电信运营商移动互联网业务创新营销模式

关键词

移动互联网；营销模式；平台化；社会媒体化；微博

电信运营商移动互联网业务创新营销模式

郭志凌

（中国电信股份有限公司广东研究院广州510630）

摘要

1国内移动互联网发展趋势

随着国内三大运营商发力3G 网络以及即时通信、社

交网络、微博、位置服务、手机游戏等应用的发展和普及，使得中国的移动上网及移动互联网应用大步发展，移动互联网业务进入了新的发展阶段。据统计，截至2010年

12月，中国手机网民达3.03亿户，在总体网民中的比例达66.2%。预计2011年，国内移动互联网用户渗透率将继续

提高，很快将超越固定互联网用户规模，在网络、终端、应用等方面表现出以下趋势和特色。

1.1互联网移动化，终端智能化

随着3G 网络的快速发展，移动上网速度的加快，用户对移动互联网的使用需求也在迅速上升。许多原先在互联网上的应用都向移动互联网迁移，各种互联网应用都纷纷推出基于移动互联网的版本。另外，智能手机和平板电脑的全球总销售量也呈现大规模增长，有数据显示，

2011年移动终端（智能手机+平板电脑）将首次超越PC 机

总出货量，在未来还将继续拉开距离。互联网移动化以及

终端智能化为移动互联网提供了极大的发展空间。

1.2以应用为核心的客户端服务模式成为主流

随着移动互联网应用的不断普及以及相关服务在应用条件上的不断改善，移动互联网和传统互联网在内容和应用体验趋向一致发展，而且产品的推出速度更快于传统互联网，尤其是信息获取和交流沟通类应用，受到手机网民的青睐和追捧。随着各种移动软件应用商店的发展以及智能手机应用软件的极大丰富，使得手机网民上网行为正从以浏览为核心的网站服务模式向以应用为核心的客户端服务模式转变。

1.3社会化媒体作用进一步加深

移动互联网更强的参与性和互动性，使得社会化媒体的作用进一步显现。用户的参与性越来越决定了产品的价值，他们的口碑传播胜过传统的传播方式，成为最有效的营销推广渠道之一。据统计

，截至2010年6月，中国互联网页面浏览量（PV ）的比较中，用户产生内容的流量超出了网站产生内容的流量占比，如图1所示。越来越多的原创图文、病毒广告等内容通过微博、视频以及SNS 网站等

专题：移动互联网市场与业务运营

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社会媒体传播工具被广泛传播，从而形成了一个巨大的社会媒体化的市场价值空间。

1.4业务平台化顺势而生

面对用户分散的、个性化的需求，大企业仅仅依靠单一的某项应用来支撑经营显然是不可能的。平台化运营就是对传统营销方式的一种变革。这种新的趋势已经在苹果公司的App Store模式等得到验证。通过建立开放的平台，实现资源共享，用户的需求则能被更好地满足。对于电信运营商而言，通过平台化的建设，吸引应用内容进入平台，以增强内容水平，实现平台+服务的运营模式也是大势所趋，各大电信运营商纷纷成立业务产品基地。

2移动互联网的业务营销模式

移动互联网将向社会媒体化和平台化演进，移动互联网业务长尾化特征显著，这给营销模式和策略创新带来了不少机遇。因此，基于用户随时随地发表自己内容的社会媒体化营销模式以及基于用户数据库的精确营销方式逐渐成为移动互联网业务营销模式的主流。

2.1基于UGC的社会化媒体营销

随着社会化媒体的不断扩大，移动互联网企业通过各种营销手段（如不断创建大量的有价值的新闻事件形成病毒性传播），促进用户自发传播或用户开展对话等方式，促进自身业务规模和品牌的发展。

2.1.1用户共同创造

（1）病毒营销

移动互联网的传播本质使病毒营销这个已被广泛使用的营销模式焕发了新的活力，在移动互联网中，用户对信息的共享和交互性都将使信息的传播以成倍的数量扩散，不少企业也瞄准了这一特点并做出了许多不错的营销实例。以蔡文胜微博营销为例，2010年6月中的26天之内，“站长之王”蔡文胜新浪微博的粉丝暴增16.4万，原因就在于蔡文胜在新浪微博上发起送iPad活动，并且鼓励粉丝超过1万的站长，转发他送iPad的这条微博就可获得一部iPad奖励，蔡文胜巧妙地利用其他站长的影响力，迅速形成病毒传播，最终活动带来的价值也远超活动本身的成本付出。

（2）事件营销

移动互联网公司通过制造议题，炒作相关话题，激发用户的内容创造与自主传播，从而使营销推广在事件效应的承载下以滚雪球的方式自上而下不断扩大。

还是以蔡文胜微博为例，在2010年世界杯期间，蔡文胜在新浪微博上组织竞猜世界杯四强名单转送iPhone4活动。活动事件发起后，很快获得了许多球迷同时也是游戏玩家的高度关注，他们不仅认识了蔡文胜，还了解了其背后的游戏网站，提升网站知名度。活动成功借力“世界杯”事件，同时抓住了游戏用户与球迷高度契合的关键，达到意想不到的营销效果。

2.1.2用对话方式参与营销——

—体验营销

体验营销关注的是用户在消费过程中的体验诉求，用户在参与产品消费过程中的体验变得更加直接而且多方位，利用用户自发地参与打造移动互联网的体验营销模式，带来消费模式的新一轮热潮。

以App Store用户对应用进行评价为例。在App Store 上，用户在评价的过程中，普遍会产生“我参与了这个应用的商业过程”的感受，同时也引发用户思考“自己到底喜欢什么样的应用”。这种方法有效地调动了用户情感和思考上的体验，使得应用商店模式一经推出就大获成功。

2.2基于平台数据库的精确化营销

随着大量的移动互联网应用操作行为的产生，促使移动互联网企业将用更多的精力投放在用户数据挖掘上，通过对用户数据的充分分析，进而衍生出更多基于数据库的精确化营销，比如精确营销、体验营销和加固营销等，以下将对这几种模式进行阐释。

（1）精确营销

精确营销是大多数营销手段的基础。移动互联网的丰富信息实现了市场预测和实时反应，对客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现盈利机会，同时管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整营销方式。

苹果、Google和中国移动等平台提供者都已有应用分

图1中国移动互联网PV来源比例占比（2010年6月）12类营销统计分析，方便掌握用户需求趋势，及时开发满足市场需求的应用。中国移动在营销数据分析之外，还为开发者提供“用户潮流情报”、“市场报告”和竞争对手“检测报告”，进一步为开发者提供数据支持。

（2）加固营销

“加固营销”是在客户“体验”的基础上，促进客户长期购买和习惯使用某种或某一类数据业务，成长为“经常使用客户”。

加固营销在网络游戏行业十分成熟。网游运营者经常不定期地推出在线活动和奖励，吸引玩家保持频繁的在线行为。活动的形式包括增加资料片、用户形象评比等；奖励形式包括玩家获成就奖励、玩家实力排名奖励等。

在平台型移动互联网业务领域，与精确营销一样，平台运营商和内容提供者要联合在一起实现加固营销，更多体现为内容提供者行为，不断地为应用软件提供升级和扩充，使最终用户不会由于失去新鲜感而放弃使用该应用。

（3）催化营销

“催化营销”是通过向某项或某类业务的经常使用客户，推荐相关的业务，增加单个客户使用业务的种类。具体的手段可以分为交叉营销和更新营销。

苹果公司在iPhone和App Store的营销中运用了这两种催化营销方式。苹果允许iPhone App Store开发者在上架应用中加入其他应用购买界面，用户可以通过这个界面转到其他应用购买流程，进行交叉营销。苹果允许App Store开发者在上架应用中加入同一应用的升级版本链接，通常是针对免费应用推出的付费升级应用，从而进行更新营销。

3移动互联网业务营销模式方面的建议由于电信运营商拥有得天独厚的网络优势，因此如何结合电信通信能力来更好地创新移动互联网业务的营销模式，成为电信运营商发展移动互联网业务的当务之急。

3.1建立围绕客户生命周期的营销模式

电信运营商对传统通信产品的营销，更多是偏向于产品运营，即一次购买响应一次促销活动。有别于产品运营，在移动互联网里，增值业务更多地将向平台化运营方向发展，而这也使得电信运营商将创新其移动互联网业务平台的营销手段，尝试建立围绕客户生命周期的营销模式，即基于客户生命周期不同阶段的客户特征以及营销目标，即从客户的认知、注册、转化、活跃、传播和回归，采取相应的营销方式，如图2所示。

3.2与互联网公司联合的营销模式

电信运营商除了通过自身渠道与资源进行移动互联网业务营销外，还应该更好地与移动互联网公司进行深度合作，通过与互联网公司的联合营销，充分结合互联网公司的营销平台来为产品基地寻求突破。可以看出，目前国内三大运营商都纷纷与新浪、腾讯等大型互联网公司进行更为紧密的合作，在新浪、腾讯微博上进行业务销售和品牌推广。

中国移动手机游戏基地的子业务“棋牌大赛”在新浪开通官方微博后，粉丝已突破了万，通过在微博上进行品牌宣传与活动促销，使得中国移动游戏基地棋牌业务的

图2基于客户生命周期的营销模式

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号召力与传播性得到极大提升。

3.3结合通信能力的营销模式

相比较移动互联网企业，电信运营商则在网络、短信成本、电信套餐、用户资料、用户行为数据获取等方面拥有优势，电信运营商在移动互联网营销上其实会有更多的选择空间。通过合理的分配营销资源，可以形成立体式的移动互联网营销模式。

为此电信运营商应该尽快完善传统业务与移动互联网业务的订购、使用、服务、资源等数据采集和整合，建立强大的数据挖掘分析能力，形成基于数据挖掘技术的多渠道协同、多业务融合的精准营销支撑体系，实现基于数据库能力的精准营销、自动化营销。

4运营商产品基地营销实践分析

国内的三大电信运营商都在发力移动互联网，纷纷成立专注于某个移动互联网业务领域的产品基地，如中国移动的MM、中国电信的游戏基地等。通过产品基地的运营，探索符合电信运营商发展的移动互联网业务营销模式，收集和分析各运营商产品基地营销实践案例，主要表现出以下特色。4.1从产品运营向平台运营转变

产品基地改变了电信运营商传统的产品运营模式，开始尝试向平台运营新方式转变，建立一站式的运营平台。运营平台不仅要负责将用户拉进来（即用户对平台从知晓到注册），当用户加入平台后，还要让用户“动起来”，通过平台上的社区化、游戏化运营，让用户逐渐对业务内容产生兴趣，最终对平台产生价值（即用户从浏览转化为付费），同时用户还能获得快乐和荣誉（即提升用户活跃度和忠诚度），形成用户自发的传播业务内容，最终为平台带来可持续性的发展，如图3所示。

4.2社区化、游戏化的营销策略

尽管传统的短信Push依旧是产品基地的重要营销方式，但使用比重却在逐渐减少，主要原因就在于传统的短信Push方式并不是基于移动互联网，只能起到简单的告知作用，用户兴趣点低，这造成即使进行了精准的短信Push，也很难形成有效的营销效果。鉴于此，许多产品基地也开始尝试基于平台运营的营销方式，采用如社区化营销、微博营销等营销方式来形成用户黏性，促进业务发展。

（1）社区化营销

产品运营平台借鉴SNS的一些理念，建立平台内的用户社交体系，让用户间结成类似社交网站般的人际网络，从而可以实现SNS营销。用户在平台内使用业务时，不仅可以与其他好友分享业务产品，还能添加好友，邀请好友关注产品、转载活动信息。另外，平台内还将进行积分运营，让用户在平台内的使用行为进行积分累积，获得荣誉勋章、提升服务等级等。在平台内使用产品过程时，也会进行积分累积，并进行积分排名。

（2）微博营销

除了在平台本身进行社区化营销外，许多产品基地还充分运用微博营销。通过产品官方微博发布包含搞笑、惊奇和引起共鸣的相关的图片、视频、文字或活动内容，进行营销活动宣传推广，其中，有奖转发是一种屡试不爽却最能引起关注的手段。

营销过程中还可以发动意见领袖，发挥其影响力进行更广泛传播。利用线上线下营销互相配合，调动用户积极性。

图3从产品运营向平台运营思路转变144.3智能推荐的精确化营销策略

智能推荐系统在运营商的产品基地中也开始尝试使用，这种系统是基于各类细分人群的客户调研及细分研究，开展定向的智能推荐，以提升用户黏性和产品ARPU。

智能推荐系统实现了用户触发式的产品匹配推荐等功能，如某用户刚在平台购买了某款产品，智能推荐系统就通过相似用户的分析算法（KNN），发现与他相似的用户最多使用的相关产品，并推荐给该用户。

总的来说，电信运营商在移动互联网的营销模式已经越来越丰富，但要实现更好的营销效果，还需要继续借鉴移动互联网的成功营销模式，并结合运营商自有能力，才能找到真正符合运营商发展的移动互联网创新营销模式。

参考文献

1唐兴通.社会化媒体营销大趋势.北京：清华大学出版社，2011 2赵洁，曹芳华.2.0营销传播——

—互动整合营销传播策略.厦门：厦门大学出版社，2009

3海斯，马隆.湿营销：最具性的营销.北京：机械工业出版社，2010

4杨佳明，王智.业务平台建设模式探讨电信技术，2010（1）

5鲁维，胡山.我国移动互联网业务发展现状及趋势分析.电信技术，2009（5）

6张鹏.如何建立和运营移动互联网营销渠道.电信技术，2009（5）

Innovation of the Business Marketing Mode for the

Telecom Operators in Mobile Internet

Guo Zhiling

（Guangdong Research Institute of China Telecom Co.,Ltd.,Guangzhou510630,China）

Abstract This paper analyses the development status of mobile Internet,and summarizes the current popular business marketing modes of mobile Internet,then puts forward the innovation direction of business marketing mode and the suggestion to the traditional telecom operator in the mobile Internet,finally introduces the innovation practice of the mobile Internet marketing mode with product base of the telecom operator.

Key words mobile Internet,marketing model,platform,social media,Twitter(收稿日期：2011-07-11)·简讯·

“国家无线电产品质量监督检验中心”

获准成立

日前，中国国家认证认可监督管理委员会正式批准：国家无线电监测中心检测中心所属的“国家无线电频谱监测和检验中心”，正式更名为“国家无线电产品质量监督检验中心”，并要求国家无线电监测中心检测中心能够继续做好“国家无线电产品质量监督检验中心”的建设和运行工作。这意味着检测中心作为我国无线电行业的惟一的国家级质检机构，将以新的国家质检中心名称，承担国家质监总局、国家认证认可监督管理委员会下达的无线电产品的质量监督工作。

近年来，伴随着无线电技术的快速发展和广泛应用，无线设备数量急剧增加，国家无线电监测中心检测中心原拥有的国家级质检中心名称——

—“国家无线电频谱监测和检验中心”，已经不能很好地涵盖该中心的全部检测业务，无法突出和准确地反映该中心所承担的无线电产品质量监督检验的重要工作，也无法适应未来的业务发展趋势，故检测中心提出了更名申请。

依托于“国家无线电产品质量监督检验中心”的新名称，检测中心将继续以无线电技术领域为基础，继续做好现有性检测业务，包括型号核准、手机CCC、WAPI产品CCCi等；积极扩展各类国际认证、用户委托业务，优化业务结构；紧跟信息通信技术发展，不断扩展业务范围，如下一代宽带移动通信、物联网、信息安全等；履行好国家无线电监测中心检测中心作为无线电领域惟一的国家级质检中心的职责；积极开展科研工作，做好国家“863”、部级重大专项、产业基金等项目，为提供支撑，为产业提供服务。

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