品牌管理课程考试大纲及知识要点

1，制造商品牌：也称全国品牌，指由生产者创立并拥有。

1按照制造商所提供给产品性质不同分为：有形商品品牌和服务品牌。

特许品牌：将其品牌租借给其他中小制造商，并收取特许使用费。

2根据品牌属性不同可分为：产品品牌、企业品牌、身份品牌。

产品品牌：为某特定的产品所设计的品牌，它能够反映某种产品的质量和独特功能。

企业品牌：将企业名称作为品牌标志，其特性主要表现在企业的文化、社会地位和影响等方面。

身份品牌或保护伞品牌：产品品牌会在品牌名称之前加上企业名称，被加注的企业名称品牌便成为身份品牌。

2，经销商品牌：是商业竞争发展到一定阶段的产物，也称自有品牌，由经销商创立并拥有。

1，品牌对消费者的作用：

1激发消费者持续购买行为的有效工具；

2帮助消费者树立自身形象的象征性手段；

3帮助消费者判定产品质量优劣的重要信号；按照产品质量判别途径的差别，将产品分为三类：搜寻类产品、经验类产品、信用类产品。

搜寻类产品：通过视觉检查来评价产品特质的产品。

经验类产品：某些重要特质不易直接通过视觉检查获得评价，必须通过使用或试用才能获得准确评价的产品。

信用类产品：产品特质很少能为人所认知的产品，例如保险业。

由于经验类产品和信用类产品的特质和好处很难被准确评价，所以对于消费者而言，品牌就成为判定这些产品质量及其他特点的重要信号。

4帮助消费者降低产品选购风险的重要保障。

2，品牌对其的重要作用。

1品牌是企业的身份证，可以发挥重要的识别作用；

2品牌偏于企业对其产品的独特性能或特征进行法律保护（知识产权、专利权、商标注册、版权等）；

3品牌可以帮助企业获得或保持竞争优势；

（销售品牌商品或服务是企业能够获得稳定收益的基本保障，获得优势品牌资产是企业兼并或收购行为的重要原因）

美国科特勒将产品分为五个层次：

1．核心利益层：通过消费产品和服务，消费者满足其基本需求与欲望。

2．一般产品层：为实现基本功能，产品所具备的必要而朴素的属性和非显著特征，即产品的基本外观。

3．期望产品层：消费者期望的并与其期望相符的一系列产品属性或特征。

4．延伸产品层：能够将该产品区别于竞争产品的其他属性和利益，或与之相关的服务。

5．潜在产品层：产品未来或最终可以实现的延伸或转变。

品牌：是一种名称、名称、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区分开来。

品牌的三层含义：

1，创造品牌的首要步骤是选择名称、标示、标记、设计及其组合，以帮助同其他产品区分的属性。

2，品牌的培育与管理应以消费者为中心。

3，品牌需要向消费者传达对品质的承诺，需要向消费者传递特定的属性和文化，并使消费者的个性通过品牌个性得到认同。（高质量代表和消费品味）

品牌资产需要强调出品牌所具有的独特的市场影响力，应该强调品牌在市场策略中角色的重要性。也就是说，没有品牌区分，具有相似功能或特征的产品和服务之间差异很小。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产和负负债。

基于资产和负债各不相同，分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想以及品牌资产的其他专有权—专利权、商标、渠道关系等。

1，品牌忠诚度：是构成品牌资产的核心组成部分。

2，品牌知名度：与不知名的品牌相比，消费者经常会选择并购买熟悉的品牌。

3，品质认知度：是指消费者对品牌精神、品牌形象的熟知程度。通常是可测量的、重要的品牌特征。

4，品牌联想：是消费者建立的对品牌与某件事或某些关键词之间的主观联系。成为企业坚固的竞争堡垒。

5，品牌资产的其他专有权—专利权、商标、渠道关系等。如果品牌资产能够阻碍或防止竞争对手侵蚀企业顾客群和品牌忠诚度，那么品牌资产价值就会得到凸显。

资产必须和品牌相联才是所谓的品牌资产。如果分销渠道要成为品牌资产的组成部分，分销渠道的建立就必须以品牌未基础。

品牌战略的核心内容主要是差异化和附加值。

差异化：是指企业要使自己的产品有别于竞争对手的产品。也就是，企业实施品牌战略是为了提高产品或服务的竞争优势。（利用广告的营销传播手段）从物质化的角度和从非物质化角度实行差异化。

附加值：是指对于消费者来首，品牌商品具有比产品本身更大的价值。创造高品牌附加值，也就意味着品牌必须对消费者富有意义。（可具备功能性价值和非功能性价值）

消费者的品牌敏感度主要有2个方面的因素影响：

1，购买产品前，消费者判断商品可靠性的程度；

2，品牌为消费者带来身份认同感的程度。

根据品牌战略实施所能获得的投资回报率不同，将品牌划分为四类：

1，高端品牌：投资回报率20%以上。市场份额很高，成为领导品牌。获得成功关键是通过创新保持差异化优势；

2，中端品牌：投资回报率15-20%。市场份额很较低，受制于领导品牌。定价应跟随领导品牌，主张创新及开辟利基市场；

3，低端品牌：投资回报率5-10%。市场份额较高，但区分有影响力的品牌。不断节省成本来实现；

衰亡品牌。投资回报率低于5%。市场份额很低，几乎不存在有影响力的品牌。这类产品仍可以在价格层面与低端品牌进行较量以延长品牌生命力。另外一条出路是使整个产品类别超品牌导向的方向发展，前提必须是该类产品具有产生品牌敏感效应的潜力。

1，品牌战略的经济优势（高产品销售、高利润、未来收益的保证）：品牌战略实施的重要环节就是需要对品牌商品差异化优势继续进行持续宣传。高产品销售和高额利润的出现在时间上常常的滞后，在广告领域成为“延期效应”。把消费者支付给成功品牌的高昂价格称为“品牌税”。

“斯丹纳模型”提出四种不同水平的广告强度，他们会影响到品牌商品的出厂价格、零售商利润、零售价格、市场渗透。根据这个模型，广告力度加大后，商品零售价格却降低了，导致的原因有2个：

第一，广告投放成本的增加，导致品牌商品的零售商利润减少。为了与其他零售商能够进行竞争，零售商也更愿意接受成功的品牌商品。知名品牌给零售商带来的利润并不少于那些不太知名品牌所带来的利润。

第二，广告数量增多，竞争更加激烈，导致市场价格水平下降。为了与知名品牌竞争消费者，不做广告宣传的品牌必须降低价格。消费者对知名品牌或者对于广告宣传力度较大的品牌的价格敏感度较小。

2，品牌战略的战略性优势（拥有更强的竞争能力和风险防御能力）：主要体现在3个方面：

1成功的品牌有助于增强企业的竞争优势；市场份额达且声誉良好的品牌，会成为新的市场进入者难以逾越的障碍，主要原因是“消费惯性”（即成功的品牌拥有大量的忠实消费者，而忠实消费者的购买习惯通常是不易改变的）。企业垄断优势主要来源于品牌的差异点。

2成功的品牌有助于增强生产企业在流通渠道中的地位优势；生产企业的品牌商品受到消费者的青睐，消费者就会向零售商表示出对该品牌商品的需求或者直接要求零售商出售这种品牌商品，这一现象称为“拉动效应”。

3成功的品牌有助于增强企业对劳动力的吸引力。

3，品牌战略的管理性优势：突出表现在2个方面;

1通过品牌策略延伸扩大市场份额：品牌延伸策略是在现有品牌名称基础上所采取的品牌策略。也就是企业为新产品冠上原产品已经使用的品牌名称。最开始使用该品牌名称的产品称为“原产品”，以后出现的使用同一种品牌名称的新产品称为“延伸产品”。

2通过品牌国际化扩大市场份额。品牌国际化可以为企业建立起风险分散机制，使企业获得更强的与外国品牌在本土进行竞争的战略优势和各种规模优势。

一旦企业决定实行品牌战略，那么需要首先考虑：如何参照市场中的其他竞争性品牌，为自己的品牌找到最合适的位置（品牌定位）。

1，品牌定位是一个动态的复杂的过程（不针对产品本身，而是针对市场定位和产品定位），是对特定品牌在文化价值取向及个性差异上的策略研究。其实质就是确定品牌核心价值。合理的品牌定位要去企业立足于目标消费者的心理感受，根据目标消费者的特征设计产品属性和传播品牌形象，进而在目标消费者心目中形成独特形象。

2，品牌定位误区表现在5个方面：

1定位过宽：或过分定位，通常表现是希望将品牌的所有好处都告诉消费者，令消费者感觉产品几乎无所不能。

2定位过窄：是正对少部分特定群体，而将很多潜在消费者排除在外，结果必然导致消费者数量减少。

3定位模糊：没有明确的信息传递的品牌时无法在消费者心目中占据的地位。

4地位混乱：混乱的定位同样会导致消费者产生模糊的产品印象，影响消费者对产品的识别和购买。（定位基点太多，定位更快频繁）

5定位可疑：可疑的定位注定会导致几乎没有会相信品牌所宣称的，只有最容易上当的人才会成为你的客户。

3，品牌定位的市场调研需经过几个过程：

1确定调研对象；②选择调研方法；③制定调研程序；④制作调研报告。

品牌定位特点：唯一性、前瞻性、普遍性、可读性、激励性、独特性。

1，属性基点：品牌商品的构成要素中最重要的当属其内在的属性。以产品具有不同实用好处（功能）作为品牌定位基点，能够体现品牌个性和独特形象。

是否适合将明显的内在的属性作为定位基点，需要综合考虑2个因素：

1其他品牌商品是否也会具有这些属性；

2消费者是否认为这一个属性是有价值的。

2，价格基点：企业可以选择的3种不同的价格定位策略：低价策略、溢价策略、威望策略。

1低价策略：主要以低价参与竞争。选择低价策略还意味着企业通常只能勉强保证产品质量。

2溢价策略：是要通过为消费者树立其他的差异化形象而避免价格竞争。决定品牌价格的是消费者的购买意愿，以及竞争对手所采用的价格水准。与低价策略相比，溢价策略可以从许多方面使品牌对消费者产生特殊意义。

3威望策略：强调品牌需要具备价格因素以外的差异化优势。更能赋予品牌某种专有含义。如劳斯莱斯、劳力士等。

低价策略更容易模仿，难以长期维持，所以采用低价作为定价基点的品牌想吸引消费者，最好是效仿成功采取溢价策略或威望策略的品牌商品的内在属性。也就是说，采取低价策略同时也就意味着“同质化”策略的实施，“同质化”是指品牌商品向市场上的成功的，定位更高的品牌商品看起靠拢。

3，档次基点：按照品牌在消费者心中的价值高低可将不同品牌商品区分为不同档次。档次基点定位比价格基点增加了商品质量维度。具体而言，按照质量和价格双重维度可以把品牌分为四个不同档次。

1，吸引力标准（相关性特征、独特性特征、可信度特征）；

2，可传达性标准（可行性特征、沟通性特征、持续性特征）

1，消费者偏好和需求发生变化：

2，原有定位削弱了品牌竞争力；

3，原有定位阻碍企业对新市场的开拓；

4，原有定位属于错误定位。

1，竞争参照原则：

2，差异化原则：品牌差异性维度：质量差异性、形象差异性、便捷差异性、价格差异性、服务差异性、利益差异性。

3，消费者利益原则：品牌定位的重心之一在于对消费者心理的把握。所谓把握消费者心理，简单说就是了解消费者的真正需求。

4，个性化原则：就是要求品牌定位应注意创意，要与众不同。即使这种个性与产品本身本无关联，完全是人为赋予的，只要得到消费者的认同。

5，成本收益原则：在进行品牌定位时必须考虑成本效益化，要遵循收益大于成本的基本原则。否则，收不抵支的品牌定位可能导致后续品牌推广和维护工作的失败。

6，约束性原则：要合理确定或监测品牌定位的成本和收益，需要我们首先了解企业掌握的资源条件，否则，在资源使用过程中很可能造成资源的闲置或浪费，或者使企业陷入资源匮乏的窘局。

7，长期性原则：一旦对品牌进行了定位就必须坚持执行。一方面消费者没有义务长期保持对某一品牌的额外关注；另一方面已经确定的品牌定位不能轻易变更。

1，确定品牌再定位的原因；

2，调查分析与形势评估，明确企业优势。

3，分析目标消费群，选择最具竞争优势的定位；

4，传播、巩固新定位。

1，知觉图：用以确定品牌精确定位的重要工具。是利用两个或更多影响消费者购买决策的重要变量来衡量消费者对于品牌识别或认识的实际情况，并以此作为对品牌进行合理定位的基础。通常二维知觉图是应用较多的分析技术。知觉图坐标轴代表消费者评价品牌的特征变量，图上各点则对应市场上的主要品牌，他们在图上的位置则代表消费者对其关键特征的评价。显示各品牌在消费者心中的印象及之间的差异。

2，矩阵图：是常用的品牌定位技术。通常将消费者对品牌的认知过程（知晓--认同—关联—归属）四个层次，整体分析得出两个变量（声誉变量和档次变量）。

3，排比图：是将多种特征变量排列出来，在每一个变量上分别比较竞争品牌的各自表现，最后在比较的基础上确定本品牌的恰当定位。排比图最大的特点是适用于多因素分析。

4，配比图：是将品牌优缺点与消费者要求进行配比，从而发现市场空当，找出适合品牌的定位范围。

1，价值评估；2，独特性；3，可靠性；4，可持续性；5，适合性。

1，比附定位法：是指以消费者熟知的品牌为参照体或比附对象，反衬出本企业品牌的特殊地位与形象的方法。其实属于“借势定位”。通常选择具有较好市场反响和较高知名度的品牌作为比附对象。

2，阶梯定位法：就是利用消费者的阶梯认识规律进行品牌定位的方法。决定其成功与否的关键在于对认知阶梯的选择。选择认知阶梯应遵循的2个原则：“低台阶”标准、“高品位”标准。

3，扩散定位法：是利用产品需求扩散原理所进行的定位方法，适用于市场成熟度较高、市场竞争激励的情形。扩散的基本方向是有产品的核心价值向附加值扩散，有产品的基本利益相边缘利益拓展。

①核心利益：功能、效果；②直接利益：细分功能、效果；③间接利益：使用方法、使用效果、使用时间；④边缘利益。

应用扩散定位法需要遵循的原则：①不能孤立、静止地进行品牌定位；②把握消费者心理发展的基本规律；③把握市场需求的扩散时机。

4，细分定位法：是指能够满足大市场中 的细分市场需求的定位方法。包括:地理细分市场、人文统计细分市场、心理细分市场、行为细分市场、竞争层次细分市场。

行为细分市场有4种：感觉型（追求产品外观）、交际型（追求自身美白）、忧虑型（预防蛀牙）、型（追求价格）。

5，点证定位法：是指发掘与利用具有突破性与亲和力的形象点，传达具有巨大需求规模的差异化市场概念的定位方法。点证定位法的核心是以点带面。

6，强势定位法：就是要在消费者有限的心理空间中占据一个重要的位置，而这一重要位置意味着可观的市场份额。强调的是在一定时段内，充分利用各种营销与广告策略，帮助品牌抢占市场有利位置的定位方法。重要位置包括：第一的位置、更高的位置、更大的位置。关键点是“选”和“抢”。 

7，跟随定位法：是指品牌紧紧跟随正在形成的某种消费趋势或社会消费热点，跻身消费者正在形成的全新的需求空间的定位方法。    

8，反向定位法：是指习惯或既定方法的相反方向入手，占据消费者有限心理需求空间中与表面市场需求趋势相反的需求空间。“冒险的方案”往往就是反向定位法。一般适用于竞争激烈的产品成熟阶段。

品牌识别

1，简单独特性；2持续恒定性：3，联想感知性。

1，根据名称内容分类是最原始、最直接的分类方式：商标式、人物式、动物式、植物式、数字式、地名式；

2，根据名称本身的含义可分为：明喻式、隐喻式、空瓶式。

     明喻式：直接用产品的属性或功能作为名称，药品行业应用普遍；

隐喻式：通过含蓄和暗示的手法。如避孕套的“毓婷”

空瓶式：名称本身没有任何含意，也不具有让消费者产生联想的功能。

3，根据产品的生产地不同：国产式、外国式。

1，根据形态分类：①表音标志（语言音素及其语音的视觉化）；②表形标志（几何图案或形象图案）；③图画标志（直接以图画的形式表达）；

2，根据内容分类：①名称性标志（品牌标志就是品牌名称）；②解释性标志（品牌本身所包括的内容，用图案的形式表示；③寓意性标志（以图案形式将品牌名称的含义间接地表达）；

标志在品牌发展中的重要功能和作用：①形象识别（基本功能）；②信誉保证；③沟通功能；④法律功能。

1，在具体的品牌信息传播中，品牌识别是品牌定位的基础；

2，品牌定位是品牌识别传播更具有针对性和可控性。

品牌识别与品牌定位的不可忽视的区别：4个方面

    1，产生的背景不同；2，要解决的问题不同；3，解决问题的方法不同；4，传播的侧重点不同。

1，组合要有内在的、较强的可记忆性，抑郁消费者回忆和识别；

2，组合要有内涵，能够使消费者体会到品牌产品的优点和个性；

3，组合要能够支持产品线的延伸和品牌延伸。

4，组合要能够获得法律的保护。

品牌命名原则：从不同视角或功能出发。

①提高识记效果的命名原则：最基本的四易原则：易读、易懂、易记、易传。（简洁、独特、新颖、响亮、有气魄、有亲和力）；

②便于品牌推广的命名原则：暗示功能属性原则、启发品牌联想原则、满足市场通用原则；

③确保安全性的命名原则：

④还需考虑的两项法律范畴的基本原则：是否可能发生侵权行为、是否在法律允许的注册范围内。

在进行品牌名称调查和测试时，注意4个方面的工作内容：①品牌联想；②品牌回想；③品牌测量；④品牌偏好估计。

标语语言的常用表现手法（修辞手法）：①双关；②成语变用；③隐语；④对偶；⑤比喻和借代。

②二元品牌命名策略；同一种商品使用两个品牌名称。

③多元品牌命名策略。每种商品都使用一个独自的品牌名称。

②图形象征寓意方法（一般以图形或图案，进行高度艺术化的概括提炼，分具象和抽象两种）。

品牌标志设计原则：①识别独特原则（最基本原则）；②造型简练原则；③时代延伸原则；

品牌生命周期过程：①品牌导入期：注重对品牌知名度的提升。

②品牌成长期：需要进行更多高频的品牌传播。

③品牌成熟期：任务是提升品牌在消费者心中地位。

④品牌维护期：越来越多的品牌涌入市场，参与竞争，主要任务保持品牌品质和活力。

1，品牌传播对内层次：对内传播，就是结合品牌定位、文化内涵等特点，对品牌形象进行设计整合，以达到较好的传播效果。比如品牌文化用品传播，可以是宣传册、文化衫、手提袋等。

2，品牌传播对外层次：就是消费者通过各个接触点所了解的品牌。企业通过对平面广告、户外广告、展览会等广告媒体的合理选择，向消费者提供品牌信息。

品牌传播按照传播目标的递进层次分为三个层次：

1，品牌宽度传播层次（基础）；就是品牌子啊市场上的影响程度，即建立知名度。是品牌的第一生命力。强势打造、强制灌输式的传播。

2，品牌深度传播层次（根本）；品牌在消费者心中的影响程度。侧重于提升品牌美誉度和忠诚度。是品牌的第二生命。主要是和消费者进行情感对话，提升品牌销售力。传播策略：①建立品牌文化吧，与消费者互动沟通；②完善员工管理、实行员工互动；③丰富品牌文化，建立情感纽带。

3，品牌维护传播层次。

采取聚集品牌传播战略应遵循的几个原则：①品牌旗下各产品属性不能与品牌核心价值和定位相违背；②品牌实力足够强大时才能够考虑实施聚集品牌传播战略；③同一品牌旗下各产品间应当具备技术、消费群等相关性。

2，差异品牌传播战略,：指企业对所生产的不同产品赋予不同的品牌标识，并且运用品牌传播手段对这些品牌分别进行传播推广。实施该战略为企业的益处：①帮助企业抢占市场份额、拓展利润空间；②有助于激励企业内部品牌竞争；③有助于增强企业竞争力。

采取差异化品牌传播战略应遵循的几个原则：①需要企业拥有充足的资金实力；②需要企业拥有果断的品牌退出决策能力；③要求各品牌应保证严格的差异性。

“接触点漏斗”工具包括：三个矩阵图、两次测试、一次写真、最后的反馈修正。

1，三个矩阵图：①摊牌矩阵：利用头脑风暴法将接触点罗列出来。

②反馈矩阵：

③入瓮矩阵（请非企业员工）。

2，两次测验：①明测(告知测试内容和目的)；

       ②盲测（从数据库调出忠实消费者信息，但不事先告知调查测试目的）。调查指数包括：销售量同比增长指数(不包括促销和旺季增长)、成交速度同期比较、购物愉悦指数同期比较、便捷性比较以及其他相对应改善的接触点属性的比较。

1，媒体接触点：大众媒体接触点（面向大众）、分众媒体接触点（面向特定群体）。

2，人际接触点：销售人员接触点：企业销售人员与消费者

直接回应接触点：以数据库为导向

电子商务接触点：利用互联网

客户服务接触点：向消费者提供非产品性的服务活动

内部接触点：    向相关支持人员宣传品牌营销传播项目

意见领袖接触点：由专家或具有影响力者向大众传播

口碑接触点：    品牌信息口口相传

3，体验接触点：公共关系接触点（通过记者会、产品发布会等）、促销接触点（通过产品试用等）。

品牌营销推广

1，制定品牌营销推广方案；考虑因素①品牌管理者应掌握品牌营销推广的市场竞争环境，“波特五力模型”(供应商、购买者、替代品威胁、潜在竞争者进入、行业内部竞争者)；②宏观经济状态和企业本身条件进行综合考虑。（整个国家经济发展态势、人均GDP水平、政治、历史环境、企业自身规模、组织架构、市场地位）。

2，执行品牌营销推广方案；主要活动包括①产品与价格；②渠道与网络；③广告和公关；④销售促进与人员推销；。

3，品牌营销理念创新：主要包括几个方法的内容①以消费者为中心；②市场竞争导向；③整合营销；④创新营销；

②营销组合：“4P”原则---“产品、渠道、定价、促销”。

③关系营销整合：不仅是与客户长期稳固的关系，更是社会大网中与各种利益群体建立关系。

整合营销理念是以消费者为核心。

在企业进行品牌营销推广中主要使用的营销策略就是品牌营销组合策略。市场经济的条件下市场营销也日益向品牌营销靠齐。无论是渠道策略、促销策略还是价格策略，都是围绕说推广品牌来开展。

因此，品牌营销已经成为市场营销的核心。

品牌营销推广要素包括：产品、价格、渠道、促销。也称为“4P”原则。

品牌营销组合策略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。其中产品策略和价格策略在构建品牌资产时起到基础性作用。而渠道策略和促销策略直接作用于品牌营销推广过程。

2，品牌营销推广内部准备工作：①创建优秀的企业文化。②建立制度化管理体系③创造良好的企业氛围④对公司人员进行培训⑤建立高效的市场推广队伍。

1，广告：广告是企业品牌营销的重要手段之一。

广告的作用：①广告是消费者获得产品信息的重要来源；②广告可以诱导消费及引导消费者购买；③广告能够为品牌增值。

从广告对品牌开发的影响角度来看，以上广告的作用有利于企业建立产品品牌。

企业在品牌开发的初始阶段，广告的作用主要是向消费者提供信息与发挥提醒功能，此时品牌信息在品牌开发初期阶段起着支撑作用。从长期的角度来看，广告又能够巩固品牌形象。 

广告的种类（按不同的功能）：

①开拓性广告：在品牌建立初期，企业推出广告的主要目的在于宣传新品牌，向公众介绍新产品的品质功能。

②说明性广告：说明性广告的目的在于通过广告所传达的信息将产品与其他同类品牌区别开来。这类广告不仅要树立企业品牌地位，还需要宣传其产品外形、质量、功能、价格等方面的内容与其也品牌的区别。所以，说明性广告了可以称为竞争性广告。

③提醒性广告：提醒性广告是为了提醒人们某种品牌的存在，长期反复将其品牌广告投放于公众面前。

     信息型广告着重将功能性因素放在主要地位。转化型广告则重点围绕建立品牌的感情，向消费者传达一种情感，因而转化型广告也为情感性广告

2，销售促进：是指用以刺激消费者或中间商迅速而大量购买商品或服务的一种促销工具。如短期的促销活动、陈列、展览会等不规则的、不定期的企业销售活动。是加速促销过程的手段一。是用诱导手段如赠奖、回馈、送样、折扣、小额奖励、特别广告、彩票、发放购物券、展览、布置、游戏、表演等动员和鼓励消费者购买商品或服务的促销工具。

     销售促进对品牌推广的有利影响：①提高品牌知名度；②提高品牌忠诚度；③增强品牌联想。

     销售促进对品牌推广的不利影响（长期使用）：①削弱品牌资产；②损害消费者对品牌质量的感知；③损害消费者对品牌的忠诚度。

     企业利用销售促进进行品牌推广的误区：①主题不符合品牌发展战略；②手段过于单一；③手段没有新意。

3，公共关系与宣传：是指企业通过各种公关活动与、集体、社会组织或个人建立良好关系。

     公共关系对象：①新闻媒介；②部门；③其他企业与社会公众。

     公共关系组合：①新闻报道；②演讲及公众活动；③事件营销；④公益活动；⑤公司出版物；⑥企业形象；⑦员工关系。

     公共关系塑造品牌的基本原则：①公关活动注重与品牌的关联性；②注意把握恰当的时机；③不应过于商业化；④应与广告、销售促进等方法整合运用；⑤应掌握足够的信息源。

4，人员推销：对品牌的重要影响：①直接代表着品牌的形象；②可以与消费者建立互动沟通模式；③可以直接掌握消费者信息，为品牌管理者制定策略提供依据。

     推销员的工作的4个任务：①完成销售产品的任务；②满足顾客需求；③收集反馈消费者对产品的评价；④需维系与消费者之间的关系。

5，赞助：赞助对品牌推广的作用：①为企业品牌塑造创造机会；②可以显著增加品牌宣传效果；③借机推介新产品和新技术；④可以培养与公众的感情，树立良好的社会公益形象；⑤还能有效地调动员工的积极性。

1，电视广告：优点；覆盖面广、可密集播放、有图像声音及动态效果。

缺点：信息载量小、广告费用昂贵、制作成本高、干扰多易引起冲突。

2，广播广告：优点：覆盖当地、接受方便、成本较低。

              缺点：传播形式单一、容量小、收听率低、不易引起关注。

3，报纸广告：优点：传播范围广、迅速及时、成本较低、可保留。

              缺点：时效短、针对性较差、传播效果不稳定、有冲突。

4，杂志广告：优点：阅读时间长、针对性强、值得信赖、高信息含量。

              缺点：目标狭窄、缺乏即时性。

5，网络广告：优点：成本低、客户化和个性化、更为具体、互动性强、信息载量大。

              缺点：可信度差、干扰性强、非强迫性、易被忽略。

6，户外广告：优点：长期性、单位传达成本低、累计印象、到达频度感、地理选择性好。

              缺点：初期成本高、检查烦琐且传播受地点。

7，直邮广告：优点：形式多样、信息含量高、易于控制、便于调查、冲击力大。

             缺点：价格昂贵、拆阅率低、迟缓、可信度低。

8，交通广告：优点：展示时间长、易建立知名度、费用较低。

              缺点：难以细分市场。

1，作为产品的展示中心；2，作为推广中心；3，作为培训中心；4，作为销售中心：

1，宏观层面：广告策略、赞助策略、关公策略、销售促进策略、网络营销策略。

2，微观层面：广告组合、促销组合、公共关系组合。 

②有助于增强品牌差异化；

③有助于促成消费者的购买行为；

④有助于激发消费者产生积极的态度或感觉；

⑤有助于为成功的品牌延伸奠定基础。

2，根据消费者利益诉求不同可分为：心理利益联想和实际利益联想。

3，按照品牌联想是否有企业刻意塑造而成，可分为：自热联想和创新联想。

4，按照品牌联想内容对于消费者的独特程度，可分为：差异点联想和共同点联想。

共同点联想又分为：产品大类共同点联想和竞争性共同点联想。

1，企业品牌策略：①创建一个新品牌；②采用或更改已有品牌；③合并已有品牌与新品牌。

2，资质标识策略：或认证证书，是机构颁发。表面质量水准和工艺流程令人放心或承诺。

3，地域形象策略：“特产”效应。地域形象与品牌建立联系的方式有：

                 ①在品牌名称中直接体现；②在品牌名称中间接体现；③在产品标签上明确注明；④在品牌名称旁边附加以醒目标语；⑤在品牌名称旁边附以该国的象征物。

4，分销渠道策略；消费者会把自己对某一个零售店的印象联系到该零售店所有出售的产品上，从而对品牌联想产生影响，并间接作用于该品牌资产。

5，联合品牌策略：一个已经存在的品牌也可以与本企业其他品牌或其他企业品牌相联系，产生次级品牌联想杠杆。联合品牌策略或称为“品牌束、品牌联盟”，实施方式包括股权式联合和契约式联合。

从联合品牌策略的具体作用环节来区分，可以分为三类：

1产品层面联合品牌的策略：策略优势主要体现三个方面：①有助于个品牌从品牌认知。情感或行为方面实现互利互益；②有助于提升联合品牌产品的销售业绩；③可以使品牌定位更独特，更有说服力。

2销售层面的联合品牌策略：两种形式①一种品牌商品与另一种品牌商品同时出售；②两个不同的生产企业，在各自拥有健全经销网络的地区同时出售两家企业不同的品牌商品。

3传播层面的联合品牌策略：是指某一个品牌在另一个品牌的营销传播宣传中受到称赞。①有助于降低传播成本；②有助于扩大品牌可接触范围；③有助于提升或巩固品牌形象。

产品层面联合品牌策略的一个特例是“要素品牌策略”，是为某些品牌产品所必不可少的材料、元素、部件建立品牌资产。要素品牌旨在让消费者对产品产生足够的认识及偏好，使得消费者不会去购买不含有该种要素基质的产品。

要素品牌策略的优劣势：从要素提供企业的角度来看，是自己的产品成为有品牌的要素有助于形成更稳定。更宽广的消费者需求基础：①可以利用消费者的“拉动效应”，实现更大的利润和销量；②可以形成买方和卖方更密切的长期合作关系。

                      从成品生产企业的角度来看：①可以利用要素品牌资产增强自身品牌资产价值；②使用品牌要素的基质产品将更容易进入新产品领域、不同细分市场和更多的销售渠道；③使用品牌要素的基质产品生产企业可以与要素供应商分摊一些生产和开发费用。

6，许可授权：是“租借”品牌。在理想状态下，许可授权是一种双赢策略模式。

授权方：①是否有采用品牌许可授权的必要②是否有建立授权的可行性。③是否有足够的管理和服务整个授权联盟的能力和经验④产品的识别是否相符⑤是否有明确标准，是否定期考核。⑥是否把握授权方发展的节奏，量力而行，切忌操之过急。⑦是否建立简明高效的授权流程和体系⑧是否有品牌授权的法律保护

        被授权方：①是否需要借助许可授权来推动原有产品和服务。②品牌授权主是是否拥有良好的整体善和商业记录？品牌授权是否受到相关法律的保护③授权方是否可以提供强有力的培训、法律和协调支持④是否有足够的选择面并进行细致的选择⑤授权合同规定的范围和地域等因素，是否降低了授权的吸引力⑥从财务角度出发，运用各种投资评价的方法和同业比较的方法来评判权利金是否合理。

7，名人代言：潜在的问题：①广告名人如果被过度使用，便会使其所代言的品牌缺乏特别含义，消费者会认为他们过于投机、不真诚。②如果名人和品牌产品之间没有合理手一致性，交大大减弱名人代言所引致的次级品牌联想。③如果名人陷入纠纷、争议或声望下降，会使得他们的品牌营销推广价值下降。④有些名人做广告不仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这种产品。当消费者意识到这些现象时，将使名人代言的联想效果在打折扣。⑤与名人有时很难合作，而且名人不愿服从品牌的营销计划。⑥消费者可能会把注意力过度集中在广告事的明星身上，反而难以记住广告中的品牌信息。

8，第三方资源：第三方指的是企业和消费者之处的个人、组织或、其他资源形势。对第三方资源的有效利用可为品牌在消费者心目中树立情感支撑点，使广大消费者认同和认可其产品和品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。

           除了可以通过上述途径开发次级品牌联想之外，赞助活动也能够发挥有效的次级品牌联想作用。

狭义讲：品牌延伸就指某一企业将其生产经营中具有的某一重要品牌或者是拥有的某一具有重大市场影响的品牌延伸到与其原来经营范围不同的行业中去。

广义讲：品牌延伸可以分为两类：一是产品线延伸，另一种是产品类别延伸。其中，产品线延伸是指利用基础品牌的生产线生产出不同的产品。而类别延伸指是基础品牌之下推出新的不同种类的产品，

品牌延伸大致可以分为产品线延伸和产品类别延伸两大类。

⒈产品线延伸。具体分为：①水平延伸：是对原产品线空缺的填补，是指品牌延伸到相同类别的新产品上，即原产品与新产品具有相同的质量水平，但在外观、款式、品味、色彩、配方和包装等方面有所不同。②垂直延伸：是对原产品线的扩展，是指新增产品与原产品具有不同的质量水平。③升级延伸：即将品牌延伸到升级换代产品上。④压力性延伸：是为了抵御竞争压力而进行的品牌延伸。

⒉产品类别延伸。可以具体分为专业化延伸、一体化延伸和多样延伸三种类型。

①专业化延伸：进行专业化延伸的产品与原产品往往具有技术相关性。即可以借助于与原产品在技术上的共通性、目标市场的相近性、销售渠道的相同性以及形象的相似性特征等进行品牌延伸。 

②一体化延伸：是指沿产业链向上向下游的延伸。

3多样化延伸：是指品牌延伸到不相关的产品类别，远离品牌原有的领域，品牌伞下覆盖了宽广的产品范围。

知名品牌专家爱德化·陶伯提出了进行类别延伸可以采用的七种策略：⑴以另一不同的形式推出同一种产品⑵推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品⑶推出品牌的关联产品⑷推出与品牌消费者授权相关的产品⑸推出显示企业专业水平的产品⑹推出能够反映品牌特有利益、属性或特征的产品。⑺推出有助于加强产品特有形象或威信的产品。

⒈品牌的高知名度和高词不达意誉度是品牌延伸的基础。⒉要有属于品牌的独特性和发展空间。⒊需要恰当的品牌延伸时机。

⒈主要成分同一性：⒉服务系统相同性；⒊技术相关性；⒋消费群体相似性

⒌质量档次相当性；⒍品牌延伸与品牌联想的一致性

    品牌延伸的过程是一个系统过程，一般主要包括以下步骤：①品牌形象调查。②确定品牌联想。③探索可行的延伸方向。④评估品牌延伸对品牌资产的影响。⑤对延伸产品进行评估。⑥确定延伸产品。⑦收集消费者对品牌延伸决策的评价等。

1.品牌延伸的优势：

①有助于利用知名家族品牌伞效应。品牌延伸能使新产品尽快进入市场，缩短了导入期的“产品认知”过程，即“品牌伞”协同效应。

②有助于增强品牌形象

③有利于企业规模的扩大和经营风险的分散。

④有助于降低新品牌开发成本⑤有助于使品牌获得新生⑥有利于后续品牌延伸⑦有利于进行品牌保护。

品牌延伸不成功，也并非毫无价值，一次不成功的延伸能够反映出消费者头脑中品牌的界限，有利于日后推出新的品牌延伸。

2.品牌延伸的劣势：

①导致品牌个性的稀释化淡化。②可能错过开发新品牌的机会③损害原品牌的形象④产品之间的相互蚕食。

①产品大类的代表品牌很难向这一产品大类以外延伸；

②品牌延伸时，具体的属性联想比抽象的利益联想更困难；

③容易生产的产品进行品牌延伸相对较困难；

④垂直延伸比较困难，通常需要子品牌战略的支持。

品牌延伸策略潜在的风险大致有三个：1.不当品牌延伸可能导致被延伸者无法生存。2.不当品牌延伸可能有悖消费心理。3.不当品牌延伸可能引发“跷跷板”效应。

     所谓“跷跷板”效应，或者是竞食效应，是指一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一个上来时，另一个就要下去，也就是一个名称代表两种及两种以上的有差异的产品会导致消费者认知游离和模糊化。

1.正确认识现有品牌；

2.分析品牌延伸可行性

3.注重延伸前后品牌形象统一

4.重视产品生命周期

5.减少品牌延伸株连效应

  品牌延伸主要有以下几种策略：品牌内涵的概念化策略、主副品牌延伸策略、产品线延伸策略、多品牌延伸策略。

1.品牌内涵概念化策略：这一策略有逐步虚化、概念化的趋势，这种的策略的典型操作规律就是使。品牌内涵变得逐渐模糊，令其外延出现扩大化趋势，从而增强品牌可塑性，为品牌延伸创造良好的前提条件及广泛的发展空间。

2.主副品牌延伸策略：

⑴概念：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，配合使用一个副 品牌的做法。

      ⑵主副品牌策略的运用的注意点：①副品牌要直观、形象地表达产品的优点和个性形象，使消费者一看就可联想到更具体的产品及其产品特性。②副品牌名称的设计要注意主、副品牌之间协调性，使两者成为互相联系的有机整体。③品牌宣传应以主品牌为主，副品牌宣传为辅④与主品牌相比，副品牌内涵更加丰富，但适用面窄。

3.产品线延伸策略：分垂直延伸策略和水平延伸策略

   1）垂直延伸策略的具体形式；具体分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三种形式。

   2）企业选择水平延伸一般是出于以下几方面的考虑：①满足消费者的多样化需求②充分利用剩余的生产能力③帮助企业短期内提高利润④提升品牌对有限的零售货架空间的控制⑤争取成为领先的产品线全满的企业⑥设法填补市场空隙⑦防止竞争者的侵入等。

4．多品牌延伸策略：

   前提条件：企业实力强，目标市场大，个性化明显。

长期品牌管理

第8章 

长期品牌管理

   品牌再造是指通过使用更多的竞争手段来创新改造，应对品牌已经或者可能会产生的问题，从而打乱该品牌现有市场秩序和其自身的内涵，以达到提高该品牌的竞争力、地位和形象，最终延长品牌生命力的目的。

品牌老化是指品牌从成熟其步入衰退期的趋势，其具体表现包括品牌认知度、美誉度、销量、市场占有率下降，品牌形象减弱等 。

与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。只要品牌管理相当，品牌的市场生命是不会轻易衰亡的。尽管产品有生命周期的局限，品牌却可以超越产品生命周期，实现生命延续。

1.设置退出壁垒

2.奖励忠诚消费者。消费者对品牌的忠诚主要表现在，不论外部条件如何变化，消费者对品牌的购买次数总是呈增多态势。因此需要对消费者的忠诚行为采取适当的激励措措施。

3.个性化直效沟通。随着传播技术的不断创新和是渐成熟，个性化的传播媒介日益丰富，品牌与消费者的个性化直效沟通也就变得更加方便可行。

4.成立消费者俱乐部

5.提供增值服务。消费者对品牌的忠诚源于他们对品牌标定下的产品或服务的满意度。消费者满意度是由企业所提供的商品或服务水准与消费者事前期望之间的关系决定的。因此，不断为消费者提供让他们出乎意料的增值服务，会使消费者对品牌产生极高的热情，进而产生对品牌的忠诚。

品牌精神可以划分为品牌情感和品牌灵魂，对应的提升策略也就相应划分为品牌情感提升和品牌灵魂提升。

⒈品牌情感提升策略：⑴情感转移模式。⑵憧憬演绎模式。⑶理想生活方式展现模式

⒉品牌灵魂提升策略：⑴基于信条的推广方式。⑵基于缺憾的推广方式。⑶基于追星的推广方式。

1.基本原则：①不要轻易放弃品牌地位

            ②正确认识品牌知名度与美誉度的关系

③以消费者为中心塑造品牌

④敏锐洞察消费者变化

⑤避免恶性竞争

2.品牌维持方法：①不断进行产品调整

②紧跟消费者需求变化趋势

③保证与消费者的信息沟通渠道畅通

④注重锻造品牌质量。

1，科学技术发生变革

2，品牌形象发生变更

3，消费者偏好发生变化

4，创新与市场趋势不符

5，仗着危机处置不当

1.市场前景

1市场份额下降是否有规律并且可以预测

2是否存在拥有长期需求的消费者

3衰退的理由是什么，是暂时性的还是长久的，有无可能彻底转变

2.竞争强度

4是否拥有独一无二的技术和资产占优势的竞争者

5其他竞争者是否不愿意退出

6消费者对品牌是否忠诚，是否存在产品差异

7是否存在价格压力

3.品牌强度和组织功能

8品牌是否强大，是否具有很高的品牌认知度

9品牌市场份额的地位和趋势是什么

10品牌对其关键市场是否具有关键的、持久的竞争优势

11该品牌与其他品牌是否存在协同作用

12退出的障碍是什么

1维护品牌的一致性

2保护品牌资产来源

3实现品牌资产利益

4适时进行品牌蜕变

1. 策略： 品牌再造可以从以下几个方面着手：

⑴检验并更新品牌的核心理念。

⑵按照市场形势对品牌进行再定位。

⑶更新品牌识别要素。

⑷更新品牌形象。

⑸开拓新市场、吸引新的消费者。

企业必须吸引新的消费者，可以吸引新消费者并维持原有消费者的可选策略有以下两种：

1采用多重营销沟通方案。②

发展新分销渠道。

⑹充分利用广告传播效应。

⑺实施品牌延伸策略。

2.品牌再造步骤。

  ⑴开展调查分析

⑵明确品牌劣势

⑶寻找解决措施

⑷实施解决措施

实现品牌退出可以经由品牌换代、品牌转移和品牌退役等三种途径。

1.品牌换代

⑴渐变改进法

    保留原有标志部分元素、形式，以兼顾消费者对企业、品牌的认同感与依赖感，将商标图案做逐步细小的变化，省去无关大局的细节而强化核心主题。

⑵副商标法

为了经营战略上的需要和准备克服可能出现的困难局面而建立副商标。

2.品牌转移

通过品牌转移的方式来变相使品牌退役，发展新一代的品牌。

3.品牌退役

品牌已经不值得挽救时，决策者就要考虑使该品牌退役

  品牌资产的评估主要可以从四方面进行考虑，即品牌形象、品牌支撑、品牌内容、品牌延续性。这四个大方面以依次涵盖商标、品牌产品功能、品牌忠诚度、品牌连续性等具体评估维度。

1.品牌形象。①商标

②品牌名称

③品牌寿命。

2.品牌支撑。①品牌产品功能

②品牌产品质量

③消费者态度

3.品牌内容。①品牌忠诚度

②品牌认知度

③品牌联想度

④专利权价值

专利权是品牌的其他专有资产中的一种。衡量专利权的价值可以通过评估专利转让价值或入股等价物，专利证书完整性及专利技术的应用前景等加以实现。

4.品牌延续性。①品牌连续性：②品牌媒体支持

1.价值创造阶段一.——营销项目投资         •项目增值过程

2.价值创造阶段二———消费者的思维        •消费者增值过程

3.价值创造阶段三———市场业绩            •市场增值过程

4.价值创造阶段四———股东价值

品牌资产综合管理体系是指为加深对品牌资产概念的理解，改进品牌资产的利用效率，在企业内部设计的一套组织流程。应该采取三个主要步骤实施或构建品牌资产综合管理体系：创建品牌资产章程、

撰写品牌资产报告、明确品牌资产责任。

1.创建品牌资产章程——建立品牌资产综管理体系的第一步。

2.撰写品牌资产报告——建立品牌资产综合管理体系的第二步。

3.明确品牌资产责任

4.其他程序和步骤

⑴品牌资产监督

⑵组织结构设计

⑶营销伙伴管理

1.消费者态度——排除法

2.品牌忠诚度——行为测量法和侧面法

在测量满意度时，必须强调测量方法的时效性、代表性与敏感性。

3.品牌认知度与其他专有资产——调查问卷法、品牌回忆法、标尺法

      在设计品牌相关调查问卷时需要注意的事项包括以下几个方面：⑴间接性⑵引导性⑶问卷长度⑷针对性

       品牌回忆法就是企业从目标消费群体中选出样本客户群，并让其根据熟悉程度列出同一产品的不同品牌名称。

       运用标尺法时需要关注以下几点事项：⑴超越品质和利益⑵确认相关的竞争对手⑶消除冗余：识别潜在的影响因素⑷识别重要的认知因素

1比较分析法

   ①品牌比较法。竞争性品牌通常是实施品牌比较法时比较有用的参照基准。

②市场营销比较法。市场营销比较法最主要的优点是易于实施。该比较法的主要缺点是，很难断定消费者对于营销活动变化所做出的反应是由品牌知识引起的，还是由更普遍的产品知识引起的。

2.基于消费者感受的评估方法。

依据消费者感受对品牌价值进行评估的方法大体有三种：中立法、品牌——价格权衡法及金额度量法

1.名牌法

   ⑴。“名牌法”评估指标

   名牌法采用三个评估指标：品牌的市场占有能力（M）、品牌的超值创利能力(S)以及品牌的发展潜力（D）。

⑵。名牌法计算方法

名牌法将三个指标的得分按照一定权重相加后得到了品牌总价值。一般而言，三个指标的权重分配约为4:3:3。

⑶。“名牌法”方法评价

  名牌法的核心是以市场份额即市场占有能力为评估基础

2.Interbrand 品牌估计法

  Interbrand公司认为，应该以未来收益为基础评估品牌资产价值的大小。

记

概念：品牌主权是指品牌的注册商标，是一个品牌合法存在并受法律保护的权利。

概念：商标是将某商品或服务标明是由某具体的个人或企业所生产或提供的显著标志。

1.商标注册的技巧

注册优先权：

  ⑴申请人在其商标在国外第一次提出商标注册申请之日起六个月内，又在中国就相同产品以同样的商标提出注册申请的，可按照该外国同中国签订的协议或者共同参与的国际条约，或按照互相承认优先权的原则，享有优先权。

⑵商标在中国主办或承认的国际展览会展出的商品上首次使用的，自商品展出之日起六个月内，该商标的注册申请人可以享有优先权。此项权利应当在提出申请时提出书面声明，并在三个月内提交展出其商品的展览会名称、在展览商品上使用其商标的证据和展出时间等证明文件，未提交的视为要求优先权。

⑶两个或两个以上的申请人，在同一种商品或者类似商品上，分别以相同或者近似的商标在同一天申请注册的，各申请人应当自收到商标局通知之日起30日内提交其申请注册前在先使用该商标的证据。

2.商标的注册时间和费用

    目前我国商标注册费用的收取标准为：受理商标注册费为每件1000元（限定本类10个商品名称和服务项目，10个以上，每超过一个，另加收100元）；受理集体商标注册和证明商标注册的费用为每件3000元；受理转让注册商标费为每件1000元；受理商标续展注册费为每件2000元；代理费约为1000元。

3.商标注册申请前的查询

4.申请商标注册的注意事项

5.商标注册的审查与核准

6.商标注册申请后的查询

7.领取商标注册证

注册商标是指通过有关部门（工商行政管理局）的注册，取得商标的专用权，并受到法律保护的品牌。

⑴“®”：圆圈里的R是英文register“注册”的首字母，®是“注册商标”的标记。

⑵TM:TMJ是英文trademark的缩写，表示商标符号。标注TTM的文字、图形或符号是商标，不一定已经注册。

商标是商品的特定标志，而标志并非都是商标。如果标志是用于在交易中代表进行交换的商品的出处和质量，那么它就是商标；否则就是其他的标志而不是商标。

  商标与一般标志的不同之处在于以下两个方面：

⑴一般标志的文字、图形用来直接说明商品的一个内容或一个方面，不表示商品的内在质量，是同类商品、同一行业中不同类商品、甚至不同类行业的商品都可以使用的共同标志。

⑵一般标志只表示某事物，而不是商品生产者所生产的商品标记。

商标是商品生产和商品交换的产物。

  ⑴严格把关注册商标的转让

⑵将品牌商标与特定的标的物联系起增强形象。

⑶通过企业创新来保护品牌。

企业需要在制定品牌名称时尽量避免品牌名称演变成产品品类名称。具体的做法有：

⑴在品牌名称之后加上符号，如®（表示注册后的商标）、TM（表示尚未注册的商标）、SM（服务商标）等。

⑵避免品牌名称和产品品类同时使用。

⑶避免不当使用品牌名称。

            第11章              

        品牌危机管理

识记

引致品牌危机的原因是多种多样的，主要包括以下几种：

⑴品牌定位不准确。⑵品牌盲目延伸。⑶销售对象盲目扩大化。⑷广告投入过度。⑸品牌知名度高、美誉度低。⑹售后服务质量下降。⑺品牌诚信度低。⑻价格战过度。⑼品牌“老化”。

品牌危机的表现形式包括：经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机、服务危机。

品牌危机按照原因分类：外部危机和内部危机、自热危机和人为危机。

品牌危机按照形态分类：突发危机和渐进型危机。

品牌危机按照危机的程度分类：严重性破坏危机和轻微损伤型危机。

   1.快速反应原则

2.有效沟通原则

   3.公众利益为首原则

   4.部门协同一致原则。

   5.全员参与原则。

   6.合理善后原则。包括遗留问题处理和滞后效应处理。

  1.唤起“全员危机意识”。

2。建立危机处理小组

3.建立有效的危机预警系统。

4.开发多个品牌，减小某个品牌危机对企业的冲击。

  ⒈启动危机处理小组。

⒉以最快的速度启动危机处理计划。

⒊调查情况，掌握事实。

⒋确认和评估危机的根源

⒌开启高效的信息传播渠道。

⒍实施适当的危机处理策略。

①危机隔离策略。②危机中止策略③危机消除策略④危机利用策略。

⒎发挥做主或权威机构的作用。

⒏做好善后处理工作，维护企业形象。

制订危机处理计划。制订危机处理计划有两种基本方法，即权变计划方法和部分计划方法。

1，权变计划方法。权变计划方法是全面地考虑每一类危机的各种可能状况，对每一种状况都提出相应的处理办法。

2，部分计划方法。对于某一种将来可能发生的危机而言，其爆发时的具体情况虽然千变万化，但其中有些危机总能预先估计到。

⒈对企业内部应采取的对策：

①立刻启动危机管理小组。

②迅速把握事态的发展，制订总体方案并通告全体员工，统一口径，协同行动。

③制定处理危机的基本方针和基本对策，及时向外界公布危机。

④启动并稳定危机管理员工队伍。在处理危机的整个过程中，要保持各级分工人员的稳定性，不要无故更换工作人员。

⑤员工如有伤亡，应立即通知其亲属，并提供一切条件，满足员工家属探视或吊唁的要求，还要尽到医疗和抚恤责任。

⑥挽回影响，追查原因。

⒉对受害者应采取对策：

①认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应的责任，向受害者表达歉意并通知有关方面。

②冷静地倾听受害者的意见，了解和确认有关赔偿损失的要求。

③把握分寸，表现风格。

④提供善后服务，给受害者以安慰和同情，并尽可能提供其所需的服务与物质补偿，尽最大努力做好善后处理工作。

⒊对新闻媒体应采取如下对策：

①统一发言口径。

②语言表达应当给人留下深刻印象，说明危机时应简明扼要，尽量避免使用专用术语或晦涩难懂的词句。

③公布危机的发言人最好是企业最高领导，这样能够代表整个企业品牌的公信力。

④一方面要主动向新闻媒体提供真实、准确的消息，公开表明企业的立场和态度，以减少新闻媒体的猜测，帮助新闻媒体做出正确的报道；另一方面重要事项应以书面材料的形式发给记者，避免报道失实。

⑤对新媒体表示合作、主动和自信和态度，不可隐瞒、搪塞、对抗，要谨慎传播。

⑥从公众的立场和观点出发，注意引导新闻媒体以公众的立场和观点来进行报道，不断提供公众所关心的消息。除新闻报道外，可在刊登有关消息的媒体上发表歉意广告，向公众说明事实并向有关公众表示道歉及承担责任。

⑦及时采取新闻补救措施，当记者发表了不符合事实的报道时，应该尽快向该媒体提出更正要求，指明失实的地方，并提供与事实有关的全部资料，派遣重要发言人接受采访，表明立场，要求公平处理，但要注意避免发生冲突。

⒋对上级主管部门应采取如下对策：

①及时汇报。

②定期和及时联系。

③危机处理后，形成详细报告汇报给有关主管部门，包括处理经过、解决方法以及今后的预防措施。

⒌对协作单位应采取如下对策：

①尽快如实地传递危机发生的信息。

②以书面的形式通报正在采取何种对策。

③当面解释。

④定期向公众传达处理经过。

⑤危机处理后，用书面的形式表达诚恳的歉意。

⒍对消费者及其团体应采取如下对策：

①疏通媒体广告渠道，通过零售点渠道向消费者发布说明危机梗概的书面材料。

②疏通媒体广告渠道。

③热情接待消费者团体及其代表。

⒎对企业所在社区居民采取如下对策：

①企业出面登门道歉。

②发表道歉公告。

③根据实际情况，赔偿必要的经济损失。

 1.形象类突发性品牌危机处理对策。形象类突发性品牌危机主要是由对危机的不当宣传引发的。而对危机的不当宣传通常是由新闻媒体对客观事实缺乏了解造成的。

 2.质量类突发性品牌危机处理对策。

 3.技术类突发性品牌危机处理对策。

 4.服务类突发性品牌危机处理对策。