燕京啤酒营销策划的风险来源与控制方法

风险来源：在众多的管理思想中，风险管理始终是企业关注的焦点，因为风险无处不在，特别是信息时代的今天，对营销而言，更是处处都有风险。

营销有四大基本要素：产品，价格，促销，营销渠道。

1.对产品而言，它的风险有：技术经济指标同世界先进技术相比，还存在一定差距。机械装备水平不高。科研水平不高。环保问题急待解决。

2．对价格而言，啤酒行业也存有一定的风险：在国内外，啤酒行业竞争激烈非常激烈，而且利润微薄。而且今年来国内生产资料价格持续上涨、啤酒赢利空间相对缩小。

3.营销渠道应其特性，要比“产品”、“价格”、“促销”更加复杂，所以对营销渠道的利用常常会使得企业面临着更多风险，如何对营销渠道风险进行识别和管理，也成也我们燕京啤酒关注的焦点。它的风险来源有分为以下几点：

⑴．由于窜货导致渠道冲突的风险。窜货是企业面临渠道风险中最麻烦、最常见的一种，是指经销网络中分公司、经销商、业务员受到利益的驱动，跨区销售产品的现象。窜货带来的伤害是非常大的，窜货事件如果屡屡发生，会使高价进货的经销商出货困难，忠诚度下降，货款难以及时收回，销售通路不畅，愈使市场价格混乱，企业难以有效控制，一旦有强有力的竞争对手进入市场，就难有反击之力，销售将受到极大之影响，严重的将导致整个营销网络崩溃。

⑵．分销风险，企业在选择分销商销售产品时，若出现失误，将难以达到预期的目的。储运风险，储运风险主要是指由于商品在储运、运输过程中导致的商品损失。货款回收风险，主要是指企业不能按约从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用，损失等现象。

⑶．营销渠道主题引发的风险，分为中间商风险与终端风险，这是由分销渠道链上不同的分工和其力量对比变化引起的一系列风险所组成。营销渠道运作过程中的风险，营销渠道系统运作时，分销成本持续上升带来的风险，产品和市场逐渐成熟，企业渠道僵化引发的风险。

控制方法：为了合理有效地规避企业经营风险，为了加强企业抵抗风险的能力，我们可以做到：

1.投入科研经费，以此来提高企业的技术水品，机械化水平，是企业与别的企业相比，在产品生产上占有优势。

2.加强对企业营销人员的管理，提高营销人员的素质，营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。

3.对于营销渠道中的窜货问题，企业必须加大管理力度，严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。

4.加强和优化营销渠道风险管理系统。⑴建立弹性的销售网络结构。⑵完善渠道价格。⑶合理组合渠道系统，布局终端。⑷建立完善的网络制度管理体系。

5.加强渠道成员关系的建设，消除沟通障碍。⑴选择渠道成员时严格把关。⑵重点培养与重要渠道成员的关系。⑶强化信息系统的建设。⑷推进营销渠道的纵向一体化。⑸进行数据库营销。