网络传播笔记

第一节

一、信息技术的发展与信息传播

◆信息技术的创新----〉信息传播的

主要表现在信息传播方式的变革上

◆人类信息传播迄今可分为3个阶段5个时期

1、口头传播阶段（自然记忆阶段）

   特点：

   主观的，群体记忆少，直接交流，信息流失及推移错漏，亲闻亲知，无文字传递

2、文字传播阶段

   特点：离体记忆，信息多复杂，广泛传播

A、个体书写

   特点：传递内容复杂精确，广泛认同的符号系统，抽象客观，文字权威

B、印刷品生产  

    特点：印刷术，信息传播容量与数量大，传播空间广，信息生产加工成本低，文化交流

3、电子传播阶段

    特点：即时性，传播空间无限扩大，模拟信号，数字信号，多形式，数字化

二、互联网及其发展

互联网是美国/苏联冷战的产物

1969年美国国防部的ARPAnet。

◆计算机网络(技术)是现代计算机技术与通信技术相互渗透、密切结合而形成的一门交叉学科。 

◆  它是利用通信系统（通信线路和通信设备）按一定的连接方法，将分布在不同地点并具有工作功能的多个计算机系统（计算机、外设等）相互连接在一起，在网络软件（网络操作系统、网络数据库、网络应用软件等）实现网络资源共享和数据通信的整个系统。

网络分类

计算机网络可以从不同的角度进行分类，常用的分类方法有：

◆按网络覆盖的地理范围分类

◆按网络的拓扑结构分类

◆按网络协议分类

◆按传输介质分类

◆按所使用的网络操作系统分类

◆按传输技术分类

按网络覆盖的地理范围分类

分为局域网、城域网和广域网三种类型。

●局域网（LAN — Local Area Network）

  在较小的地理区域内，利用通信线路将纵多的计算机或数据终端设备连接起来的通信网络。常用于组建一栋楼(群)、一个校园和一个企业的计算机网络。

◆广域网（WAN—Wide Area Network）

  在一个广阔的地理区域内，利用通信线路和网络互连技术，在不改变原来（局域网）的网络体系结构的前提下，将一些同构或异构型的网络互相连接起来，成为统一的通信系统，实现更大范围的资源共享。广域网可以覆盖一个城市、一个国家甚至于全球（如Internet），实现远距离计算机之间的数据传输和信息共享。

◆城域网（MAN—Metroplitan Area Network）

  是一种大范围高速的LAN，它的覆盖范围介于局域网和广域网之间，满足几十公里范围内的大量企业、机关、公司与社会服务部门的计算机联网需求，实现大量用户、多种信息（数据 / 语音 / 图象 ）传输的综合信息网络。

拓扑结构

◆拓扑结构是计算机网络结点和通信链路所组成的几何形状。

◆  对于复杂的网络结构，在给定计算机和终端位置及保证一定的响应时间、吞吐量和可靠性的条件下，通过选择适当的线路连接、线路容量与线路分配，使整个网络的结构合理，成本最低而引入拓扑的概念（几何分支，图论演变），是建设网络的第一步，也是实现各种网络协议的基础。

◆星型、总线型、环型、树型等等。

通信协议

为进行网络中的数据交换而建立的规则、标准或约定。这些规则规定了传输数据的格式和有关同步问题。若通信双方无任何协议，则对所传输的信息无法理解、处理与执行。针对不同的问题可制定各种不同的协议。

   网络协议的组成

   语义：“讲什么”；控制信息的内容，需要做出的动作及响应；

   语法：“怎么讲”；数据与控制信息的格式、数据编码等；

   时序：“序速控”；事件先后顺序和速度匹配。

TCP/IP

◆1．TCP/IP协议 

◆TCP/IP协议实际上代表了Internet所使用的一组协议，其中两个最基本也是最重要的协议即是TCP/IP协议。 

◆2．TCP/IP协议所支持的服务 

（1）文件传输FTP（File Transfer Protocol）

（2）电子邮件E-mail（Electronic Mail）

（3）远程登录Telnet  

TCP/IP的层次结构

应用层（直接支持用户的通信协议）传输层（传输控制协议TCP）  网络层（网际协议IP）网内层（访问具体的LAN）

三、什么是网络传播

◆传播定义：

    郭庆光在其《传播学教程》中认为：所谓传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行。

◆学者诗兰认为网络传播具有3个基本特点

    全球性、交互性、超文本链接方式

◆定义：以全球海量信息为背景，以海量参与者为研究对象，参与者同时又是信息接受者与发布者，并随时对信息做出反馈，它的文本形式与阅读是各种文本之间随意转换，并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。

◆网络传播是相对于三大传统传播媒体而言的（报纸，广播，电视）

◆网络传播其实就是指通过计算机网络进行的人类信息（新闻，知识等）传播活动。

◆网络传播中的信息以数字形式存储，传递。

◆借助计算机网络高速传播。

◆通过计算机或类似设备阅读

第二节

一、网络传播的模式

人际传播

◆人际传播(personal communication)是指对象十分明确的人与人之间的信息交流。

◆一对一，一对多，直接/间接，实时/非实时

◆其最大的优势是具有交互性或者信息的反馈性。

大众传播

◆大众传播（mass communication）:通过传播媒体一次性把众多的信息传播给为数众多，地域分散的广大受众。

◆与人际传播比较区别体现在交互性上，人际传播具有较大交互性，大众传播几乎没有。

◆网络传播融合了人际传播（双向）和大众传播（单向）的信息传播特征，形成了一种散布型网状传播结构。

◆网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了二者的局限。

◆网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速的反馈信息，发表意见。

◆同时，网络传播中，受众接受信息具有很大的自由度，可以主动选取，点击自己感兴趣的内容。

◆网络传播是一种多对多网状传播模式。

二、传统的传播理论面临的挑战

◆拉斯韦尔的“5W”线性传播模式

◆Who, when, where, what, how, why

◆传播者，内容，媒介，受传者，效果

主要改变

◆网络传播中

传播与接受信息几乎同时完成

传播者与接受者在不断角色转换

非线性的传播结构

传播理论应当研究的方面

◆人对人的异步传播：email

◆多人对多人的异步传播：bbs

◆个人对个人，或对不确定多人同步传播：online chat, groups

◆多人对个人，个人对多人的异步传播：

3网络传播中的“议程设置”

◆“议程设置功能”作为一种理论假说，最早出现于美国传播学家麦库姆斯和DL.肖于1972年论文《大众传播的议程设置功能》。

◆它的中心思想：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。

◆在某种意义上说，“议程设置”是导向的第一个阶段，即传媒通过有选择的报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向上。

◆1950年，传播学者怀特将这个概念引入到新闻研究领域中，明确提出了新闻筛选过程中的“把关”模式。

？把关？

◆把关，来源于传播过程的线性，单向传播的方式。

◆把关《=新闻素材的“新闻价值”《=新闻价值标准

◆业务标准：

◆事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件。

◆市场标准：事件能够满足受众新闻需求的诸多条件以及吸引受众的诸多条件。

另外，把关活动最终还受到传媒立场，方针，价值标准的影响。

网络传播的“议程设置”

◆原因

◆网民需要议程设置

◆1受众接受信息种类与数量恒定 2网络新闻信息的筛选

◆3普通民众对新闻传播的局限性 4网络信息的海量困惑

◆媒介不会放弃“议程设置”（cctv网络平台）

◆1媒体的“议程设置”权力欲   2间接控制的需要

方法

◆直接手段：1详细报道，快速跟踪     2新闻排序（时间性、重要性）

◆间接手段：1受众内部交流活动形成主题 2扶植意见领袖（版主）

◆3隐性间接设置议程（版块设置）

实例

◆跟踪报道   体育比赛实况转播   点击率高的新闻，十大新闻评选

◆新家坡“早报网”（www.zaobao.com）版块设置

特点

◆具有“非强制性”

◆网络传播者的多元化和难控制，了”议程设置”的效果

◆对知识水准高，政治关心程度高，白领职业影响甚小。

4社会控制的弱化

◆控制研究主要方面

◆考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响

◆考察传媒机构内部制度对信息产生，加工，传播活动的制约

◆传统的大众媒体控制容易实现

◆网络传播中难以控制，效果小，社会控制弱化，导向难度加大

实例 ：SARS事件   苏丹红事件

第二章 网络传播的特点及管理

第一节 网络传播的优势

一、传播速度与更新快二、信息量大、内容丰富   三、全球性和跨文化性  四、检索便捷  

五、多媒体   六、超文本  七、交互性

第二节 网络传播中存在的问题

一、信息安全形势严峻

       商业安全  个人安全  自身安全

二、侵犯知识产权

   ICP(Internet Content Provider):网络内容提供者

三、信息泛滥   四、网络色情犯罪 六、网络诽谤地区、高校之间谩骂  七、网络恐怖主义

第三节 网络传播的管理

一、互联网监管的难点

    1、传播者身份的隐蔽性  2、传播时间地点的不确定性

    3、传播者自身具有较高的技术水平   4、传播挑战司法管辖

5、文化传统不一    6、法规滞后

二、互联息流通中的控制

    1、作为互联网的发起者和管理者   网络

2、监控互联网的实践和争论

3、制订符合实际的传播控制策略

（1）加强网络传播的法律法规建设 （2）加强网络道德规范

4、互联网监控的效益/成本的思考

三、网络传播的法制管理

四、网络中的道德伦理约束

五、技术管理

网络传播的优势：传播与更新速度快 信息海量 全球性与跨文化性  多媒体化 交互性强  个性化 超文本与超媒体化 检索便捷 

网络传播的利弊

一、社会日益信息化与数字鸿沟日渐扩大

二、社会政治生活日益昌明与网络恐怖主义阴影并存

三、电子商务繁荣与网络非法交易猖獗

四、网络广告数量猛增与网络恶意广告骚扰不断

五、社会个体日益个性化与网络成瘾严重

六、信息传播途径多元化与“晦暗”信息网络传播加剧

七、信息急速增长与信息爆炸泛滥成灾

八、信息资源深度共享与知识产权侵害加剧

第三章  网络传播技术

4.1 网络人际传播

电子邮件（Electronic Mail，简称E-mail）是互联网络最早也是最重要的应用方式之一，世界各地的人们通过电子邮件联系在一起，人们通过电子邮件互相传递信息，进行网络交流。

电子邮件可以说是目前最流行的一种通信手段，它具有速度快、操作方便、成本低廉、信息多样化、一信多发甚至还能邮寄多媒体信息、比较安全等诸多优点。

电子邮件操作非常便捷。成本低廉。广泛的交流对象。比较安全。

4.1.2网络聊天

4.1.2.1 网络聊天的网民数量越来越多，且出现低龄化趋势

4.1.2.2 网络聊天的特点

1）文字聊天、表情符号聊天、语音聊天、视频聊天并行2）匿名性3）与社会规范的冲突

4.2 网络中的群体传播

4.2.1 群体传播的概念

群体的概念有广义和狭义之分，广义上的群体，指一切通过持续的社会互动与社会关系结合起来进行活动，并有共同利益的人类的集合体；狭义的群体是指由持续的直接的交往联系起来的具有共同利益的人群。

日本传播学家岩原勉将群体传播定义为：群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。群体中的两个重要概念：群体意识和群体规范。网络传播中的群体一般有两种情况：一种群体是通过网络形成的新群体，另一种则是在物理世界已经存在的，它通过网络来发展群体成员间的关系。前者如兴趣社团（如BBS、QQ群、POPO组、博客群等），后者如班级网站（同学录等）。

4.2.2  BBS分析

4.2.2.1 BBS的特征

⑴BBS中的人际传播缺乏语境支持。

⑵BBS中的人际传播具有公开性，接受公开监督。

⑶BBS中的人际传播是ID与ID的传播。

BBS之所以能够包容多个层面的传播类型，在于其超强的互动性。

4.2.2.2  BBS塑造的多元空间

第一，BBS中不同媒体的设置议程彼此冲突。

第二，媒体议程设置受到二级传播的影响。

第三，媒体议程设置还受到其他公众议题的影响，网民们可以自己制造议题。

第四，传统的大众传媒均是单向传播信息，信息被“把关人”（Gatekeeper）过滤，很可能出现意识形态上的偏差，又加上纸介传媒的篇幅，很难使信息的报道及相关讨论极大丰富化、彻底深度化。

4.2.4 网络同学录分析

4.2.4.1 网络同学录成功的原因分析

（1）我国社会乡土观念的存在是同学录在我国社会有市场的一个心理因素。 

（2）由于现代社会的流动性以及社会变动或快，加上我国疆域幅员广大，使得网络同学录在我国有其存在的必要性。

（3）相当数量符合条件的受众的存在  （4）相对稳定的盈利模式的存在

4.2.4.2 网络同学录的特点

（1）由传受双方身份的明确性所带来的网络虚拟社会与现实社会的统一。 

（2）利用网络技术，提供实时和非实时的交流，信息共享。

（3）实现了开放性与闭合性相统一。

（4）交流的目的性更明确，交流的效果也更好一些。

4.2.4.3 以网络同学录为平台所进行的实际上是网络中的非正式组织传播

4.2.4.4 人们寻求人际传播的动机

（1）获得与生产，生活有关的信息从而进行环境适应决策。 （2）自我认知和相互认知。

（3）建立社会协作关系。通过了解他人和让他人了解自己，来达到协作目的。而有效的渠道，就是人际传播。

４）满足人的精神和心理需求．建立起和谐的人际关系，拥有自己的社交圈子和伙伴，可以让人产生愉快的心理反应．

4.4 网络中的大众传播

大众传播，是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。互联网亦是一种大众传播媒介。

4.4.1 互联网作为大众媒体的发展

根据中国网络大众传播1995年以来发展历程中所呈现出的一系列本质上的不同特征，我们将其分为以下几个阶段。

1、酝酿发展阶段（1995年10月—1997年5月）：

这是中国网络大众新闻传播发展的初始阶段。其特征表现在：（1）上网媒体数量少。（2）上网媒体一般无域名建设的网站，多为借助网络公司和科研机构的技术力量，委托网络服务商进行制作；（3）上息一般为单一的文字信息，无多媒体信息；（4）不能定时更新信息；（5）缺少及时交互功能；（6）除《人民日报》这样极个别的网站外，基本上无数据查询功能；（7）中国新闻最高管理机构还没有对新闻媒体在互联网络的运作进行直接管理。

2、加速发展阶段（1997年5月—2000年）：

加速发展时期的主要特征是：（1）上网媒体的数量迅速增加；（2）广泛采用域名，建设并运行网站；（3）尝试使用多媒体信息；（4）定时更新频率快；（5）开发使用网络交互功能，加强与读者的联系；（6）开发网络动态数据查询功能；（7）多版本多语种多站点的建立。

此阶段突出的成果表现在：（1）品牌化。不少网站建立了自己的声望和品牌效应，在网民心目中建立了自己的较为权威、科学、规范和先进的传媒形象，这种品牌资源也将成为网络媒体更好地进行新闻服务和其他综合类服务的优势资本；（2）化。在酝酿发展阶段，网络新闻媒体中，很多是属于“翻牌网站”，如报纸、广播、电视、杂志的电子版和网络版。在加速发展阶段，已有很多这样的电子版或网络版对自己提出了更新、更高和更远大的要求，把网络版和电子版改进成为的和更加具有网络业运作特征的网站。其具体表现是建立域名，或以“某某网”、“某某在线”来命名。

3、大浪淘沙阶段（2001年—2004年）

但是加速发展阶段也暴露了网站盲目发展、普遍亏损的问题。大浪淘沙阶段的最大特征就是网络泡沫的破灭。由于网络广告等收入十分有限，经营成本高昂，许多网站面临生存危机，盈利成为商业网站的第一追求。收费服务、短信收入、网络游戏、电子商务成为网络媒体的主旋律。大浪淘沙后的幸存者成为网络媒体的主力军。

4、WEB2.0崛起与互联网创新阶段（2005年至今）

第四章  网络传播中受众——网民研究

第一节

一、受众、网络受众、网民

⏹受众：接受信息的人。

⏹网络受众：网络传播的信息接受者。

⏹网民：泛指上网者。

⏹CNNIC中国互联息中心报告

五、网络传播挑战“沉默螺旋理论”

⏹“沉默螺旋假说”

⏹类似性-共鸣效果，连续性和重复性-累积效果，广泛性传递-遍在效果===〉沉默螺旋    本质是心理中的从众和趋同作用。   对“从众”的突破   匿名性、积极逃离被孤立的群体    交往空间急剧扩大，积极寻找盟友    对“趋同”的突破   网络尊重个体   个人意见表达   个性发展

第三节 网民心理特征分析

⏹一、网民类型与心理

⏹地域 性别 年龄 支付能力 教育水平

二、受众普遍心理分析

⏹好奇，求真，亲和，选择，逆反，参与性，务实，个性化，匿名，从众

第五节 网民行为特征分析

⏹一、网民注意力的“马太效应”

⏹马太效应的含义：穷人更穷，富人更富。

⏹网民的注意力越来越集中在少数知名网站。

⏹CNNIC报告

二、网民对黄色信息存在猎奇心理

三、非常时期的网民行为特征

⏹社会动荡，战争，瘟疫，自然灾害等

⏹生活与消费方式的改变

⏹对网络业务的促进

⏹  Soho（Small office Home office）在家办公

⏹  电子商务

⏹对不确定信息传递，如谣言

第五章  网络媒体的经营策略

实现盈利

作为网络媒体,实现盈利是生存与发展的基础。盈利模式有以下几种：

1、免费阅读与使用，靠广告收入来发展，其代表时2001年之前的YAHOO。

2、适当收取阅读费，其信息具有权威性与不可替代性，代表是：

   华尔街日报网站（www.wsj.com） 汉和情报评论（www.kanwa.com） 

3、免费与收费相结合。例如许多学术期刊网。 

4、开展电子商务。主要有网络直销和网上拍卖。

5、提供网络游戏，开播多媒体节目，实行收费制

第一节 网络广告

一、何谓网络广告

网络广告：指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。

 广告史上里程碑：网络广告始于1994年，美国。美国著名的杂志Wired推出网络版的Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始由AT&T等14个客户的旗帜广告（Banner—网幅广告）。

网络广告类型

1、网幅广告（最早的网络广告形式）

网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。

交互式广告分为：html和rich media两种。 

Html banners: Html banners允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。 例如：

在Yahoo!中国上投放的阿里巴巴广告，通过选择页面的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。 

2、文本链接广告 

文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。

（整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。）

3、电子邮件广告 

电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

4、 企业网站的广告思想 

以产品为中心的企业网站。

6、插播式广告

7、其它广告形式：屏保  书签和工具栏广告 指针 

网络广告的特点

（一）网络广告传播的广泛性  （二）网络传播信息的非强迫性

（三）广告受众数量的可统计性（四）网络信息传播的感官性

（五）网络信息传播的交互性  （六）网络传播灵活的实时性

网络广告的策划过程

第一步：确定网络广告的目标 

广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。

AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中必用规律：

AIDA法则：

1、第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。

2、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。

3、第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

4、第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。

第二步：确定网络广告的目标群体

    简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。 

第三步：进行网络广告创意及策略选择

  1、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言；2、简洁的广告信息；3、发展互动性 4、合理安排网络广告发布的时间因素 5、正确确定网络广告费用预算： 量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法   6、设计好网络广告的测试方案

第四步：选择网络广告发布渠道及方式 

1、主页形式：建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。

2、网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易等，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。

3、专类销售网

4、企业名录：如商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。   

5、免费的E-mail服务 

6、黄页形式：在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。

7、网络报纸或网络杂志 

8、新闻组 

提高网络广告效果的技巧

1、网页上方比下方效果好。2、广告面积越大越好。3、经常更新图片。

4、采用合适的语句。 5、使广告靠近网站最主要内容。 6、适当运用动画片。

7、将广告链接到一个特定的画面，而不是客户网站的首页8、不可忽视纯文字的作用。 9、选择合适的广告网络。

网络广告的计价方式

1、CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions)  

    每千人成本

   （ 网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。）   CPM指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。 

网络广告的计价方式

1、CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions)  

    每千人成本  CPM指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。 

2、CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本 

以每点击一次计费。

3、CPA(Cost Per Action) 每行动成本

  CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

4、CPR(Cost Per Response)每回应成本 以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点 属于辅助销售的广告模式。 

5、CPP(Cost Per Purchase)每购买成本   广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。  

6、包月方式

7、PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费 

8、其他计价方式

     (1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；

  (2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

小结：    

    CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。 

网络广告存在的问题

✓主体定位问题  虚假与欺诈广告问题  不正当竞争问题

✓ 隐私权问题   网络广告垃圾问题

网络广告的监管

监管的必要性

监管的难点：新、无地界、经营主体市场准入、界定、管理机构、法律依据

监管之道

1、立法 2、 消费者自我保护意识  3、SP法律观念、行业自律

网络广告的发展之道

1.网络广告要有创意

2.网络广告要内容具体、真实、不能提供虚假信息

3.利用传统媒体进行广告站点的宣传

4.制定有关网络广告的法规，引导网络广告的正常健康发展

5.加快建立网络广告有效的衡量标准

6.立法与行业自重并重

7.注重技术和营销方式的创新

第七章  网络传播中的著作权保护

一、网络传播中著作权保护面临的问题

网络传播中的发表权问题

网络传播的数字复制权问题

关于网络传播中作品信息的合理使用与法定许可问题

媒体之间侵权问题

关于网络著作权纠纷的管辖问题

关于网络服务商的法律责任问题

多媒体网络传播作品的法律保护

关于联机数据库的著作权问题

域名保护

1网络传播中的发表权问题

“已发表”与“未发表”

不同法系对“发表”的解释不同

我国著作权法没有规定在网络传播作品是否为“发表”。

实际中，依据著作权法《实施条例》第26条规定可以认可其网络作品视为发表。

构成发表权的三个条件：

由作者授权后在网络上公开作品。作品须在较大范围内被公众感知。发表权只能行使一次。

2网络传播的数字复制权问题

数字化的含义

下载、浏览、印出也是阅读网络传播的重要形式。

下载与印出即为复制行为。

3关于网络传播中作品信息的合理使用与法定许可问题

网路传播中作品信息的合理使用

我国著作权法中规定，“为学习，研究或欣赏，可以使用他人已发表作品”……

我国著作权法第22条规定了合理使用的范围和具体方式

美国《著作权法》认定“合理使用”范围规定了4条标准。

4媒体之间侵权问题

网络媒体的之间侵权问题

1994年《中国新闻界网络媒体公约》 传统媒体侵犯网络作品著作权的行为

网络媒体侵犯传统媒体著作权的行为

5关于网络著作权纠纷的管辖问题

著作权有个人   网络无国界

6关于网络服务商的法律责任问题

ISP   行为人连带责任

7多媒体网络传播作品的法律保护

多媒体作品的法律归属

两难的：一项作品/编辑作品    先取得作品的授权问题

8关于联机数据库的著作权问题

9域名保护

域名的资源性和价值性   域名抢注   网络商标侵权

网络传播著作权保护

网络著作权保规  著作权集体管理组织  网络传播著作权保护国际化

案例分析

1网络著作权保规美国1997年《网络著作权责任法案》等

日本1997年《著作权法修正案》

欧盟1997年《世界知识产权日内瓦公约》

中国2000年《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》

2著作权集体管理组织

美国电影家协会MPAA   英国演出权利协会PRS   日本文艺著作权保护同盟

中国音乐著作权协会     中国软件联盟

案例分析

国内受例网站与传统媒体的版权案

2000年5月，当“榕树下”作为原告，把中国社会出版社送上了被告席时，人们才知道网上的东西并不全是免费的。 

国内第一起互联网著作权案

1999年4月28日，北京市海淀区人民依法公开审理了第一起互联网著作权案。虽然此案只是一桩民事诉讼行为，且涉及的金额不大，情节亦比较简单，但因为关系到如何认定互联网上电子文稿的著作权，及著作权人享有哪些权利；关系到在目前相关法律尚不健全的情况下如何引用解释现有法律条文做出判决的问题，所以引起了各方的充分关注。

案情事实为：原告陈卫华以“无方”为笔名撰写了《戏说MAYA》一文于1998年5月10日刊载于原告个人网页《3D芝麻街》上。《电脑商情报》未经原告同意于1998年10月16日将该文转载。判决，被告停止侵权，并在其主办的《电脑商情报》上刊登声明向原告公开致歉。被告向原告支付稿酬并赔偿经济损失共计924元。案件受理费2017元，由被告负担。

第八章 网络国际传播

1网络传播中的国际政治斗争

在国际新闻传播中，政治斗争从没停止过。

⏹由于新闻具有地缘中心性和民族中心性   美国的霸权地位   信息殖民主义

⏹信息技术力量全球分布不均衡性    历史上，世界秩序格局与传播技术的相关性

2网络传播中的文化冲突

网络传播与网络文化  网络传播中的文化冲突

网络传播与网络文化

全球化

文化 ： 社会文化  传媒文化  网络文化

网络传播中的文化冲突

⏹文化霸权的美国   非英语化的互联网

⏹多元化社会3网络时代的引导因特网上的“多元”现象分析

⏹网络新闻传媒面临严峻挑战和引导责任 

⏹努力掌握在网络传播中的宣传主动权

因特网上的“多元”现象分析

表达需要   互联媒体技术的支持  BBS等出现

网络新闻传媒面临严峻挑战和引导责任网络传播的自由性、交互性、开放性

⏹“沉默螺旋”与“从众”

网络引导

⏹网络新闻媒体的优势

⏹专业新闻机构把关与议程设置

努力掌握在网络传播中的宣传主动权

国内思想政治教育及网络的引导

⏹网络对外宣传

⏹学界和业界的努力

⏹从反CNN网站的建立看网络时代个人在国际传播中的地位和作用 

网络传播安全及对策

网络传播安全的四个层次

   商业安全  个人安全  自身安全

1

◆如何保护不受到网络黑客的袭击而泄密

◆如何保持国家机构不受到网络黑客袭击而正常工作

◆应对之策技术革新保护策略

◆信息化战略/军网/龙芯

◆国际传播与国家间战争策略

努力掌握在网络传播中的宣传主动权

国内思想政治教育及网络的引导

⏹网络对外宣传/网络国际传播

⏹学界和业界的努力

⏹从反CNN网站的建立看网络时代个人在国际传播中的地位和作用 

2商业安全         威胁网络商业安全的主要形式

电子讹诈、网上走私、网上非法交易  网络洗钱、电子盗窃、网络毁损商誉

应对之策

世界各国都先后制定了相关的法律法规。美国于1966年颁布《联邦电信法》，1987年颁布《联邦计算机安全处罚条例》。1996年美国出台了新的《电信法》，成为美国信息产业发展的重要推动力，同时也对计算机违法做出了明确定性。

德国在1997年通过了世界上第一部规范计算机网络服务和使用的单行法律《为信息与电信服务确立基本规范的联邦法》，简称《多媒体法》。

英国在1985年颁布了《版权<计算机软件>修改法》，十多年后又修改了原有的法律法规，以适应信息时代的要求。

3个人安全       应对之策

网络法规/实名制    道德自律/

4自身安全       应对之策：确保操作系统的安全补丁和服务包是最新的

◆安装路由器和网络地址翻译协议（NAF)（隐蔽IP)

◆检查IE浏览器的安全设置

◆安装网络放火墙

◆使用密码控制访问

◆关闭所有的“后门”（例：默认密码等）

◆数据备份