乌镇旅游接待需求预测报告

一、预测内容背景描述：

近年来，国内旅业快速发展，越来越多的人喜欢出行旅游，览尽大好河山。而乌镇具典型江南水乡特征，以河成街，街桥相连，依河筑屋，水镇一体，组织起水阁、桥梁、石板巷、茅盾故居等独具江南韵味的建筑因素，以其自然环境和人文环境和谐相处的整体美，呈现了江南水乡古镇的空间魅力，成为了人们观赏小桥流水、石板小巷的首选。

目前乌镇景区分成东、西栅，整体经营管理景区内酒店、餐饮、车船、自营商铺等经营实体，提供的服务囊括了游客在乌镇游览的所有消费，实现了公司从传统单一门票型景点公司向全方位的景点开发商和运营商的跨越。东栅景区定位于观光旅游，西栅景区定位于休闲度假旅游和高端会议接待，通过门票+酒店和餐饮等形成一种复合商业模式。公司主要由中青旅（51%）、乌镇古镇旅游公司（34%）和战略投资者风险公司IDG（15%）控股。

自2006 年底中青旅控股乌镇以来，乌镇的游客人数和收入实现了快速增长。酒店，作为一个旅游景点必不可少的要素，也蓬勃的在乌镇发展起来。现今，乌镇规模较大、规格较高的酒店包括：东栅的林家客栈，西栅的乌镇会所恒益堂、枕水度假酒店等，这些酒店普遍价位较高，适合商务旅游，不太适合个人自助游。除此之外，还有很大部分经济型的酒店和乌镇民宿，适合绝大多数的游客。餐馆、博物馆、游船等乌镇的其他公共设施也相应的发展起来。

同时，根据近年来中国旅游人口结构、收入层次和消费意愿的变化来看，未来乌镇依旧会是一个热门景点，将保持较为强劲的发展趋势，其收入的增长将从人次的增长更多向游客结构变化和人均消费的增长转变。因此，人们对酒店、餐馆等的需要也必然会相应地发生变化。

二、预测目的

观察乌镇的发展前景与当地的发展形势，根据持续变化的游客数量与结构、消费水平、消费意愿等来预测未来旅客对于酒店的需求，从而对公司旗下服务产品进行合理的调整。

三、预测方法选择

对乌镇旅游接待需求的预测采用趋势外推法。

四、数据收集

1、乌镇游客变化：

2、乌镇收入增长：

3、乌镇游客的人口学特征统计表（表1）：

以图一的数据为基础，采用趋势外推法计算预测值。可设置2006、2007、2008、2009、2010年数据形成的坐标为：（1，160），（2，200），（3，240），（4，320），（5，580）。则其回归方程为：y=12+96x。因此，2011年（横坐标为6）的预测人数是：588万人。

同理可以算得，景区收入回归方程为：y=00x-1900,2011年的预测景区收入是：5.15亿。

六、预测结果分析

自2006 年以来，乌镇的游客人数和收入实现快速增长，游客人数从160万，增长至580万，景区收入从0.88 亿，增长至4.88 亿，显示了观光休闲的复合商业模式良好的成长性。

图一中，2010年乌镇旅游人数有很大幅度的提升，一定程度上是受上海世博会的拉动，导致接待人数上升。然而，由于大部分游客属于旅行社带来的团队客，主要游览观光为主的东栅景区，因此人均消费有下降从而导致景区收入没有过高的增长，而是大致依照前期的增长水平。因此，基本可以预测2011年的游客人数为588万，景区收入为5.15亿，保持稳步上涨的趋势。

而根据表一和表二，游客主要是18-45岁的中青年，学历集中在大专与本科的中等学历上，说明乌镇比较受教育程度较高的游客的认可。同时，游客的月收入集中在1001-5000元，说明乌镇是大众型的旅游景点。而游客意愿则主要是放松精神，缓解压力和消遣娱乐，与朋友度过快乐时光，说明乌镇是休闲娱乐型旅游景点。

游客去东栅主要是游览观光，其主要收入是门票，而西栅则主要是住宿、娱乐活动，主要收入是服务活动收入。而近年来，乌镇的门票收入只占50-60%，同时服务活动收入的增长速度十分迅速。由此可见，乌镇收入的增长将从人次的增长更多向游客结构变化和人均消费的增长转变。

因此，旅客对于酒店、餐馆以及其他娱乐活动的需要必然继续增长，且酒店中经济型酒店的需求最为强劲，乌镇应当在增加酒店床位或酒店数量时更加注重房价的平衡，以经济的价格吸引顾客和满足顾客需要。同时，乌镇其他的服务产品如餐馆等需要相应的扩大规模，也需要加强基础设施的建设。

但有一点必须要注意的是，乌镇的承受能力有限，在满足顾客的需求时还必须合理的控制观光人数，否则可能会致使乌镇商业气息过于浓厚或者破坏其原本的人文气息，这样就得不偿失了。