基于品牌价值的企业核心竞争力研究——以小米手机为例

品牌竞争力与品牌价值关系模型

收稿日期：2019-09-08

作者简介：陈奇（1995—），男，江苏宿迁人，南京财经大学营销与物流管理学院硕士研究生，研究方向：企业管理。

一、研究背景与模型

智能手机行业现如今成为中国市场上竞争最激烈的一个行业，中国的手机厂商不仅在国内市场上直接竞争，在国际市场上也大放异彩，成为具有世界影响力的中国品牌公司。而小米手机在移动互联网时代的大趋势下应运而生，为中国手机市场提供了许多高性价比的智能手机，更是有很多人称赞小米手机说，小米手机杀掉了中国的山寨手机，因为它卖得比山寨手机还要便宜。

毫无疑问，智能手机市场是一个十足的红海市场。针对小米手机为何能在短短的几年内，成为中国智能手机市场上领先的手机厂商，研究其品牌竞争力的来源，从而为企业创造品牌价值，显得尤为重要。笔者结合市场营销与消费者行为学相关理论，结合小米手机公司的实际特点，建立如图1所示的品牌竞争力和品牌价值之间关系的理论模型。

二、小米手机品牌竞争力指标

建立与实证研究

（一）指标系统

根据小米手机品牌竞争力与品牌价值关系模型，建立小米手机品牌竞争力评价指标。影响品牌竞争力的变量为前提变量，其中，顾客价值因素由品牌符号和品牌性能来反映，顾客忠诚因素由品牌象征和品牌情感来反映。共建立三个层次指标：一级指标为品牌竞争力指标；二级指标是影响品牌竞争力的具体内容，即品牌符号、品牌性能、品牌象征和品牌情感；综合一二级指标形成第三级指标。对这些指标运用层次分析法进行计算，得到表1。

（二）实证研究

受访者的年龄主要为18～60岁，接受调查有效问卷174份，其中男为53.6%，女为46.4%，考虑到未成年人玩手机大都只关注于游戏，高于60岁的老人，大都使用老年机，不太关注手机的外观和性能等因素，因此，调研包括成年人但不包括未成年人和高于60岁的老人。受访者中月收入在3000元以下的占36.1%，他们中大部分都还是未步入社会的学生。月收入在3000～6000元的占38.2%，他们大都属于工薪阶层，不具有稳定的收入来源。月收入在6000～10000元的占20.1%，他们大都属于白领阶层，有着稳定的收入来源。月收入在10000元以上的占5.6%，他们大都属于生意人，老板级别，日常生活中有着大量的现金流入。对样本研究运用模糊综合评价法进行计算，得到表2。

通过表2进一步计算可得一级品牌竞争力的

基于品牌价值的企业核心竞争力研究

———以小米手机为例

陈

奇

（南京财经大学，江苏南京210046）

摘

要：本文从影响品牌价值的源头出发，结合小米手机品牌竞争力的案例研究，从品牌符号、

品牌性能、品牌象征和品牌情感四个维度展开，共设计12个三级指标。通过实施问卷调查，对收集的数据进行层次分析法及模糊综合评价法处理，发掘影响小米手机品牌竞争力的关键因素，并为其提升未来品牌竞争力提出对策与建议。

关键词：品牌；品牌价值；核心竞争力；层次分析法中图分类号：F713

文献标识码：A

（英文摘要下转第31页）

表2小米手机二级指标竞争力指数及评价二级指标权重wi

竞争力指数pi

竞争力评价

品牌符号0.090.4512不强品牌性能0.520.8802很强品牌象征0.210.7136很强品牌情感

0.18

0.5562

一般

表1

小米手机品牌竞争力评价指标及权重

一级指标二级指标

二级指标权重

三级指标三级指标权重

品牌

竞争力

品牌符号

0.09

品牌名称

0.0513品牌标识0.0128品牌外观0.0259品牌性能

0.52

感知性能

0.1712感知质量0.1213感知服务0.1086感知价格0.11品牌象征

0.21企业形象

0.0902用户形象0.0303品牌个性0.05品牌情感0.18

情感体验0.0104美好回忆

0.0076

竞争力指数为0.7483（∑pi*wi ）,即小米手机的品牌竞争力状况为“很强”。经过分析得出，小米手机的总体竞争力很强。小米手机在品牌性能和品牌象征方面完全符合社会消费者的要求，这也与小米手机一贯提倡的“高性价比”相吻合，与小米公司“做感动人心的产品”形象也相一致。

经过分析，本次调查显示小米手机的品牌符号竞争力评价仅得到了“不强”的评价，这也是小米手机把自身的logo 从手机正面转移到手机背面的主要原因。因为人们觉得看到小米手机的logo ，就会想到“低价”，而往往忽视了小米手机“高质”的优点。而小米手机在品牌情感方面也只得到了“一般”的评价，这可能是由于在购买小米手机的过程中，购买者往往会有一些不愉快的经历。比如，小米手机被广泛吐槽的饥饿营销，故意囤货不发货而给市场造成一种销售很火爆的假象；还有可能就是小米手机大部分是通过互联网销售途径进行销售，而通过互联网销售的一大弊病，就是物流差导致用户体验降低的问题。消费者在互联网上购买手机，但在手机运输途中，往往会遭遇运输速度慢、快递人员服务态度差、包装破损、退货难等一系列问题。因此，笔者认为小米手机应该投入精力、物力来解决消费者在购买途中遇到的用户体验下降的问题。而针对小米公司在品牌性能方面得到“很强”的评价，小米则应该继续坚持自己原有的路线。

三、研究结论与建议

现今，智能手机在我们的生活中已经成为像空气一样必不可少的工具，而消费者对于智能手机的质量以及各方面性能也提出了很高的要求。根据市场营销相关理论，当顾客感受到产品质量的时候，会形成顾客价值，而顾客价值又会形成顾客忠诚。顾客忠诚就会为企业形成品牌核心竞争力，进而提升企业的品牌价值。由此可见，提升企业的核心竞争力会为企业带来品牌价值，研究品牌竞争力则显得尤为重要。

在本次对小米手机品牌竞争力的调查研究中，笔者发现小米手机的竞争力在如今的智能手机市场上已经能够达到“很强”的水平。通过分析，主要是品牌性能和品牌象征这两项大大提升了小米手机的竞争力。因此，针对这两个方面，小米公司应该继续保持和发挥，以维持自己的质量优势、价格优势、企业形象优势和品牌个性优势。

但是，小米手机在品牌符号和品牌情感两个方面，却低于智能手机领域内的其他手机厂商。因此，小米手机应该投入足够多的人力、物力来解决这些问题，从而继续提升自己的竞争力。比如针对小米手机外观方面，小米手机可以借鉴其他手机厂商的先进设计，在保持自己高性能的同时，改善自己手机的外观，例如针对年轻消费者，可以多生产炫彩靓丽的颜色，从而凸显小米手机时尚的特点。另外，可以采用先进的物理工艺来提升小米手机的设计感，比如全屏设计以及走在设计前沿的可折叠设计。而针对购买方面的用户体验来说，小米手机可以多开设线下体验店，并提供线下购买服务。这样既解决网上购买速度慢，体验不到真机、物流服务差等弊端，还极大地扩大了线下的市场份额，从而在智能手机市场上继续保持自己的竞争力。参考文献：

[1]Aaker J L.Dimensions of Brand Personality[J].Journal of Mar 鄄keting Research,1997,34(3):347-356.

[2]Blackston M,Blackston M,Blackston M,et al.The qualitative di 鄄mension of brand equity[J].Journal of Advertising Research,1995,35(4):2-7.

[3]Kevin Lane Keller.Conceptualizing,Measuring,and Manag 鄄ing Customer -Based Brand Equity,”in:Journal of Marketing,Vol.57,1-22[J].Journal of Marketing,1993,57(1):1.

[4]Aaker D A.Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J].California Management Review,1996,38(3):102-120.[5]卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法[J].中山大学学报(社会

科学版),2002,42(3):88-96.

江苏商论

2019.11

Research on Core Competitiveness of Enterprises Based on Brand Value

———Taking Xiaomi Mobile Phone as an Example

Chen Qi

(Nanjing University of Finance and Economics,Nanjing 210046,China)

Abstract:This paper starts from the source of influencing brand value,combined with the case study of Xiaomi mobile phone brand competitiveness,from the four dimensions of brand symbol,brand performance,brand symbol and brand emotion,a total of 12three-level indicators are designed.Through the implementation of questionnaire survey,the collected data is processed by AHP and fuzzy comprehensive evaluation method,and the key factors affecting the competitiveness of Xiaomi mobile phone brand are explored,and countermeasures and suggestions are proposed for improving the competitiveness of future brands.Key words:brand;brand value;core competitiveness;analytic hierarchy process

（上接第25页）

“Internet +Wisdom Education ”and the Cultivation of University Auditing Talents*

Liu Guocheng

(School of Accounting,Nanjing Audit University,Nanjing,Jiangsu 211815,China)

Abstract:In the era of intelligent technology,traditional audit education faces multiple challenges.“Internet +Wisdom Education ”has injected new vitality into the training of auditing talents.The use of “Internet +Wisdom Education ”in the training of auditing talents can break the time and space constraints of teaching,so as to meet the individualized learning,refined management,diversi 鄄fied design,dynamic education and intelligent services in the cultivation of audit talents.This article takes “Internet +Wisdom Edu 鄄cation ”as the main line,analyzes the research dynamics at home and abroad,and explores the content design and path optimization of the auditing personnel training mode.

Key words:Internet+;wisdom education;auditing;talent training

由图1可以看出如果使用用户数量这一参数作为估值核心指标，其与市值的线性拟合度R 2=0.8675<

0.9。在加入用户评论的量化系数后，其线性拟合度R 2=0.9839>0.95表现出了非常强的线性关系。

四、结论与不足

基于用户评论的评估模型，相比于只依靠用户数量为核心的估值模型，可以更准确地反映出互联网企业的价值，回归结果有着更高的拟合度。但是，作为从新角度对以往评估模型的修正，这个方向还有很大的发展空间。本文也存在着一些不可避免的局限性，例如使用非财务数据难以避开主观性与数据量化难的问题，本文使用情感词表对用户评论进行量化存在着一定的主观性；另外在用户评论的收集上本文覆盖的范围还不够广阔。如果以后可以更好地与大数据技术进行结合，涵盖市场上几乎所有的用户评论，相信可以有更为合理准确的估值模型。

参考文献：

[1]李曜,张子炜.私募股权、天使资本对创业板市场IPO 抑价

的不同影响[J].财经研究,2011,(8):113-124.

[2]魏嘉文,田秀娟.互联网2.0时代社交网站企业的估值研究[J].企业经济,2015,(08):105-108.

[3]马越.互联网经济估值研究[J].科技与企业,2016,(01):19-20.[4]朱丽叶,袁登华,张静宜.在线用户评论质量与评论者等级对

消费者购买意愿的影响———产品卷入度的调节作用[J].管理评论,2017,29(2):87-96.

[5]刘甲学,冯畅.基于用户评论信息的网商信用度影响因素研

究[J].情报科学,2018,V36(1):87-90.

[5]Xingzhou.Zhang.and Jing,J.L.and Wei,X.Tencent and Data Validate Metcalfe's Law[J].Journal of Computer Science and Technology,2015,V30(2):246-251.

[6]张璐,吴菲菲,黄鲁成.基于用户网络评论信息的产品创新

研究[J].软科学,2015,29(5):12-16.

Research on Internet Enterprise Valuation Based on Online User Reviews Shen Zepeng

(Nanjing University of Finance and Economics,Nanjing,Jiangsu,210046)

Abstract:Based on the existing Internet enterprise valuation research,the non-financial indicators of user reviews are introduced and quantified to explore the relationship between them and the value of Internet companies.The regression analysis of the number of col 鄄lected users and user review data with the market value of listed companies proves that the valuation model can better reflect the val 鄄ue of Internet companies after adding user comments.Key words:Internet;number of users;user reviews;value

·电子商务·

（上接第28页）