基于博弈的“双十一”分析

目录

绪论·······························································4

1.研究工作概述    

1.1调研目的························································5

1.2调研内容························································5

1.3调研范围························································5

1.4 调研时间·······················································5

1.5调研样本情况··················································· 6

1.6 研究意义······················································ 6

1.7 论文技术路线···················································7

2.调查背景资料

2.1 电子商务网站的基本功能·········································7

2.2 网上购物的特点·················································8

2.3 大学生网上购物特征·············································9

2.4 “双十一”的产生与发展··········································10

2.4.1 产生背景····················································10

2.4.2 “双十一”的发展··············································10

2.5 满意度························································11

2.5.1 满意度的产生背景············································11

2.5.2 网络购物满意度研究的历史····································12 

2.5.3 满意度级别划分··············································13

2.5.4 顾客满意度测评概述··········································14

3.调查数据统计与模型建立

3.1消费者是否继续参加“双十一”的分析·····························15

3.2影响因素测量指标及结构模型·····································16

3.3 数据收集······················································17

3.4分析方法······················································ 17

3.5描述性统计···················································· 17

3.6 因子的信度和效度检验··········································18

3.7 结构方程检验··················································20

4.基于博弈的满意度分析

4.1 博弈论应用与顾客满意度研究的意义······························20

4.1.1 顾客价值的博弈解析··········································20

4.1.2 顾客满意的博弈解析··········································21

4.2 以顾客满意度确定企业竞争优势的博弈分析························22

4.3 顾客满意度与市场份额的博弈分析································25

4.3.1 顾客满意度与市场份额的关系··································25

4.3.2 顾客满意度与市场份额的均衡··································26

4.4 关于诚信问题的博弈············································27

4.4.1 博弈模型的建立··············································27

4.4.2 模型求解····················································28

4.4.3 模型分析····················································29

5.研究成果展示

5.1 物流配送问题的解决方案········································31

5.2 商品购买中出现的“网爆”问题的解决方案·························32

5.3 商家诚信问题的解决方案········································33

参考文献··························································36

附录

关于网上购物的相关法律规定········································38

调查问卷··························································40

绪  论

光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性节日，以自己仍是单身一族为骄傲。光棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。于此同时，也是各大商家以脱光为由打折促销的时期。 2012年11月11日，又到了一年一度的“光棍节”。这个节日在大学生群体中呈现出“白热化”的趋势，因此众多大型的电子商务网站会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。

从2009年开始，阿里集团都会在每年的11月11日举行大规模的消费者回馈活动，也一直被认为是中国电子商务行业的年度盛事。2011年“双十一”当天，淘宝交易额总计达到52亿元，当天生2200万个包裹。而在2012年，阿里集团更是将之升级为“购物狂欢节”，并突破天猫的范畴，在资源配备、支付稳定性、技术保障等方面都提升到在阿里巴巴集团层面。阿里集团旗下淘宝、天猫和聚划算三大事业群将共同出击，仅天猫入围“双十一”的商家就从去年的2000家超过了1万家。

据阿里巴巴集团11月12日凌晨确认，“双十一”购物狂欢节天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，是2011的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔（828米）的23倍。如果用常见的点钞机来清点，需要耗费133天。在后期的物品运输过程中，也出现了众多快递公司“爆仓”的后遗症。

为什么“双十一”的网络销售额会如此惊人？据了解，众多大学生日常就比较青睐于网上购物，再加上电子商务网站早早就开始大力的宣传促销活动，追求时尚潮流但又没有太过雄厚经济实力的大学生怎会错过此次“双十一”购物节？我们进行问卷调查，将收回的问卷进行了满意度分析，并运用博弈论分析店铺广告和售后服务这两种竞争手段在电子商务市场促销活动中的应用，力求在保障消费者权益的情况下实现利益最大化。

第1章 研究工作概述

1.1调研目的

（1）通过针对大学生“双十一”的满意度调查来了解消费者的网购平台需求。

（2）通过调查问卷的满意度分析各指标来了解“双十一”这类网上促销活动所存在的不足之处。

（3）建立较为可行的“双十一”满意度评价指标。

（4）运用建立的满意度指标，对“双十一”当前状况进行评价。

（5）为商家提供提高满意度的理论依据，同时给商家提出具有可操作性的提高满意度的措施。

（6）提醒并指导广大消费者安全正确的进行网上购物。

1.2调研内容

通过问卷，走访等多种形式，我们对当代在校大学生进行了广泛深入的调查。其内容包括：当代大学生对网上购物的认识；他们在“双十一”购物中出现的问题以及他们对“双十一”这种网上促销方式的看法；他们对于网络购物中可能出现的实体偏差以及实体质量的看法；他们在网上购物的售后服务中遇到的问题以及他们对于“双十一”网上购物热潮所引起的运输业繁忙的看法。

1.3调研范围

为了使调查结果更加准确，不存在地区差异性，我们对全国几个具有代表性的大学进行了纸质版或电子版的问卷调查。我们调查的范围包括：西安建筑科技大学、西安交通大学、陕西师范大学、西安欧亚学院、郑州大学（非西安学校，均由相关学校的同学发放调查问卷之后反馈统计结果）。

1.4调研时间

2012年11月5日-------2012年11月25日

1.5调查样本情况

1.6 研究意义

随着我国信息化步伐的快速推进,网上购物成为了以大学生为代表的年轻人一种主要的购物方式，“双十一”已经逐渐演变成为网上购物节。但是电子商务在中国还未成熟，期间暴露出许多的问题。因此研究“双十一”的满意度在完善中国电子商务行业具有重要意义。

（1）实践意义  随着信息时代的飞速前进，网上购物已经成为一种快捷、方便、时尚的购物方式，因而越来越多的人趋向于网上购买这个购物方式。当代大学生因其接触新鲜事物快的特点，以及追逐潮流的心理，成了网络消费者中的主力军。现如今，随“双十一”的越过越热，各大网络购物平台推出各种“双十一”的促销方式，来吸引更多的消费者，并扩大自己的品牌影响力。在“双十一”期间，尤其以淘宝为首的各大购物网站收益颇多，其交易总额令实体店望尘莫及。“双十一”这个节日在大学生群体中的逐渐兴起，大学生的交易额就在此次活动的总交易额中占了很大比例。在一天中如此多的交易额，同样就会引发各种诸如质量、物流、售后等的问题。因此通过此次满意度研究，找出此次“双十一”中存在的问题，并且给出相应的解决方案，指导大学生正确理想的购物。

（2）理论意义 对此次“双十一”的正确评价能引导网络平台中的商家更加规范的进行营业，有助于弥补在“双十一”网购中网站的一些不足，推动完善对于网上购物的法律规定体系。这对建立一个相对完善的“双十一”网上消费平台具有重要意义。

1.7 论文技术路线

1-2

第2章 调研背景资料

2.1电子商务网站的基本功能

（1）商家产品和服务项目展示。这是一个非常重要的基本功能。

（2）商品和服务订购。它包括交易磋商、在线预订商品、网上购物或取得网上服务的业务功能。

（3）网上支付，即通过银行电子支付系统实现支付功能。

（4）网络客户服务。将部分或全部传统客户服务功能迁移到网上进行，同时根据网络特点开发新的服务功能。

（5）发布商业信息。它包括新闻的动态更新、新闻的检索，热点问题追踪，行业信息、提供信息、需求信息的发布等。

（6）客户信息管理。这是反映网站主体能否以客户为中心、能否充分地利用客户信息挖掘市场潜力的有重要利用价值的功能。

（7）客户实时互动。通过聊天室、商家社区、电子邮件等工具，与客户实时地交流信息。

（8）销售业务信息管理。用于使商家能够及时地接收、处理、传递与利用相关的销售业务信息资料，并使这些信息有序和有效地流动起来。

2.2网上购物的特点

与传统的购物方式相比，网络购物的特点主要表现在：

（1）低廉的购物成本。

网上商店的投资是很低的，例如商家费用低，雇佣零售员少等。所以网上商品的定价就要比实体店低很多，这样顾客就能买到相对价格低廉的产品。同时，网上商品还节省路费及时间成本等。                                          

（2）节约购物时间。

网络购物的特点之一是，足不出户就可以购买到自己需要的商品，免去了乘车等一系列的麻烦。因而极大地节省了购物时间。利用工作的闲暇就可以完成购物。

（3）商品更容易查找。

现实的商场中大都是把不同类别的商品分置在不同的地点来销售，由于现在的商品种类繁多，加之商场的面积又很大，找一件合适自己的商品往往要花上很长时间。但是在网络购物中，顾客可以通过货比万家的搜索引擎来寻找自己所需的商品或服务，极大地方便了购物过程。

（4）购物更加透明。

信息公开是网络购物区别于传统购物的一大特点。消费者可以同时打开多个页面，同时浏览不同的商家同一类或者同一件商品的价格，可以从商家中提供的功能介绍及配送方式等多方面进行比较。而在传统的购物中，顾客有可能因为不了解产品的具体信息如市场行情而支付较高的价格。

（5）购物不受时间地点的。

大部分的网络卖家没有具体营业时间，只要连接网络便可以进行交易，同样，只要买家连接网络，则可以根据自己的时间来安排购物。

（6）服务范围更广

互联网无地域、国界的，使得网上商家的服务范围不仅仅限定在某个固定的区域内。网友不论身在何处，都可以购买到全球各地的商品。

( 7 ) 网上提供货源最流行最时尚的商品

在最新产品配送到某地区的传统商店的过程中，肯定会存在时间上的延迟。但是在网上商店则不会存在这样的问题，卖家只需要将商品的图片发到网页上，这样就能使顾客快速及时的了解最新最时尚的商品。

2.3 大学生网上购物特征

（1）大学生受教育程度较高，具有较高的素质，接受新鲜事物的的能力较强，喜欢追求时尚前卫的消费。网络购物属于一种新生事物，在现阶段很多人都不愿意或者不敢去尝试网络购物，而对于新鲜事物具有强烈喜好的大学生来说无疑会成为最早接触网络购物的群体，据最新的中国互联网发展状况统计报告显示，网民中大专以上所占比例达到23.3%，而网购用户年龄分布最高比重出于18~25岁之间，大学生正处于这个年龄阶段，因此，对网商来说，大学生在网购群体中占据了相当的一部分比重，成为其重要的营销对象。

（2）大学生消费行为的形象力较高，能够积极带动潜在客户的发展。大学生已经成为高素质人才的代名词，很多人都愿意听从和接受大学生的意见，而特别对于一个家庭成员众多的大家庭来说，家庭成员中的大学生对其行为具有很大的影响力，大学生在网络购物当中的商品推荐或者代为购买都能为网商带来很大的潜在商机。

（3）大学生本身人数在不断增加使其消费能力不断增强。从1999年开始全国高校实行扩招，大学生的数量正在成倍增加；加之很多大学生都成为独生子女，父母对于经济方面给予很大的支持，这就让大学生的消费能力不断增强。随着数字化覆盖校园的时代到来，大学生消费的赶潮流、低折扣、易受诱导等特点，使得网络购物成为其首选，这就使得网络购物在大学生群体当中具有十分广阔的前景，对于网商来说具有很大的拓展空间，并且有待于不断发展和完善。

（4）大学生消费追求方便快捷高效率。对于现代大学生来说，相比以往所处的社会环境发生了很大的变化，现代人的生活节奏加快，交通、通讯等设施越来越便利，大学生同样紧跟时代很多时候都力求做到方便快捷，提高工作效率，生活中也同样要求及时、高效、便利。而网络购物恰恰可以满足他们的需求，不用担心学习课业缠身或者地域受限等客观因素制约，只要轻松点击鼠标就可以随时随地满足购物需求，而传统购物对他们来说则要消耗一定的时间和精力。

（5）大学生网络购物群体认同感强。由于网络购物的限定性，网络购物的顾客相对而言还是少数，人们对网络消费还是感觉很新奇，保守的顾客一般不愿意轻易尝试网络购物，网络购物者也会把自己同其他群体分离开来，形成一个特殊的群体。特别是大学生，其消费特性是喜欢“标榜”自己但同时又不愿意偏离群体，网络购物就是使得他们形成一个大的群体，而很多人为了融入这个群体就更容易接触网络购物，从而使得整个大学生群体的网络购物认同感增强。

2.4 “双十一”的产生于发展

   2.4.1 产生背景

（1）从“光棍节”发展而来的“购物节”。每年的

11月11日被大家约定俗成为“光棍节”，随着这两年光棍节的盛行，尤在大学生群体中被越炒越烈，所以各大商家抓住这一商机推出了“双十一”购物狂欢节。

（2）网络商家做足前期宣传。距离“双十一”还有一段时间的时候，打开电脑，淘宝、京东商城、亚马逊以及为唯品会等各大购物网站上促销信息已经铺天盖地，手机短信广告也频频提示。

（3）大力度的促销活动。全场五折、购物抽奖。商家极大的促销力度掀起了新一轮的促销风暴，足以吸引所有人的眼球。

   2.4.2 “双十一”的发展

阿里集团会在每年的11月11日举行大规模的消费者回馈活动，也一直被认为是中国电子商务行业的年度盛事。2011年“双十一”当天，仅天猫就录得33.6亿元的支付宝交易额，而淘宝和天猫相加，交易额总计达到52亿元，当天生2200万个包裹。而在2012年，阿里集团更是将之升级为“购物狂欢节”，并突破天猫的范畴，在资源配备、支付稳定性、技术保障等方面都提升到在阿里巴巴集团层面。阿里集团旗下淘宝、天猫和聚划算三大事业群将共同出击，仅天猫入围“双十一”的商家就从去年的2000家超过了1万家。

根据阿里巴巴公布的数据，“双十一”购物狂欢节正式开启第一分钟就有1000万人同时涌入天猫和淘宝，接下来的情况只能用疯狂来形容：十分钟后狂欢节交易额就达到了2.5亿元，零时37分越过了10亿元，8时10分突破50亿元，仅仅用了8小时就超越了去年“双十一”天猫和淘宝的支付宝总销售额。截至13时38分，突破了100亿元。这些取得的成绩，使实体店望尘莫及。

狂欢过后，紧接着的就是发货潮了。从“双十一”几天前开始，快递业就进入到了一场接货送货连轴转的“战役”中。要发送的货物堆积成山；因为取货，物流基地周边的交通也比平日里繁忙了许多；快递员们左奔右跑，一天要完成两天的工作量，忙得连午饭都顾不上吃。“双十一”的购物狂潮几乎成为国内快递业的一次浩劫。

2.5满意度

   2.5.1 满意度的产生背景

1、顾客满意是经济发展的必然

2、顾客满意是以人为本观念普及的必然结果

3、顾客满意是企业永恒追求的目标

顾客满意调查为企业带来什么?

93%的CEO认为顾客管理师企业成功和更加富有竞争力的最重要的因素

——Aberdeen Group 

顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%～85% 

——Harvard Business Review 

一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客 

——Xerox Research

2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够 

——Yankee Group

随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品

   2.5.2 网上购物满意度研究的历史

    最早开始研究顾客对网上购物的反应情况以及网上零售的发展前景始于1997年，由Jarvenpaa和 Todd提出。之后，随着网络的发展，越来越多的研究人员开始关注网络购物满意度的研究，不断提出新的观点并加以完善。Ponnavolu提出的可能会影响网络购物商店顾客忠诚度的因素，分别为虚拟社区、购物便利、培养、可选择性、商品个性化、买家卖家的互动性、售后关怀、网站特色。并通过实证研究发现，除了购物便利这点以外，其他7个因素都会影响网络购物顾客的忠诚度。并且有人认为网上购物的顾客既是电脑使用者又是消费者，所以网上购物满意应该将相关领域相结合，由此他提出了一个测评网上购物满意度的指数模型。

有国内学者建立了电子商务（B to C）的顾客满意度评价指标，包括：服务价值、方便价值、自我价值、娱乐价值、沟通价值、商品价值，并结合我国网络消费群体的现状分析了网络顾客的消费心理特征和消费行为特征，通过网上购物网站的服务质量，客户的期望和客户满意度模型的结构关系的建立，研究了网上购物的满意度的影响因素，在通过实证研究后得出结论：“网上购物的服务质量和顾客期望共同决定顾客满意度，网站设计是否具有特色对网络顾客满意程度并没有存在显著的正向影响，网络的安全性和价格优势以及产品质量才是保证网上顾客满意的主要因素”。

    因为顾客满意是商家盈利重要的部分，所以一些学者另辟蹊径，从客户满意度方面研究网上购物，提出了影响网络购物客户满意度的因素。迈克易切恩阐述了网站信息易理解性和导航的必要性；Lohse和Spille提出了网络购物网站的界面设计和销量之间的关系；吴W.H提出技术性能及主页设计都是网上顾客满意的基本因素；Vi jayasarathy和Jone在研究中也证明了消费者更愿意在网上购买无形产品与高区别产品；Abramson和霍林希德提出了销售者影响网上顾客满意的方式。Lee（1999）提出了四个因素模型，包括了商家售后服务、面向客户的服务、商品价格及网站各种服务的好坏。

   2.5.3满意度级别划分

顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态。顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。七个级度为：非常不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和非常满意。 五个级度为：非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意。 

管理专家根据心理学的梯级理论对七梯级给出了如下参考指标：

1．非常不满意    

指征：愤慨、恼怒、投诉、反宣传 

分述：非常不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。 

2．不满意

指征：气愤、烦恼 

分述：不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。 

3．不太满意

指征：抱怨、遗憾 

分述：不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。 

4．一般

指征：无明显正、负情绪 

分述：一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。 

5．较满意

指征：好感、肯定、赞许 

分述：较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些

更差的情况相比，又令人安慰。 

6．满意

指征：称心、赞扬、愉快 

分述：满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。 

7．非常满意

指征：激动、满足、感谢 

分述：非常满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。

五个级度的参考指标类同顾客满意级度的界定是相对的，因为满意虽有层次之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一个层次并没有明显的界限。之所以进行顾客满意级度的划分，目的是供企业进行顾客满意程度的评价之用。

   2.5.4 顾客满意度测评概述 

一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可.顾客满意是顾客感觉状态下的一种水平，企业不是以自我为出发点，了解顾客对所提供的产品、服务是否满意，而是企业当前所提供产品,服务的最终表现与顾客当前对它的期望、要求相比吻合程度如何。企业通过不同程度的顾客满意获得不同程度的经营回报以及长或短的发展潜力。可以得出这样一个公式：

     满意(Satisfaction) = 期望(Expectation) — 结果(Result)

    感觉不满 转移阵地

事先希望 > 事后获得    

    经验积累 另觅他寻

                         无其他厂商，继续往来

事先希望 = 事后获得   寻找更满意的厂商

                      关系无法长久维持

    感觉满意 持续往来

事先希望 < 事后获得

                      经验积累 口碑形成

顾客满意度直接影响商品销售率

经过使用以及比较

 顾客评价是否从中

 获得满意

2-1

第3章 调查数据统计与模型建立

3.1消费者是否继续参加“双十一”的分析

根据调查结果，有84.7%的人愿意继续参加以后的“双十一”活动，证明大学生消费者对这次“双十一”活动的整体满意度比较高。主要由于以下原因：1.多数商品大减价活动，让消费者尝到了这次活动的好处，知道了这是一个买到打折商品的很好机会；2.这与一些大学生的心理有关。本是“光棍节”，却被众多大学校园的情侣过成了“情人节”，所以谈恋爱的人会给自己的恋人买东西，而单身者也可能会买一些东西来“凑热闹”，度过这个节日。所以现在又有人叫“双十一”购物狂欢节。既然是“购物狂欢节”，喜欢追随潮流的大学生怎会不继续参加？但是调查中仍有许多人对此次“双十一”促销活动不满意，我们通过问卷调查的形式进行探究影响此次“双十一”满意度的主要因素。为开展网上“双十一”活动的商家提高客户满意度策略的筹划提供理论上的支持。

3.2影响因素测量指标及结构模型

大学生“双十一”购物的满意度是不能够直接测量的，需要最终分成几个能够直接测量的变量。影响顾客“双十一”满意度的要素主要包括商家诚信、物流配送、商品购买速度、服务质量、售后服务及整体满意度。这些因素的测量如下所述，具体测量指标如表 3-1 所示。

我们假设五个因素与“双十一”满意度的作用均存在正向的关系。基于前人的研究成果我们构建了大学生网购满意度测评指标共17个。指标的量化使用了五级克特量表，分别为非常不满意、不满意、不确定、满意、非常满意，相应赋值为 1、2、3、4、5，使得态度测量活动本身变得清楚，并易于统计分析。

大学生网购满意度的测量

3.3 数据收集

本研究通过问卷发放收集所需的数据，被试者被要求去回忆他最近使用的网站购物体验，根据自己的感受回答问卷中的问题。本研究选择了西安建筑科技大学、西安交通大学、陕西师范大学、西安欧亚学院、郑州大学这5所学校进行调查，抽样方式采用方便抽样。样本发放总量为400份，回收总量 361 份，样本总回收率为 90.25%。经过仔细检阅每份问卷，剔除了空白样本和所有题项填写答案完全一样的无效样本，问卷的有效回收数量为 352 份，问卷有效回收率为88.0% 。有效样本数量大于结构方程建模要求的 105 以上。

3.4 分析方法

   本研究模型既涉及量表属性的检验，也涉及结构变量之间的结构关系检验。为此，我们采用结构方程建模作为实证分析的方法。采用Visualpls 软件运用偏最小二乘法进行变量之间的结构关系分析及其变量的信度和效度检验。数据的描述性分析则采用 SPSS16. 0 进行。

3.5描述性统计

   首先运用 SPSS16. 0 软件对样本数据进行描述性分析。在本次调查中，被调查的大学生中男生占35.23%，女生占.77%，如表3-2所示; 大学生在“双十一”期间消费金额主要集中在200~500元之间，占68.75%，如表3-3所示：       

3.6因子的信度和效度检验

信度分析主要是检验所开发的量表在度量相关变量是否具有稳定性和一致性。具体说来，是指检验量表内容各个题项间相符合的程度以及两次度量的结果前后是否具有一致性。因子信度常用的检验指标有三个: 稳定性、等值性和内部一致性。

本研究采用内部一致性这一指标对量表的因子信度进行检验。内部一致性的估计方法有很多，常以 Cronbach α 系数来估计。α 越大，表示该变量的各个题项的相关性越大，即内部一致性程度越高。一般来说，Cronbach α 大于 0. 7 为高信度，低于 0. 35 为低信度，0. 5 为最低可以接受的信度水平。单一问项信度水平可以用因子负荷和平方复相关系数来衡量。个别项目的信度可以用各观测变量对其潜在变量的因子负荷量表征，建议因子负荷量应在 0. 5 以上。测量模型的内部一致性可通过潜在变量的组成信度判断，它表示某一潜在变量所属的标识变量全体的测量误差，0. 6 以上是理想的标准。效度是指正确性，是指衡量工具能够正确地测得研究所要衡量的特质与功能。效度主要包括内容效度和构建效度两种。内容效度主要用来反映量表内容切合主题的程度。若测量内容涵盖所有研究计划所要探讨的架构及内容，就可以说是具有优良的内容效度。检验的方法主要采用专家判断法，由相关专家和专业人士就题项恰当与否进行评价。构建效度主要是用来检验量表是否可以真正度量出所要度量的变量。主要分为收敛效度和区分效度。平均变异抽取量( AVE) 是计算概念的各个观察变量( 测量题项) 对该概念的平均变异解释力，若平均变异抽取量越高，则表示该概念的信度和收敛效度越高。除 AVE 外，标准化因子负荷也可以检验收敛效度。各个指标与所度量因子的载荷 λ 的T 值越大，越能代表其欲衡量的构念。当 T-value大于|2|时，表示他们在 0. 05 显著性水平上表现显著，代表此问项具有良好的收敛效度。在 Visualpls 软件上构建原始模型，经运行，原始模型中一些潜变量的的信度和效度指标不太理想。对原始模型进行了如下调整: 删除了负荷系数小于 0. 5 的测量指标 X6 和 X10，使得最终模型中每个测量指标的负荷系数均大26于 0. 5，T 检验值均大于 2，计算结果如表3-4所示，这保证了每个单一问项的信度和效度; 同时，使每个因子的信度和效度指标( 组成信度、平均变异抽取和内部一致性系数) 均在可接受值以上，结果见表3-5所示：

因子的信度和效度检验指标

3.7 结构方程检验

通过因子信度和效度检验的模型经调整之后，在 Visualpla 软件上运行得到如下结果，如表 3-6 所示:

各因子对满意度的作用效应

仔细审视表3-6 中的数据可以发现，5 因子对网购满意度作用的路径系数( T 检验值) 分别为0. 5070、0. 2850、0. 0140、－ 0. 0100 和 － 0. 0200。因此，我们可以得到以下结论: 在我们设定的 5个影响网购满意度的因子中，只有商家诚信、物流配送以及商品购买速度三个维度显著影响到了大学生“双十一”期间购物的满意程度。相反，原本我们认为的售后服务及服务质量两个因素却对大学生“双十一”购物满意度几乎没有影响。

第4章 基于博弈的满意度分析

4.1博弈论应用于顾客满意度研究的意义

   4.1.1 顾客价值的博弈解析

使顾客满意是企业与顾客保持长期稳定关系的基础,但企业追逐的利润最大化目标与顾客期望的价值最大化目标之间存在着矛盾。顾客在追求既定的价值目标时,其动态的顾客价值变化,实际上反映了顾客与企业之间利益格局的形成过程。一方得益、一方受损的零和博弈显然无法保证企业的长远发展,必须实现双方共赢才能保证企业的持续发展。在这个过程中,顾客与企业实际上一直进行着博弈,在顾客价值产生、发展、变化的整个阶段,顾客与企业通过动态博弈来形成一种比较稳定的利益格局。

但是,在动态的顾客价值变化过程中,顾客与企业存在明显的信息不对称,企业具有信息和资源两方面的绝对优势,而顾客因比较分散,个体信息缺乏,资源有限,相互之间很难形成共谋,因此在与企业的博弈中处于弱势地位。如果企业是诚实可靠的,顾客在产生积极的顾客预期价值基础上采取购买行动,并且得到了符合甚至超出预期价值的顾客感知价值,那么顾客就会满意。相反,企业也可能会在顾客不知情的情况下,牺牲顾客的利益来实现自己的利益。在假设前提下(即顾客在做出购买决策时,虽然也有比较、选择,但是由于信息的不对称,往往是权且信任企业的产品和服务)得到企业和顾客的动态博弈,如4-1所示：

                        顾客和企业的动态博弈

4-1 

由4-1可以看出,任何欺骗顾客的行为都是短视的,一旦顾客的需求未被满足,对顾客的伤害则是双方面的:一是顾客的经济利益受损,二是顾客对企业的情感受到伤害,这对企业的损失是巨大的。如果企业要想提高顾客保留率,在顾客信任企业时,企业要更加积极地维护顾客的信任,不能损害顾客的情感,这样才会形成累积的顾客价值。

   4.1.2 顾客满意的博弈解析

顾客满意可以从两个角度来认识:从需求角度来看,顾客在消费过程中希望享受尊重,不仅是单纯的物质感受,更多的是享受服务带给他的精神享受;从供给角度来看,企业作为顾客的供给方,供给的核心在于增加顾客剩余,并且促使顾客对产品价值满意、服务价值满意、整体形象价值满意。因此,从顾客满意的认知与感知差距看,存在着企业与顾客的博弈。顾客满意的需求是无止境的,而企业通过顾客创造价值需要付出成本。如何在一定的资源约束下实现企业与顾客的共赢,使双方在环境不确定的条件下达到“集体理性”的博弈均衡,是使顾客满意具有长久生命力的关键。顾客满意的博弈均衡是企业与顾客在反复博弈的过程中达成默契,使每一方都处于最优化状态,同时也使资源配置的均衡点接近帕雷托最优的一种状态。

4.2 以顾客满意度确定企业竞争优势的博弈分析

　 研究顾客满意度能为企业带来什么,这是众多企业管理者最为关心的问题。不同的研究表明,顾客满意可以增加重复交易、降低交易成本、降低价格弹性,最终使企业获得更大的经济效益,从而在激烈的市场竞争中确定自己的竞争优势。在将顾客满意转化为企业竞争优势的过程中,存在许多制约因素,若不能合理平衡顾客满意与这些因素之间的关系,将直接影响顾客满意向竞争优势转化的效果。其中最为显著的有两个因素,即生产率和市场份额。

企业管理者普遍认为,应同时将顾客满意度和生产率放在首要位置来追求两者的双赢,但实际中两者的变动并不总是保持一致,两者之间存在一个均衡状态。如果企业试图通过提供个性化产品或服务来更好地迎合顾客的需要,就应该注重保持二者之间的均衡。

美国著名管理学家J.M.Juran提出了一种定义质量的方法,用于解决顾客满意度与生产率之间的关系。定义方法指出,虽然质量具有多元性质,但是其各种性质可以归纳为两个不同类型,即符合顾客需要的质量和没有缺陷的质量。符合顾客需要的质量是指产品的设计特性,即产品或服务的属性和特点能够满足顾客需求的程度,将这种质量称为定制化质量。没有缺陷的质量是指顾客能够感受到的设计的可靠性,即产品的特性、质量和服务的可靠程度,将这种类型的质量称为标准化质量。

图4-2(a)和(b)分别对标准化质量和定制化质量做出了描述。根据J.M.Juran的观点,成本会随着标准化质量的提高而下降,但是随着投入的不断增加会使收益递减,成本最终将会有回升趋势(如图4-2(a))。图4-2(b)说明改善定制化质量的成本在任何情况下都是递增的,因为定制化质量的不断提高需要产品具有更多和更好的特性。

4-2 标准化质量和定制化质量

为了更清楚地了解在什么情况下会出现顾客满意度和生产率之间的均衡状态,可以用简洁的数学模型来表达。

(1)标准化和定制化的顾客满意度函数。首先,假定顾客满意度是标准化质量水平Φs、定制化质量水平Φc,以及标准化和定制化质量的相对重要性(1-ε)和ε的函数,于是有:

s=(1-ε)Φs+εΦc(1—1)

式中:s——顾客满意度水平,s>0;

Φs——标准化质量水平,Φs>0;

Φc———定制化质量水平,Φc>0;

ε———定制化质量对于顾客的相对重要性,ε∈[0,1]。

公式表明顾客满意度主要由两点决定:一是商品或服务能够满足顾客需求的程度,即定制化质量;二是商品或服务的可靠程度,即标准化质量。如果将两种质量的投入水平设定在适当范围内,就可以得到合理的近似值。

(2)标准化和定制化的成本函数。模型的结论应该遵守下面非线性成本函数给出的约束。标准化和定制化质量投入水平对成本的影响如下:

FC=-δsΦs+λsΦ2s2+λcΦ2c2+γΦsΦc(1—2)

式中:

FC———固定成本,FC>0;

δs———标准化质量水平对成

本的线性影响,δs>0;

λs———标准化质量成本的增长率,λs>0;

λc———定制化质量成本的增长率,λc>0;

γ———均衡系数,-∞<γ<+∞。

(3)对标准化和定制化的投入分配。为了建立企业投入分

配决策模型,考虑利润函数如下:

profit=D(s,p)[p-c]-FC=α[(1-ε)Φs+εΦc]p-β(p-c)-(-δsΦs+λsΦ2s2+λcΦ2c2+γΦsΦc)

式中:

profit———利润;

D———需求,是顾客满意度和价格的函数;

FC———固定成本;

α———偏好的恒定水平; 

p———价格;

β———价格对需求的影响;

c———每单位的可变成本常数。

在给定顾客对企业产品的偏好恒定水平α后,需求由价格p和顾客满意度来决定。企业可以选择价格p和两种质量水平和,两种质量水平及其相对重要性决定了由顾客感受到的满意程度。

通过对利润函数求不同变量的偏导数可以求出最优标准化质量、最优定制化质量的表达式,如下:

Φ*s=αp*-β(p*-c)[(λc-γ)(1-ε)+γ(1-2ε)]+δsλcλsλc-γ2

Φ*c=αp*-β(p*-c)[(λs-γ)(1-ε)+γ(1-2ε)]+γλsλsλc-γ2

在等式中,当标准化质量对成本的影响增大即δs增大时,处于正均衡点(γ>0)的企业会提供更高的标准化质量和更低的定制化质量;或者当定制化质量重要性增大即ε增大时,企业会提供更低的标准化质量和更高的定制化质量。

2.顾客满意度与生产率的均衡

将上述公式的最优标准化和定制化质量表达式代入顾客满意度公式s=(1-ε)Φs+εΦc(1—1)中,可得到相应的最优顾客满意度表达式。最优生产率的表达式可用产出(总收入)相对于投入(总成本)的比率来表示:

E*=D*P*D*c+FC*(1—6)

式中:

E*———最优生产率;

D*———需求;

FC*———固定成本;

P*———价格;

c———每单位可变成本常数。

通过以上表达式,可以得到关于顾客满意度与生产率的均衡状态。首先,为了达到利润最大化,企业会设法通过增加标准化质量的投入和提高顾客满意度来获得更高的生产率和利润;其次,为了达到利润最大化,企业会设法通过增加标准化质量的投入,在顾客满意度较低的情况下获得较高的生产率和利润。两个结论主要说明,对于追求利润最大化的企业来说,顾客满意度和生产率之间可以朝不同方向变化。总体来说,当顾客满意度相对更多地取决于标准化质量的时候,生产率和顾客

满意度更有可能达到一致。因此,当产品质量的标准化过程既在企业的能力范围之内,又能满足顾客要求时,可以实现生产率和顾客满意度的双赢。但是当顾客满意度相对更多地取决于定制化质量,即顾客需要不同类型和级别的产品、更多个性化服务时,生产率和顾客满意度就很有可能存在冲突。

4.3 顾客满意度与市场份额的博弈分析

   4.3.1顾客满意度与市场份额的关系

一直以来,企业都希望顾客满意度和市场份额能够并驾齐驱,但高的顾客满意度和高的市场份额是否总是保持一致,目前尚不能确定。其实,二者之间除了存在正相关性以外,有时还可能存在负相关性。顾客满意度和市场份额之间的关系究竟是正相关还是负相关,需要从以下两个角度考虑:

(1)将市场份额不断提高,升至某一点时将形成规模经济,进而降低生产成本,降低产品价格,提升企业所提供的产品和服务的价值,从而提高顾客满意度。

(2)顾客数量或群体的增加可能导致服务质量的下降,尤其是在那些顾客偏好不同而又很注重个人服务的行业里,结果将使顾客满意度和市场份额相背离;而在那些顾客偏好无差别的行业里,从长期来看,顾客满意度和市场份额是可以保持同向变动的。

顾客满意度与市场份额之间的关系,是一个复杂的问题,还有待于更多地了解与探讨。一方受益可能会导致另一方受损,对企业来说,单纯追求顾客满意度或单纯追求市场份额都是无利可图的。例如,追求顾客满意度最大化的极端方法可能是把所有资源都用于一个顾客,只有利于一个顾客,在这种情况下企业很难获利。对于一个企业来说,更重要的是准确掌握二者的关系及变动方向,使其更好地为提高企业利益服务。

   4.3.2 顾客满意度与市场份额的均衡

既然顾客满意度和市场份额之间存在着这样一种博弈关系,那么二者的均衡点则是企业追求的一个目标。对二者关系进行研究的最终目的是帮助企业根据二者之间的关系,对市场情况做出明确的判断,并制定有效的市场战略。但是在一些特定的时期,企业在资源有限的情况下,必然面临着如下选择:是扩大市场份额还是提高顾客满意度,或者是将两者并举一视同仁。要回答这个问题,企业必须结合自身所面临的竞争格局进行分析。

(1) 在一个成长缓慢且饱和的市场中,恶劣的市场环境将迫使企业不仅要千方百计地保持现有顾客,而且还要从竞争对手那里抢来一些生意,否则企业的发展空间会越来越小。与此同时,企业还处于竞争对手的威胁之中,时刻都有可能出现老顾客的流失。此时,不管是市场份额较小还是较大的企业,都应该将重点置于顾客满意度的提高上。对于小企业而言,与大企业争夺市场,在品牌和其他资源方面都缺乏竞争力;而采用大量促销或大幅降价来提高市场份额的话,一方面企业承受不起,另一方面还会受到大企业的强力阻击。因此,小企业自然应将重点放在顾客满意度的提高上,以巩固自己的阵地,并以自己良好的顾客基础逐步扩大市场。对于大企业而言,由于市场份额已经相对较高,此时的主要工作应是巩固已取得的市场份额。若继续扩大市场,势必会引起其他竞争对手针锋相对的反抗,最后导致企业收益下降。因此在市场份额增长到一定程度后,无论大小企业都应该用提高顾客满意度的方法来巩固自己的领地,为以后的扩展打下坚实的基础。

(2) 在一个成长迅速且竞争激烈的市场中,同一行业内企业众多,且每个企业占有的市场份额数量相当,此时企业应一方面努力扩大市场份额,另一方面努力提高顾客满意度。扩大市场份额能够使企业在众多竞争者中脱颖而出,且在这种时期扩大市场份额相对容易,毕竟在众多的竞争者中实力弱小的企业占较大比重,对这些企业占有的市场发动进攻,耗费的资源不会太多且能取得较好的效果。但是,这种做法很容易被效仿,并会引发较强竞争者之间的较量。因此,企业要想在较量中出奇制胜,就必须将一部分资源用于提高顾客满意度,增加顾客的重复购买率。此做法不仅可以稳定地扩大市场份额,避免引发恶性竞争,还能使企业在顾客中树立良好的口碑,形成光环效应。

(3) 在一个垄断的市场环境中,同一行业内企业很少,每一家企业占有的市场份额都很大。此时,行业已进入寡头垄断的格局,企业应将重点放在维持和扩大市场份额上,对顾客满意度只需保持一般关注。只有在竞争者努力提高顾客满意度时,企业才有必要加大对顾客满意的投入。在此格局下,企业若希望通过主动提高顾客满意度来扩展市场,必然引起其他竞争者的跟进和效仿,最后可能使整个行业的顾客满意度水平得到普遍提高,而市场份额却不会发生太大变化。这种情况会使得整个行业的盈利水平因成本增加而降低,这对行业内的每个成员都是不利的。总之,在不同的竞争环境下,企业所采取的策略不同,因此顾客满意度与市场份额的均衡点也不同,而且均衡点在不断变化,企业试图永远保持某种均衡状态是徒劳的。当顾客满意度与市场份额达到一个均衡点后,在利润的驱使下,企业当然会扩大生产规模或增加产品和服务种类,从而打破这种平衡,那么就需要重新寻找下一个均衡点,然后重新打破,再达到均衡。这样就会形成一个螺旋上升的趋势,最终将逐步提高企业的顾客满意度水平以及市场份额。

4.4 关于诚信问题的博弈

   4.4.1 博弈模型的建立

（1）博弈方：商家和消费者，他们都是理性经济人，都追求在活动中取得最大的利益。

（2）策略：商家可选择的策略有“诚信”和“不诚信”，消费者可选择的策略有“购买”和“不购买”。双方信息不对称，决策过程，且作出决策之前都不知道对方所选择的策略，博弈为静态博弈。

（3）假定卖家提供产品的真实价格的行为称为“诚信”；卖家提供的商品价格如果与实际价格存在很大的落差，这类产品为哄抬价格后的产品，卖家哄抬价格的行为称为“不诚信”。

   4.4.2 模型求解

           消费者

V——卖家诚信时消费者购买所得效用；

W——卖家不诚信时消费者购买所得效用；

H——卖家销售产品时采用实际价格的效用；

L——卖家销售抬高价格后的产品时的效用；

C0——卖家将抬高价格后的商品进行必要的包装所需的成本；

C1——由于欺诈引起的法律诉讼、行政处罚、名誉损失等；

λ——被发现哄抬物价的概率。

   给定消费者购买，则商家的最优选择取决于H和L及C0，λC1的大小关系。假设商品的成本包括商品的进价，物流费用等，设实际物价的商品的利益为Cg，抬高物价后的商品的利益为Cb，我们默认Cb>Cg。假设实际商品售价为Pg，抬高物价后的商品售价为Pb，则H=Pg-Cg，L=Pb-Cb，我们假定L>H。现实生活中，由于Pg与Pb的价格都是由商家自己决定的，所以L-C0-λC1>H的情况是存在的，所以商家不诚信的行为时有发生。给定消费者不购买，则商家的最优选择是诚信；给定商家诚信，消费者的最优选择是购买；给定商家不诚信，消费者的最优选择是不购买（我们默认w<0）

因此，商家和消费者之间的博弈不存在纯策略纳什均衡，无论怎么选择双方利益都不会达成一致。我们对该模型求混合策略纳什均衡，假定商家与消费者分别以一定的概率选择诚信与购买，消费者的混合战略为б1=（p1，1-p1），商家的混合战略为б2=（p2，1-p2），则混合策略博弈支付如下：

假定U1为消费者的期望支付，U2为商家的期望支付，我们有：

　　U1=p1[p2V+（1-p2）W]

　　U2=p2·p1H+（1-p2）[p1（L-C0-λC1）+（1-p1）（-C0-λC1）]

　　p2（p1H-p1L+λC1+C0）+p1L-C0-λC1

根据理性人假设，消费者和商家都追求效用最大化。

给定商家的策略为б2=（p2，1-p2）

给定消费者的策略为б1=（p1，1-p1）时，

该混合策略的纳什均衡为：

消费者以p1=（λC1+C0）/（L-H）的概率选择购买；

商家以p2=（-W）/（V-W）的概率选择诚信

   4.4.3 模型分析

　　对消费者而言：p1的大小与C0、λ、C1的大小有着密切的关系。现实购物中，包装成本C0的大小依赖于消费者对商品信息的了解程度。中国现在的购物网站，提供的都只是商品的图片和一些文字说明。这些信息便于伪装，几乎不需要任何成本。若伪装成本C0过低，甚至接近于0，那么市场中就会存在很多标价超过实际价格的商品，p1就会下降，消费者会选择少买甚至不买，市场接近于失败，诚信商家只能退出市场。这种不诚信的行为进而破坏整个市场的机制称为“逆向选择”。

　　另外，若欺诈行为被发现的几率很小或是被发现后的惩罚力度过低，p1的值就会下降，消费者会选择少买甚至不买，从而导致市场的无效率，不利于电子商务的健康发展。

　　对商家而言：假定V=C（C为真实价格商品的价值），W=Pg-Pb（W<0）。我们发现p2的大小与产品实际价格和抬高价格后的价格的差价大小有着密切的关系。

从网站、商品、售后和物流满意度上看。目前用户对商品的质量、价格满意度中等。售后服务和物流目前是引起网民不满意较多的因素以及对网站使用，如流畅性和丰富性等满意度也不高。也是目前最有可能较快提升用户满意度的环节。因此网站流畅性、物流和售后是目前用户满意度提升的主要方向。

消费者对网站各项服务的满意度仅在4%左右。说明在“双十一”促销活动期间购物网站在使用便利性和流畅性上急待提高。网站信息有用性不足，是造成网站满意度相对较低的因素。一方面，在不断丰富网站商品信息的同时，信息的杂乱也会影响用户接受，因此，需要对网站信息进行明确归纳，特别是要对用户评论和专家意见进行整理和排列。另一方面，对于顾客购买高峰期时，如零点开抢，应做好提前的准备工作。 

　　用户对网购商品价格低廉的满意度较高，但对商品质量满意度最低。对商品质量的担忧影响到用户的购买热情。目前，B2C购物网站由于是厂家供货，信任度较高。但是，市场上份额较大的C2C购物网站，在商品质量的保障还比较欠缺。为此，一方面要完善网店认证体系，培植网店品牌。另一方面，通过监管，促进进货渠道透明化，给消费者更多的渠道信息。不妨成立网上消协，为网购消费者维权。

　　用户对网购物品递送速度满意度较高，有51%以上的用户表示满意。目前，更多的问题集中在物流服务态度和送货可靠性上。相对而言，B2C购物网站自建物流的方式能够满足用户一定的送货需求，但是对于C2C市场的广大用户，目前的物流体系无论从服务态度还是质量上都不能满足目前的市场需要。为此，应该将物流服务纳入电子商务运行体系，制定统一的网购物流标准，加强对从业人员的培训，逐步规范物流市场。

售后服务是用户满意度最低的方面，只有58.5%的人满意售后服务态度，认为售后服务有保障的只有51.8%。不能提供等同于线下店面等值的售后服务，是影响网民使用网络购物和满意度提升的重要因素。目前市场上对网站经营者和网购商家在网购售后服务的责任归属上还没有统一的标准。B2C网站用户往往将购物网站作为主要的售后服务提供者。然而，大部分的产品售后服务可能是由厂家提供的，在购物网站和商家的信息沟通中，产生的延误和推诿会使用户感受到售后服务的不便，影响购物体验。因此，要加强网购用户对于售后服务提供的责权知晓。同时，可以通过售后质保金等措施，将售后服务纳入有偿服务体系，通过责任内化来保障用户网购的售后服务的权利。

第5章 研究成果展示

本文运用方便抽样调查对大学生“双十一”网购满意度与其影响因素之间的关系进行了实证分析之后发现: 在假设模型中提出的 5 个影响因子只有3个，即商家诚信、物流配送以及商品购买速度对“双十一”网购的满意程度产生了积极的正向作用。其他2个因子，即售后服务、服务质量对大学生的网购满意程度几乎没有影响。并运用博弈来分析诚信对满意度的影响。因此我们的研究结果可以为开展网上“双十一”活动的商家提高客户满意度策略的筹划提供理论上的支持。提高大学生“双十一”活动期间购物的满意度，这对网上购物市场今后的发展具有重要的实际意义。以下是我们给出提高大学生对“双十一”网上购物满意度的一些具体可行的措施。

5.1 物流配送问题的解决方案

我们认为首先对于负责物流的快递企业，应该加强自身企业的信息化建设，增强快递企业的整合与并购。目前，我国大部分快递企业还是采用人工分拣的劳动密集型分拣模式，而面对“双十一”这种大量的网购量，这种模式显然已经无法满足客户的需求，同时快递人员数量缺口也远不能满足旺季时膨胀的业务量。因此，加快我国快递业整体的信息化建设成为快递业提高顾客满意度的关键，国内的各大快递公司应当引进先进的信息管理技术，如美国一到快递旺季就采用专门的公司来做电子商务的仓储运营，并有高速自动化分拣系统代替人工分拣。

其次，快递公司也应加强公司的硬件与软件设施，不仅要增加物流人员人数，增加物流车辆等设备的数量，而且要注重对快递员工的素质培训，实行评价结果奖惩制度。目前，很少有快递快递公司花费精力对新进的员工进行完善的培训，这对本身就没有受过专业教育的员工无疑是雪上加霜。对此，快递公司可以给予员工有关专业技能、服务态度等方面的培训，并对每个员工每月、每季度、每年进行一次评价考核，根据评价结果建立一定的奖惩制度，以此来提高消费者的满意度。

最后，各大快递公司可以建立快递企业配送联盟。联盟内部各个企业所自有的仓库、分拣中心、车辆、人员等物流资源可共享作为公共资源来配置，以提高物流资源利用率，同时可建立共同配送仓库以便在高业务量时统一调配货物，缩短快件处理时间。针对“双十一”这种“井喷”式的购物狂潮，物流公司可以推行采用错峰、慢递、自提等多样化的末端配送模式。快递物流的配送现状排除天气等不可抗力因素后，干线调拨方面的问题不大，因此末端多样化可在一定程度上解决爆仓难题。对于“双十一”中部分消费者主要是基于折扣下单，对所购物品并不一定马上就要用的需求，对于此类屯货的消费者可以采用暂缓送货，或者由消费者自己指定某一个相对淡季的时间发货以缓解后“双十一”时代的物流高峰。在地理区域大、交通方便的大城市集中居住区域内可采取设置取货便利点方法，鼓励引导消费者自提货物，以降低末端配送的压力。

快递物流企业若能透过“双十一”带来的巨大业务量认识到当前运作中存在的诸多问题，把握发展机遇，发挥优势，提高客户的满意度，便能做大做强。

5.2 商品购买中出现的“网爆”问题的解决方案

在刚过去的2012年中，关于网购给大家留下印象最深的莫过于“双十一”网购了。在疯狂网购中，也凸显了许多各式各样的问题。其中就有“网爆”问题。在“双十一”网购中，各大电商相继推出了各种各样的促销活动，其中有一种叫做“零点抢货”的促销吸引了大批的消费者，于是在凌晨大批的网购者开始在网上扫货。

我们通过查询天猫官方微博发现，天猫对此已作出回应：“由于大家购买热情高涨，仅在第一分钟就涌入1000万人，是去年瞬间流量的近3倍，同时爆发巨大订单量，引起系统排队情况，目前已经在逐步恢复过程中。”

类似这样由于网络拥堵而造成大家购物出现问题的情况还有很多很多，那么该如何解决这一问题呢？

我们认为在增加网络服务器的承载能力同时，我们可以采取一种“分流”的方法，就是将购买不同商品的消费者分成不同的批次这样可以有效的减少在某一段时间内在网上购物的消费者数量。通过我们之前的调查我们可以发现，在网购中大家关注度最高的是服装类，其次是电子产品类，生活及体育用品类，化妆品类，图书类等等等等。我们针对这一现象就可以把服装类的促销放在某个时间段内，同时把男装和女装再分成两个小类分别在不同的时间段内，把电子产品类，生活及体育用品类的促销放到其他的时间段内，而由于剩下类型的商品所占网购消费者的关注度都不大，所以我们可以把它们集中到一起放到一个时间段内进行促销。这样就可以有效的减轻网购系统的压力，同时也可以使大家都可以顺利的买到自己所喜欢的商品，从而可以提高大家对网购的满意度。

其次，通过这次“双十一”购物狂潮中的“网爆”现象，各大电商应该认真的汲取教训、总结经验，在下次购物促销之前能对网购消费者的规模做出一个合理的预测，并以此做出一些有效的措施，为广大网购消费者创造一个轻松、便利及高效的网购环境。

最后，作为消费者的我们，也应该做到理性购物。通过调查我们发现，在“双十一”网购狂潮中，有相当一部分购买者并不是有对所购买商品的需求，只是认为比较便宜，一时冲动就买了，当买回来后又不经常使用。这类消费者只是盲目的跟风，认为买到了就赚到了，其实这种做法不仅使自己花了许多冤枉钱，而且还使得许多真正需要购买商品的人们不能顺利的买到商品，所以，在这里，我们希望大家可以做到理性消费，不盲目跟风，为了自己，同时也为了他人，使网购给我们的生活带来最大的便利。

5.3 商家诚信问题的解决方案

网购中的诚信问题也是大家非常关注的问题之一。网购中的诚信问题大体可以分为网店中推出的促销活动是否真实、网店中的商品是否是假冒伪劣商品及网店电商的各种售后承诺是否可以及时有效的兑现。由于如今网购的人数越来越多，因此这一问题已经不得不引起我们的重视。为此给出以下几点建议：

1.支持送货上门、退换货，建立消费者对商家的信用评价体系，即提高λ：

（1）当顾客收到商品时也会进行验货，如果商品不是网站上所描述的那样，顾客有拒收的权利，选择退货并且不让第三方支付平台付款给商城，从而使交易中断。淘宝网推出的“消保计划”、“7天无理由退换货”、“假一赔三”等消费者保障计划，都为消费者的“退换货”提供了有效的保障，值得其他购物网站学习。

（2）建立消费者对商家的信用评价体系，让消费者通过对购物过程以及商品的评价等方式直接参与监督，加大卖家“欺诈”经营时暴露的概率，使其不能任意妄为。

2. 加大惩罚力度，即增大C1

（1）有效利用互联网传播信息，增加欺诈行为的扩散效应，使市场惩罚发挥作用。购物网站可以对商家做出公开的评定，曝光欺诈的行为；还可以提供给消费者自主交流的论坛。

（2）加大管理部门的监管力度。应设立专门机构对电子商务交易进行监管，同时开设网站、电话、传真、电子邮件等多种渠道，鼓励对电子商务交易中哄抬商品价格的商家进行举报。对于销售劣质商品的卖家一经核实，马上记入电子商务经营者的信用档案，并按交易金额给予严重的经济处罚。同时，通过专门建立的C2C 电子商务交易信息发布网站及各类新闻媒体进行全社会公告，使消费者能够及时掌握不法商家的详细信息。

3. 商品售价与惩罚力度正相关，即提高Pg-Pb。在同等价格范围内，一些产品外貌特征不容易区分的假冒伪劣产品往往成为商家聚敛钱财的手段。应当完善相关法律法规，一旦发现欺诈行为，则按产品的定价高低进行处罚，定价越高，处罚力度越大。这在一定程度上能够减Pb小的值，从而提高Pg-Pb，增大卖家诚信率。

4. 收取平台的使用费和管理费，并在初期认证时收取一定数额的保证金，以提高C2C电子商务的介入门槛。目前国内的C2C电子商务平台大部分都免费使用（如淘宝网），这降低了市场进入门槛，使得卖家进入市场付出的代价极低，很难保证其质量。一旦卖家的欺诈行为被发现后，很多卖家会重新注册账号，再次行骗。所以要采取一定的措施减少或杜绝这种行为。

5. 与快递公司合作，识别假订单。淘宝网只需每年拿出一部分费用与快递公司合作，使稽查系统不仅可以识别订单号的真假，且可识别订单号是否已使用过。这样就能最有成效地直击信用炒作行业的软肋。

6. 制定鼓励新卖家。新卖家刚开店时，与老卖家同台竞技，其竞争力较弱。这种形势下，若淘宝网能制定鼓励新卖家，新卖家还是会通过正当手段来增加成交量，提高信誉。

(1) 在新卖家店铺新开张的第一个月，为其提供 10 天搜索排名靠前的机会。方便买家搜索到新卖家发布的宝贝。

(2) 若新卖家在第一个月的成交量能够达到 5 笔，则奖励新卖家一个钻的信用等级。

(3) 鼓励买家购买新卖家的商品。若买家在卖家店铺开张的第一个月内购买其商品，则免费赠送淘宝优惠券。

(4) 专门设置一个新卖家专区，在此专区新卖家可以进行促销活动。

7. 完善法律体系，加强信用教育。我国现有《消费者权益保》、《产品质量法》、《互联息服务管理办法》、《电子签名法》等几部法律对 C2C 电子商务进行规治。但对 C2C 电子商务违法行为的概念较模糊。对 C2C中有关侵害消费者权益的问题未能给以予明确的规定。淘宝可与合作先出台相关法规来规范网络交易行为。同时，加强对买卖双方的信用教育，比如充分利用网络信息传播速度快的特点，进行信用文化的宣传和信用道德的培养，从而提高买卖双方的守信和维权意识，促使交易双方自觉参与监督和抵制失信行为。

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【8】王则柯，人人博弈论[M]，北京：中信出版社，2007年5月第一版

【9】许召元.美国顾客满意度的实证分析[J].世界标准化与质量理,2001,(10).

【10】范如国,韩民春.博弈论[M].武汉:武汉大学出版社,2006.

【11】吴小立,李艳霞.顾客满意与博弈均衡[J].价值工程,2005,(7)

【12】杨熙龄，奇异的循环----逻辑悖论探析【M】，沈阳：辽宁人民出版社，1986年12月第1版

【13】陈凤菊.顾客满意度测评体系及模型[J].河南商业高等专科学校学报, 2007,(06).

【14】刘宇.顾客满意度测评方法研究[J].数量经济技术经济研究,2001,(02).

【15】张新安,张列平.顾客满意度测评模型[J].系统工程理论方法应用，2002，（09）.

【16】Abramson J. ,Hollingshead C. ,Marketing on the nternet-Providing        customer satisfaction,Journal of Interactive Marketing,2001,15(1)

【17】Javenpaa S.L. ,Todd, P.A. ,Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web, International Journal of Electronic Commerce, 1997

【18】Abramson J. ,Hollingshead C. ,Marketing on the nternet-Providing        customer satisfaction,Journal of Interactive Marketing,2001,15

【19】宋朝阳.浅析大学生网络购物的现状及前景[J].湖南财经高等专科学校学

报,2009,(03).

附录

附录1：

    关于网上购物的相关法律规定

第一条 网络商品经营者和网络服务经营者在中华人民共和国境内从事网络商品交易及有关服务行为，应当遵守中华人民共和国法律、法规和本办法的规定。

第二条 工商行政管理部门鼓励、支持网络商品交易及有关服务行为的发展，实施更加积极的，促进网络经济发展。提高网络商品经营者和网络服务经营者的整体素质和市场竞争力，发挥网络经济在促进国民经济和社会发展中的作用。

第三条 网络商品经营者和网络服务经营者在网络商品交易及有关服务行为中不得损害国家利益和公众利益，不得损害消费者的合法权益。

第四条 网络商品经营者和网络服务经营者在网络商品交易及有关服务行为中应当遵循诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。

第五条 网络商品经营者和网络服务经营者在网络商品交易及有关服务行为中应当遵循公平、公正、自愿的原则，维护国家利益，承担社会责任。

第六条 网上交易的商品或者服务应当符合法律、法规、规章的规定。法律法规禁止交易的商品或者服务，经营者不得在网上进行交易。

第七条 网络商品经营者和网络服务经营者向消费者提供商品或者服务，应当遵守《消费者权益保》和《产品质量法》等法律、法规、规章的规定，不得损害消费者合法权益。

第 网络商品经营者和网络服务经营者向消费者提供商品或者服务，应当事先向消费者说明商品或者服务的名称、种类、数量、质量、价格、运费、配送方式、支付形式、退换货方式等主要信息，采取安全保障措施确保交易安全可靠，并按照承诺提供商品或者服务。

第九条 网络商品经营者和网络服务经营者提供商品或者服务，应当保证商品和服务的完整性，不得将商品和服务不合理拆分出售，不得确定最低消费标准以及另行收取不合理的费用。

第十条 网络商品经营者和网络服务经营者向消费者出具购货凭证或者服务单据，应当符合国家有关规定或者商业惯例；征得消费者同意的，可以以电子化形式出具。电子化的购货凭证或者服务单据，可以作为处理消费投诉的依据。消费者要求网络商品经营者和网络服务经营者出具购货凭证或者服务单据的，经营者应当出具。

第十一条 网络商品经营者和网络服务经营者发布的商品和服务交易信息应当真实准确，不得作虚假宣传和虚假表示。

第十二条 提供网络交易平台服务的经营者应当对申请通过网络交易平台提供商品或者服务的法人、其他经济组织或者自然人的经营主体身份进行审查。

第十三条 提供网络交易平台服务的经营者应当与申请进入网络交易平台进行交易的经营者签订合同（协议），明确双方在网络交易平台进入和退出、商品和服务质量安全保障、消费者权益保护等方面的权利、义务和责任。

第十四条 提供网络交易平台服务的经营者应当建立网络交易平台管理规章制度，包括：交易规则、交易安全保障、消费者权益保护、不良信息处理等规章制度。各项规章制度应当在其网站显示，并从技术上保证用户能够便利、完整地阅览和保存。提供网络交易平台服务的经营者应当采取必要的技术手段和管理措施以保证网络交易平台的正常运行，提供必要、可靠的交易环境和交易服务，维护网络交易秩序。

第十五条 鼓励提供网络交易平台服务的经营者为交易当事人提供公平、公正的信用评估服务，对经营者的信用情况客观、公正地进行采集与记录，建立信用评价体系、信用披露制度以警示交易风险。

第十六条 提供网络交易平台服务的经营者应当审查、记录、保存在其平台上发布的网络商品交易及有关服务信息内容及其发布时间。经营者营业执照或者个人真实身份信息记录保存时间从经营者在网络交易平台的登记注销之日起不少于两年，交易记录等其他信息记录备份保存时间从交易完成之日起不少于两年。提供网络交易平台服务的经营者应当采取数据备份、故障恢复等技术手段确保网络交易数据和资料的完整性和安全性，并应当保证原始数据的真实性。

附录:2：

调查问卷

您好！我们是西安建筑科技大学课外学术科技竞赛的参赛小组。在信息化高速发展的如今，网上购物已逐渐成为许多网民生活中不可或缺的一部分。而今年众多网上购物平台所推出的“双十一”活动更是掀起了网购的热潮。此问卷是有关2012年“双十一”满意度的调查。耽误您一些宝贵的时间，谢谢！

                                      性别：       年级：

您是否参加了“双十一”促销活动？

A.是的（继续）           B.没有（结束）

1. 您目前一个月的生活费：

A. 500元以下           B. 500~1000元         C. 1000~1500元  

D. 1500~2000元         E. 2000~3000元        F. 3000元以上

2. 您在“双十一”促销期间的网购消费金额是多少？

A．200元以下        B. 200~500元      C. 500~800元       D. 800元以上

3.您比较关注“双十一”活动中的哪些商品？(可多选)

A．服装类     B. 图书类     C. 化妆品类       D. 电子产品类 

E. 生活与体育用品           F. 虚拟商品类     H. 其他

4.“双十一网购促销”中您发现各大网站有虚假促销广告吗？

A.较多     B.一般     C .很少     D.没有      E.不了解

5.“双十一”当天您发觉有多少购物网站出现产品价格虚高后再打折的情况？  A.大部分购物网站

B.小部分购物网站，但网站商品折扣实在让人不放心

C.几乎没有，偶尔发现少数不良卖家

D.不清楚，没遇到

6.您是否会参加今后的“双十一”活动？

A. 是               B.否

下面请您用五级量表中的数字告诉我们您的满意度如何

其中1代表非常不满意，5代表非常满意.

7.. 您对在“双十一”中购买的商品的质量满意吗？

  5          4          3          2          1

8. 您对“双十一”中购买的商品的价格满意吗？ 

  5          4          3          2          1

9.您对“双十一”中购买的商品的性价比满意吗？

  5          4          3          2          1  

10.您对“双十一”中商品网上描述与实际相符程度的满意度如何？

5         4          3          2          1  

11.您对“双十一”期间客服对问题回应的及时性满意吗？

  5          4          3          2          1

12.您对“双十一”期间客服的服务态度满意吗？

  5          4          3          2          1

13.您对“双十一”期间商品的发货速度满意吗？

  5          4          3          2          1

14.您对“双十一”期间售后人员协商解决问题的速度满意吗？

  5          4          3          2          1

15. 您对“双十一”期间与售后人员协商问题的方便性满意吗？

  5          4          3          2          1 

16.您对“双十一”活动中售后人员的态度满意吗？

  5          4          3          2          1

17.您对“双十一”中售后人员的整体服务质量满意吗？

  5          4          3          2          1

18.您对“双十一”期间浏览网页的速度满意吗？

  5          4          3          2          1

19.您对“双十一”期间商品的支付速度满意吗？

  5          4          3          2          1

20.您对“双十一”期间物流配送的速度满意吗？

  5          4          3          2          1

21.您对“双十一”期间物流人员的服务态度满意吗？

  5          4          3          2          1

22.您对“双十一”期间网购的整体满意度如何？

  5          4          3          2          1

23.您对“双十一”网购的实际感受与期望对比的满意度如何？

  5          4          3          2          1

                                                非常感谢您的合作与参与！谢谢！