商业银行市场营销体系构建研究

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2011年11月商业营销

摘 要：商业银行的快速发展使得我国商业银行市场营销中的问题浮出水面，本文首先揭露了我国商业银行市场营销中的弊端。然后列举了发达国家商业银行营销管理对我国的启示。最终构建了适用于我国的商业银行市场营销体系。

关键词：商业银行；市场营销

中图分类号：F832.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）11-0224-01 商业银行市场营销体系构建研究

文/姜佳秀子

一、我国业银行市场营销的弊端

（一）片面“争存款、拉贷款”式的畸形竞争。随着银行业的发展，银行间竞争日趋激烈，“争存款、拉贷款”已成为银行竞争的普遍行为。一方面，争夺存款成为银行间竞争的首选。引导客户通过存款理财是相对正确的，然而银行间以逐利为目的的过度宣传和片面追求中间收入，严重对客户产生了误导，使得存款这种营销模式越来越艰难。个别银行及营销人员为了吸收更多的存款，采取不正当行为，甚至涉及违规操作。另一方面，拉拢贷款也是银行间竞争的一大手段，扭曲贬低他行以提高己行的不道德行为盛行，在争抢的过程中不合理的优惠条件给银行的后续管理埋下了隐患。

（二）金融制度不宽松、金融市场不完善。国家《商业银行法》规定，中国的商业银行不允许投资业务。虽然为法律金融监管带来了方便，但却对中国金融业的全面发展严重制约。现有的分业经营，导致银行发行的金融产品数量少，以贷款为主渠道利润收入，从而导致银行的主要业务是有限的存款和贷款领域。此外，中国银行，农业银行，工商银行，建设银行四大股份制商业银行仍主要担负社会契约与国有商业银行的监督和管理部门的职能。在国有商业银行业务，机构管理，劳动和分配等，必须在更高的统一规定下，金融创新空间小，动力不足，了市场营销的改善。中国金融业尚未完全按照市场化原则、竞争和管理原则、效率原则，金融开放低，多数商业银行分支机构不熟悉国际惯例，并没有满足“统一规则”发展规律。

（三）金融产品相互效仿、革新慢。虽然我国金融产品创新的口号始终不断，商业银行也确实开发出新鲜的产品及服务，但不难发现真正意义的特色产品少之又少，产品间相互效仿乃至全盘复制。当一种新产品推出后，很快被抄袭而使其迅速失去特色，形成了银行间产品趋同的局面，产品设计缺乏技术含量和特色定位，能够形成品牌的产品少，这就在市场营销中失去了竞争优势，创新速度受挫并滞后于客户对银行服务的实际需要，违背了客户追求个性化、差异化产品和服务的原则。

二、国际商业银行营销管理的启示

发达国家商业银行市场营销领跑金融市场，我国可以选择性的吸收借鉴其有利于我国商业银行营销管理的部分。一是以客户为中心的市场利润最大化。美国商业银行的客户提供商业服务，有针对性的服务和“关系”的服务管理为重点的一系列。德国商业银行专注于客户关系管理，品类管理，使用客户价值，客户经理和营销流程，以实现其经营目标利润最大化的依赖。二是打造品牌和培养，通过各种社会影响的有吸引力的市场银行文化，媒体扩张，根据市场定位，有针对性地确定潜在客户，并建立了银行的地位和号召力。商

业银行，着力改变的态度，尤其是在发达国家，加强对公共关系，赢得了市民的赞誉是对银行服务的基础上。三是激励机制和相对容易培养的人文环境。通过投资于教育和培训制度，使员工有更多的机会学习，形成强大的人才吸引力，并提高银行员工的质量和文化品味。四是采用先进技术，改善服务，提高科技含量。建立一个计算机基于网络的文件共享客户端库，客户层次，个性化的服务。五是发达国家商业银行对国际惯例和国际市场的研究十分重视，特设专门从事相关问题的研究人员，针对与市场调研后报告给决策管理层，这样就可以及时有效的调整经营策略、拓展国外市场。六是发达国家对商业银行的风险管理十分重视，任何经营项目均已安全性为前提，构造了世界风险管理体系和全程的风险管理过程，同时定期运用评估系统对经营活动进行评价。

三、我国商业银行市场营销体系构建

（一）构建商业银行市场营销体系，创新研发为手。以本行现有产品为基础，学习和模仿他行原有的金融产品，对现存商品进行调节和补充，已开发出新颖的金融产品的模式。为降低融资成本，可以对他行和本行的产品进行交叉组合，或对改造完的产品与现有产品再结合，满足了客户的需求多样性。最终以研发和创新新产品为目标，开发出满足金融市场需求的新产品，以推进整个行业的革新和发展。

（二）构建商业银行市场营销体系，战略策略为舟。指定有效的营销策略最基本的要求是要全面掌握市场的特点，只有做到广泛的搜集信息，深入与客户沟通，营销人员在学习中熟悉新产品和同业状况才能做到有的放矢。欲使营销奏效，谙熟金融产品特性，知识更新于行业同步辅之以对市场进行有效细分才能达到预期效果。

（三）构建商业银行市场营销体系，人员激励为桨。周密的营销计划和新颖健康的金融产品，都离不开终端的销售人员。市场营销最终还是人与人直接的沟通达成，因此培养专业团队是达成营销实现的保证。要使营销队伍专业有素，各尽其职，同时良好的激励机制能激发营销人员的能动性，保证按劳分配推动商业银行专业人才队伍建设。

（四）构建商业银行市场营销体系，风险环境为水。加强客户风险信息管理，实现风险与收益的匹配，是构建银行市场营销体系的重要保证。运用科学准确的统计方法对潜在的客户风险进行搜集，并确保信息的准确性。优化客户风险的信息管理运行环境，提高信息管理技术。提升整个营销队伍对客户风险存在重要性的认知水准，将风险意思的强化由点及面，当然，这离不开学习环境的营造和创新、培训活动的多样开展。

作者单位：首都经济贸易大学