2012年度市场销售计划(1)

一、回顾和总结：

上市时第一阶段布局的思路：

✓江浙地区的消费能力和标杆作用较大，能形成品牌根据地，且单品单渠道更容易把控。

✓年底开发部分北方市场，占据渠道和经销商资源。

✓暂时规避两个费用较高，启动慢的二线城市（杭和宁），以腾出资源集中使用。

✓试点部分城市，集中资源抓品牌和销售，以便日后大面积的复制。

✓铺市把住品牌至高点，分阶段向下渗透。

✓年底开始进入地区性的卖场，抓住春节旺销期，对销售和品牌都十分有利。

执行：

江浙两地共铺市城市：宁波、绍兴、温州、嘉兴、湖州、常州、无锡、常熟、南通、及部分周边城市。

试点城市：

要素和支持—足够的消费能力和市场容量，公司终端，广告等的重点支持。

宁波：营养品和功能性食品的消费量很大，市场有足够的容量空间。

      经销商是做保健品出身，对市场和产品有一定的认识和眼光，在宁波市内

应该属于前三位的经销商，终端能力强。经营众多的大品牌，年营业额在

1个亿左右，且对我们产品有信心，配合度较高。

（1）宁波市场的铺市已经完成第一阶段的目标，8月份还有部分小终端的“冒进”，已经回收，终端领域内：高端超市，卖场、标准超市、药房都已经选择性的进入，且是该市的主流消费场所，目前宁波在销售上的贡献也是占所有销售的4成左右。

（2）温州，消费能力足够，但由于前期经销商问题迟迟无法解决。新经销商接盘意愿不大，要求苛刻的代销。暂时搁置开发，考虑部分终端直营。

其他城市的布局：

⏹江苏的常熟，南通市场，常州，无锡，完成高端终端的布局，进场多个“黄金终端”。

⏹浙江的嘉兴，湖州前期也有冒进终端的现象，现在基本都已回收，目前销售基本都在最好的几个终端。

⏹绍兴市场始终没有完全开发，初期开发的经销商对药线强势，对商超资源不足，且目前还无法找到合适的商超经销商。（要求苛刻）

⏹北方市场的开发处于停滞状态，由于根据地市场尚没有满意的销售和品牌力，故北方市场年前开发的计划搁置。

回顾一下，从战术上的几个问题：

1）年初制定的销售计划和预想没有如大家所判断的那样，消费者对品牌和新品的接受能力更趋理性化，接受新品说服教育的时间更长。

2）终端冒进，铺市时对公司品牌和铺市要求执行不够，有的城市盲目追求铺市率，部分小型的，低端的终端也进行铺市，现在大部分都已回收。

3）城市布局中，温州做为样板市场是极不成功的，江苏市场前期没有拿出一个试点城市来试点，除了人员和办公场所投入外，基本没有市场品牌的投入，也没有终端拦截，销售起不来也不足为奇。

4）铺市初期，战术运用上原本考虑预留利润去进行品牌的投入，因此对渠道预留的利润（药线）不够，导致药线进场后推动明显不足，同样导致对终端拦截不够重视。

5）战略上太依赖总部会有广告支持，对主品牌产品的打造，没有多点多渠道多品项的全面渠道渗透，去获取公司生存的现金来源。

  鉴于今年运作上的某些问题与反思：

2012年市场开发及销售布局上的思路—

1） 品牌建设上，实行多品项策略，以现有“海健堂牌胶原蛋白”为高端产品树立品牌形象，其他各附属或副品牌产品线为中端商品，形成“海健堂”企业品牌树。

利用多SKU数去适应各渠道与城市快速铺市，部分品项底价操作去占领货架，获取现金流。

2）稳定现有市场，把原有的试点城市加大到4个，稳定根据地的销售，（试点城市可适

当投放广告）

3）牢抓根据地市场的精耕细作多渠道开发，进入单店，单个市场的投入与产出考核。

4）借用央视3套的辐射能力，适度开发北方市场，以占领中心城市并向外辐射，二线市场主推现有高端产品，三线或四线主推副品牌产品，战略上占领渠道及货架为上。

5）产品线考虑拉长，在定位“纯粉”不变的情况下以外敷和添加“其他天然物质为概念”去适应不同的人群和渠道。（四线以下市场存在巨大中低端的消费人群）。

6）结合化妆品的SKU，部分试点品牌专营店品牌体验店（模式）。

7）专业线以内服加外用的（永琪模式）进行重点的复制和推广。

2012年销售布局计划：

江浙及福建市场：

1、开发杭州、南京及江苏的（其他三线城市→现有经销商的覆盖） 原则：先期进入黄  

金终端。

福建全省的开发，如果顺利开发该经销商，基本可以覆盖到全省，泵州，福建，蒲田，厦门等。

（杭州是传统保健品“养生堂”的大本营，另有铁皮石斛等大品牌，其品牌力无可代替，第一阶段没有开发，也是避其锋芒，且杭州的市场进入费用很高。

南京市场与杭州有类似情况，且在南京市场营养品一直不太能被市场接受，市场接受度不高，很多知名品牌铩羽市场，也是第一阶段布局时不考虑的主要原因。特别是市场品牌成熟度不高的产品。节后在完成江苏其他市场布局后可逐步试点。毕竟以上两个市场在江苏与浙江省内有标竿的作用。

   但基于投入与产出的综合考虑，该两个城市先不做重点推广。）

2、福建市场是市场开发偏慢的市场。

初期的鹭燕门店的配合度不高，产品首推。但没有设定目标，销售部好，对方业务人员配合度不高。

其他区域市场尚未开发。（已经联系了福建省的一个省代，已接触过但由于其强势，

要求全部铺底。）

以上的开发计划需在3—4月完成，从战略上基本完成（根据地），也比竞争对手早一步完成市场的布局。

其他市场的开拓：

北方市场，按照计划，进行北方市场开拓，绕开一线城市（一线城市做有限的开发）

利用新品（中端商品）去加大三四线甚至五线城市的开发和挖掘。

竞争对手：

1、颜如玉：抢进的竞争对手。

   其市场布局2012年也为江浙沪及全国。2008年上市，在广州，深圳，云南等地强势，且广告量大。2011年未开始进军北方及华东市场。并与浙江卫视合作冠名。（2012年据称已融资大做广告）。

   其江浙市场原有占有率很低，从其广告运动来说，极有可能2012年要进入抢占江浙沪的终端。无论销售状况如何，“林志玲”代言对我们均构成最大的品牌威胁。

2、养生堂

  已经从部分终端撤下，转到网购及其他的高端销售终端。且已经开始上部分精品杂志上登广告。秉承其养生堂对女性产品的做法及VE的成功经验，“慢火炖”市场的渗透，目前来说，除了浙江以外，其余市场尚构不成威胁，但其扎实的“会员工作”及“体验式营销”，小型的会销，非常值得我们借鉴。

新产品线与渠道开发的思路：

渠道—网络购物（直营）：网络上最主要的就是价格的竞争，目前的主品牌商品很难有销售竞争力，有的也只是品牌高度。但网络的销售量虽不大，但至少也是有益的补充。

      计划新品：适用25—30岁的，可添加年轻女性比较适应的美容护肤类，或胶原蛋白果冻（品名***）

               （定价在120元上下）

      直销或会销（经销商）：以中老年为主的定位商品，添加其他有利于中老年人的补充剂。定价在500左右，3折供货，供货给此类的经销商或代理商。（不使用海健堂品名）

  化妆品，药妆店（如屈臣氏可部分直营）：外敷装+赠品包装（口服小条，面膜，或者BB霜之类）

  三线以下城市的药房（经销商）：定位30—40岁人群的产品组合，可添加其他类的天

然纯粉胶囊底价供货3折，不做人员等的支持。

以上的产品可以根据城市的不同进行不同的渠道组合式的招商，底价的操作仅限于三线以下，或者不使用海健堂品牌。

综上所述产品线结构如下：

秉承：“纯粉”，“天然”“安全”的品牌概念，进行细分品类的产品线。

高端—“海健堂胶原蛋白”纯粉剂    (流通线1500D)现有

                                 （专业线多肽）现有

中端—“海健堂胶原蛋白淑女装”---适用30—35岁                         

       “海健堂胶原蛋白靓女装”。。。

       “海健堂胶原蛋白老年型”

        外敷装可细分为“日用型”和“夜用型”。

        海健堂胶原蛋白果冻

流通领域内共15个左右的SKU数。

目前正在制定的：

1）新开发城市计划，时间表，招商，销售目标等。

2）现有城市的销售目标，市场费用的投入与产出。

3）明年的市场工作的计划，品牌目标，含媒体计划。

4）专营店新模式的具体营运方案。

关于新模式的构想：

以共约食品线10个SKU和化妆品线的20个SKU，去支撑品牌的试点专营店。

（一般的品牌专营店为60个左右SKU。）

1）形成以口服，外用，衍生等为一体的品牌专营：

销售模式：

专营店的直营和加盟管理，加盟店主要做的是体验，消费者体验后购买消费卡，并到公司网站上定购商品获得积分。加盟商按定单和消费卡进行分成。

优点：体验式的消费是目前最流行的也是最佳的。

      门店专心做体验，专心卖卡，所有会员的送货及服务由公司完成，牢牢把控客户

资源。

      把CRM式营销做透，可以把品牌和公司做大。

      加盟店的管理容易，不会出现串货等现象

劣势：物流的成本转嫁到公司头上

      网站管理也是成本

      对管理的要求很高

品项及销售体验：

1）口服类，约10个SKU数，覆盖纯粉及其他天然的添加，在门店可以当场进行饮用，对比，调试。

2）化妆品类约20个SKU，门店提供护肤，面膜等免费的体验项目。

3）其他口服提取物，如海藻粉，海狗油等其他海洋类产品的提取物（可OEM）

4）其他的健康测试：血压，皮肤水分值，皮肤年龄，女性的其他类保养。

5）可以预定新鲜的阿拉斯加海产品，并免费赠送使用光盘，或者免费的教学。

在门店里的所有品类商品都可以在门店获得免费体验的机会若干。

门店定时至小区内发放免费的体验冲值卡吸引消费人群。

为了吸引目标人群，甚至可以像肯德基一样去设立各类的专区，如儿童玩乐专区，休闲茶歇专区，护肤体验区等，大的体验店在30平方左右，以设立在高端小区边上，或美容院边上。加盟商还可以考虑与当地的小区会所联合。

销售及发货：

1）门店不直接销售，门店可赠送消费者免费的赠品，在消费者购买消费卡后（充值），当场录入电脑进行下单，消费者首单购买可折扣等。

2）发货由公司统一发，这样可以控制销售的库存，也可避免一些串货之类的价格问题。

售后：

1）公司CRM小组，提供对客户的服务，如电子贺卡，会员生日等等。

复制和加盟：

1）更容易的加盟和营运方式会使众多原本没有资质但有至于创业的人迅速的加入进来，加盟和复制更容易，扩张起来更方便。

简单模式

以上模式是创新型的新模式，本人酝酿已久，如果初期这样的模式还觉得复杂，可以开设简单的加盟门店，但个人认为这样的新模式肯定能在市场上做大！