电信运营商 逐鹿家庭市场

随着电信行业竞争的不断深入，继政企客户与个人客户之后，3.8亿家庭客户也成为了各运营商争夺客户资源的焦点之一，运营商纷纷推出针对家庭用户的客户品牌或套餐方案，如中国电信的“我的e家”、新移动的“i-home家庭计划“、“移动之家”和 新联通的“亲情一家”等。本文就目前家庭客户市场的竞争态势加以阐述。

一、家庭市场的特点

家庭客户市场的信息化需求是一个综合的立体的需求，与个性化的个人用户存在很大的区别。家庭成员众多，结构复杂，存在不同类型、不同取向的沟通需求，不同规模与生命周期的家庭诉求重点也有较大差异。

家庭组建阶段：婚姻状态尚未形成，处于生活、恋爱择偶时期，这一阶段当事人几乎没有经济负担，大量的可支配收入都花费在社交、娱乐、享受等消费上。

家庭亲子阶段：新婚伊始，家庭支出主要用于添置生活用品，如果经济条件允许，社交、娱乐方面的花费可能增多。家庭育才阶段：新生命的降临会丰富家庭成员的构成，增加家庭的立体感，形成祖孙三代甚至多代共居的格局。随着新生命的不断成长，家庭支出的重点逐步从哺育向教育侧重。老年人的支出重点侧重于医疗、保健。

家庭沟通阶段：新生命长大，逐步离开家庭，该时期家庭转向单一结构，消费支出侧重于医疗、保健、旅游等。

完善家庭产品就是要瞄准以上差异化需求，整合语音和数据业务，在亲情沟通、智能家庭、家庭娱乐、家庭教育、生活应用等方面推出家庭信息化应用，根据不同类型家庭不同阶段的需求特点和消费能力，通过组合营销进行业务捆绑。

二、家庭市场竞争态势

（一）新移动

1、“i-home家庭计划”策略分析（以北京移动为例）

（1）“i-home”简介

全球通用户以自己的全球通号码为主卡，为其他1～4个其他移动号码创建一个家庭计划组，每月仅需交纳10元的月功能费，就可以使包括全球通用户在内的最多5个用户间的主被叫完全免费，没有时间(每个号码只能加入一个家庭计划组)；此外，北京移动全球通家庭计划还为用户提供家庭百事通、育才宝典等服务。

以全球通品牌为核心，覆盖其他客户群。中国移动各省“家庭服务计划”的业务拓展都采取了

“i-home”的亲情诉求：

成功——家庭的成功才是真正的成功。 

品质——沟通的家庭生活才是高品质的生活。 

进取——为家庭努力，才是人生最大的进取。 

（2）“i-home”受众

家庭计划套餐的目标市场家庭中某个全球通用户去捆绑家庭其他成员，但实际上这种捆绑会超出家庭范围以外。以下用户最可能使用家庭计划套餐：

a.以经济型主导消费观念的用户是家体内计划套餐的主要目标用户； 

b.对感情发展阶段的恋人最可能使用该产品，他们之间的话务量站总话务量比重最高，家庭计划套餐对他们不但节约了通话费，而且增进了沟通 

c.个体户或自由职业者与某些商业合作伙伴通话比较多的 

d.企业部门领导与员工手机通话比较多的企业用户，选择套餐比较经济

（3）“i-home”的战略意义

从“一家之主”全球通用户入手，以“家庭统付”为开拓家庭市场的切入点，通过家人间通话亲情优惠，强化亲情捆绑，增强用户黏性，降低离网率。

以全球通为主卡组建家庭计划组的方式，形成了一个以面向中高端的全球通品牌为核心，以家庭式营销方式涵盖神州行和动感地带的产品营销模式，这种包装方式在避免新增加一个品牌的前提下，有效覆盖了家庭客户市场，为今后全业务经营积累客户基础。

“家庭统付”五大优点：

   a.将一家人的通信费用出在一张账单上，全家费用只需支付一次，大大简化了家庭客户的支付手续，避免家庭多个号码多次往返营业厅付费的劳顿；

b.包含查询每个家庭成员通信费用的功能，使客户在获得方便的同时，能够明明白白消费；

c.使家庭成员中的预付费号码享受“免充值”待遇，并彻底从号码有效期和余额不足导致停机的困扰中解脱了

d.全家消费的积分都可以累计在主号码上，能兑换更多礼品

e.参与家庭还能享受额外的亲情语音优惠。

（4）“i-home”的不足

家庭计划套餐对中国移动实施家庭信息化战略、应对全业务竞争确实具有一定的意义，但也在一定程度上也是牺牲自己话音业务收入为代价的，这种牺牲也导致中国电信和新联通固定电话话音业务收入的损失，另外，中国移动仅仅凭该产品对提升用户粘性、拉动收入增长、组建家庭效果不突出。

a.在中国电信没有推出全业务捆绑前，家庭计划套餐可以在一定程度抵制中国电信和新联通对抢夺其存量个人用户，但家庭计划套餐对中国移动全球通用户粘性提高作用不明显。因为全球通用户以商务、社交型为主，这些对资费并不敏感，这些用户很少因为资费问题克制了沟通；另外这类社交型用户交往非常多，通话对象比较多，话务量集很少集中在几个人中间。而对于经济型用户，很难形成用户粘性，只要有更经济的套餐就可能考虑转移。 

b.家庭计划套餐可能会“增量不增收”，选择套餐的用户话务量一定比使用套餐前增加，但其收入并不一定增长。理由是：①家庭计划套餐核心为用户提供更加优惠的通信服务，产品设计就是从经济性出发的，而对于选择套餐的用户大多数也是从经济性考虑，他们选择前5人之间的通话一定会远远超过10元时候才会考虑家庭计划套餐，因此家庭套餐在一定程度损失了运营商的收入。②有了套餐后组内成员通话免费，话务量自然会增加。 

c.以家庭计划套餐组建家庭数字家庭整体战略实施效果不明显。家庭信息化必须使业务进入家庭，数字家庭的基本特征必须在家庭部署网关，家庭信息化是全面系统家庭解决方案。为家庭提供家庭计划套餐只是建立了移动用户中形成了以家为单位的家庭账号，这离真正服务家庭生活距离还比较遥远。

（5）中国电信的对策

a.家庭客户产品推广应凸显亲情诉求。

目前，中国电信的“我的e家”在宣传中推出了家庭的概念，但推广的焦点仍然在于对优惠的资费传播，而忽略了客户作为一个家庭的亲情诉求。

      以优惠的资费吸引客户，容易造成价格敏感客户一味追逐优惠资费，而对品牌的忠诚度较差，对运营商及相应客户品牌忠诚度不高，当竞争对手出台低资费的竞争策略，这部分用户极容易流失。

      中国移动“家庭服务计划”的宣传推广，也强调了资费的优惠，但在宣传中更多凸显了家庭成员间的亲情诉求。固网运营商在家庭客户推广宣传中，应当学习中国移动的经验，将宣传重点与家庭客户的消费需求更好地结合起来，在推广中凸显家庭的亲情诉求，以家庭客户最根本的消费需求吸引用户，提升用户对所在客户品牌的忠诚度。

      b.“头尾结合”，提高客户离网成本。

由美国人克里斯·安德森提出的“长尾理论”认为，由于成本和效率的因素，人们通常只关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。对电信企业来说，通常更加关注更容易为企业带来丰厚利润的政企客户市场，而低端客户则通常处于营销的“尾部”。

       对固网运营商来说，要“擒贼先擒王”，遵循天翼切入中高端客户的战略，策反移动全球通用户，将直接影响移动“i-home”的发展。

在发展和维系好高端客户的前提下，关注低端客户市场，如何通过各种社会资源，降低“长尾”客户维护成本，发挥“长尾”效益是维护和挖掘低端客户市场的重要途径。

      c.开发家庭信息化服务，提前布局全业务经营。

语音业务的低值化是电信行业发展的大趋势，目前各运营商竞争的重点依然离不开语音业务，在客户竞争中也将语音业务的优惠资费方案作为重要手段，中国移动“家庭服务计划”将极大的加快语音业务低值化的进程，这一趋势将导致包括中国电信在内的固网运营商语音业务利润快速下滑，并且在客户市场的争夺中失去杀手锏。

      在针对家庭客户市场的竞争中，固网运营商必须尽快开发家庭信息化服务，挖掘新的收入来源，并以此提前布局语音业务低值化后的杀手级应用，在家庭客户市场的竞争中掌握主动权。语音业务迅速低值化后，固网运营商在客户争夺的竞争中将无牌可打，必须尽快开发家庭信息化服务，提前布局全业务经营，在家庭客户市场的竞争中掌握主动权。

       对固网运营商来说，应当密切关注中国移动“家庭服务计划”，学习其中的成功经验，并快速做出反应，制定相应的抵御性策略，在市场竞争中抓住主动权。

2、“移动之家”策略分析

(1) “移动之家”介绍 

每月花10元，电话尽情打 --- 移动之家，接听免费，最低0.15元/分钟

入网充值150元，凭户口簿可获“移动之家”品牌手机一部，再充300元，又可获赠1.8金龙鱼食用调和油三瓶

一、选择“移动之家”的10大理由:

1. 无月租费

2. 免费接听

3. 无需布线

4. 话费轻松付

5. 即买即用

6. 直接收发短信

7. 享受众多业务

8. 移动优质网络

9. 长话全天0.2元/分钟

10. 家庭成员开通亲情号码免费通话500分钟

二、移动之家”相比固定电话而言：

1. 可以进行小范围的活动，带有移动的功能。

2. 通话范围提示：带“移动之家”外出时，屏幕上会显示您当前所在位置是否在优惠范围。可根据手机上“优惠范围”的字样提示进行通话使用。

3. 短信收发功能，可以向手机进行短信的发送和接收。

4. 免费闹钟提醒功能。

5. 办理方便，后四位号码资源丰富。

（为您提供移动之家专用号段：1516297****）

只需充值300元，一次性到帐，就送话机一部！

6. 资费便宜

具体资费：

（1）无月租费，每月最低消费10元（含5元来电显示费）。

（2）优惠区域内：打本地电话1.5毛/分钟，打国内长途2毛/分钟，本地接听全免费！

（3）家庭成员开通亲情号码（每月1元）组合，每月免费通话500分钟。

三、特别适合的人群

1.单身宿舍的人群

2.固定电话不怎么使用，建议选择移动之家。（固定电话每月需要支付15元月租费，一年则需要多支付180元钱。）

使用“移动之家”，每月仅10元最低消费（包含来电显示）。

3.给家中老人，接接电话，听筒声音很大。

4.搬新家，不准备装固定电话的，建议安装“移动之家”，不需要布线。

5.新建的单位部门，办理“移动之家”还可以加入单位集团网。

（2）“移动之家”的特点

a.“移动之家”与“i-home”互补

首先，两者分别从低端、高端逐鹿家庭市场：“移动之家”以低端用户为切入点，抢占低端家庭市场；而“i-home”以全球通高端用户为切入点，实施家庭同一账户。

其次，两者分别从新量、存量上培育家庭客户市场：“移动之家”旨在发展低端新用户，蚕食电信低端固话、小灵通市场；而“i-home”则重在捆绑维系老用户，为今后进一步开发家庭客户打下基础

b. “移动之家”从三方面展现出其家庭客户的品牌思路：

首先移动针对现有产品特点推出了“将家移动”的思路，即将家里的电话带着走，并以家为圆心圈定区域形成以家为单位的活动区域。

其次是利用现有亲情号码组合业务组建出所谓家庭号码组合，形成所谓的家庭用户群。

第三则是基于手机功能的一些面向家庭的增值业务如家校通、母婴宝等。

c.“移动之家”业务实为签约区域语音优惠业务，在业务功能与资费上不具备明显业务优势，但移动旨在以移动之家打造其家庭客户品牌，一旦形成其客户品牌后会在运营商全业务运营时代对电信家庭客户造成冲击，且应注意其在家庭客户品牌下开发的增值业务。

但固网与家庭长期以来形成的内在联系是电信公司拥有的不可替代的优势。应在进行应对时重点考虑如何构建和谐、温馨家庭的主题。

（二）新联通——“亲情1＋”

1、“亲情1＋”介绍

（1）宣传口号：“新联通亲情一家，宽带费用省一半”，强调：新联通、新网络、新服务

（2）主要宣传内容：每个家庭2―5名手机成员即可组建“亲情一家”； 

全家手机费月满129；宽带使用费优惠50％；

全家手机费月满 99；宽带使用费优惠30％；

手机＋1元即可享受本地亲友免费通话588分钟。

（3）宣传对象：原江苏联通、江苏网通手机、宽带新老用户均可加入。

2、“亲情1＋”特点：

a. “亲情1＋”套餐是中国联通开拓家庭信息化市场的第一步。未来竞争不只是个人市场与个人市场竞争，以家庭为单位对个体的捆绑将对联通形成竞争压力，家庭市场是中国联通全业务运营必须进入的市场，建立家庭账号，形成家庭单元是家庭信息化基础，“亲情1＋”套餐可以帮助中国联通组建家庭，通过该套餐组建家庭客户为未来家庭信息化业务发展跑马圈地。

b.“亲情一家”最大的实惠在于将手机消费和宽带消费的共同组合，让家庭用户在以往轻松享受手机通话实惠的基础上又能同步享受到宽带实惠，从用户角度出发而分层次设立的两种实惠方案，更是让用户打电话上网都轻松。 

c. “亲情1＋”套餐以捆绑优惠来稳定用户APRU值，降低离网风险。一旦用户选择该套餐后，家庭成员少打电话或离网后就不能享受宽带优惠，这样就增加了用户的粘性，提高了用户的忠诚度。 

d. “亲情1＋”套餐并未捆绑固话消费，进一步推动移动通话对固话的替代性，由于家庭成员之间免费通话，选择该套餐的用户原来若以固定电话为主叫的家庭成员之间通话将在很大程度被移动电话所替代。从而降低了电信固话话务量和收益。

三、家庭市场发展的方向

1、国外运营商家庭市场成功运作模式

目前，国外各大运营商纷纷推出以家庭网关为核心的增值服务，构建家庭网络新业务。运营商在发展基于家庭网络的业务时，通过对家庭网络核心设备家庭网关的控制，根据自身优势不断创新业务，为宽带家庭提供丰富多彩的综合信息服务。本文选取国外三家运营商的家庭品牌，就如何建立成功的商业模式展开探讨，为国内运营商更好地拓展家庭市场提供经验。

（1）英国电信以业务为导向

　　英国电信(BT)在它的数字家庭网络实现方案中实现了WiFi、以太网以及视频语音综合的目标。在英国电信(BT)的解决方案中，HomeHub作为家庭网关，为家庭用户提供了多种接入方式，有利于家庭用户更好的接入网络。

　　HomeHub的下行接口也十分丰富，有WiFi、Bluetooth以及以太网口，同时还提供了PSTN接口。英国电信家庭网关的部署表现出明显的业务导向，并不是把家庭网关作为家庭网络的核心提供“一揽子”解决方案，而是根据具体业务的需要而且主要集中在通信领域。

　　截至2008年第二季度末，其宽带连接的数量达到450万，其中移动用户超过38万，BTVision用户增长至28万。宽带业务的快速发展，使用户的ARPU值提高了5%，在一定程度上弥补了话音业务的损失。

（2）法国电信渐进式提升家庭网关功能

　　法国电信于2004年正式推出了名为Livebox的服务，Livebox就是配套的家庭网关，它内置ADSLModem，具备以太网、WiFi及蓝牙接口，能够提供上网、网络游戏、VoIP等各种应用。

　　法国电信将家庭用户对于PC室内联网、无绳电话、音乐共享、VoIP应用、手机、可视电话、网络游戏、家庭健康护理/安全监控以及IPTV等复杂的应用需求，全部通过WiFi、蓝牙、LAN网络链接在一个的网关设备上，并通过VDSL或FTTH网络实现对外交换。法国电信家庭网关的部署是渐进式的提升，每一阶段或者说是适应不同的需求推出适合的网关产品，但有一个清晰的方向,最终发展为智能型的家庭网关实现家庭中需要的各种业务和服务。

　　截至2008年第一季度末，法国电信的Livebox业务已发展了678万用户。

（3）日本电信支持与3G的融合

　　日本电信(NTT)的家庭网关更关注智能化。家庭网关是整个家庭网络的核心并且能够成为整个家庭的服务器，适应数字家庭的发展。

日本电信的数字家庭网络解决方案与欧美的方案大体一致，只是在固网与移动网融合的过程中，其与NEC合作研究开发的终端具有比欧美运营商制造的终端有更强大的功能，它支持与3G的融合，支持VoIP功能。日本NTT通过家庭网关实现数字家庭的各项应用，表现出以下优势：功能强大，实现了所有的控制、语音、视频的功能；终端模式适配广泛，支持了WiFi、3G以及蜂窝网络多种形式；家庭网络网关支持多种接入方式，包括FTTH、以太网等等。

2、家庭网关在未来扮演重要角色

如何走好家庭网络这盘棋，家庭网关将成为关键性的“棋子”

家庭网关在一个家庭所占的体积范围不值一提，而其作用却如同在棋盘上的“将”，关系到棋局的输赢。“家庭网关作为网络和业务的入口，将成为固网运营商新的战略控制点。”

目前，在“我的e家”和“亲情1+”中使用的家庭网关，包括华为HG520、大唐电信AS3000以及中兴的ZXV10H108B已经具备基本的接入和互联功能，比如可以支持xDSL、Cable、FTTx、xPON等多种可选择的接入方式。同时，家庭网关作为一个业务平台，家庭网关支持多用户享受宽带上网、VoIP、IPTV以及其他增值业务。“对于家庭网络提供的不同业务，家庭网关已经具有可靠的端到端QoS功能。” 

不过，对于具有战略性意义的家庭网关来说，仅仅具有这些功能是远远不够的。运营商需要从家庭网关发力，开发出更具丰富功能的家庭网关，实现家庭网络的人性化、泛在化、智能化。 

（1）家庭网关因需求而变 

“家庭网关的功能不是一成而变的，需要根据运营商的需求而做相应的变化。 

法国电信对家庭网关的部署就是渐进式的提升，每一阶段或者说是适应不同的需求推出适合的网关产品。 

在我国家庭网络发展的轨迹中也可以看到，中国电信和中国联通根据自身需求的不同提升家庭网关的性能。岳宏远告诉记者，“我的e家”和“亲情1+”品牌在发展的初级阶段，主要为满足语音和数据通信需求。在全业务时代，支持各种接入方式，实现固网和移动融合的家庭网关是占领家庭网络的关键，而这也成为移动运营商向全业务运营商转型的长远目标。 

中国电信总工程师韦乐平之前在世界通信大会宽带发展论坛上曾表示，所谓家庭网络是实现多个设备互联形成的网络，实现互通和资源共享，是公用网络功能的业务向家庭内部的延伸，它的主要目标是使各类互不相关的网络，如固网、互联网、移动网、有线电视网等实现业务融合，支持语音、数据和视频的三重播放。 

 FMC业务的发展将是其产品应用的里程碑。Intel最早提出数字家庭的概念，数字家庭的目标就是要把PC域和CE有机地结合起来，充分利用PC强大的管理能力和处理能力以及存储能力的同时结合CE的舒适性和易用性，使用数字化的媒体内容，目前Intel芯片的数字媒体适配器在市场已经使用国内闪联标准。 

电信运营商已经开始了通过家庭网关实现固网和移动融合的尝试。在中国电信“我的e家”的业务总体架构上当前已经可以提供三方面的通信能力，第一是e家通信、多账号上网，e家电话、WLAN漫游、FMC；第二是e家信息，定制与推送、号码百事通、家庭监控、家庭支付等；第三是e家娱乐，包括互联星空的专用频道，影视、音乐游戏等。

法国电信在渐进式提升家庭网关功能的同时，始终有一个清晰的方向，最终发展为智能型的家庭网关实现家庭中需要的各种业务和服务。 

国内运营商发展家庭网络也要朝着智能化的方向发展。“智能化家庭网络是数字家庭的发展方向。 

因此，家庭网关产品不仅可为家庭用户提供电话、上网服务，还应该可以对信息家电、报警器/摄像头进行统一管理，以及通过网络或电话向用户报告家庭设备状态；以及实现故障自动诊断、远程管理和软件升级功能。 

针对SOHO办公族对网络的个性化需求，家庭网关应该供WiFi接入功能，提供即插即用USB2.0高速接口，可插接USB打印机和存储器，满足SOHO或者中小企业用户的需求。 

一个“傻瓜式”的家庭网关对于最终用户来说是至关重要的。韦乐平曾经特别提到，家庭网关的可管可控级用户的零配置开通很重要，因为大多数的用户并不是专家，所以一定要实现零配置。而这意味着运营商需要有更强的控制管理能力、更强的业务支撑能力。 

家庭网关在增加智能化功能的同时却不能忽视要人性化的特性。 

一个“傻瓜式”的家庭网关对于最终用户来说是至关重要的。韦乐平曾经特别提到，家庭网关的可管可控级用户的零配置开通很重要，因为大多数的用户并不是专家，所以一定要实现零配置。而这意味着运营商需要有更强的控制管理能力、更强的业务支撑能力。 

“如果家庭网关配置和操作过于麻烦，将给用户带来非常糟糕的体验，这些不满用户的口碑推广对数字家庭的发展带来非常大的负面效果。”岳宏远向记者表示了同样的观点。 

因此，在未来，家庭网关要能够非常方便地为用户进行本地应用终端的管理与维护，便于用户自行定义自己所需要的业务。 

目前，家庭网关的接入主要通过ADSL技术和光纤技术来实现，而未来家庭网络的无线化趋势，使基于无线局域网的Wi-Fi或者蓝牙技术也应该得到广泛的应用。用户可以选择家庭无线网络加有线接入这种传统的模式。 

“接入技术还需要考虑的就是和3G网络以及后3G网络的结合。”岳宏远表示。他介绍，目前欧洲一些运营商正在研究把家庭网络集成到UMTS网络中，作为3G网络的一个延伸。每个家庭网关类似于一个简化的小型微蜂窝。家庭网关可以使运营商从‘最后一公里’推进到‘最后十米’.

（2）业务与终端绑定 

随着网关功能的增加，运营商家庭网络产品的商业模式问题正在逐渐显露出来。 

目前，各国运营商在实际布署家庭网关时倾向于采用定制设备的方式，向设备制造商定制符合当前业务需求的家庭网关，最终向用户部署。 

华为相关专家建议，电信运营商拓展家庭品牌时，可以参考法国电信的LiveBox的模式，各个厂家可以依照法电的要求，并通过法电的认证，可以更好地与法电的LiveBox进行业务互通、互联。 

运营商可以通过家庭网关采用业务捆绑终端的营销模式。家庭网关不仅是一个物理接口，也是一个业务的入口。终端设备是新业务的直接载体，终端产品的进步将推动市场进步，终端的规范是业务推广的前提。捆绑终端并进而控制产业链，是运营商整合产业资源的重要途径，也是快速拓展定制业务、把握用户体验入口，推广品牌的重要手段，其盈利模式为通过绑定终端来推广业务，通过业务收费来补贴终端费用。