基于顾客价值的物流企业能力要素分析及评价

收稿日期:2007206221

基金项目:国家自然科学基金资助项目(70472002)

作者简介:何　琳(1973—

),女,讲师;丁慧平(1956—),男,教授,博士生导师.基于顾客价值的物流企业能力要素分析及评价

何　琳,丁慧平

(北京交通大学经济管理学院,北京100044)

摘　要:企业的价值来源于顾客价值.以物流企业为研究对象,从识别和满足顾客需求的角度,构建了物流企业的能力要素体系,并认为企业的能力由运营能力、变革能力和学习能力三个层面构成,其中运营能力和变革能力决定了企业满足顾客需求的能力,学习能力决定了企业是否能够准确识别顾客关键需求.结合物流企业的特征,将每一层面细分为若干子能力要素,运用多级综合模糊评判法对物流企业能力进行定量评价,以期为物流企业培育核心能力提供决策依据.

关键词:顾客价值;能力要素;能力评价;物流企业

中图分类号:F 253;C 939　　　　　文献标识码:A

　　近年来,供应链作为一种新型组织形式,在应对经济全球化、顾客需求个性化、生产大规模定制化等外部环境急速变化所带来的挑战中,体现出了其独有的优势.未来的市场竞争将不再局限于企业之间,而是越来越多地体现为供应链之间的竞争.作为供应链中重要一环的物流企业,已成为理论界和实务界关注的热点.我国物流业近几年发展十分迅速,但从整体上看仍是供应链中的薄弱环节.目前关于如何培育我国物流企业竞争力的研究和讨论已有很多[125],然而我们认为,竞争力是企业能力在市场竞争中的体现,如果没有对物流企业能力的深入剖析与梳理,没有对能力要素之间的逻辑联系进行分析,没有对物流企业能力的客观评价,谈论竞争力培育只能是流于表面.本文旨在通过对物流企业能力要素构成及能力评价的深入研究,为物流企业的竞争力构建与培育提供理论依据.

能力理论是继竞争位势理论、资源理论之后,解释企业竞争优势来源的重要理论.Grant (1991)首先在资源理论的框架下明确提出了企业能力的概念,认为资源是生产过程中的各种投入,生产性活动需要资源组的配合与协调,而能力就是使资源组完成某项任务或活动的才能[6].其后,Amit 和Schoemaker (1993)又进一步将企业能力表述为企业运用组织流程来配置资源,以达成某种既定结果的才能.能力是通过各类资源之间相互长期复杂作用而形成的各种流程,这些流程可以被抽象地看作是企业为增强资源的使用效率,

战略的灵活性和为保护最终产品而形成的“中间产品”[7].在探讨企业能力本质的基础上,学者们开始对

企业能力内涵及要素进行进一步研究.Coyne (1986)认为核心能力是由职能能力、定位能力、文化能力和制度能力所构成的整合系统[8].Meyer 等(1993)站在产品族(product family )的角度,从产品技术、对用户需要的理解、分销渠道、制造能力四个维度评价公司的核心能力[9].也有学者从企业的市场反应与调整、内部管理与控制、技术整合与创新等方面对核心能力进行识别[10213].关于物流企业能力要素,大多数学者也主要从业务、管理、技术、财务等层面对物流企业核心能力进行分析与评价[14215].董千里(2005)在分析物流企业竞争优势来源的基础上,从业务层面进一步将物流企业的竞争力体系归纳为方案设计能力、动态监控能力、资源整合能力和服务运作能力四个方面[16].

综上所述,我们认为当前企业能力体系的相关研究存在以下特点:(1)由于核心能力是能力体系中最具竞争力的元素,也是企业竞争优势的来源,因此成为了国内外学者研究的焦点.关于企业核心能力构成要素,目前已经形成了大致相近的认知(例如业务能力、技术能力、管理能力等).然而我们认为,核心能力只是企业能力体系的一个子系统,在其之下必然有更深层次的能力要素对其进行支撑.因此有必要对企业整个的能力

第46卷　第4期

2007年8月复旦学报(自然科学版)Journal of Fudan University (Natural Science )Vol.46No.4Aug.2007

体系进行进一步的研究.因为没有持续的企业能力培育,便不可能形成持续的核心能力.从目前的研究文献看,关于企业能力要素的基础性研究比较缺乏.(2)物流企业能力体系的研究同样缺乏系统性.

1　企业竞争优势的来源:顾客关键需求的识别与实现

随着全球竞争日益激烈和深层化,顾客对产品和服务的期望也越来越高.在这样的背景下,越来越多的企业开始将战略目光转向提供卓越的顾客价值.顾客价值理论认为企业卓越的绩效来自于提供卓越的顾客价值,只有将顾客价值纳入竞争策略核心之中,才能使企业保持竞争优势,顾客价值是竞争优势的源泉[17219].企业的收入来源于顾客的支付,企业只有提供满足顾客需求的产品或服务(即为顾客提供价值)之后,顾客才会为这种产品或服务支付成本.顾客的重复购买行为、

购买的数量以及愿意支付的价格,取决于顾客能够从产品或服务中获得的价值.因此,只有为顾客提供了价值,企业才能获得持续的竞争优势.

由于不同企业有着各自的细分市场和目标客户,因此即使在同一个行业,不同企业对顾客需求的认知也是不同的.对顾客需求认知的差异导致企业提供的产品或服务在品质上也存在差异,顾客的支付也因此有所不同,最终形成不同的企业价值创造能力.企业提供的产品中往往包含多种服务要素,以满足顾客多方位的需求.在所有这些需求要素中,有一些是顾客的关键需求.如果企业能够识别目标客户的关键需求,并针对这些关键需求开发相应的产品或服务,顾客一定会以购买更多的数量或支付更高价格等方式表达对这种产品或服务的认知及满意程度,企业将为此获得胜于竞争对手的竞争优势.

我们以快递公司为例进行说明.图1显示了三家(虚拟)快递公司在不同的细分市场中对客户需求的识别与满足程度的对比.从图1中可以看出,不同公司对客户关键需求的认知是不同的.公司1主要以低价吸引客户;公司2比较注重服务的灵活性,在投递速度等方面也优于公司1;公司3满足客户需求的能力更强,并且最关注投递速度及提供强大的货物跟踪查询服务.将每一家公司对不同需求要素满足的相对程度连接起来,就可以得到三条不同的价值曲线.由于这3家公司的市场定位不同,对客户关键需求的识别也不同,因此他们在资源利用及其与价值活动的匹配效度上产生了差异,从而表现出不同的企业竞争位势.2　基于顾客关键需求的物流企业能力要素分析

由上所述,企业的竞争优势来源于对顾客关键需求的识别和满足,而顾客需求的实现则依赖于企业能力.因此我们认为,对企业的能力要素的剖析和评价应从以下两个方面进行:(1)识别顾客需求的能力;(2)满足顾客需求的能力.基于这样的认知并结合物流行业特征,我们将物流企业的能力体系分为三个层面:运营能力、变革能力以及学习能力(见图2).其中,运营能力和变革能力描述的是企业资源配置的效率、效果和柔性,体现了企业满足顾客需求的能力;学习能力决定了企业是否善于判断和识别顾客的关键需求.

图1　快递公司价值曲线

Fig.1　Value curves of express companies 图2　物流企业能力要素体系Fig.2　Capability system of logistics enterprises

4　　　复旦学报(自然科学版)第46卷　

2.1　运营能力

根据物流企业的业务特征,其运营能力要素又可进一步细分为物流服务能力、物流研发能力、业务管理能力、资源整合能力四个子要素.其中,物流服务能力是物流企业满足顾客需求能力最直接的体现,也是各种运营能力要素综合作用表现出的结果,其他要素则是对服务能力的支撑.物流企业运营能力要素的细分和内涵如表1所示.

表1　物流企业运营能力要素

Tab.1　Operation capability elements of logistics enterprises

运营能力要素子能力要素名称

能力要素涵义物流服务能力运输

单位时间内所能运送各种物料的数量、种类以及运输安全性.仓储

各种仓储设施所能储存保管各种物料的数量、品种以及保管质量.流通加工

在流通领域能够从事的加工业务种类、物品种类和数量.装卸搬运

单位时间内卸载物料并运送至指定地点的数量和运送质量.配送

配送系统执行“入库2保管2拣货2分拣2暂存2出库”等配送作业的数量、品种及效率.信息服务

为客户提供查询、追踪货物的能力.物流方案设计

帮助客户进行货运组织调度设计、配送中心设置与管理、物流系统规划等物流管理方案的能力.物流研发能力

物流信息系统开发按照客户需求开发物流信息系统的能力.物流网络布局物流节点设置最优化、物流运输路径设计最优化能力.业务管理能力信息管理

对库存、运输、订单等信息进行采集、管理的能力.流程管理

物流作业流程设计以及各作业环节衔接管理的能力.资源整合能力

信息资源整合

对物流需求、供应、服务等相关信息的采集、开发和利用的能力.设施、装备资源整合

整合和优化配置各类运输、仓储、装卸等资源的能力.服务资源整合整合企业内部的运输、金融、咨询等服务资源,为客户提供“一站式”供应链管理服务

的能力.2.2　变革能力

变革是指企业在对顾客需求(尤其是关键需求)重新判断和认知的基础上,调整甚至改革企业的资源配置.在不断变化的技术、市场和需求环境中,只有不断寻求变革并实施变革,企业才能使其运营能力朝着适应环境变化的方向发展,并在此过程中得到跃升.物流企业变革能力包含战略变革能力、服务变革能力、技术变革能力和管理变革能力四个子要素(表2).其中战略变革的依据是企业对顾客需求的判断和认知,因此战略变革是其他变革的基础,而服务变革则是变革的外在表现.

表2　物流企业变革能力要素

Tab.2　Reformation capability elements of logistics enterprises

变革能力要素

能力要素涵义战略变革能力

把握市场变化并实施战略调整的能力.包括业务转型战略、市场布局调整战略等.技术变革能力

为提高作业和管理效率,对物流管理信息系统、物流作业技术等实施变革的能力.管理变革能力

改善管理流程、降低物流成本、变革管理模式的能力.服务变革能力优化物流作业、提高运作速度、对客户需求及环境变化及时响应并改变服务内容、提升服务品质的能力.

2.3　学习能力

企业提供产品、日常运营和实施变革都是为了最大限度地满足顾客需求.因此,挖掘并准确认知顾客需求是企业保持持续竞争优势的关键.相反,在顾客关键需求的挖掘和认知上不能领先于竞争对手,或者对顾客的关键需求不能作出正确的判断,企业将无法形成持续的竞争优势.

企业是否总是能够正确地识别顾客的关键需求,取决于企业的学习能力.学习能力可细分为知识积累能力、知识吸收能力和知识创新能力.知识积累能力是指物流企业从日常经营中积累经验、探索物流服务运作规律、并将各种经验和规律进行整理的能力,体现在企业“经验积累(experience accumulation )”、“知识

表述(knowledge articulation )”和“知识编码(knowledge codification )”[20]的过程中.知识吸收能力是指企业

从其他组织(包括竞争对手和客户)中学习和吸收知识的能力,具体包括对新知识的评估(value )、消化(as 2similate )和应用(exploit )三个方面[21].企业只有善于选择、内化并应用来自于各个方面的知识,才能形成

9

94　第4期何　琳等:基于顾客价值的物流企业能力要素分析及评价　　

知识优势,并将知识优势转化为洞察市场变化、改善内部管理、优化资源配置的竞争优势.例如宝供物流的发展,得益于从它最初的大客户宝洁公司身上学习到许多仓库管理的经验.同时,与宝洁的合作让宝供物流意识到客户对信息服务需求的迫切性,由此宝供开始将信息技术应用于业务运作,并成为国内第一家采用信息技术的物流公司.知识创新能力是指企业在已有知识的基础上,根据外界环境变化创造新知识的效率和效果.知识创新需要以长期的经验积累和高效的知识吸收为基础,同时又是企业变革思路形成的重要源泉.

3　物流企业能力评价:方法与算例

通过对企业能力体系的分析可以看出,企业能力是一个由许多能力要素构成的多层面体系.我们可以从识别和满足顾客需求的角度对企业的能力要素进行分类.同时,各种能力要素的强度,以及它们相互协调、相互作用的效果,决定着企业能力的大小.但是,企业怎样才能知晓当前对识别和满足顾客价值贡献最大,或最妨碍顾客价值实现的瓶颈能力要素是哪些?怎样才能观察到能力对企业绩效的影响?这涉及到对企业能力的评价问题.

企业能力可以视为是一个多层级的体系,大多数能力要素具有强烈的模糊性,无法用精确的定量指标加以描述,可行的一种方法是根据企业管理层多位专家的主观认识,对每一能力要素的优劣程度以及各要素在能力体系中的重要程度进行评价.因此,本文将多级模糊综合评价法运用于企业能力的定量评价.

3.1　设计能力评价调查问卷

前文图2展示的物流企业能力要素系统是一个理论分析框架.事实上,由于不同企业的业务重点和市场定位不同,所以某个企业的能力评价指标必须以理论分析框架为基础,结合该企业的业务状况来设计.本文以H 物流公司为案例,这是一家快递物流专业服务公司,目前的主要业务是提供国内航空快递时效服务、国际地区航空快递服务、国际与国内航空货运代理服务等.我们针对H 公司的业务,在与该公司管理层进行沟通的基础上,设计了调查问卷,参见表3.问卷中反映运营能力的指标有8个,反映变革能力和学习能力的指标各有4个.表中每一项指标都由多位专家进行评价.评价标准是相对于企业的主要竞争对手而言的.

表3　企业能力评价表(200X 年)

Tab.3　Capability evaluation questionnaire (year 200X )

能力要素U i 　　指标u ij

测度标准弱一般较强强很强运营能力U 1运输装备的种类和数量u 11

对分包商的管理能力u 12

物流信息系统的功能u 13

服务品种u 14

设施、装备资源整合能力u 15

业务管理能力u 16

员工素质u 17

物流网络布局u 18变革能力U 2实施战略变革的能力u 21

实施组织结构调整与变革的能力u 22

实施管理变革的能力u 23

实施管理信息系统的升级与改进的能力u 24

学习能力U 3

每年员工培训时间与投入u 31

企业文化中是否强调学习与创新u 32

是否设置了鼓励学习、沟通与创新的制度u 33

管理高层的学习意识和创新意识u 34　　由表3可知我们构建了两层评价因素集,其中U ={运营能力,变革能力,学习能力}={U 1,U 2,U 3},每一种能力要素又有若干子评价指标,我们将其记为U i =(u i 1,u i 2,…,u in i ),其中u ij 表示第i 类能力要素的第j 个评价指标,j =1,2,…,n i ,i =1,2,3.

005　　　复旦学报(自然科学版)第46卷　

3.2　建立权重集和评价集

模糊评价中指标权值的确定方法很多,通常可以分为主观赋权法和客观赋权法两类[22].主观赋权法是由专家根据经验主观判断而得.常用的方法有层次分析法、Delphi 法、加权统计法等.客观赋权法以当前样本数据统计而得,客观性较强,避免了人为因素带来的偏差.常用的客观赋权法包括主成分分析法、因子分析法、熵权值法、变异系数改进法等.客观赋权法通常需要有足够的指标截面数据作为分析样本,且这些截面数据多为客观数据.本文设计的能力评价指标多为主观性指标,对指标的打分需要建立在专家对企业非常熟悉的基础上.如果由同一组专家对多个企业进行评价,则不可能提供有分析价值的数据;如果由多组专家对不同的企业进行评价,则会由于各组专家评判标准的模糊性而缺乏相互比较的标准.因此,能力评价指标的权重宜采用主观赋权法确定.通过某一种方法确定了所有指标的权值之后,我们用A 表示评价因素集{U 1,U 2,U 3}的权数集,A =(a 1,a 2,a 3),其中a 1+a 2+a 3=1;将U i =(u i 1,u i 2,…,u in i )的

权数集用A i 表示,A i =(a i 1,a i 2,…,a in i ),i =1,2,3,其中∑n i

j =1a ij =1.用V 表示评价集,即评价者对评价

指标可能做出的各种评价结果组成的集合.我们将能力评价结果分为5个等级,即有:V ={v 1,v 2,v 3,v 4,v 5}={弱,一般,较强,强,很强}.

3.3　一级模糊综合评判

首先按每一类能力要素中的各指标进行综合评判.假定按U i 中的第j 个因素u ij 评判,评判对象属于评价集中第k 个元素v k 的隶属度为r ijk (i =1,2,3;j =1,2,…,n i ;k =1,2,3,4,5),则可以得到3个一级评判矩阵R i ,即

R i =r i 11

r i 12r i 13r

i 14r i 15r i 21r i 22r i 23r i 24r i 25

…

…………r in i 1r in i 2r in i 3

r in i 4r in i 5　　i =1,2,3.(1)　　这样,对第i 类能力要素进行模糊综合评判,可以得到评判集B i 如下:B i =A i .R i =(a i 1,a i 2,…,a in i )1×n i .r i 11r i 12

r i 13r i 14r i 15r i 21r i 22r i 23r i 24r i 25…

…………r in i 1r in i 2r in i 3r in i 4r in i 5=(b i 1,b i 2,b i 3,b i 4,b i 5),(2)

这里的“.”表示A i 与R i 的一种合成方式.每一种合成运算就是一种评判模型.常见的评判模型如表4所示.

表4　各种模糊评判模型[23]

Tab.4　Fuzzy judgment models [23]

模型名称

算法解释模型表达式

模型Ⅰ(∧,∨)∧和∨分别表示取大运算和取小运算

b ik =∨n i j =1i =0

(a ij ∧r ijk ),k =1,2,3,4,5;i =1,2,3模型Ⅱ(∨,・)・是普通乘法,∨是取大运算b ik =∧n i j =1

(a ij r ijk ),k =1,2,3,4,5;i =1,2,3模型Ⅲ( ,∧)x y =min {1,x +y}b ik =min 1,

∑n i

j =1

(a ij ∧r ijk ),k =1,2,3,4,5;i =1,2,3模型Ⅳ(+,・)+和・分别表示普通加法与普通乘法b ik =

∑n i j =1(a ij r ijk ),k =1,2,3,4,5;i =1,2,3

3.4　二级模糊综合评判

在对能力要素指标进行一级模糊评价的基础上,继续对能力要素进行二级模糊评价.此时的评判矩阵1

05　第4期何　琳等:基于顾客价值的物流企业能力要素分析及评价　　

为一级评判的结果B i 构成的矩阵R :

R =B

1

B 2B 3=

A 1.

R 1A 2.R 2A 3.R 3.(3)

　　根据各能力要素的权重A ,得二级模糊评判指标D :

D =A .R =A

.A 1.R 1

A 2.R 2A 3.R 3=(d 1,d 2,d 3,d 4,d 5),

(4)

这里的合成算法应与第一级评判时的算法保持一致.

3.5　评价结果的量化处理

如果我们将评价集中的5个评价等级量化为相应的分值,例如V ={v 1,v 2,v 3,v 4,v 5}={2,4,6,8,10},或以评分区间表示,例如V ={v 1,v 2,v 3,v 4,v 5}={<5.0,5.0～6.4,6.5～7.9,8.0～8.9,9.0～10}.专家根据自己的经验和评分标准对各个指标给出相应的分值,则可以通过加权平均法计算出企业能力的分值.具体做法是:以d k 作为权数,对评价集V 中对应的评价分值v k 进行加权平均,可得企业能力的综合评价分值,用v 表示如下:

v =

∑5k =1d k v k ∑5

k =1d k .(5)

3.6　一个算例

我们请H 公司的专家根据调查问卷(表3)中各指标的重要程度对它们赋予相应的权重,并请专家根据公司2006年度的能力表现,对表中各指标进行评价.根据收回的H 公司专家打分调查问卷,采用加权统计法,确定U ={运营能力,变革能力,学习能力}的权重集为:

A =(a 1,a 2,a 3)=(0.4,0.3,0.3),

反映每一类能力的指标权重集分别为:

A 1=(a 11,a 12,…,a 18)=(0.1,0.15,0.1,0.15,0.15,0.10,0.10,0.15),

A 2=(a 21,a 22,a 23,a 24)=(0.3,0.2,0.3,0.2),

A 3=(a 31,a 32,a 33,a 34)=(0.3,0.2,0.2,0.3).

　　根据专家对各指标打分的统计结果,采用表4中模型Ⅳ进行一级模糊综合评判,分别得到对运营能力、变革能力、学习能力的评判集B 1,B 2,B 3:

B 1={0.125,0.18,0.38,0.315,0},　B 2={0,0.105,0.50,0.395,0},

B 3={0.07,0.34,0.35,0.24,0}.

表5　能力要素隶属度表

Tab.5　Subordination degree of capability elements 企业能力评价集/%弱一般较强强很强合计/%运营能力12.5183831.50100变革能力010.55039.50100

学习能力73435240100

整体能力72041320100　　接着进行二级模糊综合评判,可得

D =A ×B 1

B 2B 3=(0.4,0.3,0.3)×0.1250.180.380.315000.1050.500.39500.070.340.350.240

=(0.07,0.20,0.41,0.32,0).　　以上评判向量B 1,B 2,B 3和D 分别代表运营能力、变革能力、学习能力和整体能力对评价集V 的隶属度,即专家组对于H 公司的各项子能力和整体能力评价为“弱”、“一般”、“较强”、“强”、“很

强”的百分数(参见表5).例如,表中的运营能力为“弱”的百分比为12.5%,表示有12.5%的专家对公司运营能力的评价为“弱”.如果我们对评价集V ={弱,一般,较强,强,很强}进行赋值,假设V ={v 1,v 2,v 3,v 4,

v 5}={2,4,6,8,10},运用公式(5)则可以计算

205　　　复旦学报(自然科学版)第46卷　

出H 公司当年的能力分值v =5.96,即接近于“较强”水平.运用相同的方法也可以计算出各能力要素的相应得分:v 运营=5.77,v 变革=6.58,v 学习=5.52.这表示变革能力要素在对企业能力的贡献中占有相对重要的地位.通过对企业能力的定量评价,我们得到以下启示.

1)对企业的能力水平进行纵向比较.通过对企业连续若干年的能力跟踪评价,我们可以观察到企业能力的变化曲线.由于每一个指标的评价都是根据企业与其主要竞争对手之间的比较给出的,因此能力分值的增加就意味着企业市场竞争力的提高.

2)发现企业能力的贡献因素和制约要素.比如通过对H 公司能力要素分值的计算,我们发现在三个能力要素中,变革能力处于相对较强的地位(6.58分),也是对整体能力贡献最大的能力要素.相比之下,学习能力得分较低(5.53分).这意味着,企业具有较强的资源配置能力,能够较好地组织和运用资源去满足顾客的需求,但在正确判断和识别顾客关键需求方面,企业的潜力不足,应当予以关注.4　结论与展望

鉴于企业的价值创造和竞争优势来源于顾客价值的实现,本文从识别和满足顾客需求的角度,针对物流企业的能力要素体系进行了剖析,并以H 公司为例阐述了物流企业能力的多级模糊综合评价方法.这可以作为进一步定量分析和研究物流企业能力的基础.后续的研究工作可以从以下方面入手.

1)能力与企业价值关系的定量研究.可通过收集企业连续多年的能力评价数据,运用统计学方法分析能力评价指标与企业价值的相关关系.这样的研究能够帮助企业发现对价值影响最大的能力指标,并寻找能力提升的切入点.

2)能力要素逻辑关系的定量研究.本文定性分析了三种能力要素之间的逻辑关系,但这种分析还需要进一步的定量分析加以验证.正确分析能力要素之间的逻辑联系,有助于企业找到能力提升的源头所在,为企业培育和保持持续竞争力提供决策依据.

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Analysis and Evalu ation of C apability E lements of Logistics

E nterprise B ased on Customer V alue Creation

HE Lin ,DI NG Hui 2ping

(School of Economics and M anagement ,BJ TU ,Beijing 100044,China )

Abstract :Value of a firm comes from value of its customers.Focusing on logistics enterprises ,a three 2hierarchy framework is presented from a view of discerning and satisfying customer demands.It is considered that a firm ’s business capabilities may be made up of three types ,i.e.,operation capability ,reformation capability and learning capability.Operation and re 2formation capabilities reflect the level of satisfying customer demands ,while learning capability decides if a firm is able to discern exactly the key demands of customers.Each of capabilities is then further divided into more detailed elements based on characteristics of logistics enterprises for a quantitative analysis of enterprise business capabilities.The multilevel fuzzy synthetic evaluation approach is used to appraise enterprise capabilities.Knowledges on capability elements and quantitative evaluation will be helpful for logistics enterprises to cultivate their core capabilities.

K eyw ords :customer value ;capability elements ;capability evaluation ;logistics enterprise

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