定价策略教学案

1.理解掌握并运用心理定价策略。

2.理解并熟练运用折扣定价策略。

    3.理解并熟练运用新产品定价策略。

重点: 理解掌握产品定价策略的适用情形。

    难点: 正确运用产品定价策略给产品定价。

课堂导入：5分钟；        新课讲授：30分钟；

课堂练习：10分钟；       课堂总结及作业布置：5分钟。

教学手段与教学方法：

讲授并启发提问、分组讨论、案例分析。

1. 闫红珍.《市场营销》——理论与实训[M].北京：北京航空航天大学出版社，2011年。

2.黄彪虎.《市场营销原理与操作》 [M].北京：北京交通大学出版社.2008年。

3．闫毅.《市场营销理论与实务》[M].北京：科学出版社.2005年。

                                     教研室主任签名：  

                                                               年  月  日

    前面介绍了产品的4P组合之一 -----产品。简单回顾一下：

1. 产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸（附加）产品、潜在产品。

    2．产品组合：产品线即产品大类；产品项目是每个产品线中不同品种、规格、质量、价格的产品；产品组合的宽度、长度、深度和关联度。

3．产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

【新课导入】

     我们来看一下下面这几句营销名言：

     品牌忠诚度是靠不住的，两分钱降价就能抵消。----【美国】菲利普∙科特勒          

     我太穷了，不能买太便宜的东西。-----德国谚语                                  

     我经常为便宜买来的东西生气，却很少为很贵买来的东西恼火。 ----【德国】西蒙

      不难看出，这几句营销名言都与一个词有关-----那就是价格-----4P之二。

    价格是市场营销中最重要的因素之一，商品价格的变化直接影响着消费者的购买决策，同时又影响到企业的收入和盈利。无论是生产者、消费者还是竞争者，对产品的价格都十分关注。在激烈的市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的重要武器，是企业营销组合策略的重要组成部分。正确选择定价策略有助于顺利实现营销目标。

【新 授 课】           § 9.3 定价策略

【正  板】

 一、心理定价策略

心理定价策略是企业针对顾客购买商品时的心理动机，根据不同消费者的购买心理采取相应的定价策略。一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。

【提 问】

    青岛哪些商店卖的衣服比较贵，哪些品牌的服装比较贵？为什么？

【讲授新课】

【正  板】

1. 声望定价策略

声望定价策略，又称“威望定价策略”，是根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格。

对有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的产品制定较高的价格，以满足消费者的求名和炫耀的心理。

该策略适用于：质量不易鉴别的商品，如珠宝；

              非生活必需品，如高档汽车；

              具有民族特色的手工产品，如汴绣。

【正  板】

2. 尾数定价策略

尾数定价策略，又称“零数定价策略”，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。

给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心理，激起消费者的购买欲望。

该策略适用于：单位价值较低的产品；

              使用频率较高的产品。

【分组讨论】

    一瓶450毫升的普通洗发水，在美国、日本和中国分别如何定价会收到更好的销售效果？

   小组人数一般为6——10人，时间一般为10——20分钟。由小组代表发言。

【讲 评】

     美国人喜欢奇数，可以把洗发水的价格定为9.97；日本人喜欢偶数，可以把洗发水的价格定为9.94；中国人喜欢6、8、9，可以把洗发水的价格定为9.98或9.99。

  注意： 产品追求高价位而非低价位的形象时，一定不要使用尾数定价策略。

【提 问】

一辆宝马或奔驰汽车，卖时定价100万元/辆好，还是99.98万元/辆好？

【正  板】

3．整数定价策略

整数定价策略是指商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数，特别是以零为结尾。

这样定价抬高了商品的身价，有利于在消费者心目中树立高价优质的形象，满足消费者求名和求新的心理。

该策略适用于：高档耐用消费品；

              贵重时髦商品；

              消费者不大了解的商品。

【正  板】

    4.习惯定价策略

习惯定价策略是指根据目标顾客群体长期对该类产品价格的认同和接受水平进行定价。

该策略适用于：消费者所熟悉和广泛接受的商品；

              销量大的产品；

              竞争比较激烈的产品。

某些商品需要经常重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上会逐步形成习惯价格标准。因此，对该类商品的价格应该尽量保持稳定，避免价格波动带来不必要的损失。

【提 问】

这些产品如果产品成本增加，必须提价，怎么办？

【讲 评】

变换包装、容量、内容，让顾客感觉和以前的东西不一样。价格理所当然也不应该一样。

【正  板】

5.招徕定价策略

    招徕定价策略是将某几种商品的价格定得较低以招引顾客，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，借机带动其他商品的销售。

利用消费者的求廉心理。

招徕定价成功的关键在于：必须是消费者生活必需的、购买频率高且价格对消费者有吸引力的商品；

                       商品品种要多，以便使顾客有较多的选购机会；

                       降价幅度要大，因为只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机；

                       ④降价品的数量要适当，太多商品亏损会大，太少容易引起消费者的反感；

                       ⑤降价品应与因残次而削价处理的商品明显区别开来。

【正  板】

二、折扣定价策略

    企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，常常给予顾客一定的价格折扣。折扣定价策略主要有五种形式：

折扣名称

【复  习】

2分钟

【导入】

3分钟

【重  点】

【掌  握】

【重  点】

【掌  握】

【难  点】

【掌  握】

【重  点】

【难  点】

【难  点】

【掌  握】

【难  点】

【掌  握】

【难  点】

【掌  握】

【难  点】

【掌  握】

考题

作业题

      以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。

（1）该企业采取了何种定价策略？

（2）为什么要采用这种策略？

（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？

内  容

情况及

分  析