第七章 电子商务战略

例题解析

    例l  下列选项中，属于电子商务战略分析工具的是    (    )

    A．E-cash    B．ITCARD

    C．SWOT    D．CREDTACARD

    [答案]  C(P177)

    【解析】  电子商务战略的分析工具包括SWOT分析、五力分析模型、PEST分析、波士顿矩阵法四种。    

    例2  电子商务战略按主体可以划分为    (    )

A．           B．企业

C．组织           D．学校

E．个人

[答案]  ABC(P165)

【解析】电子商务战略主体有、组织和企业。

同步强化练习

一、单项选择题

1．“战略”一词最早是(    )方面的概念。

A．军事      B . 文学

C．哲学      D．商业

2．战略是以(     )为对象，根据总体发展的需要而制定的。

A．长期目标    B．局部

C．重点        D．全局

3．战略所规定的是总体行动，所追求的是    (    )

A．局部活动          B．长远目标

C．总体效果    ．    D．根本利益

4．电子商务邻近的属概念是    (    )

A．谋略    B．商务战略

C．方略    D．策略

5．电子商务战略就是使用(    )进行商务活动的商务战略。

A．网络信息技术    B．电子信息技术

C．传统产业技术    D．电子商务

6．(    )是当今经济全球化和知识经济的最集中的表现形式。

A．物流        B．市场营销

C．电子商务    D．因特网

7．(    )是战略行动所要达到的预期结果，是制定和实施战略的出发点和归宿点。

A．战略力量       B．战略方针

C．战略措施       D．战略目的

8．(    )是指导战争全局的方针，是指导军事行动的纲领和制定战略计划的基本依据。

A．战略方针    B．战略任务    。    

C．战略方向    D．战略重点

9．(    )是战略的物质基础和支柱。

A．战略阶段    B．战略目的

C．战略力量    D．战略方针

1 O．电子商务战略的基本类型是    (     )

A．电子商务合作战略    B．电子商务竞争战略

C．技术战略            D．电子商务营销战略

11．电子商务可以从(    )为标准，把电子商务战略划分为Webl.0和Web2.0战略。

A．战略的内容      B．竞争的角度

C．合作的角度      D．互联网应用方式

1 2．从本质上讲，电子商务战略是由(    )来驱动的，而不是由信息技术来驱动的。

A．商业         B．网络

C．经济         D．电子

1 3．企业战略的出发点是    (    )

A．内部环境    B．识别差距

C．外部环境    D.  提出战略

1 4．(    )是企业战略的核心。

A．外部环境分析    B．内部环境分析

C．战略的形成      D．战略的提出

l5．迈克尔·波特在《竞争战略》中，提出了一种结构化的行业环境分析方法，被称为  (    )

A．SWOT分析      B．波士顿矩阵法    

C．五力分析模型    D．PEST分析

二、多项选择题

l 6．战略的特征包括    (    )

A．整体性    B．全局性

C．长远性    D．根本性

E．规范性

1 7．从时间上看，电子商务战略的组成要素包括        (    )

A．战略的提出    B．战略的目的

C．战略的形成    D．战略的评估

E．战略的实施

1 8．电子商务战略以战略的内容划分，可以分为    (    )

A．Webl．0战略    B．商务战略

C．技术战略        D．Web2．0战略

E．信息战略

1 9．五力模型的要素是(    )

A．行业竞争者        B．供应商

C．潜在竞争对手      D．顾客

E．替代产品

20．PEST分析涉及的要素有(     )

A．政治要素         B．技术要素

C．市场要素         D．经济要素

E．社会要素

三、简答题

2 1．发达国家重视电子商务发展战略的目的是什么?

22．简述对于企业来说，电子商务发展战略越来越重要的原因。

23．在设计企业电子商务战略目标时，应注意的问题是什么?

24．画图说明波特五力模型的内容。

25．简述PEST分析的要素。

四、论述题

26．试论述电子商务竞争战略的表现形式。

27．论述企业电子商务的战略步骤。

五、材料题

    28·中国C2 C市场以淘宝网为主，市场占有率很高，但淘宝也有很多问题，如商品越来越多而站内搜索不完善，售后服务和用户分享上也存在很多缺陷。假如百度这样一个以搜索为主的公司进军C2 C，请你给百度提供帮助：

    (1)用SWOT工具分析百度进军C2C的战略。

    (2)在分析的基础上给出你对百度的建议。

    29．SM公司的电子商务战略

    SM公司是一家实体商店，它又是电子商务的先锋，所有连锁店的订购业务以及各个连锁店的在线销售处理全部电子化，各种信息均在销售点采集，如销售点POS(Point of Sales)系统采集销售信息和产品信息。"-3白天的销售工作结束后，各个连锁店都要将销售信息发送到SM公司总部的计算机系统中，同时，总部将这些信息生成数据库，观察销售数量、库存等变化情况。

    SM公司鼓励其供应商采用电子商务采购，例如，公司总裁签发邀请信，邀请各供应商参加买施电子商务的讨论，提出了实现电子商务的具体日期，并使用同一技术标准展开电子商务。在这之前，SM在少量供应商之间实施E DI采购，但那次经历也不是十分容易的。SM公司花费了大量时间向其供应商伙伴解释EDI如何工作、"~~c 4-t-么样的硬件和软件，进行EDI交易可以获得什么好处，SM公司也给希望使用EDI的伙伴以技术支持，邀请他们参加EDI的会议。通过这些努力，与SM公司实现EDI交易的公司达到600家，代表了公司80％的贸易量。在万维网被广泛应用的今天，SM公司基于Web的电子商务更为广泛。

    在网络消费环境日益成熟的情况下，SM公司决定将其电子商务从内部管理环节拓展到商务模式上。公司建立了自己的网·上零售商店，成为将实体商店与网上商店融为一体的新兴公司。公司还选择了80家连锁店作为货物的配送点，与网上商店中销售的产品同一质量、同一库存。SM网上商店利用连锁店现成的库存，就近送货，可实现低成本运作。

    SM网店除了销售商品之外，会员制的实施也帮助网上商店实现了利润。只要在网上商店有SM的会员卡，这张卡同样得到各连锁店的认同。这使会员卡的功效率就已经超出了它作为会员凭证的这一功效。不但如此，如果会员买完东西，所有的信息，包括买东西韵时间、地点、内容、花费和积分等，都会发送到卡主的手机上，这样做既让会员感觉到方便又放心。

    (1)SM是一家什么性质的公司?其电子商务战略是分为哪几个阶段实施的?

    (2)SM电子商务战略涉及了哪些方面?

    (3)SM的业务范围涉及实体经济和网络虚拟经济，通常情况下，实体商店销售量大会导

致网上销售量的减少，SM的哪些战略成功地破解了实体经济和虚拟经济的矛盾?

    (4)SM所采用的是哪种采购模式?从EDI系统扩大到基于Web的采购会有什么好处和

风险？

答案

一、单项选择题

1．A(P162)    2．D(P163)    3．C(Pl63)    4．B(P163)    5．A(P163)    6．C(P163)

7．D(P1)    8．A(P165)     9．C(P165)    l0．B(P169)    11．D(P177)    12．A(P171)

13．C(P172)  l4．B(P172)    l5．C(P178)

二、多项选择题

 l6．ACD(P163)    17．AC DE(P1)    18．BC(P171)

19．ABCDE(P179) 20．．AB DE(P181)

三、简答题    

    2 1．发达国家重视电子商务发展战略的目的是什么?(P167)

    答：(1)着眼21世纪，寻找实现经济持续增长的推动力。20世纪后半期，各国都看好电子商务，想借助电子商务推动经济发展：

    (2)未雨绸缪，谋求2 1世纪。国际规则的主导权。由谁来制定国际规则，要让谁来执行这些规则，还没有引起我们的足够重视。然而，这些都是关系到国家利益的大问题。国际金融秩序是由以美国为首的发达国家安排的，国际贸易规则也是由美国为首的发达国家制定的，半个多世纪以来，这些规则给发达国家带来了巨大的利益。正是出于此，发达国家才极力要对电子商务规则进行控制。

    (3)在2 1世纪全球一体化进程中获得竞争优势。全球化是世界经济发展的必然趋势，电

 子商务既是全球一体化的产物，又是一体化的推动力量，谁抓住了电子商务，谁就能在全球化中取得主动。

    (4)借助电子商务，为更好进入别国市场创造条件。全球化的竞争，归根结底是市场的竞争。发达国家通过制定电子商务规则，先行发展电子商务，就为进人电子商务落后的发展中国家市场提供了方便。

    22·简述对于企业来说，电子商务发展战略越来越重要的原因。(P171)

    答：(I)电子商务的推广，使得行业间的界限日趋模糊，竞争不再只限于一个国家既定的

  行业内产品或服务的竞争，而更多的是超出行业边界和国家边界范围的商业机会的竞争。企业要在这种激烈竞争的环境中求得生存与发展，就必须从电子商务的角度来考虑自身的发展战略，通过预测环境和竞争对手的变化趋势，形成新的竞争理念和战略规划。

    (2)电子商务不仅仅是将企业业务简单地搬到因特网上，更重要的是对企业现有运营模

  式的变革。它涉及企业管理模式的改变、业务流程的调整、内部资源的重组、基础设施的架构等一系列问题，也包括企业外部网络环境的建设、宏观市场环境的营造等。没有科学的、切实可行的电子商务发展战略，企业将很难形成新的核心竞争力。

    (3)从本质上讲，电子商务战略是由商业来驱动的，而不是由信息技术来驱动的。电子商务通过采用信息技术和网络技术构造了新的商业价值链，其发展战略理论是建立在与传统企业战略理论不同的价值创造机理上的，它有助于企业发现价值链上新的利润增长点，为企业提供网络环境下盈利的清晰思路。

    23·在设计企业电子商务战略目标时，应注意的问题是什么?(P173)

   答：(1)优先考虑电子商务系统的竞争力指标，即应以建立一个高效的、有市场竞争力的

  电子商务系统作为企业电子商务战略的目标。

    (2)应基于全球化经济考虑系统需求。

    (3)应把支撑企业运营目标作为核心要素之一。

    (4)重视电子商务系统的价值衡量。

    (5)建立责任控制体系。

    24·画图说明波特五力模型的内容。(P173)

25.简述PEST分析要素。（P181）

 答：（1）政治与法律环境，P即政治要素。

     （2）经济环境，E即经济要素

     （3）社会和物质环境，S即社会要素。

（4）技术环境变化，T即技术要素。

四、论述题

26.试论电子商务竞争战略的表现形式。（P169-170）

答：(1)抢占快车道战略。这是一种抢先控制市场的战略。抢占快车道战略易于调动企

业内部的驱动力，使企业各方面的力量为抢占市场形成合力；易于吸引人才和争取宽松的外在市场环境；易于增强和各方对手谈判的主控力；易于调动媒体，进行炒作，动摇竞争对手在同一业务领域扩展的信心。

    (2)人才风险战略。人才是互联网企业的未来。人才的竞争比资源的竞争、市场的竞争，

更加外露，更加明显，更加激烈。美国思科公司非常重视招贤纳士，公司把人才的获得看作是公司成功的重要表现，然后才是新产品的开发，最后才是投资的回报。思科公司还认真、平等地对待每个、员工，鼓励员工冒险，鼓励员工参与设计与管理。

    (3)另辟蹊径战略。一条道大家都走，必然拥挤不堪，于是人们开始另辟蹊径。在我们进军电子商务的进程中，很有必要把这种另辟蹊径的思路，提升到战略高度来审视。

    (4)进攻战略。进攻战略是避开对手锋芒的一种进攻战略，是在竞争态势上隐

蔽地进攻，渐进地成长，悄然地发展。后起的、弱小的网站宜采用这种战略。小型电子商务企业可以利用夹缝快速发展。实行夹缝战略要随时掌握全局的动态和发展。

    27．论述企业电子商务的战略步骤。(P174-175)

    答：(1)基础阶段。

    主要是加强基础管理，即推动企业标准化工作，整理基础数据，改善业务流程，甚至进行必要的变革，为企业信息化提供一个良好环境。

    (2)信息孤岛整合阶段。    

    成立权威的信息化决策机构和管理机构，统一规划，统一平台，解决各自为政、各立山头的问题，使新增投资不走老路，对已形成的信息孤岛要进行整合，在充分利用已有资源的条件下，打破壁垒，统一平台。

    (3)企业内部信息化阶段。

    企业内部信息化要统一规划，根据企业条件分阶段实施，不能贪大，一哄而上。企业内部信息化也是企业电子商务技术战略的一部分。

    (4)电子商务实施阶段。

    这一阶段也可以分两步走：第一步建设Intranet，借助Internet建设企业内部互联网，即供内部使用的企业信息门户，也像访问Internet一样；第二步整合。Internet／Intranet，通过代理和反向代理进行内外部的相互访问，从而形成完整的企业电子商务环境，开展网上定购和网上销售。

五、材料题

    28．(P1 77)

    答：(1)用SWOT工具分析百度进军C2 C战略。

    SWOT是一种战略分析工具，从优势、机会、劣势和威胁几个方面分析。

    ①百度进人C2 C的优势是百度已经是一个具有实力的公司，通过搜索、百度贴吧’、知道、空间等产品吸引了众多用户，为发展C2 C打下了用户基础。

    ②百度的机会是电子商务市场在中国已经逐步成熟。淘宝进入C2 C的时候，消费者认知程度还比较低，淘宝通过多项宣传才建立了C2 C的消费者基础，百度作为后进人者可以享用淘宝奠定的成熟的网络认知基础。百度的另一个机会是收入的多样化。百度一直以搜索为赢利手段，赢利模式显得单一，如果能进入C2 C市场，百度将有可能化解收入来源单一的风险，赢得更多利润机会。

    ⑧百度的劣势是面对的竞争对手十分强大。淘宝具有丰富的C2 C经验，可以通过技术、

资金、营销、渠道等各种手段压倒百度。不仅如此，虽然百度拥有众多的用户，但是多数百度用户并不是C2 C用户，真正的C2 C用户是淘宝的忠诚用户，如何培育百度的一C2 C忠诚客户，或者吸引淘宝用户转移到百度是个问题。百度的劣势还存在于技术等方面，例如，百度没有很好的支付系统，不能支持C2 C交易。

    ④百度的威胁是越来越多的大公司可能进入C2 C领域，新进人者越多，竞争的激烈程度就越大。

    (2)给百度的建议。   

    基于现有的用户基础，扩大C2 C的宣传，建立用户对百度C2 C的信任。同时，加大对技术的投人，在物流、支付、沟通等各个环节上改善百度C2 C环境，保障C2 C的顺利开展。

    29．(P174)

    答：(1)SM公司的性质及其电子商务战略经历的阶段。

    SM过去是一家实体商店，现在是一家包括实体商店和网上商店的连锁零售商。

    战略是企业为了适应未来环境的变化而制定的总体性和长远性的规划：它不是一蹴而就

的，实施企业电子商务战略一般是循序渐进的过程。SM公司的电子商务战略经历四个阶段：

    一是基础阶段，即推动企业信息化建设，表现为初期SM公司建立和使用EDI系统、将各销售点信息化。

    二是企业信息孤岛的整合阶段，表现为将SM和其供应商之间进行技术连接，SM各部门，如销售、库存之间进行信息整合。

    三是企业内部信息化阶段，表现为SM运用信息系统进行管理，这时SM内部的销售、采购、会员管理都实现了信息化。

    四是电子商务阶段，利用网络直接销售产品。

    (2)SM电子商务战略涉及的方面。

    企业电子商务战略往往包括若干子战略，如产品战略、市场战略、营销战略等。SM公司的电子商务战略成功地融合多项子战略。

一是企业的销售战略，通过和各连锁店进行信息对接，SM公司可以直接了解到各销售点的情况。

 二是采购战略，无论是使用EDI还是网上采购都是采购战略的一部分。

三是客户关系战略，实行了会员制，促进了销售。

四是物流战略，通过连锁店的物流网络配送网上销售的货物，可谓是一举两得。

（3）SM成功地破解实体经济和虚拟经济联系到一切，并成为相互促进的有机体，而不是相互矛盾的两个要素。会员卡在网上和实体连锁店通行使用，令消费者感觉到网站和实体店是紧密的一家，只要根据消费者的方便而采用其中一种模式即可。

（4）SM 所采用的采购模式、从EDI系统扩大到基于Web的采购会带来的好处和风险SM的采购基本上是进货型采购模式，根据需要进行固定的、例行的采购。SM在进货模式的基础上，使用EDI技术使自己的供应商更急稳定，提高了采购效率，降低了成本。当EDI系统扩大到万维网时，可以面对更多的供应商，给予了SM公司的采购实现从本土化到全球化的转变。SM基于万维网的采购风险是与供应商关系的不固定性。在EDI阶段，SM与其多数供应商使用共同标准的信息系统，出现差错的可能性小，彼此的关系也很固定。