谈商业街的招商策略

    商业街是指众多不同规模，不同类别的商店有规律的排列组合的商品交易场所，其存在形式分为带状式商业街和环型组团式商业街。它是由众多的商店、餐饮店、服务店共同组成，并且按一定结构比例规律排列，如墨西哥城者大街、纽约的百老汇大道、苏黎世的班霍夫大街、蒙特利尔的萨布洛克大街、巴黎香榭丽舍大街，等等。在西方的经济理论中，它与购物中心、商业区等等有着严格的界限，是不可混淆的概念。

    定位是商业街招商的基础，根据项目定位选择与之相匹配的业态组合，之后才进入有目的的招商工作。

    一、商业街的定位

    1、商业街的商业主题。

    即商业街应该具有的独特的商业经营的主要脉络和指导思想。

    例如以“中档品牌，大众服务”为经营方针的西单商场，经过二十年的经营，形成了一套完整的“平民消费”模式的管理理念，调查显示，在此消费的北京市本地人占消费总量的74%，而境外人士占了26%。 

    与西单不同的是定位于“为欧洲人服务”的北京秀水服装一条街，它的管理委员会根据其特殊的定位制定了一整套有特色的服务管理条款，成为北京专业性商业街中经久不衰的特色商业街，调查显示，在秀水街交易的客户，87%来自东欧，11%来自中东，2%来自世界各地。

    2、商业街的社会主题。

    即商业街所承载的社会责任和应具有的非购物的功能，商业街是城市形象的代表，消费者或游客观商业街，即可知城市之容、之貌、之风、之魂。

    例如广州北京路商业步行街定位为“古城商都”，以该步行街为核心向周边地区辐射，结合周围的文物古迹和珠江滨水景观，发展成为一个集购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能商业区，体现完整的历史脉络和现代商业气息。

    又如北京前门的大栅栏商业街，根据它业态齐全、商品种类繁多、老字号店多、历史文化色彩浓厚、以及客流多以购物、休闲、观光、娱乐为主的特性，将项目定位于“商业、旅游、文化”的一体化上。

    案例：某商业街的定位启示录

    项目选址：该项目周边具备成熟的商业环境

    竞争对手：周边有一SHOPPINGMALL形式的广场、大型外资超市、小商品市场、特色商业百脑汇、老牌百货商场等

    市场调查：该区域大型百货商业出现严重的供给过剩；特色专业型、主题型商铺投资热潮渐起；项目邻近使馆区，已形成国际化的生活氛围；该区域外资企业数量众多；

    发现商机，以经营国外商品为主的商业形式将会受到该项目乃至周边居住和生活的众多外籍人士的欢迎；能够弥补该区域商圈传统商业功能的空白点；居住在该区域的外籍人士数量呈现增长趋势；

    确定目标客户：在中国居住及进行商务、旅游等外籍人士

    进行项目定位：“国际商品街”，以经营国外商品为主，充满异国商业特色的商业街。

    商业街布局：

    餐饮类：西餐店、快餐店、酒吧、咖啡店、面包店等； 

    杂货类：老外普遍喜欢和常用的一些日用品、工具等杂货店 

    食品类：红酒、雪茄等 

    保键品类：药店、护肤用品店等 

    宠物用品类：猫、及用品店 

    休闲类：体育、运动、休闲用品店、网球、高尔夫用品专卖店等；

    二、选择最佳业态组合

    商圈里业态越丰富，商圈经济也就越成熟，各业态根据商圈的特点，可以做到资源共享、优势互补。同样在商业街这样一个完整的生态系统内部，各业态也应相互补充、协调发展，这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。一般来说，商业街的行业结构呈现“三足鼎立”状：具备购物功能的占40%，具备餐饮功能的占30%，具备休闲娱乐功能的占30%。当然，这个结构并非放之四海而皆准的“经典定律”，主题不同的商业街在业态构成上将会形成不同的比重。

    但是，在业态组合方面必须有主次之分，如北京西单，仅靠庄胜崇光百货和时代广场两个明星店铺，是支撑不了一条街的整体开发的；又如北京东直门内餐饮一条街，是由223家不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店，在1500米长的地段内有序排列组合而成，这些都不是一个店所能作为的。

    通常商业街的组成是以大型百货商店、专卖店、购物中心、大型综合超市为主，普通超市、便利店等作为丰富商业街的补充形式出现。应该注意的是，信誉和口碑是商业街长期发展的依托，引入的品牌商品必须要保证真实性。

    案例：商业街业态组合示范

    北京大栅栏步行街     前门大街商业业态组合

    业态类别   数量   业态类别   数量

    玉器、工艺品、 9    皮货店    20

    旅游纪念品商店  

购物中心、商场 7    服装专卖   20

书店      1    钟表眼镜   12  

    钟表眼镜    4    药房     7

    茶庄      4    自行车专卖  1 

    药店      2    手机专卖   11 

    服装、鞋、   9    书店     3

    帽专卖店 

    绸缎      2    饭店     11 

    旅馆      6    照相馆    3 

    俱乐部、电影院 3    茶庄     2 

    剧场

    三、商业街的招商策略

    招商策略是实现商业街赢利的重要步骤，也是实现商业街理想业态组合的真正执行者。与其他商业物业的营销策略有所不同的是，商业街的招商工作不能是被动的接受客户购买商铺，还要对入驻商家的信誉、经营管理、商品质量、公司经营状况等方面的内容进行考察。

    1、确定招商对象

    招商对象的确定围绕项目的目标来确定，例如命名为“国际商业街”、或者是代表城市形象的商业街等档次比较高的项目，一般都是引进国内外有影响、有实力的商业机构作为经营管理的合作对象，招商的重点对象为实力强的大规模商业机构、营销经验丰富的地区代理商、知名企业、知名品牌等。

    还可以通过特殊项目的引入丰富商业街的功能，塑造项目的独特性。例如品牌在本区域独家经营的优先引进，拥有特色经营项目的商业机构优先引进。某商业街曾引进心理诊所、企业家沙龙、刺绣、宠物托管、老公寄存处等特色服务机构。

    2、确定经营模式

    投资经营：是指商铺业主购买商铺后自己直接经营。 

    委托经营：是指商铺业主出于保险起见，将商铺委托商管公司租出去，让别人经营。 

    租赁经营：是指经营业主一时买不起商铺，以租赁的形式进行租赁经营。 

    直接经营：某些商管公司将直接经营管理大约20％的营业面积，免因全部他营造成失控的应变举措。 

    虚拟经营：是指以商业街为总品牌商标，与若干个研发机构、生产厂家和经销商进行对接，开发、生产、销售相应的该商业街旗下的子产品。

    3、制定招商优惠策略

    根据地区对商业街的扶持确定可以给予招商对象的优惠措施，对于一些新兴的没有天然地理、人文等资源的商业街来说，这一优惠措施对吸引人气有莫大的帮助。

    4、招商流程

市场调研和目标客户分析(招商部)客户招商月计划实施(招商部)客户招商周计划(招商主管)客户信息归档完善、招商资料准备就绪(行政部)目标客户开发，拜访、接治(招商主管)客户分类、确定重点客户(招商部)填写招商意向表（招商部、客户）客户资格考察、评估核准(招商部)确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金(招商部、财务部、客户)与客户沟通、谈判、方案修改与认可（招商主管、对口部门）招商协议正式签定(招商部、总经理室、客户)提供装修方案及电脑效果图(客户)提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证（总经理室、物业中心）进行装修、备货、上柜、营业（客户）

1招商具体工作流程

1.1确定招商对象；

1.2确定经营模式：投资经营；委托经营；租赁经营；直接经营；虚拟经营；

1.3制定招商优惠策略；

1.4制定招商流程；

1.4.1商业项目部进行市场调研和目标客户分析；

1.4.2商业项目部进行客户招商月计划实施；

1.4.3招商主管制定客户招商周计划；

1.4.4商业项目部对客户信息归档完善、招商资料准备就绪；

1.4.5招商主管进行目标客户开发、拜访、接洽；

1.4.6商业项目部进行客户分类、确定重点；

1.4.7商业项目部、客户填写招商意向表；

1.4.8商业项目部对客户资格考察、评估核准；

1.4.9商业项目部、财务部、客户三方确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金；

1.4.10招商主管、对口部门与客户沟通、谈判、方案修改与认可；

1.4.11商业项目部、客户双方正式签定招商协议；

1.4.12客户提供装修方案及电脑效果图；

1.4.13总经理室、物业公司提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证；

1.4.14客户进场装修、备货、上柜、营业；

商业项目部进行客户分类、确定重点

2如图示

确定招商对象

确定经营模式

商业项目部、客户填写招商意向表

制定招商优惠策略

考察、评估核准

制定招商流程

签定招商意向书、交纳定金

商业项目部进行市场调研和目标客户分析

沟通、谈判、方案修改与认可

商业项目部进行客户招商月计划实施

正式签定招商协议

招商主管制定客户招商周计划

客户提供装修方案及电脑效果图

商业项目部对客户信息归档完善、招商资料准备就绪

提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证

进场装修、备货、上柜、营业

招商主管进行目标客户开发、拜访、接洽

1、市场评估

城市经济指标：人口、国内生产总值、社会消费品零售总额…… 

居民经济指标：人均可支配收入、人均消费支出、恩格尔系数…… 

其他经济指标 

2、商圈调查/选址研究 

商圈规模调查：三级商业圈的人口数量、常住/外来人口数…… 

选址调查：商圈所在区商贸状况、环境的优劣势、道路交通状况…… 

商铺调查：经营业态、物业管理、月租金…… 

3、消费者研究 

消费者购买行为和习惯：购买场所、所需时间、交通工具…… 

消费者满意度研究：对目前商圈的满意度、对不同商家的评价和喜好度…… 

消费者购买力研究 

4、人流监测 

通过在一定时期的定点监测、统计出不同时段经过店址的人流总数、不同性别人数、不同年龄人数、进店人数等人流量指标。 

5、竞争者研究 

竞争者经营情况：经营规模、产品结构…… 

竞争者SWOT分析 竞争者的经济效益和发展计划等