定和发展工作,共培育认定了以未加工粮食为主的300个吉林省名牌农产品,实现农产品品牌“零的突破”。

第二阶段是“十五”中期迅速发展阶段,即“优质安全农产品精品品牌创建阶段”。提出了“农产品要由数量型向质量效益型转变”的要求,同时根据我国“入世”新的历史条件下,计划“通过标准化、实施农产品优质安全生产、打造绿色生态农产品品牌”的新思维,有效地促进农产品品牌的快速发展[1]。

第三阶段是“十五”后期规模扩张阶段,即提高标准、规范企业,扩大企业规模的整合阶段,介绍了吉林“鼎吉”大米和吉林长白山人参,通化葡萄酒和泉阳泉矿泉水四大品牌。在这里,吉林德大火腿肠,通化葡萄酒和泉阳泉矿泉水进入中国知名品牌的行列,截至2006年10月,717个产品被省确定为吉林省名牌农产品。

2 吉林省农产品品牌建设过程中存在的问题

2.1 生产经营主体品牌意识淡薄,品牌农产品少,市场影响力低

吉林省一般农产品生产经营主体的品牌意识淡薄,不重视创造品牌来保护他们自己的利益。例如:作为对经济发展和居民生活都有着非常重要作用的,吉林省最主要的粮食作物大米已远销省外,就其品牌来看,在吉林省已注册的100个品牌中却没有全国知名的大米品牌,截止到2010年全国十佳大米品牌中也未能占有一席之地,目前市场上经销的多是没有牌子的散装大米。

许多出口企业和生产加工企业,对于商标和品牌建设都不够积极主动,除了“德大的鸡肉”和“皓月的牛肉”等一系列相关产品有自己的品牌外,绝大多数农产品的出口都是经过出口经销商的重新包装后进入国际市场,因此大大削弱了吉林省农产品在国际市场上的影响力。此外,在已知的20多个品牌的人参和超过70个的葡萄酒品牌中,真正在国内外市场上形成一定知名度和一定规模的也极少。

2.2 同类企业多,生产规模小,影响品牌竞争力

吉林省农产品生产及加工企业虽然很多,但是大规模的企业比例偏小,因此相关农产品生产企业没有形成一定规模,影响规模经济的形成,导致其在国内市场缺乏品牌竞争的能力。2009年吉林省经济技术顾问、原上海浦发银行董事长张广生的一次经历:他带领上海的超市在吉林市采购[2],超市方面十分看好黑珍珠玉米,双方签了订单。随即,难题出现了:这些由农民散种的玉米,没有较统一的加工,结果玉米长短不一,达不到进超市的标准而错失良机。上海的一种现象:去药店买白参,只能高价买到“高丽参”,一问才知道,这“高丽参”大部分来自吉林,但要提吉林参,根本没人买账。这种情况在吉林省相关部门也得到了证实。吉林省自己的矿泉水品牌,品质和口感都不比依云矿泉水差,但价钱却相差了十几倍。

2.3 农产品品牌与品质不相称,品牌竞争激烈

农产品自身特征不明显,无论质量、加工或名称、包装设计、甚至在宣传方面都会有一些雷同点。因为农产品生产者和相关企业之间分散经营、加工工艺水平落后、产量低、品质差、缺乏宣传,恶性竞争,没有形成合力和提高品牌效应、有效发展的难度增加,因此很难创造知名品牌。特别是在一些规模小的企业,竞争能力差、市场发展前景黯淡,推出了所谓的品牌产品,但是忽视了产品品质和环境的保护,因此严重扰乱了正常的市场经营秩序,影响了吉林省在国际及国内市场的整体形象。

2.4 农产品品牌建设缺乏宏观统一指导与规划

由于从事农产品生产的农民及农业经营者对品牌的认知度低,基本没有品牌的概念。没有一个正确的引导,造成经营者的盲目自营,容易因眼前利益驱使而导致不规范的市场竞争行为出现,为农产品品牌的建设和管理带来一定的难度[3]。目前吉林省农产品品牌建设过程中的诸多问题,最根本的原因在于农业产品品牌管理。吉林省在这方面已有具体的,但缺乏步骤的实施,加上各地方监管力度不够,造成生产经营者对品牌建设都不是很重视。缺乏统一规划和指导,很多企业品牌命名简单、低品位,缺乏文化内涵,出现品牌混乱现象。

2.5 农产品附加值低,市场竞争力弱

主要体现在:(1)科技含量较低。科学和技术含量是构成农产品附加值的重要内容。为了改善农产品的科技含量,首先必须提高企业科技人才的素质。目前许多吉林省农产品加工企业科技人才整体素质较低。(2)产品深加工程度较低。吉林省的农产品是以初级产品的形式或初级加工形式流入市场,来参与市场竞争。加工程度不同的农产品为生产经营者带来的价值上的差别是显而易见的。(3)农产品市场占有率低,市场竞争能力弱、出口创汇能力低。由以上几点可以看出,吉林省农产品的整体附加值低,市场的竞争力弱,无法有效的提高生产经营者的经济效益。

3 制约吉林省农产品品牌建设的因素分析

3.1 科学技术因素

科技的发展提供了农产品品牌建设的现代化设备,为农业发展奠定了坚实的物质基础。农业技术装备现代化,是农业产品品牌建设的重要保证。农业经济增长要以加大科技投入为前提,只有持续大量地投入高技术含量的要素(如有机肥,机械设备,高素质的工作人员、良种等),才会有更高的可持续产出。然而目前,吉林省很多农产品加工企业的科技人员素质偏低,无法有效发展和提高农业生产技术水平,因此在一定程度上阻碍了吉林省农产品品牌建设的进程[4]。

3.2 法律法规因素

由于目光短浅,导致农产品同质化严重、产品供给过剩、价格下降、产品积压;容易受眼前利益的驱使,在市场行情发生变化时互相抬价和压价,甚至以伪劣假冒产品来伤害农产品品牌,牟取一时暴利。如吉林省大米的品牌分散,造成了各米业之间互相牵制,为争夺市场竞相压价。之前,舒兰成功开发了市场,大米销售情况看好;但随之全省稻米加工企业蜂拥而至,竞相压价,最后皆亏损惨重。目前,吉林省缺乏在法律法规上对农产品品牌给与充分的保护,因此,难以避免“劣币驱逐良币”的现象发生。

3.3 主体因素

吉林省农产品还是以农户分散生产为主。现有的农产品加工企业规模小、难以进行生产创新和技术开发,大型龙头企业数量有限。在目前已经注册的农产品商标中,大部分是贸易公司注册的,只有少数是由生产厂家注册的。在传统农业向现代农业转变的过程中,存在劳动力结构与生产组织进行调整的问题。农产品品牌建设最重要的因素是从业人员的整体素质,要有效推广先进技术,必须提高劳动者的知识和技能水平,积累高质量的人力资本。农村人才大量流失、农产品生产经营者的品牌建设意识、品牌保护意识等都将严重地影响农产品品牌建设的进程。

3.4 农业生产经营因素

农业生产经营具有特殊性。农产品具有生产周期长,季节性强的特点,所以在不同的季节,只适合生长相应的农产品进而影响了农产品的品种发展。随着科技的不断发展,在农产品生产的季节性方面有了一定的改善,但绝大多数农产品生产依然受季节的影响和制约[5]。因而,农产品在市场上供应的连续性难于保证,也给农产品的品牌连续性传播带来了不利的影响。农业产品主要是即时消费品或者一次性消费品,其保质期和保存期都较短,消费时间也较短、自身的价值因此降低。同品种的农产品差异性不明显,防止假冒产品的难度大。

3.5 观念因素

农产品生产经营者只顾眼前利益,缺乏有效的市场分析和预测、更缺乏科学准确的市场定位,也未能建立一个稳定的销售渠道,稳定农产品的市场份额,缺乏农产品品牌的合理设计和有效管理,当市场环境发生变化影响企业的生产经营时,企业相关人员无法有效的应对,缺乏应对危机的公关意识。

农产品品牌传播过程中存在错误认识。农产品品牌名称越简单越好,不必进行商标注册,因此,易被别人抢先注册成为商标,而使农产品的市场信誉和经济效益受损;农产品的名称应当通俗易懂,越土越好;包装过于讲究或过于粗糙呈现极端化;只重视促销,而忽视品牌合理有效的宣传。

4 完善吉林省农产品品牌建设的对策

4.1 转变营销观念,树立生产经营者的品牌意识

农产品实施品牌策略的先决条件是品牌意识的树立。一是应该转变观念,提高品牌知名度,实施农产品品牌战略作为当地的重要任务。二是提高广大农民的品牌意识[6]。农民品牌意识薄弱,需要借助的力量改变农民的传统营销思想,建立农产品品牌增收的思想保障,提高农民对农产品品牌建设意识,使广大农民认识到农产品品牌建设的重要性,积极参与农产品品牌建设的活动中。

4.2 利用农产品加工龙头企业带动农产品品牌建设

吉林省应充分利用农业自然资源和良好的生态环境,积极贯彻实施农产品品牌战略,加快吉林绿色玉米、大豆、畜牧业和深加工产品和长白山生态食品的特色农产品品牌的建设。专注于人力、资金和技术的投入,努力培育发展一批国内外知名品牌,加强品牌宣传,通过市场竞争创建品牌。持续增加扶持的力度,创建一个良好的环境,培养一些驱动能力强、效益好、规模大的农产品加工龙头企业,形成产业效应,提高农产品加工产业在国内、国际市场的知名度,提高市场份额。

4.3 制定和实施农产品的相关法律和法规

各地应该积极引导区域农产品品牌的商标注册,使用产品认证的起源,使农产品区域品牌的使用得到有效的保护。对于滥用区域品牌行为的任何原产地以外的农业生产经营者以严厉的惩罚,让其为此违法行为付出巨大声誉和经济的损失。

4.4 加大农产品品牌建设的扶持力度

国内外经验表明,在尊重市场规律的前提下,实行倾向于农产品品牌的,有利于农产品品牌的建设和发展。在农产品品牌建设中应具有积极的引导作用,通过制定相关法律规范才能保障生产经营者为社会提供使消费者满意的产品与服务所作的投入及其合理收益[7]。

4.5 增加对农产品生产和营销管理的投入

企业通过加大科学技术投入,依靠科技创新和技术进步提高农产品质量,提高科学研究和技术创新能力,形成研发能力,进而加快农产品的升级,开发出具有自主知识产权、技术含量较高,适销对路的农产品新品。

建立缺陷农产品召回制度,维护农产品品牌的信任度。在品牌宣传方面,吉林省应该利用好长春农博会的机会,做好品牌宣传。利用媒体优势多宣传吉林知名和特色农产品品牌;在国内外设立“招商办事处”,也可以成立商会。吉林省农产品品牌的创建和发展,主要是构建标准体系,实现管理规范化加强吉林省主要农产品原料基地建设管理,为农产品品牌建设打下良好的基础。

参考文献:

[1]惠献波.新时期我国农产品品牌建设问题之探讨[J].职教与经济研究,2008(6):2

[2]张 蓓,齐文娥.从经济学视角看农产品品牌营销[J].商业研究,2006(18):138～139.

[3]王呈芳,顾琳珠,殷 勤.创立和维护农产品品牌的思考[J].上海农业学报,2008,24(2):114～116.

[4]郑小兰.农(渔)产品品牌的商业价值研究[J].渔业经济研究,2008(4):19～23.

[5]赖庆梅.农产品品牌建设的误区及对策建议[J].老区建设2008(10):58～59.

[6]张 凌,汪 滨.农产品品牌经营对策分析[J].吉林农业科学,2007,32(4):62～65.

[7]黄金火.农产品要走品牌营销之路[J].农村新技术,2008(10):21～22.