葡萄酒市场调研市场领导者——张裕

    所谓市场的领导者，就是指相关产品市场占有率最高的企业。作为中国红酒市场的领导者，张裕和长城在产品开发、价格调整、促销力量和配销覆盖等方面处于主导地位。

    根据2010年3月群益证劵《中国葡萄酒行业深度分析报告》中的数据，张裕葡萄酒占有的市场份额为21%。而长城的市场份额为15.8%。张裕和长城两大品牌已经成长为中国葡萄酒行业的领导者。

张裕葡萄酒

1、市场份额及公司发展历程

    烟台张裕集团有限公司其前身是12年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有120年的的历史。它是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司现为国家大型企业，有职工4000余人，总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒、中成药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制瓶系列几十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销马来西亚、美国、荷兰、比利时、韩国、泰国、新加坡、等世界二十多个国家和地区。 

    调查统计，张裕公司葡萄酒市场综合占有率为21%，市场销售量份额约为24%，市场覆盖面19.66%，各项指标都居全国行业第一。

    张裕是中国最早民间企业之一，也是中国第一家生产葡萄酒的企业。

1912年，中国民主先驱孙中山先生亲临张裕公司参观，题赠"品重醴泉"四字，对张裕公司优异的产品质量给予极高评价。　　1

1915年，张裕的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼药浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优等奖状。以后历届全国乃至世界名酒评比中，张裕产品一直榜上有名，先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖。　　

鉴于张裕公司对国际葡萄酒事业的杰出贡献，1987年，国际葡萄·葡萄酒局正式命名烟台市为"国际葡萄·葡萄酒城"，烟台市被接纳为国际葡萄葡萄酒局的观察员。　　

1992年7月24日，总视察了张裕公司，并亲笔题词："沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳"。　　

1993年，"张裕"商标被国家工商局认定为中国驰名商标。　　

1994年，张裕公司按照《公司法》进行了规范化公司制改造，建立了烟台张裕集团有限公司。　　

1997年，张裕集团作为独家发起人，将集团下属的白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒四个酒业公司及五个辅助配套公司的资产重组，折合14000万股国家股，同时发行8800万股境内上市外资股（B股），成立了"烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司"，募集成为中国葡萄酒行业第一家股票上市公司。2000年10月26日，张裕A股在深圳证券交易所正式上市，发行量为3200万股，募集资金6.2亿元人民币，为张裕公司今后的发展提供了资金保障。　　 2001年，张裕与世界葡萄酒巨头卡斯特集团在技术、管理、营销等方面进行深层次的战略合作，此举将加速张裕裕国际化接轨的步伐。

   1997年至今，张裕集团以兼并、联合、划拨的形式先后接收了5个相关企业，集团的综合实力进一步壮大。目前，张裕集团已由单一的葡萄酒生产经营企业发展成为以葡萄酒酿造为主，集保健酒裕中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。

2、主要产品系列：

    张裕的主要产品系列主要有白兰地系列：金奖白兰地系列和可雅白兰地系列；葡萄酒系列：干红、干白和解百纳系列；香槟工艺酒系列、起泡酒系列、保健酒系列和白酒系列、中成药系列等。

白兰地系列

　　张裕水晶XO金奖白兰地

    蕴含自清末以来各个年份的陈酿，百年地窖贮存三十年以上，酒质醇郁，卓而不凡，盛于特制之水晶瓶中，表里如一，为中国白兰地之极品，具有收藏价值。　　

    张裕木桶XO金奖白兰地

中国人自己酿制的第一瓶XO，在百年酒窖经过十六年以上的酝酿，品质尊贵超凡，口味香醇丰厚，独有橡木桶型包装，更显酒质纯正。　　

张裕可雅白兰地　　中国唯一的低度白兰地,具有XO的口味,秘方独到,精心调兑,口味柔顺爽口,夏日聚会的首选佳品。　　

张裕拿破仑级白兰地

源自科涅克的一个故事，传说一八零五年，拿破仑大败奥军后，乘兴巡营，看到兵士痛饮克洛地亚家酿白兰地，拿破仑尝过后，连夸好酒，逐命名为拿破仑白兰地。张裕出品的拿破仑白兰地，系白兰地的一种级别。酒精28度窖藏贮存十年酒质醇和甘冽色泽金黄，口味纯正。　　

张裕VSOP级金奖白兰地

经过八年之久的蕴藏，均衡的香醇风味，在同等级的白兰地中占有成功地位，纯正品质，高贵华丽的包装，是高尚社交场合的至爱。　　

张裕VO级金奖白兰地

百年地窖，六年蕴藏；酒质醇郁，余味绵长；金顶长颈，益显尊贵风范；是有识之士的选择。　　

张裕VS级金奖白兰地　　

百年酒窖，四年蕴藏；酒液金黄，醇厚甘冽；瓶形秀顺高雅；送礼自用一样尽显独特品味。　　

张裕特种金奖白兰地

中国销量最大的白兰地，选用优质葡萄为原料，在橡木桶内贮存有两年，具有浓郁果香和橡木香，可加冰加茶，风味不变，是普通大众的实惠选择。

葡萄酒系列

张裕干红葡萄酒　　张裕干红葡萄酒是采用优良玫瑰香型葡萄为主要原料，经低温发酵工艺酿制而成的一种干型葡萄酒。饮用最佳品温12-16摄氏度。干红葡萄酒佐餐肉制品具特异风味。　

张裕高级解百纳干红葡萄酒　　

张裕高级解百纳干红葡萄酒以世界著名的解百纳品系中的品丽珠、蛇龙珠、赤霞珠等葡萄品种为原料，经低温发酵精酿而成，为中国之首创，酒体丰满，具有葡萄的典型性，口感纯正，酒香悦怡，酒质典雅独特。　　

张裕干白葡萄酒　　张裕干白葡萄酒选用优良玫瑰香型葡萄为主要原料，经低温发酵工艺酿制而成的一种干型葡萄酒。饮用最佳品温10-14摄氏度。干白葡萄酒佐餐海鲜品具特异风味。　　

    张裕高级雷司令干白葡萄酒

张裕高级雷司令干白葡萄酒选用世界著名的雷司令葡萄品种，采用先进工艺技术酿造而成，本品果香浓郁、风格高雅，具有微酸爽口悦怡的特色，有效地保存了雷司令葡萄的营养成份。　　

张裕天然红葡萄酒　　本品系选用优良红葡萄品种，以科学的酿造方法酿造而成，色泽优美，清亮透明，果香新鲜，酒香浓郁，营养丰富，是家庭和宴会的饮用佳品。　　

张裕天然白葡萄酒　　本品选用优良白葡萄品种，以科学酿造方法酿制而成。酒液晶亮透明，具新鲜悦怡的果香，酸甜适中、气味清爽、入口舒适，含有葡萄糖、有机酸和多种维生素，营养丰富，为宴会和家庭饮用之佳品。　　

张裕玫瑰红葡萄酒　　选用优良玫瑰香红葡萄为主要原料，经科学的酿造方法酿造而成。色泽优美，清亮透明，果香新鲜，酒香浓郁，营养丰富，是家庭和宴会的饮用佳品。

香槟工艺酒系列

张裕葡萄香槟工艺酒　　张裕牌张裕葡萄红香槟工艺酒　　醴泉牌张裕葡萄红香槟工艺酒　　本品系采用优质葡萄为原料，经分选、取汁、发酵配制而成的含饱和二氧化碳的起泡酒。本品果香怡人，酸甜爽口，营养丰富，开瓶声音清脆，泡沫细腻持久。是适于宴会和馈赠的佳品。　　

张裕苹果香槟工艺酒　　醴泉牌张裕苹果香槟工艺酒　　张裕牌白牌苹果香槟工艺酒　　张裕牌金牌苹果香槟工艺酒　　本品系采用烟台苹果为原料，经分选、榨汁、发酵配制而成的含饱和二氧化碳的起泡酒。本品果香怡人，酸甜爽口，营养丰富，开瓶声音清脆，泡沫洁白持久。是适于宴会和馈赠的佳品。

保健酒系列

张裕三鞭系列酒　　张裕特质三鞭酒　　张裕至宝三鞭酒　　张裕SOD低度三鞭酒（28度）　　张裕三鞭酒采用名贵药--海狗鞭、广狗鞭、梅鹿鞭，进行严格筛选、切碎，兼以三十余种中药材，用优质白酒多次浸渍、渗漉，提取中药有效成分，集张裕百年酿酒经验进行处理，最终成色、香、味俱佳，澄清晶亮，药香酒香，协调完美的滋浦珍品。有壮腰补血，健脑补肾功能。酒液为偏红的金黄色，清澈透明，香味协调，口感甜润适度，风格独特高雅，韵味悠长，回味无穷。　　

张裕特质灵芝酒　　选取五岳之尊泰山新生灵芝配以人参、首乌等二十余种名贵药材加以陈年佳酿，采用传统工艺配方，积张裕公司百年酿造之经验，精工酿制而成，在马来西亚被众多华侨誉为"国酒"，具有消炎、养颜、舒筋活血功效。酒质色泽红综，清亮透明，男女皆宜，尤以女性饮用为佳。　　

张裕金鸡铁树酒　　采用陈年佳酿之红葡萄酒，加以金鸡纳皮，人参等多种原料，精酿而成的加香红葡萄酒，该酒呈红棕色，酒香浓郁、柔和适口、风格独特，富含多种人体必需的氨基酸和微量元素，是一种集风味、保健于一体的产品，经常饮用能够增强机体免疫功能、提高抵抗力。　　

张裕红味美思、张裕白味美思　　是张裕公司传统产品，曾在1915年荣获巴拿马金奖。以优质葡萄为原料，加以肉桂、豆蔻、苦艾、藏红花等十余种名贵药材精酿而成的加香葡萄酒。酒质呈棕红色清亮透明，酒香与植物药香相映协调，酸甜适度，微苦爽口，含多种维生素，营养丰富，具有健脾、开胃、舒筋、滋阴、补血、益气之功效。

白酒系列

　　烟台古酿

以优质高粱原料，秉承传统酿酒工艺，结合现代化技术，经固态发酵、蒸馏、储存老熟而成的纯粮食酒。其酒质清凉透明，入口醇厚绵甜、回味悠长。深受广大消费者青睐，并远销韩国、马来西亚、等国家和地区。　　

九妹酒　　以优质高粱、玉米为主要原料，经过双轮发酵，添加蜂蜜等营养成份，集浓、酱、清等各香型为一体，酒质清亮透明、落口爽净、入口棉甜、清雅悦人。

中成药系列

至宝三鞭丸、至宝三鞭精　益心口服液　消糖灵等

起泡酒系列

张裕桃红起泡酒、张裕起泡酒、张裕葡萄红香槟、张裕苹果起泡酒、张裕万客乐(烟台葡萄)、张裕万客乐(烟台苹果)

下图是2010年3月群益证劵《中国葡萄酒行业深度分析报告》中张裕各产品系列的收入结构：

由上图可以看出，张裕在2006到2008销售收入中解百纳和普通葡萄酒的销售比例最大，约为70%——55%，白兰地的销售收入日益增加，有06年的不到12%到08的超过20%。

3、张裕的企业战略

 （1）扩大市场需求总量

   当一种产品的需求总量扩大的时候，受益最大的是处于市场领导地位的企业。作为中国红酒市场的领导者，张裕致力于扩大红酒市场需求总量。

   寻找新的使用者。每种产品都有吸引顾客的潜力，同时市场中一定存在部分顾客并不知晓这种产品，或者因为价格不合适等原因不愿够没着这种商品。张裕首先对葡萄酒行业的消费者群体进行细分：一是大中型企业高收入阶层的白领，二是群体消费，三是外国公民和高级酒店客人，四是追求时尚的年轻人、中高收入中青年消费。而年轻人的消费潜力正在逐渐被正式关注，张裕的市场定位在高端和国际化市场，同时，并没有忽略正处于低收入的年轻人市场，在张裕的金奖白兰地系列中，既有售价上千的可雅XO金奖白兰地，也有售价仅百元的张裕金奖三星白兰地。可以接受的价格再加上针对年轻人市场的营销方案，使得张裕在普通青年中也颇受欢迎。

开辟产品新用途。企业可以通过开发并推广产品的新用途来扩大市场需求总量。张裕除了做普通葡萄酒，进一步开发了保健酒这一系列酒品。张裕的保健酒主要有张裕三鞭系列酒、张裕特质三鞭酒、张裕至宝三鞭酒、张裕SOD低度三鞭酒（28度）、张裕特质灵芝酒、张裕金鸡铁树酒、张裕红味美思、张裕白味美思等。张裕创新性的在酒的酿造过程中加入适当的重要成分，葡萄酒在饮用中增加了相应的保健功能，颇受消费者欢迎。

（2）保护市场占有率

   作为市场领导者的企业，在努力扩大市场需求总量和总规模的同时必须注意保护自己现有的业务，防备竞争者攻击。在现今中国红酒的市场上，自主的红酒品牌超过20个，除张裕之外，占有市场较大份额的企业有长城，通化等。

   保护现有市场。这是防御的基本形式，也是一种静态消极防御。对于市场领导者来说，这种战略必不可少，但单纯性防御，可能会是企业患上“近视症”。张裕虽然在中国红酒市场综合占有率达到21%，一直以来是红酒市场的行业第一，但是仍然受到来自行业中位居第二的长城的巨大挑战。同时，张裕积极从事多元化经营，逐渐开发保健酒、白酒、纯净水以及相关产品的开发和市场开拓。遭受挑战和攻击的领导者不能一味的集中全部资源进行简单的防御，这是毋庸置疑的。

积极进行市场拓展。市场拓展要求市场领导者不仅对现有的市场积极防守，还要扩展到可作为未来防御和进攻重心的新市场。它可以使企业在战略上有较大的回旋余地。市场拓展可通过两种方式实现：市场扩大化和市场多元化。市场扩大化是将企业的注意力从目前的产品转移到与该产品有关的基本需求上，并全面全面研究与开发研究的科学技术。葡萄酒的最大影响因素是葡萄的产量和品质。张裕在不断扩大自己葡萄种植基地范围的同时，重点关注葡萄的种植技术和相关的开发。同时，积极研究葡萄的酿造技术改革和创新，致力于酿造出跟好品质的葡萄酒。而市场多元化是向彼此不相关联的其他行业扩展，实现多元化经营。张裕今年积极在企业多元化经营上谋求突破，不仅开始酿造白酒、制造纯净水，同时涉足包装中的玻璃酒瓶、包装纸箱、瓶盖、软木塞、胶帽等制造。

（3）提高市场占有率

扩大市场需求总量的目标是将市场蛋糕做大，那么提高市场占有率的目标则是在市场需求总量既定的情况下如何提高自身的市场占有率，这是市场领导者增加收益、保持市场领导者地位的一个重要途径。

张裕目前的市场综合占有率已达21%，高出行业位居第二的长城约5.2个百分点。

来自新生代市场监测机构的最新调查显示，目前中国葡萄酒市场年增长速度超过10％，居酒业之首。

　　葡萄酒品种多、价格多样化及具有较高的铺货程度，是张裕葡萄酒领跑中国葡萄酒市场的主要因素。