第9章体育赛事的事后评估工作研究

第九章体育赛事的事后评估⼯作研究

体育赛事结束后，要判断赛事的举办是否成功，就要对其进⾏科学且系统的评估。赛事事后的科学评估对积累赛事经验、总结赛事教训，为以后赛事的举办提供参考等都具有重要的作⽤和意义。因此，在体育赛事举办结束后，要将事后的评估⼯作重视起来。本章重点研究体育赛事的事后评估⼯作，重点从三⽅⾯展开，⾸先对体育赛事事后评估的基本知识进⾏阐述；其次重点研究体育赛事综合影响评估；最后对体育赛事赞助效果评估⼯作的开展进⾏探究，这三⽅⾯内容的研究有助于为体育赛事事后评估⼯作的开展提供科学的指导。

第⼀节体育赛事事后评估概述

⼀、体育赛事事后评估的概念

体育赛事评估，具体是指对整个体育赛事的运作与管理过程进⾏总结与评价。从管理的⾓度来看，体育赛事评估应该算作是体育赛事的运作与管理⼯作的构成内容与重要环节。

通常认为，体育赛事评估是在赛事运作收尾阶段开展的⼯作，⽽事实上并⾮完全如此。有时在体育赛事的运作与管理过程中，也需要针对赛事的⼀些情况展开科学的评估。只是赛事期间和赛事结尾的评估在评估重点、评估⽬的等⽅⾯具有⼀定的区别。表9-1是从评估重点⽅⾯来分析赛中评估与赛后评估的不同。

表9-1 体育赛事赛中评估与赛事结尾评估对⽐分析

和赛中评估相⽐，赛事收尾阶段的评估更加细致、深⼊和全⾯。体育赛事事后评估正是本章所讲的重点，从体育赛事评估的概念出发，对体育赛事事后评估的界定如下：体育赛事事后评估是指在体育赛事的结尾阶段对体育赛事的运作与管理过程进⾏全⾯的总结与评价。

⼀般来说，⼤型的体育赛事，都会有相关的机构对体育赛事的运作管理进⾏总结，但是，在实际的赛事事后评估的过程中，有很多评估⼯作都只是流于形式，评估⼯作的质量没有得到重视。通过分析认为，造成这种现象的原因主要有以下⼏个。

（1）从客观原因来看，当体育赛事的运作与管理进⼊到收尾阶段时，经过数天或数⽉的⾼度紧张⼯作后，⼯作⼈员普遍存在⽣理和⼼理上的劳累，因此，会在赛后评估⼯作中有

松懈感。

（2）从主观⽅⾯来看，由于对体育赛事事后评估⼯作的重要性没有充分的认识，低估了总结评估的价值，因此，许多机构和⼯作⼈员不愿意再投⼊更多的时间、精⼒、财⼒在赛事评估⼯作上。这也是赛事事后评估⼯作质量⽆法保障的根本原因。

从长远意义上来看，如果在体育赛事的事后没有对赛事运作进⾏深⼊细致的评估和总结，那么在体育赛事举办过程中，所有有价值的经验都有可能被忽略，如果这些成功的经验和失败的教训没有被意识到，或没有被吸取，就⽆法对以后体育赛事的举办起到积极的指导作⽤，⽽且以后的赛事中还会出现雷同的错误，还会⾛不必要的弯路，从⽽对体育赛事的运作与管理效率造成不良的影响。

体育赛事事后评估是⼀项⾮常重要的⼯作，不能被视为可有可⽆的部分，赛事⼯作和管理⼈员应以⼀种正式制度的形式对体育赛事事后评估⼯作进⾏规范，使其成为提⾼体育赛事管理质量的重要基础，以便于保证赛事运作与管理⼯作的可持续发展。总之，开展体育赛事事后评估⼯作⼗分必要且重要。

⼆、体育赛事事后评估的作⽤

科学的体育赛事事后评估对于推动体育赛事的运作与发展具有⼗分重要的作⽤，具体来说，进⾏体育赛事事后评估具有如下⼏⽅⾯的作⽤。

（⼀）反馈赛事信息

体育赛事的举办是否成功主要是看其是否满⾜了与体育赛事有关的各种利益主体的需求，事后对体育赛事进⾏评估有助于判断体育赛事的运作与管理是否满⾜了这些利益主体的利益需求，可以为这些利益主体提供⼀定的反馈信息，使利益主体了解赛事评估的重要性，并为之后的赛事投⼊奠定良好的基础。

（⼆）衡量赛事收益

体育赛事事后评估是衡量体育赛事运作⼯作效益与效果的⼯具，可以反映体育赛事的运作与管理情况，判断体育赛事是否获得了预期的社会效益和经济效益，评价体育赛事的运作效果和管理效益。

（三）完善赛事管理

体育赛事事后评估能对体育赛事运作与管理的优点和不⾜及时做出评价，对于赛事管理者和运作单位了解体育赛事的举办情况，从整体上把握体育赛事运作与管理、总结经验与教训、获得赛事知识与丰富赛事经验、明确以后体育赛事运作与管理的⼯作重点、改善和提⾼赛事的运作与管理⽔平等都能够提供客观的参考和依据。

（四）提⾼赛事声誉

体育赛事事后评估可以对赛事举办的成功经验进⾏总结与归纳，成功的赛事运作与管理

案例可以为以后赛事的举办提供借鉴指导的价值。因此，体育赛事事后评估可以为整个赛事的运作与管理⾏业提供理论与实践的双重指导，对于赛事运作管理⾏业整体⽔平的提⾼与提⾼具有重要的促进作⽤。例如，奥运会的运作管理经验⼴泛传播，许多⼤型综合性运动会都对奥运会赛事运作与管理的这些经验进⾏积极的借鉴，从⽽确保赛事的顺利进⾏。⽽赛事的成功举办可以为赛事打响知名度、提⾼声誉。

体育赛事的收尾⼯作⾮常复杂，包括许多⼯作内容，如竞赛财务决算，平衡账⽬；体育场馆内的拆卸和清理⼯作；借调的有关⼈员返回原单位；器材、设备的归还、转让、出售和处理；有关体育赛事运营管理部门的财务结算；通过各种形式对帮助体育赛事运营管理的有关部门、⼈员表⽰感谢；办理各队离赛的各种⼿续，确保安全、及时离赛；⽤于⽐赛的场地、器材、服装、⽤具等物资设备的及时归还、转让、出售和处理⼯作；各种⼯作⽂件的汇编。即使是在如此烦琐的收尾⼯作之中，还是要强调赛事事后评估的重要性。

当然，强调赛事事后评估⼯作的重要性和细致性，并不是要求所有赛事的收尾⼯作和评估⼯作都做到事⽆巨细，都按照⼀个统⼀的标准来开展，赛事事后评估⼯作的开展要充分考虑到赛事运作与管理资源的，考虑到可投⼊的时间、⼈⼒、物⼒和财⼒状况，要在认真负责的基础上对有限的资源充分加以利⽤，重视客观条件的影响和体育竞赛事后评估⼯作开展的可⾏性。

此外，应该认识到，赛事事后评估⼯作并不是越深⼊、越细致、越全⾯，就越好。评估⼯作的开展要充分考虑赛事级别和赛事规模的⼤⼩。⼀般来说，对于⼩型的体育赛事，可以由赛事运作与管理的内部⼈员总结进⾏评估；⼀般规模的体育赛事，可由各部门⼯作总结，然后整个机构进⾏⼯作总结评估；⽽⼤型体育赛事的事后评估是⼀项任务繁重、难度很⾼的⼯作，需要建⽴完整的评估系统，如有必要，应找专业的评估公司或专业顾问进⾏赛事事后评估。

三、体育赛事事后评估的主要对象

体育赛事事后评估的对象主要有两个事和⼈两⽅⾯，具体分析如下。

（⼀）对“事”的评估

所谓“事”，具体是指体育赛事本⾝，评估的重点在于体育赛事运作本⾝所具有的优势和劣势。具体来说，对体育赛事运作本⾝的评价应该从两个⾓度进⾏着⼿，即战略⾓度和策略⾓度，也就是对体育赛事实施战略评估和策略评估（表9-2）。

表9-2 对体育赛事的评估分析

（⼆）对“⼈”的评估

所谓“⼈”，具体是指体育赛事的相关⼯作⼈员，评估的主要⽬的是对体育赛事⼯作⼈员的整体运作与管理⼯作做出综合性的评价，即对体育赛事的运作与管理机构⼯作⼈员的绩效进⾏评价，以便于⼯作⼈员能够改进⼯作进度、提⾼⼯作质量，保证体育赛事的成功举办。

从评价构成来看，对体育赛事的运作与管理机构⼯作⼈员的绩效评价分为两⼤部分，即对个⼈的绩效评价、对部门（团队）的绩效评价。

⾸先，对个⼈绩效的评价⾮常重要，这是因为，在体育赛事的运作和管理过程中，具体的⼯作需要负责该⼯作的相关⼈员去做，体育赛事的⾼效运作离不开每⼀位⼯作⼈员的努⼒，因此，在体育赛事事后的评估中必然要对⼯作⼈员的个⼈绩效进⾏评估。

其次，在体育赛事的实际运作和管理⼯作过程中，有很多的⼯作是需要部门（团队）之间相互配合才能完成的，因此，在这些⼯作的完成过程中很难界定具体的哪⼀位⼯作⼈员的绩效，⽽更多的是以部门（团队）的绩效集体体现和反映出来的，因此，这就需要对部门（团队）的绩效进⾏评估。

⽆论是对个⼈绩效进⾏评估，还是对部门（团队）的绩效进⾏评价，都有利于体育赛事资源的优化配置，有利于赛事的运作与管理机构总结赛事运⾏中在⼈⼒资源配备与管理上的经验与不⾜，有利于调动赛事⼯作⼈员和组织机构⼯作的积极性，同时，还可以为表彰和奖励⼯作⼈员提供客观的依据。

四、体育赛事事后评估的主要内容

现阶段，我国体育赛事事后评估体系的科学建⽴缺乏经验，不够完善，对体育赛事的评估更多的是从总体上进⾏的，⽽且较为模糊。⽬前，我国体育赛事事后主要的评估内容有以下⼏⽅⾯。

（⼀）体育赛事竞技⽔平的评估

在所有的评估内容中，竞技⽔平是体育赛事事后评估的核⼼，体育赛事的竞技⽔平直接反应体育竞赛的⽔平。因此，对体育赛事竞技⽔平的评估⾮常重要。⼀般的，评估体育赛事竞技⽔平主要是对运动员的竞技成绩进⾏评估，通过纵向⽐较和横向⽐较进⾏分析。

纵向⽐较：与历史上同类赛事的竞技⽔平进⾏⽐较，分析是否有⼤幅度的提⾼或降低。

横向⽐较：与当前国内外同类优秀运动员的竞技⽔平进⾏⽐较，分析是否有提⾼或降低。

在对体育赛事竞技⽔平进⾏⽐较、分析、评估的过程中，历史同类项⽬成绩是否打破是⼀个⾮常重要的衡量竞技⽔平的指标。除了赛事项⽬的纵向和横向⽐较，还要对体育赛事的整体竞技⽔平进⾏综合性的评估。

（⼆）体育赛事政治效益的评估

体育与政治之间的关系极为密切，⼀般情况下，⼤型体育赛事的举办会受到举办地的重点关注。在我国，对体育赛事政治效益的评估⾮常重要，这与我国竞技体育的国家具有密切关系，⽆论是赛事主办单位，或是赛事的运作与管理机构，还是赛事举办地，都对赛事所产⽣的政治效益⼗分关注。

以北京奥运会的举办为例，在奥运⽐赛中，运动员不仅代表着个⼈，也代表着国家。在奥运会上进⾏的奏国歌、升国旗等仪式，能够有效激发⼈们的爱国热情，有助于民族凝聚⼒的增强。⼀⽅⾯，我国运动员在奥运会中的出⾊表现进⼀步扩⼤了我国在世界范围内的影响⼒；另⼀⽅⾯，先进的体育场馆建设、周到的竞赛服务以及我国所表现出来的对世界各族⼈民的热情，对我国和举办地北京都是⼀次良好的形象推⼴。奥运会赛事所带来的政治效益是⾮常⼤的。因此，从政治效益评估来看，北京奥运会的举办是⾮常成功的。

现阶段，对体育赛事政治效益的评估涉及⾯⼴，但集中体现在上级领导认可度、群众反映、媒体报道等⼏个⽅⾯。

（三）体育赛事经济效益的评估体育赛事的经济效益，具体是指通过经济核算的⽅法（总赛事收益减去总赛事成本）对体育赛事的运作与管理机构所获得的具体经济收益（现⾦、物品折算等）进⾏评估，以此来判断体育赛事对赛事运作与管理机构、对赛事举办地区或城市所产⽣的经济影响（直接或间接经济效益）。

随着竞技体育职业化和商业化发展趋势的不断加强，竞技体育在促进经济发展⽅⾯的作⽤⽇益凸显。现代竞技体育蕴含诸多经济因素，如在经济利益的驱使下，吸引了众多的商家投⼊其中，从⽽促进了体育产业的快速发展，增加了社会财富。作为世界范围内最⼤的体育赛事之⼀，奥林匹克运动会的举办是⼀个庞⼤的系统⼯程，它会涉及多⽅⾯的经济合作，能够产⽣明显的经济效益，对于举办城市经济的发展具有重要的推动作⽤。但是，应该认识到，奥运会的举办在促进经济的发展⽅⾯所起到的作⽤相对有限，奥运会举办需要⼤量的资⾦投⼊，如果不按照经济规律办事，盲⽬扩⼤投资，乱搞建设，⼤肆进⾏资⾦投⼊，就会给带来严重的经济负担。

对体育赛事经济效益的分析与评估⽅法有很多种，⽬前，我国在此⽅⾯的评估多停留在定性分析上，缺乏系统的定量指标。

（四）体育赛事综合社会效益的评估

正如前⾯所提到过的，体育赛事事后的评估要充分考虑各赛事主体的利益，因此，并不

是所有的体育赛事事后评估都要包罗万象、⾯⾯俱到。在实际的运作过程中，赛事事后评估的具体内容应根据评估的⽬标和利益主体的评估需求来确定。

就主办单位来说，它们关注的重点是体育赛事⾃⾝的发展问题，因此，期望能通过赛事评估获得以下反馈信息：是否达到了促进体育项⽬发展的⽬标；竞技⽔准相较以往是否有进⼀步的提⾼；参赛队伍的数量和⽔平有何变化等。

就赞助商来说，他们⽐较关注体育赛事的经济收益，希望通过赛事的评估获得以下反馈信息：现场观众数量、媒体报道情况、电视转播覆盖范围、转播收视率等，⽽对体育赛事的宏观经济效益（如就业机会创造）的关注度不⾼，同样也不太会对体育赛事的政治影响进⾏关注。

因此，评估服务的利益相关者不同，开展评估⼯作和递交评估报告的关注点也应不同，在评估之前，应有必要事先了解对体育赛事的评估需求，然后再进⾏有针对性的赛事评估。

第⼆节体育赛事综合影响评估

⼀、体育赛事综合影响评估的概念与内涵

（⼀）体育赛事综合影响评估的概念

对体育赛事的综合影响评估是较为全⾯的体育赛事评估，它涉及体育赛事的政治、经济、竞技、⽂化等⽅⽅⾯⾯。对体育赛事的综合影响评估是⼤型体育赛事评估的常见形式。通常认为，体育赛事综合影响评估是评估者根据评估标准，通过对体育赛事的各个影响⽅⾯进⾏量化和⾮量化的测量，并最终提出⼀个可靠的、具有逻辑性的结论。该评估过程就是得出结论的过程。

从评估的性质来看，对体育赛事综合影响的评估，就是对体育赛事给举办地所带来的经济、社会、环境等⽅⾯影响的评估，它是⼀种结果评估。

从⼈类活动的本质规律——合规律性与合⽬的性来看，⼤型体育赛事的综合影响评估包括宏观评估和微观评估两个⽅⾯，具体分析如下。

⾸先，对体育赛事的宏观评价是从⼤局、宏观⾓度评估体育赛事是否与⼈类社会的发展规律、经济规律、⾃然界⽣存规律相符；此外，还需评估体育赛事是否与经济活动、政治活动、精神活动三⼤⼈类活动领域的需求相符。

其次，对体育赛事的微观评价具体是对体育赛事的评估⽬的的描述。关于体育赛事的评估⽬的，国外许多学者做出了不同的阐述。Davidson认为，对某⼀事物进⾏评估的⽬的主要有两个：对评估对象的价值或质量的总体评价，为决策提供参考；找出评估对象所存在的问题并给出改进⽅案。Christiansen认为，对评估对象的评估⽬的主要是进⾏可⾏性分析以便于论证其是否有投资的必要。Robson则认为，对评估对象的评估⽬的包括多个⽅⾯，对此，他专门就不同评估⽬的进⾏了列举，并分析了各评估⽬的可能涉及的问题（表9-3）。

表9-3 评估的⽬的及可能的问题⼀览表总的来看，⽆论是哪⼀种⽬的的评估，其⽬的都是在体育赛事综合影响框架体系下，建⽴⼀套评估指标体系，在此基础上，通过⼀定的⽅法和途径来对相关数据进⾏搜集，最后做出综合评价。

（⼆）体育赛事综合影响评估的内涵

为了对体育赛事综合影响评估的概念有⼀个更加清楚的认识，下⾯对其内涵进⾏阐释与解析。

（1）体育赛事的综合影响评估是对体育赛事给举办地带来的各种影响的综合性评价。

（2）体育赛事的综合影响评估属于结果评估的范畴，具有结果评估的共同特征。

（3）与具有其他特殊⽬的的评估相⽐，体育赛事的综合影响评估的评估体系更加开放，评价思维更加发散。

（4）在体育赛事的综合影响评估中，主要任务不是运⽤某⼀种特殊的研究⽅法解决某⼀问题，⽽是选择⼀个合适的评估⽅法或途径对赛事产⽣的具体结果进⾏分析。⼤型体育赛事的评估⽅法或途径则可能是专门设计的。

（5）和其他评估相⽐，⼈们更看重体育赛事的综合影响评估结果，⽽现阶段随着评估的⽅法不断发展，评估结果的要求更加严格，要求评估结果真实、可信、有效。

（6）体育赛事的综合影响评估评估范围具有⼴泛性。随着⼈们对体育赛事评估结果的可信度要求越来越⾼，评估的范围也越来越⼴，现代体育赛事的综合影响评估既包括从私⼈视⾓的监测、回顾和评价体育赛事的各⽅⾯的价值，也包括从公共部门的⾓度评估赛事的社会影响。

⼆、体育赛事综合影响评估的框架

当前，⽐较完善的体育赛事综合影响的评估框架是三重底线评估框架，它是基于可持续发展理论指导下的企业多重价值理念⽽建⽴的。

（⼀）企业的多重价值理念

传统企业理论认为，企业是⼀个经济主体，强调从个体利益⾓度出发，基于经济利益范畴进⾏价值判断。追求“利润最⼤化”“效⽤最⼤化”“最满意化”，学者们将这种价值观称做“经济价值观”，该经济价值观容易产⽣短期⾏为，不利于企业的长远、可持续发展。

“经济价值观”指导下的企业效益评估具有以下特点。

（1）以股东利益为企业利益中⼼，忽视企业的其他利益相关者的重要性。

（2）强调企业的利润⽬标和市场价值，忽视企业的社会责任。

现阶段，随着社会经济的不断发展以及⼈们认知的丰富，同时伴随着企业的外部性问题⽇益严重，以及民众的环保呼声⽇益⾼涨，⽣态价值观已经冲破传统的企业价值观并开始渗透到其中，不管企业愿意与否，这都已经成为⼀个事实。

⽣态价值观以可持续发展为核⼼，强调企业的社会性和⽣态性，主张经济利益、社会利益、⽣态利益的协调性与持续性，企业的效益评估、企业发展的核⼼都应该放在可持续发展上，并以此为核⼼价值观。

企业多重价值理念从不同的⾓度强调了企业⾃⾝发展与经济增长、社会进步、环境保护之间关系，也强调了企业⾃⾝可持续发展的重要基础。

⾸先，从⽣态关系上讲，传统的价值理论不反映⾃然资源和环境的价值，不考虑⼈类与⾃然之间的利益关系，可持续发展经济学的价值理论充分反映了全⼈类及其内部的利益关系、全⼈类与⾃然之间的利益关系。

其次，从社会关系上讲，传统价值理论反映的是个别⼈或集团之间的利益关系，可持续发展经济学的价值理论反映的则是全⼈类及其内部之间的利益关系。

最后，从利益内容上讲，传统的价值理论只反映经济利益关系，可持续发展的利益理论反映了经济利益关系、利益关系、⼈与⾃然的⽣态利益关系。将价值视野从经济价值扩展成为经济价值、社会价值和⽣态价值的多重价值。

根据可持续发展经济学理论，企业价值观应从“经济价值观”向“经济价值、社会价值、⽣态价值”的“多重价值观”转变。

（⼆）三重底线评估框架

“三重底线”（Triple bottom line）由英国著名的管理顾问公司Sustain Ability的总裁Elkington于1998年⾸次提出。他认为企业在追求发展时应同时满⾜经济繁荣、环境保护和社会福祉三⽅⾯的平衡发展，为社会创造持续发展的价值。

三重底线体现了“经济价值、社会价值、⽣态价值”相结合的多重价值观，强调企业的社会责任和环境责任。要求企业的⽬标应该从基于“单⼀底线“（经济盈余）的经济利益，

转向基于“三重底线”（经济盈余、⽣态盈余、社会盈余）的综合利益。这种综合利益是各种形式的利益之间通过冲突与协调、对⽴与统⼀的⽭盾运动，相互影响、相互作⽤的结果。

（三）基于三重底线评估框架的体育赛事综合影响评估

体育赛事与企业有本质区别。例如，体育赛事只会持续很短的⼀段时间，且对于赛事举办地可能只是⼀次性事件；⽽企业则⼀直在运作和经营，会被社会持续关注。这⼀区别所引起的讨论在于，短期性的或⼀次性的事件（体育赛事），是否需要运⽤可持续发展的视⾓进⾏评估。答案是肯定的。

从社会学⾓度来讲，体育赛事同样会受到社会关注，体育赛事的运⾏与管理必须得到社会的认可。此外，再加上体育赛事⾃⾝与政治、社会、经济、⽂化、环境等社会诸要素之间的关系，这些都决定了体育赛事所承担的责任远远超出了经济领域。因此，体育赛事的运营、管理也必然要承担社会责任和环境责任。

将三重底线评估框架作为体育赛事事后评估研究的基础，要求在体育赛事评估指标体系的建⽴中应对体育赛事在经济、社会和环境⽅⾯产⽣的影响进⾏全⾯的考虑，为了实现这⼀⽬标，需要获取⼀些具体的、能够被集成到⼀个整体框架内的指标，⽤以衡量体育赛事可能带来的各种影响。

此外，体育赛事综合评估指标体系的建⽴还有助于对不同体育赛事间的相关指标进⾏对⽐，促进体育赛事的科学选择与科学决策。同时，科学的体育赛事综合评估指标体系的建⽴能够⿎励和指导赛事组织、运营和管理者运⽤可持续发展的理念对体育赛事进⾏科学的组织与管理。具体来说，体育赛事综合影响评估指标的产⽣过程如图9-1所⽰。

图9-1

三、体育赛事项⽬特点对体育赛事综合影响评估的影响

与⼀般的⼯程项⽬相⽐，体育赛事项⽬具有很多不同的地⽅，由于体育赛事项⽬具有特殊性，因此体育赛事综合影响评估与⼀般的⼯程项⽬评估相⽐有明显的不同。这也给体育赛事综合影响评估带来了⼀定的影响，具体分析如下。

（⼀）体育赛事项⽬的复杂性对综合评估的影响

体育赛事项⽬具有典型的复杂性特征，主要表现在以下三个⽅⾯。

第⼀，体育赛事项⽬的关联主体多。⼀项体育赛事通常包括部门、国际体育组织、社会团体、企业（包括赞助商和中介机构等）、媒体、境内外观众（包括现场和电视观众）、

举办地居民等多个关联主体。

第⼆，组织体育赛事涉及的部门多。通常⼀项体育赛事的举办都要涉及交通、安保、、海关、媒体、市容环卫、旅游、体育等多个部门，正因为组织⼀个体育赛事项⽬涉及的部门如此之多，上海市⼈民于2005年9⽉建⽴了“上海市重⼤体育赛事联席会议”，其成员涵盖了上海市22个职能机关的领导。

第三，影响体育赛事项⽬举办效果的因素多，随机性强，赛事本⾝边界开放性的特征明显等。

体育赛事项⽬复杂性的表现还很多，体育赛事项⽬所表现出的复杂性使得赛事项⽬综合影响评估过程变得较为复杂，给赛事项⽬综合影响评估带来了⼀定的挑战。

（⼆）体育赛事项⽬的不确定性对综合影响评估的影响

体育赛事项⽬还具有不确定性特征。在对体育赛事项⽬进⾏评估时所遇到的不确定性因素包括以下三个⽅⾯。

第⼀，体育赛事项⽬举办所需条件的不确定，如体育赛事项⽬举办的天⽓状况往往是很难预料的，这对于室外举⾏的项⽬尤其明显。此外，运动员在⽐赛期间的情况也难以确定，很多赛事项⽬出现运动员受伤退赛的情况是很正常的。⽹球、克等⼀些个⼈项⽬中明星运动员的受伤退赛对体育赛事项⽬的影响很⼤。例如，2006年上海⽹球⼤师杯赛诸多明星球员的退赛就令赛事组织者始料不及。

第⼆，体育赛事项⽬收⼊的不确定。⼀般来说，体育赛事项⽬的收⼊主要来⾃四个⽅⾯，即门票、赞助、电视转播权和纪念品等相关销售。从我国⽬前的实际情况来看，赛事项⽬收⼊主要由赞助、门票和补贴收⼊构成，赞助收⼊占其中的绝⼤部分。赛事项⽬的赞助收⼊与新闻媒体关注程度、中介机构的谈判能⼒、赛事资源的开发能⼒等因素密切相关，⼀些⼤型赛事项⽬的赞助收⼊还与所给予的资源多少有关。因此，在赛事申办前，由于赛事赞助收⼊具有很⼤的不确定性，直接导致了赛事项⽬收⼊的不确定。

第三，体育赛事项⽬效果的不确定。体育赛事项⽬所产⽣的效果⼀⽅⾯与举办城市的外部环境相关（赛事项⽬与外部环境吻合度越⾼，产⽣的效果越好）；另⼀⽅⾯与赛事组委会的实际运营直接相关。由于赛事运营过程中各个环节都存在着诸多不确定因素，这就直接导致赛事项⽬效果具有较为明显的不确定性。

由于体育赛事项⽬存在以上不确定性，⽽且各个赛事项⽬都各有差异，这就为体育赛事综合影响的评估造成了制约性的影响。

（三）体育赛事影响⾃⾝特点对评估的影响

体育赛事项⽬的另⼀个重要特征就是它所产⽣的影响与其他⼀般项⽬具有显著的差别，具体表现如下。

第⼀，体育赛事综合影响的⾮实物性特征。体育赛事项⽬的综合影响涉及经济、社会、环境等诸多⽅⾯，但总体⽽⾔，这些效益都表现为⾮实物形态。

第⼆，体育赛事综合影响的长期性特征。体育赛事项⽬持续的时间较短，最多20天左右，且是⼀种⼀次性的活动，但其产⽣的影响却不会因为赛事项⽬的结束⽽突然中⽌；相反，

体育赛事项⽬的很多影响是需要通过较长⼀段时间才能够反映出来的，具有明显的长期性特征。

第三，体育赛事项⽬影响的难以量化性。由于体育赛事项⽬影响表现为上述的⾮实物性和长期性特征，⾃然就会带来难以量化的结果。从当前体育赛事综合影响评估研究的情况看，体育赛事经济影响量化的研究资料较多，⽽体育赛事社会、环境等⽅⾯影响的量化较为困难。

体育赛事项⽬的诸多特征给赛事项⽬综合影响评估⼯作带来了很⼤困难，使得体育赛事项⽬综合影响的事后评估变得复杂。在实际的评估中，我们要⼒图寻找最优的途径，尽快能地减⼩体育赛事本⾝的这些特征对评估产⽣的制约与不良影响。

四、体育赛事综合影响评估的内容

（⼀）体育赛事经济影响的评估

1.体育赛事经济影响评估的⽅法

通过对国内外现有的⽂献资料来看，当前对体育赛事的经济影响进⾏评估主要有以下5种⽅法。

（1）投⼊—产出分析

投⼊—产出分析法，⼜称“投⼊产出经济学”，主要是从宏观上研究经济的均衡问题。⽤于研究体育赛事举办对赛事举办地区的直接和间接经济影响。通常是运⽤投⼊—产出表来对体育赛事的经济影响进⾏计算。

从⼴义的⾓度来讲，体育赛事的投⼊—产出分析包括两个⽅⾯的内容，即体育赛事内部的投⼊—产出、体育赛事关联产业的投⼊—产出。前者的构成⽐较简单，程序也不复杂，这⾥主要分析后者。产业关联的主要内容和⽅式就是产业间的投⼊—产出关系，投⼊—产出关系在很⼤程度上会影响内部相关部门之间的联系；对其产⽣影响的投⼊—产出的是关联的主要内容，这些要素构成了产业间关联的实质性内容。根据⼤型体育赛事资源，体育赛事的⽣产提供投⼊品是其后向直接波及的产业，⽽体育赛事作为中间产品形式，⼜为其前向直接波及产业提供再⽣产投⼊品，通过投⼊品和产出品这些要素使三者间形成连锁路径。产品和服务的关联是产业间最基本的关联关系，主要原因如下。

⾸先，产业间的关联关系，如价格关联、就业关联、技术关联、投资关联，都是在⼀定的劳务关联基础上表现出来的，产品和服务的关联关系的变化和发展，都会带动相应关联的变化。

其次，产业部门间的协调配合，通常，产业间相互提供的产品，其数量⽐例应相对均衡，在质量和技术上相对符合关联产业的要求。

最后，产业结构升级要求，它客观上要求相关联的产业间相互提供的产品和服务也要提升其技术含量。

体育赛事经济影响评估的投⼊—产出分析法的主要优点是能将经济影响全部量化，有助于提供⼀个相对准确并且可⽐较的结果。但不⾜之处在于，在分析过程中需要采集⼤量的数据，对原始采集数据的准确率要求较⾼。分析数据相较难获得，且研究的区域越⼩获取数据

越难。因此，很难运⽤到体育赛事对⼩区域经济影响的研究上。

（2）成本—收益分析

所谓成本—收益分析，具体是通过对评估对象长期的及所有可能的经济价值和影响进⾏研究，并针对不同的群体确定其全部预期成本和收益。

成本—收益分析的重点是研究体育赛事的宏观经济影响问题，该分析法的⽬的是确定量化影响因素，建⽴⼀个全⾯的体育赛事的成本与收益的总框架。

体育赛事经济影响评估的成本—收益分析具有应⽤领域⼴、操作起来⽐较⽅便等优势。但其也有缺点，主要表现在评估标准只包括定量分析因素，不包括⾮定量分析因素，评估结果可能不准确；不能保证数据的可⽐性，实⽤性受到；不能确定所有相关成本和收益。

（3）⾦融数学⽅法

⾦融数学⽅法多⽤于对体育赛事现⾦流的估算，它对体育赛事投资、决策、可⾏性分析都⾮常实⽤。⾦融数学分析⽅法多研究⼀些微观问题。

采⽤⾦融数学分析法进⾏体育赛事经济影响评估时，便于纵向⽐较，能够⽤来⽐较不同时期内不同项⽬的现⾦流。但这⼀⽅法只能对纯粹的现⾦流、直接的可定量的因素进⾏评估，不涉及⾮定量因素的评估。

（4）社会福利影响分析

部门多采⽤社会福利影响分析法来测定社会分配是否公平，具体⽤来衡量公共基础设施或体育场馆建设对地区经济的影响。后来，这⼀⽅法也应⽤于体育赛事的经济影响评估中。

社会福利影响分析的⽅法具有评估全⾯，操作简单、灵活，能够运⽤于不同的时期。能够提供⼀个透明的结果，赛前和赛后评估均适⽤等优势。但这⼀⽅法缺乏理论基础，过分依赖分类的⽅法及潜在的假设，且关于分类⽅法和潜在假设设定的资料⾮常难找。

在体育赛事经济影响评估实践⼯作中，社会福利影响分析法可以作为其他分析⽅法的补充，重点⽤其来评估体育赛事对举办地的外部影响、间接经济影响。

（5）⽹络图分析法

赫尔布林的⽹络分析⽅法是⼀种重要的评估⽅法，⽤于估算体育赛事活动的长期影响。它能测算并确定重⼤体育赛事产⽣影响的途径，如可测算出冬季运动会所产⽣的长期影响。赫尔布林的⽹络分析⽅法所使⽤的数据⼗分⼴泛，涉及经济⽅⾯的数据，同时还包括环境、社会⽅⾯的数据。总的来说，对于测算重⼤体育赛事活动的经济影响来说，⽹络分析法是⼀种⾮常合适的⽅法。

⽹络图分析法的优点主要表现在其特别注重实效，很容易实施，即使⼀个活动也能⽤它来很好地阐述，不会涉及影响的强度与可测算的相互关系。但这⼀分析⽅法的表现形式复杂，只适⽤于特殊地区，⼤⾯积地区很难使⽤这种⽅法来进⾏测算。

2.体育赛事经济影响评估的程序

（1）搜集相关信息

由于体育赛事涉及的利益主体有很多，因此，需要搜集的信息也⾮常多。在对体育赛事的经济影响进⾏评估时，其数据获取⽅法的选择尤为重要，这直接关系着评估的质量与效果。因此要对其予以⾼度的重视。

以赛事给举办地经济系统带来的新资⾦流⼊的信息搜集为例，具体有两种数据获取法，即调查统计法和⾮调查统计法。

①调查统计法

⽤调查统计法收集数据应先确定样本范围，然后开展抽样调查。调查的⽅法有许多种，包括⾯对⾯访谈、电话访谈、邮寄问卷表、放置问卷收集箱、请旅⾏者记录旅⾏⽇记等。不同的调查⽅法各有优缺点（表9-4），评估者可结合实际需要选取具体的调查⽅法。

表9-4 各种调查⽅法的优缺点⼀览

②⾮调查法

⾮调查法是评估体育赛事经济影响的⽅法中最⽅便、⾼效的⽅法，也是最常⽤的⽅法。

⼀般来说，旅游局或经济部门可以从过去的统计资料中查出旅游者在该市的平均每⽇花费⽔平，再乘以赛事吸引的游客⼈数及平均逗留天数，就能得到游客总消费额——赛事吸引的游客所带来的直接经济效应。

实践证明，采⽤⾮调查法进⾏测算，其结果的可靠性受⽂献数据采集⽅法的影响。不同的体育赛事，其参与者和观众的消费习惯也不同。为提⾼这⼀⽅法的精确度，⾮常有必要建⽴⼀个有关该地区体育赛事相关群体消费情况的数据库。

（2）确定评估模型

评估模型对赛事经济影响评估的效果会产⽣很⼤的影响。在对体育赛事的经济影响进⾏评估时，研究者要对评估模型进⾏选择，不同国家和地区的模型是不⼀样的，甚⾄同⼀个国

家内都会有⼏个不同的模型。下⾯主要选取两种评估模型来进⾏分析。

①投⼊—产出模型（IO）

投⼊—产出模型是建⽴在投⼊产出表和其基本平衡关系式的基础之上的，主要由系数、变量、函数关系所组成的数学表达式。传统的投⼊—产出模型常应⽤于分析⼀个国家的国民经济部门、产业间的关系。

现阶段，IO的应⽤领域不断得到扩展，在对地区经济的分析中也经常应⽤，即把国家某⼀地区作为研究对象编制地区投⼊—产出表，⽤于地区性的现状分析、预测和规划，尤其是在对于预测某⼀⼤型建设项⽬的地区性经济效果时，IO的评估效⽤更加明显。

在体育赛事影响评估实践中，如果没有合适的模型，还需要为其单独建⽴相关模型。如加拿⼤的“体育旅游经济影响评估模型（STEAM）”，美国的IMPLAN或RIMSⅡ模型；我国在对2008年北京奥运会的经济影响评估时也建⽴了专门的评估模型。

②可计算⼀般均衡模型（CGE）

⽬前，基于⼀般均衡理论的CGE在世界范围内得到⼴泛开发与应⽤。在评估过程中，CGE 的优势主要表现在以下两个⽅⾯。

⾸先，CGE能充分与IO和线性规划模型（Linear programming，LP）的结合和完善。具体表现在，CGE通过引⼊利益主体的优化⾏为，能充分明确⽣产之间的替代关系，同时，还可以充分表明需求之间的转换关系，⽤⾮线性函数取代了IO中的许多线性函数。

其次，CGE的基本理论基础建⽴在传统的IO⼀般均衡理论的基础上，充分引⼊了价格激励机制，可作为发挥市场机制和作⽤的有效⼯具，能促进⽣产、需求、国际贸易、价格等的有机结合，从⽽更加明确地说明在混合经济条件下，不同产业、不同消费者对由引起的相对价格变动的客观反应。

因此，相对来说，CGE在体育赛事经济影响评估中的使⽤率较⾼，随着体育赛事的不断发展，⼀些学者也开始研究新的评估模式，如英国在对2012年伦敦奥运会经济影响进⾏研究时，就针对奥运会专门建⽴了⼀个CGE的评估模型。但必须认识到的⼀点是，不管选⽤那种模式进⾏评估，都要做到对评估模式应⽤范围、应⽤领域、应⽤优缺点有充分的了解。

3.体育赛事经济影响评估存在的问题

国外有很多学者对体育赛事经济影响评估研究的客观性存在疑虑。他们认为，赛事组织者为了说服未来继续资助赛事，会夸⼤赛事产⽣的经济影响。⽽现实情况是，国外现有的很多关于体育赛事经济影响评估的研究的⽬的并⾮为了对赛事真实的经济影响进⾏全⾯评估，⽽是⽤⼀些赛事经济影响的数据去证明资助该赛事的合理性。

通常，体育赛事经济影响评估研究是由相对中⽴的第三⽅完成的。因为如果由赛事组织⽅组织这⼀研究，在评估过程中很有可能带有偏见，其结果势必会引起外界的怀疑。但是，由于赛事的评估费⽤⼀般是由赛事组织⽅⽀付的，故实施评估的第三⽅也很难做到完全中⽴。它们也会通过各种办法尽量取得赛事组织者所期望的结果，毫⽆疑问，赛事组织者期望的结果就是赛事能够给举办地带来巨⼤的经济影响。

体育赛事经济影响评估⽬前还是⼀个⾮常不精确的系统。他认为，如果5个不同的机构对同⼀赛事的经济影响进⾏评估，那么肯定会得出五种不同的结果。造成这种状况的原因很多，主要如下。

第⼀，体育赛事经济影响评估研究可以建⽴在不同的假设前提下，假设前提不同结果肯定不同。

第⼆，对体育赛事经济影响概念的理解存在的差异，会直接导致评估⼯作的程序不同，致使最终结果不同。

第三，⼀些研究故意利⽤不合理的评估⼿段和⽅法，从⽽获得⽐真实数值“好”的结果。

⽬前，体育赛事经济影响评估中存在着许多常见的问题和不⾜，如在体育赛事经济影响的评估过程中夸⼤乘数效应、⽤销售乘数代替收⼊乘数、将本地居民消费包括在内、不能有效识别赛事相关旅游者等。总之，我国现阶段对体育赛事经济影响的评估还不成熟，还要进⼀步深⼊探讨⼀些相关的领域和问题。

（⼆）体育赛事社会影响的评估

体育赛事社会影响评估的主要内容包括三个⽅⾯：个⼈收益评估、社区收益评估、成本感知评价，即在赛后分析赛事举办对举办地居民有什么影响。主要⽬的是分析赛事举办对举办地的各种社会影响，如⼈⼝、健康、安全、教育、⽂化娱乐、风俗习惯和社区凝聚⼒等⽅⾯。

⼀般来说，对体育赛事社会影响的评估通常是以定性评估为主，定性评估为辅，定性评估中主要使⽤的是条件价值评估法。

（三）体育赛事环境影响的评估

进⾏体育赛事的环境影响评估，主要是对赛事项⽬对举办地⾃然环境⽅⾯产⽣的影响进⾏全⾯、科学、定量与定性相结合的论证与判断。现阶段，赛事的环境影响问题还没有成为赛事管理研究和实践领域的热点。

和其他评估内容相⽐，体育赛事环境影响评估是⼀项综合性很强的技术⼯作，整个评估过程和评估⼯作需要多领域、多学科的专家参与。⽬前，西⽅发达国家对赛事环境影响的评估较为重视。

随着我国社会经济的不断发展，⼈们的环保意识不断加强，⽽且对体育赛事的环境影响评估也⽇益重视，这⼀⽅⾯的评估内容已经成为体育赛事组织、运营和管理者⾮常重视的⼀个⽅⾯。

第三节体育赛事赞助效果评估

⼀、赞助效果及体育赛事赞助效果概述

（⼀）赞助效果

赞助效果就是通过赞助活动给赞助者、被赞助者、⽬标受众与社会所带来的利益和所起的作⽤。其实质是赞助⽬标实现的程度与为实现⽬标⽽付出的代价的⽐较。

按赞助效果性质和评估⽅式的不同，可以将赞助效果分为经济效果、社会效果、⼼理效果。

（1）赞助的经济效果⼀般是赞助商最关⼼的话题，即赞助可以为他们带来什么经济收益。

（2）赞助的社会效果主是指赛事赞助在宗教信仰、风俗习惯、社会道德、语⾔⽂化等⽅⾯的效果。

（3）赞助的⼼理效果是对赞助在消费者⼼理上引起反应的程度及其对促进购买的影响等⽅⾯的效果。在赞助⼼理效果中，接触赞助的⼈们⼼理变化基本上是按照“认知—接受—⾏动”这种模式发展的，每⼀个层次都可以再具体进⾏评估。

（⼆）体育赛事赞助效果

体育赛事的赞助效果是指通过对体育赛事的赞助活动给赞助者、被赞助者、⽬标受众与社会所带来的利益和起到的作⽤，它贯穿于赞助活动的全过程。

企业（个⼈）与体育赛事之间的利益交换是赛事赞助的本质，实际上这是互惠互利的关系。体育赞助为企业提供了⼀个展⽰的平台，是企业重要的促销⼿段，是对企业形象的战略投资。体育赞助与⼴告相⽐的优势在于，其可以让企业与⽬标客户建⽴更密切、更有感情的关系。⼀些企业慷慨解囊，赞助国⼈关⼼的体育事业，因此深受消费者和企业公众的赞扬，也给企业带来了良好的社会效益和经济效益。同时也为体育赛事提供了资⾦、实物和媒体⽅⾯的利益。

体育赛事赞助⽬标是指与赞助活动有关的各个主体所要达到的直接⽬标，主要包括体育赛事主办⽅，赞助商和社会的⽬标。对主办⽅⽽⾔，它是获取办赛收⼊、满⾜业务需要和品牌构建等需要。体育赛事赞助的社会⽬标为提⾼⼈类社会物质⽣活⽔平的⽬标。例如，1992年，巴塞罗那为奥运会投资的40亿元，仅对房地产⼀个产业的经济促进效益就⾼达260.48亿元。企业的⽬标是企业希望从赞助体育赛事中得到的回报，即企业赞助体育赛事的需求。企业赞助体育赛事的主要需求是经济需求，包括软性资产收益和硬性资产收益。软性资产收益的产⽣是由于⽬标顾客群会把公司名字或品牌与赞助活动联系起来所带来的收益，主要包括企业形象的提升、企业品牌的提升、构建形象、知名度的提⾼、和⽬标客户构建了关系、接触了新的⽬标市场、避免了竞争等。硬性资产收益主要是和财务相关的收益，包括销售量的提⾼、市场占有率的提⾼、资本市场的收益等。

⼀般来说，通过赞助体育，树⽴企业和品牌产品的良好社会形象，增加企业和产品的公共认识度，进⽽扩⼤市场，提⾼市场占有率，最终获得巨⼤的商业利润等是企业赞助体育赛事的主要⽬的。

体育赛事取得较好的赞助效果，就是体育赛事赞助⽬标的实现程度达到了最优化。因此，对企业⽽⾔，做出赞助决定后，还应在考虑赞助的长期性和连续性的基础上对赞助营销规划进⾏科学制定，同时必须运⽤沟通宣传（公关、⼴告、促销等）和中介机构、传媒机构的⼤⼒⽀持和配合，这样才能取得预期的赞助效果。⽽针对赛事运营⽅来说，应提⾼服务意识、共赢意识以及长远合作意识、重合同、讲信⽤、创新服务内容、提⾼体育赞助的管理和运营⽔平、培育良好的体育赞助市场、保护好赞助⽅的权益、打击“埋伏营销”、改善赛事环境、

维护良好的赛事秩序、提⾼赛事的观赏质量、打造赛事品牌并提⾼赛事形象，让消费者满意，让赞助商满意，使赞助商利益最⼤化。

特别要指出的是，在体育赛事赞助系统中，传媒机构也是⾮常重要⼀环，信息能否到达⽬标受众那⾥，直接受传媒机构的影响，传媒的报道要客观、公正、准确。不仅要对赛事进⾏充分报道，⽽且对赞助商也要充分报道。传媒要与赞助商、体育组织等建⽴良好的合作伙伴关系。

⼆、体育赛事赞助效果评估的概念与意义

（⼀）体育赛事赞助效果评估的概念

体育赛事赞助效果评估⼜称“体育赛事赞助效益评价”，具体是指在体育赛事发⽣的过程中或体育赛事结束后，运⽤⼀定的⽅法和⼿段进⾏调查和分析，对赞助商的投资效果做出综合评价。评估结果以赞助效果评估报告的形式向上级主管部门提交。

体育赛事赞助效果评估主要⽬的在于总结赛事赞助活动中的经验与教训；以便于检验赞助商原定各项赞助⽬标正确与否，检验各项赞助措施的实施是否得当，是否达到了预期的赞助宣传效果，从⽽为以后赞助营销活动的开展提供参考。

（⼆）体育赛事赞助效果评估的意义

体育赛事赞助效果评估主要由赞助⽅和被赞助⽅两个⽅⾯构成，⼆者的评估重点和⽬的不同，但都是为体育赛事的后续赞助活动提供参考。

就体育赛事赞助来说，赞助者和被赞助者是⼀对共⽣共存的⽭盾，⼆者的关系具体分析如下。⼀⽅⾯，企业花费⼤量⼈⼒、物⼒、财⼒赞助体育赛事，是否能够取得预期的赞助效果，对企业今后合理利⽤⾃⾝资源、进⾏可持续的赛事赞助提供了可借鉴的经验。另⼀⽅⾯，体育赛事运营和管理者通过接受赞助，在保证体育赛事不受⼲扰、公平、公开举办的情况下，最⼤限度地利⽤赞助资源举办⼀场成功的赛事，给参赛者和观众⼀个良好的赛事体验。

从赞助者与被赞助者的关系来看，对体育赛事赞助效果的评估必须从赞助⽅、被赞助⽅两个⽅⾯着⼿进⾏。⽽且，体育赛事赞助效果评估对⼆者皆有意义。

1.体育赛事赞助效果评估对赞助⽅的意义

（1）检测赞助商的投资是否有效，近期和远期效果如何。

（2）评估报告可作为赞助商未来投资决策的依据。

（3）检测赞助合同执⾏情况，以评定合同另⼀⽅的⼯作效率。

（4）有效维护赞助商的权利和利益。

2.体育赛事赞助效果评估对被赞助⽅的意义。

（1）效果评估是被赞助⽅寻求赞助商⽀持时的⼀个有效武器，容易得到赞助商的青睐。

（2）提⾼赛事组织管理者形象，传达服务的专业化、全⽅位性。

（3）检测⼯作质量和⼯作效率，进⼀步提⾼专业化服务⽔平。

（4）有助于和赞助商之间形成良好、稳定、长期的合作关系。

（5）有助于体育赞助计划的营销和销售。

总之，对参与体育赛事赞助的双⽅来讲，赛事赞助效果的评估都是⼀件⾮常重要⽽⼜有意义的⼯作。

三、体育赛事赞助效果评估的原则

体育赛事赞助效果评估具有⼀定的复杂性，其评估难度很⼤。为了促进评估⼯作的准确、有效开展，在具体的⼯作中要对如下⼏个原则加以遵循。

（⼀）科学性原则

科学性是评估的本质要求，对体育赛事赞助效果的评估应该做到综合、客观以及有效。

（1）很多因素都会影响体育赛事的赞助效果，具体赞助效果评估中不可控因素也是复杂多变的，不管是评估赞助的经济效果、⼼理效果都要综合考虑各种相关因素的影响。即使评定某⼀具体的赞助⾏为的效果，也要对赞助表现的复合性能，时间、地域等多种条件的影响加以考虑。

（2）对赞助效果测定造成影响的各种因素时时刻刻都在运动和变化。他们相互影响、相互关联⼜相互制约，形成了⼀个复杂的有机体。因此，⼀定要防⽌评估的主观⽚⾯性，不能以往常的经验和偏见来处理所有问题，必须以客观冷静的头脑来综合、科学地分析复杂的赞助活动。

（3）赞助效果评估是整个赞助活动计划的有机组成部分，是提⾼、改善赞助效果的有⼒⼿段，因此对赞助效果测定本⾝也要讲求经济效益。赞助效果评估⼯作要有计划、有步骤地进⾏，对评估指标、评估⽅法以及⼈员和经费都要进⾏合理性分配。

（⼆）反馈性原则

反馈是指将评估中发现的情况与先前所制定的⽬标相⽐较，看其间是否存在差距，并根据结论进⾏下⼀步的⼯作调整。赛事评估的结果应当按时反馈给被评估者，以便他们对⾃⼰的体育赛事赞助效果状况能够及时了解，在此为依据进⾏有效的改进和提升。

（三）公平开放性原则

在进⾏体育赛事赞助效果的评估过程中，应遵守公平原则，即评估的标准应该是⼀视同仁的，不能存在任何偏见。评估的⽬标、程序、⽅法及结果也应该公开，这样才能使组织及其成员信任评估⼯作，并对评估结果及时加以了解，从⽽促进⼯作的不断改进。

（四）明确可靠性原则

体育赛事赞助效果的评估同时也要遵循明确可靠性原则，具体从以下两⽅⾯着⼿。

第⼀，必须在⽬标明确的基础上进⾏赞助效果的评估。

第⼆，赞助效果评估结果必须真实可靠，这就要求对赞助效果的评估⼿段、评估的条件、可控性等要素进⾏多次验证，以便达到评估的⽬的。

四、体育赛事赞助效果评估的内容

体育赛事赞助看似是⽐较新的现象，但其在很早时期就已经出现，最早可追溯到140多年前，在板球运动上就已有这⽅⾯的例⼦。豪厄尔的报告中列举了施⽪尔和庞德的案例，有⼀家澳⼤利亚配餐公司于1861—1862年第⼀个赞助了从澳⼤利亚到英国的旅⾏，并从该交易中盈利1.1万英镑。这⾥主要以现代体育经济学的眼光审视体育赛事赞助的效益，体育赛事赞助效果评估的内容主要从成本评估与收益评估两⽅⾯着⼿进⾏。

（⼀）赞助成本评估

从赞助商的⾓度来看，赞助商之所以对体育赛事进⾏投资，⽬的就是得到⼀定的回报。因此，赞助商对⼀些赞助活动需要⼀定的控制。换句话说，如果赞助商得到的是⼀个不公平交易，那么就会对投资失去兴趣，或者需要许多更⼤的控制权。在那时应该进⾏完全的推⼴，此时体育就是为赞助商的根本利益⽽存在的。这个引⽤充分说明了赞助商和被赞助⼈之间在⽬标定位上有存在着⽭盾冲突。

从当前全世界范围内的体育赛事赞助现状分析来看，有许多赞助活动缺乏连续性。赞助商往往会从体育赛事赞助中撤离。这些收⼊的不稳定性会严重影响体育管理机构。同时这种不稳定性也使我们了解到，从体育整体来看不得不谨慎依靠赞助，尤其是在只有⼀个赞助商时。豪厄尔报告指出：“管理机构应该预防过度依赖赞助收⼊，并且尽可能实际地维持较⼴泛的赞助，以便减少赞助商终⽌合约时带来的危险。”此外，体育赛事赞助还有⼀个⾮常的问题是，体育与烟草、彩票和酒精的关系，因为这些产业是⾦钱赞助的主要投资来源。通过我国的赞助模式不难看出，禁⽌以⾹烟⼴告形式直接地产⽣更多来⾃该产业的赞助。这也是我们⾯临的⼀个严重冲突，也就是说，由于通过参与产⽣的积极的外在性⽽刺激的⼀项活动使体育与其他活动联系的更为紧密，如抽烟、饮酒和彩票等，这些都具有消极的外在性。如上⾯所讲的，烟草赞助已在体育赛事中消失。⽬前，对于彩票和酒的赞助⽅⾯还没出现明确的。因此，作为特殊产品企业的赞助商不仅要考虑成本问题，还要考虑法规情况，以免得不偿失。

随着体育赛事规模的不断扩⼤，赛事举办所需要的经费越来越多，因此对于赞助商来说，不得不考虑赛事的实际投⼊与产出效益之间的⽐例关系，这也是体育赛事评估的重要意义所在。⽬前，体育赛事的运营和管理者也开始考虑不同赞助组合⽅式的优化和创新，以吸引赞助商赞助赛事。

（⼆）赞助收益评估

赞助商从赞助体育中得到其他传统⼴告所不能提供的利益。不同的赞助商对赞助收益的评估侧重点不同，如韩国三星集团曾先后先后出巨资赞助了汉城奥运会、巴塞罗那奥运会、长野冬运会及悉尼奥运会。正是觉得“物有所值”，才实现了持续的赞助。

奥运会能将全⼈类团结起来，具有超强的凝聚⼒。不同国度、不同语⾔、不同肤⾊的观众都会被它吸引。强化奥运品牌效应，能够提升客户投放⼴告的效益和企业的知名度。因此，