面包新语广告策划案

比维广告策划

组长：陈琪

组员：王楚炎

王如月

林丽

郭 松

严 彪

营销环境分析

（一）宏观环境分析

近年来人们生活水平不断提高，消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费，在这种大背景下，面包糕点市场持续走俏，面包糕点行业竞争激烈，纷纷推出不同产品系列吸引消费者，打开市场，面包糕点市场迅速发展。徐州面包糕点市场尤其激烈，品牌众多,例如红跑车，千禧坊，小田田，老船长，面包新语等。

（二）面包新语品

◆品牌发展：2000年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，至今BreadTalk已将业务发展到了印尼，菲律宾，科威特，马来西亚，中国，中国，中国，中国澳门，泰国，印度等东南亚各国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。全国目前已有171家加盟店。

◆品牌定位：将消费者定位于时尚年轻人。过去，面包市场的消费主力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受“营养”、“健康”之类的消费理念。年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，BreadTalk的产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣“ “时尚”、“前卫”这样的字眼，人们将它称作面包业的“星巴克”。

（三）产品分析

面包新语的产品主要有以下三个特点——

◆产品种类多

面包： 甜面包：东京咖喱 富士烘焙 松松火腿葱葱葱

          法欧式：芝芝火腿 夏威夷比萨 巧克力丹麦 一句话   

吐司：大地震 抹茶三豆

蛋糕： 大蛋糕：优格黑樱桃 翩翩情 提拉米苏 真多丽果

常温蛋糕：加利福尼亚 欧风巧克力 巧克力布朗尼

切片蛋糕：草莓切片 芒果慕斯切片 提拉米苏 百香果巧克力切片

合作系列：麦兜响当当

Hello Kitty真多丽果 天生一对 Kitty 兔宝贝Hello Kitty芝士蛋糕

◆美丽的品牌故事

BreadTalk为每个面包制作了美丽的品牌故事，并将之写在牌子上放在面包的旁边，例如“虾米袋子”会告诉你，其源自南洋的虾米加上其特有的参巴酱，势必令你吃到烫舌头。这让顾客不仅会欣赏这些面包，还能“读”懂这些面包。Bread就这样开始与顾客“Talk”起来了。

◆绝佳的口感

BreadTalk的发酵技术都来自好的师傅，最重要的是注重创新，所以他们在面包的制作中也融入了大量的创意。比如辣松，把辣味加入肉松面包，而“大地震”，则把奶酪融合进面包，这些创意带来了好味道。

（四）竞争对手分析

在徐州本地的面包店竞争中，我们选取了小田田，千禧坊，红跑车，老船长泡芙店进行了竞争对手分析。

◆小田田：

选址特点：主要开在小区旁边，接近消费者。

价格：相对平价，比价接近一般消费者的消费水平。

产品特点：品种多样，主打西点和面包

经营方式：多家连锁，虽有地域辐射，但仅限徐州本地

消费群：小区居民较多，消费群比较固定

店内布置：店内面积一般较小，服务人员较少，总店店内比较拥挤。

品牌形象：平民化，在消费者心目中的品牌形象较为亲近

促销效果：较少而且效果不好

◆千禧坊：

选址地点：十四家连锁分店，分布于青年路、沃尔玛、环城路、袁桥、四道街、金山桥、堤北、农工商、苏堤南路、西关、世贸大润发、段庄爱客来、杨庄家美时、老东门

价格：价格适中，在徐州面包糕点市场处于中间价位

产品特点：品种多样，现烤现卖

经营方式：售卖方式与红跑车相同，采取面包超市经营方式，兼卖饮品，并且饮品买的比较好，每季都会推出的饮品。

消费群：与优点的选址原因，消费群大多是去商场的消费者，辐射面大，较固定但有很大的开发潜力。

店内布置：环境较好，为方便消费者，有固定的座位。

品牌形象：在消费者心目中次于红跑车，定位高于小田田

促销效果：较其他面包店促销活动多，会员卡起到了很好的作用。

◆红跑车：

选址地点：徐州大概有14家分店，铜山路49号、中山北路6号、金帝附近、和平路附近、1楼家乐福超市正门、徐州市复兴北路附近、淮海东路(近中山路)、复兴南路附近、建国西路附近、淮海西路附近、津浦东路附近、金山东路附近、路附近、少华街附近

经营方式：全国连锁，徐州地区连锁店较多 

价格：徐州地区较贵的面包店

产品特点：主打生日蛋糕，品种独特并且价位较高

消费群：白领或工薪阶层等一些消费能力较高群体

店内布置：门店较大，干净宽敞

其他业务：蛋糕宅急送，主要辐射地区南京、徐州、武汉、淮南

品牌形象：徐州地区最知名的蛋糕店

促销方式：充200送30   充500送70

每个节日都会推出蛋糕，优惠价或送现金卡

◆老船长泡芙店

选址地点：大概三家 金地附近、云龙区大马路191号、鼓楼区环城路号 

经营方式：淮北地区连锁

价格：价格与红跑车相当

产品特点：主打泡芙，泡芙品种读特多样

消费群：有主体消费群，主要集中在面包店的辐射面，消费群潜力大，但由于店面较少，仍需要开发市场

店内布置：干净整洁，但人多的时候容易造成拥挤

品牌形象：泡芙方面的专家，但不注意品牌宣传。

促销方式：一般的会员促销和降价促销

（五）消费者分析   

◆现有消费者人群：徐州市白领、学生等年轻人，少部分家庭主妇

◆现有消费者人群特征： 1.在年轻人口中所占比例较大。

                     2.追求潮流，对于新事物敢于接受敢于尝试。

                     3.容易冲动消费

                     4.个性，有自己的行为习惯和爱好。

                     5.有知识，有自己独特的审美品位

◆本次策划案针对的目标消费者人群：徐州市高校大学生群体

选择徐州高校大学生群体作为目标消费者的原因如下：

1.面包新语品牌定位就是年轻人，品牌文化符合当代大学生追求时尚；

2.徐州面包新语位于市中心，地理位置虽好，但周围并没有高校，主要消费人群是白领，大学生消费者较少；

3.徐州面包新语在大学生群体中宣传少，知名度较低；

4.大学生喜欢尝试各种新鲜事物，发展潜力大；

5.徐州面包新语有意愿开发大学生市场。

◆根据我们针对徐州大学生群体进行的市场调查，我们对目标消费群体进行了分析：

•性别比例：女性消费者大约是男性消费者的2.5倍。由此看来,女性消费者是该大学生市场中的主题消费者。对于性别差异如此显著的企业而言，应该重点采用吸引女性消费者的营销策略，同时开发潜在的男性市场。

•消费水平：大学生每月的生活费基本集中在500—1500元之间，对于面包新语这样较高的价位，大学生不可能经常消费，但其基数很大，也证明了大学生市场有巨大的潜力。

•消费动机：“休闲零食”占最多比例73%；“日常主食和一时冲动”占9%;“庆祝生日”占5%，比例最小的是“节假日送礼和使用优惠券”，占3%。可见，蛋糕市场上，面包新语在市场份额上并不具有优势。

•消费者了解面包品牌的渠道：“在购物时看到”占最大比例。之后依次是“他人推荐”、“网络和报纸”。由此可知，位于市中心的面包新语很好地打开了营销渠道，消费过面包新语的消费者大多数都是在购物时看到面包新语，进而了解面包新语的。另外良好的口碑不仅帮助Breadtalk树立了良好的企业形象，更是带来了不少的市场份额。但由此也可以看出Breadtalk的其他媒体广告的普及度太低。

•消费者对面包新语的认知程度：由我们特别针对大学生的调查中可知，面包新语在大学生中知名度非常低，占5%，知名度最高的依次为红跑车，老船长，千禧坊，小田田等，红跑车作为进驻徐州时间最长的品牌，分店多，宣传多，知名度很高。

•消费者购买面包的途径：大学生的日常活动范围基本还是以学校为主，所以买面包通常遵循就进原则。面包新语地处市中心，离学校较远，无法满足消费方便这一需求，所以要尽力从其他方面来吸引大学生消费群体。

•影响消费者消费决策的因素：有兴趣的消费者在决定购买面包蛋糕时，口感最重要。第二因素是新鲜度，第三因素是卫生环境，第四因素是价格，第五因素是品种。可见，在这个消费群体中，大学生消费者对于价格的敏感度不是很高。

（六）SWOT分析

◆面包新语品牌定位在时尚年轻人，但在徐州地区各高校学生中认知度却很低，这表现出面包新语在宣传策略上明显忽视了高校学生群体。 

◆面包新语的最大竞争优势在于其品牌的独特定位和鲜明的个性。而徐州面包新语在本地区进行宣传时，没有突出品牌的独特经营主题和鲜明的品牌个性，未能发挥出面包新语的品牌优势。必须建立和维护徐州面包新语的品牌形象，从而吸引消费者。 

◆面包新语徐州店开在彭城一号，离年轻人的集聚地——各大高校距离较远，不方便高校学生群体购买。 

核心策略

（一）目标群体界定：徐州地区的高校学生    

目前徐州市场上面包新语的消费者主体为时尚年轻人 ，另外还包括一部分的家庭主妇、上班族及中小学生。本策划案将针对于目前受徐州面包新语的广告和营销活动影响相对较弱的群体：时尚年轻人中的主力军——高校学生群体展开。

（二）策略核心：反传统面包——时尚、好玩、和有趣。

年轻人追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩的心理特点，BreadTalk的产品及经营主题历来就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣”。以此为品牌理念基点，我们在徐州各高校学生群体中打出“反传统面包”的宣传口号，力求将面包新语“时尚”、“前卫”、“新潮”的品牌形象植入目标受众，为目标客户打造一种时尚、好玩、和有趣的消费体验。

（三）营销目标：

活动策划

第一弹：“breadtalk预热烘焙”——反传统校园广告传播计划

计划一：“breadtalk新语故事会”校园反传统广播计划

◆活动简介：与大学校园广播站合作，在校园广播中设立“breadtalk新语故事会”节目，通过植入广告、话题讨论多方位宣传品牌的“反传统面包”理念。

活动时间：2012年3月起至12月

◆具体细则：

1、节目风格应独树一帜，明显区别于其他各时段，各风格的校园广播节目。“breadtalk新语故事会”的节目风格应该与面包新语“时尚”、“前卫”、“新潮”的品牌形象相符，节目内容时尚，好玩和有趣。形式上要突破传统，融入配音秀，饶舌秀等新兴广播节目形式，并注重和听众的互动性。

2、节目及档期安排：

◆参与院校：徐州师范大学、中国矿业大学、徐州医学院、徐州工程学院、徐州建筑学院、徐州医药中专

计划二：公交车站创意广告

◆广告媒介：各高校周围公交车站户外广告

◆投放时间：2012年3月起至12月

◆广告创意：  结合活动一设计面包新语的主题广告，十个月的宣传周期内五张主题广告，每张悬挂2个月。广告创意内容：五期主题《金、木、水、火、土》，利用意想不到的材质来凸显面包新语的特别与反传统。

创意表现：例《金》

画面主体内容为纯金制成的豪华蛋糕，其中“纯金”部分在广告中使用特殊反光材质制作以吸引眼球。附配文案“在面包新语里这都是小case!”。

第二弹：3月玩转面包——“打破传统，新一代玩面包”

活动一：“反传统涂鸦设计：圈圈涂涂造面包蛋糕”

◆活动标语：打破传统疯一把——你脑海中的面包蛋糕是什么模样？什么味道？什么配料？拿出画笔，圈圈涂涂秀出来！

◆活动时间：2012年3月中旬

◆活动简介：本活动将在徐州各大高校发起征集活动邀请在校学生和老师画出想要的的面包蛋糕，并给它取个个性的名字。顶级烘焙大师将会打造属于你的一款面包，并配上关于你的面包故事。此款面包将在面包新语销售15天。

◆具体细则：

1、主办方在各高校贴吧中设立精品贴征集作品，并设立投票区发起投票。

2、作品票数前3名的将会获得机会得到面包新语烘焙大师为其打造的一款面包，面包将配上关于他的面包故事。作品得票数前20名的参与者将得到免费辣松面包兑换券一张。

3、征集的作品中强调“反传统”的设计理念，任何循规蹈矩的点子都将被淘汰。

4、活动期间将结合校园广播台，校报，校园广播宣传造势。

参与方法：1、将你自己涂鸦、设计的面包蛋糕（图+文字说明）直接贴于所在院校的贴吧中。

2、在贴吧中为你最喜欢的设计投票。

◆参与院校：徐州师范大学、中国矿业大学、徐州医学院、徐州工程学院、徐州建筑学院、徐州医药中专

活动二：“焦点捕捉，反转典型”——打造校园焦点面包

◆活动时间：2012年4月

◆活动简介：面包新语挑选新任学生会，十佳歌手，校长，老师等最近的校园焦点人物制作专款面包，为其配上有趣的面包故事在店内销售并在各校展示。同时在徐州各高校百度贴吧中发帖吸引讨论和眼球达到宣传效果。

◆活动细则：1、活动将与各大高校社团合作，由社团筛选校园焦点事件创意并交付面包新语进行创作。

2、活动中的新款面包将在面包新语销售15天。

◆参与院校：徐州师范大学、中国矿业大学、徐州医学院、徐州工程学院、徐州建筑学院、徐州医药中专

第三弹：满足你已饥渴的味蕾——“反传统新兴面包季”

◆活动口号：唇唇欲动，引爆味蕾来试吃！

◆活动简介：新兴面包季期间面包新语将针对高校学生推出一系列优惠重磅，持续轰炸，在前期活动已经打响知名度的基础上促进销售并给受众带来“时尚、好玩和有趣”的消费体验。

◆活动时间：2012年5月

◆具体细则：

1、在校园里设置“唇唇欲动优惠条幅”。条幅中的嘴唇可以每天移动一个位置，该位置对应面包的半价优惠券可在条幅旁的发放人员处领到（每天200张）。每天随机抽取5个整点时段各发放5张免费试吃券，制造轰动。

2、免一元车费。凡持学生证在面包新语消费的高校学生可凭证报销1元车费。

3、热力升级，“反传统面包”空降身边免费试吃。活动将选取一个周五中午推出“唇唇欲动，咬牙切齿试吃活动”，届时面包新语将派出烘焙大师携带辣松面包，大地震乳酪面包及在前期宣传活动中制作的专款“校园焦点”面包等面包新语独具特色的面包产品空降徐州各大高校，开展免费试吃活动，刺激大家饥渴的味蕾，展现面包新语“反传统面包”的好吃与乐趣。

4、试吃活动时配以动感舞曲，设立试吃互动环节，鼓励大家抓拍下自己或朋友试吃时的照片并贴到贴吧中。

5、“面包寄语”，只吃不一样的面包——在各校百度贴吧内设贴“面包寄语”，鼓励大家留下在新兴面包季试吃后的感受和试吃时的照片。

◆参与院校：徐州师范大学、中国矿业大学、徐州医学院、徐州工程学院、徐州建筑学院、徐州医药中专

预算