中档啤酒市场是啤酒行业的最大蓝海5

作者：北京南方略  宁立新

最近在读中国经营报时，看到一则报道说，洋啤酒在旺季频频降价中低端啤酒市场扩张。这使笔者感触良多，按理来说洋酒一直坚守着高端85%以上的市场份额，很少自降身价与国产酒来竞争，特别是在中低档市场，洋啤酒更少涉足。不过今年也许是大气候有了变化！大家对中档酒市场都不约而同地重视起来！最明显的是百威啤酒在2006年下半年就已经联合哈尔滨啤酒，大举向中档啤酒市场进军，同时推出百威纯生涉足纯生啤酒市场，抢占青岛纯生和珠江纯生的份额。

所有这些给了我们一个信号，中国中档啤酒市场将迈入一个新的历史发展机遇。实际上也如此，因为高档市场虽然利润丰厚，但市场份额少，仅占啤酒总量的10%到15%，而且终端进场和运作费用较高，不是名优品牌，实际获利空间并不大。而中档啤酒市场几乎是高档啤酒市场的4倍，百威啤酒的中国高管就曾说中档啤酒已经达到了整个啤酒行业40%左右的市场份额，如果按照销售额和利润来计算，中高档啤酒的贡献更高了。

细细算来，随着中国消费升级的趋势越来越明显和加速，快速消费品走不出低价消费的天花板困境逐渐被打破。虽然通货膨胀是其中一个原因，但还有更重要的一个原因是广大消费者越来越追求高品质、高品位的消费，这一块的市场在快速扩张。例如，从人均啤酒消费量来看，和人均的总消费水平有比较密切的正相关关系，2005 年各省份的人均啤酒产量和人均消费水平的正相关度达0.65，即收入消费水平越高啤酒的消费量也就越高。因此总的来说，消费升级是大势所趋，量升价升就中国社会经济大发展的必然格局。越来越多地人相信，中国社会的发展正在经历着美国60-80年代消费升级的阶段，美国啤酒行业在那个时期随着经济的高速发展，其中档啤酒市场也急速膨胀，成为一个巨大的蓝海，百威啤酒就是乘这股东风在这个巨大蓝海成就了霸主地位，更是一举夺得美国中档啤酒市场的龙头老大地位直到今天！

现在我们再来看啤酒市场的具体情况。

据中国啤酒行业统计数据报道，2006年我国啤酒工业整体情况是：行业整体效率明显提高，行业量、价、利齐升，且收入增长快于销量增长，利润增长快于收入增长。具体表现为，产量持续大幅攀升，连续5年居世界首位；产品结构进一步优化，销售收入增幅略高于产量增幅；市场整合得到加强，品牌、服务成为市场竞争的关键点；单位产品利润和上年相比提高了9.7%；单位产品利润增加较多的是：海南、云南、福建、重庆、甘肃等省市；全行业税金总额比上年增长14.1%，行业经济总体效益稳步上扬（见下表：中国啤酒行业2003-2006年部分经济指标）。

其一，整个行业的经营管理水平在快速提高、成本控制越来越有章可循、产品结构的调整也进一步到位等因素也起到了很大作用；

其二，从啤酒消费渠道来看，中高档啤酒的消费水平和餐饮收入应该呈正相关性。预计2007年全国餐饮业零售总额可突破1.2万亿元，人均餐饮消费支出达到900 元，比06 年大幅增长20％。餐饮消费的增加必然会促进普高啤酒以上特别是中档啤酒等酒类饮料的消费，因此中高档啤酒的消费潜力仍会非常大；

其三，啤酒甲醛事件发生后，食品安全问题再次成为居民选择食品的重要考虑因素，而质量更好的中高档啤酒将成为选择啤酒消费的重点；

其四，通过我们服务过十多个啤酒企业形成的调研数据和策划经验后发现，消费者在购买啤酒的决策中所考虑的主要因素中，产品的品质质量（口味好、质量好、稳定、新鲜等）是第一考虑要素，其次是品牌与广告形象（产品知名度高、广告印象深刻、包装精美等）；再次是公司生产地、历史与文化，他人推荐则排在最不重要的位置。因此，从这个角度来看，中高档产品也是人心所向、万众期待的产品了；

最后还有一个影响因素-的引导和管理也起到了积极的作用，如在《食品行业十一五发展规划》中明确提出，啤酒行业在十五发展规划中的目标重点就是“改变包装，开发PPT、增加易拉罐和桶装；减少瓶装容量，逐步淘汰0ML，增加500ML比例；扩大高档酒比例”等。这些都共同促进了“行业整体效率明显提高”的局面。

正如“大河涨水，小河也会满”，我们可以看到具体企业也是这样，比如青岛啤酒这5年来坚持走做强做大的发展道路，把管理重心放在内部整合消化上，由“外延式扩大再生产”向“内涵型增长”的转变，在没有增加设备和人员的情况下，产销量保持每年30-50 万吨的增长，同时通过合理有效地消减成本，利用协同效应达到了规模经济。加上踏着时代的节拍，积极调整产品结构和品牌结构（见下图），将中高档产品放在公司上下重点关注和全力推广的焦点，如不遗余力地打造青岛纯生、青岛原生、青岛醇厚、青岛欢动等中高档产品品牌，并围绕着“1+3”品牌战略（青岛品牌+汉斯品牌、崂山品牌和山水品牌）为核心来运作全国市场。几年来，青啤力争向管理要效益，收入、利润、现金流增长都居行业前列，公司由外延式扩张有效转换到内生性增长，这种发展模式已经较好地建立起来了。当然笔者认为如果青岛啤酒在进一步做好外延扩张的配套工作，那么在2007年以后及其以后在与雪花啤酒的“冠军之战”中就会进一步赢得主动权。

青岛啤酒是一个经典案例，类似企业还有很多，不过就我服务过的另外一些啤酒企业来看，他们的情况就略有不同，他们大多集中在低档产品升级到普高啤酒产品和中档产品（零售价3-8元/瓶）主销的阶段，这样的企业中具有代表性的有：1、黄河啤酒的黄河劲浪啤酒，就是顺应新普高啤酒（黄河大浪啤酒）的上市，推出在终端价4-5元的空当产品品种而获得了成功，成为黄河啤酒的主要利润源之一；2、乌苏啤酒的红乌苏，是乌苏啤酒公司在2005年推出的中档产品。当时乌苏公司也缺乏一款占据中档市场的拳头产品，在公司各方面的大力支持和市场需求持续高涨的影响下，红乌苏的推出，取得了巨大的成功，现在红乌苏已经占据乌苏啤酒公司所在中档啤酒市场60%以上的市场份额；3、金星啤酒的征服系列和新一代啤酒也成为其2005年和2006年推出中档产品中最成功的产品，在河南和陕西等市场拥有极大的影响力；4、珠江啤酒的纯生系列啤酒预计在2007年将完成30万吨的销售量，成为中国纯生啤酒品类的最大赢家；5、雪花啤酒能够在2006年取得全国市场的龙头地位，与其10年来一直明确了主攻中档为主的全国市场是分不开得，今天其雪花品牌为主的淡爽和纯系列产品在全国几乎所有地方都形成了一波一波的冲击浪，在很多市场，雪花啤酒仅仅只有2-3个普高加中档的组合型主销产品，就在所到之处有如山鸣海啸，令各地诸侯如临大敌，头痛不已。

因此，事实证明，中国中档啤酒市场是中国啤酒行业新的最大的蓝海。

现在关键是，中国啤酒企业怎么去抓住这一历史赋予的机遇，在这个蓝海中去遨游呢？从而赢得与洋啤酒的竞争，特别是二三线啤酒企业如何抢占中档啤酒市场的有利位置，使自己重新夺得与一线甚至洋啤酒的竞争优势。这就是每一个啤酒企业在2007年必须要认真思考和面对的挑战和机遇。