对消费社会中消费伦理范式转变的期待

对消费社会中消费伦理范式转变的期待

朱宁峰

（浙江师范大学 思想政治研究所，浙江 金华 321004）

[摘  要] 消费社会以惊人速度在世界蔓延，它主要以消费为显征。消费主义的价值取向加剧了经济与环境之间的矛盾，浪费现象严重，影响了人类可持续发展。消费的时尚化改变了人们的传统伦理观念，消费伦理的旧范式难以解释现代社会的经济变迁。在回顾传统伦理关系时，构建一种不失时代特色而又被世人普遍接受的新消费伦理范式成为人们的期待，以弥补社会经济发展与伦理道德建设之间不平衡所造成的断裂和真空。

[关键词] 消费社会；时尚化；节俭；消费伦理范式

[中图分类号] B82-052                         [文献标识码] 

无奈的压力

现代社会已经不能再用工业文明或大工业文明的社会模式来刻画社会整体图景了。现代社会不是以工业制造为主要特征，而以消费为主要特征，以市场为纽带。“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”[1]（P1）。当然，波德里亚描述的是西方发达国家消费环境状况，对广大发展中国家来说物质产品的匮乏仍是无法抹去的魅影。消费时尚在全球以不可想象的速度蔓延，首先在美国，然后在欧洲和日本，贫穷国家中较富有的居民也尽可能地模仿他们的消费方式，把消费作为自我定位和第一娱乐的主要手段。“当品牌成为家庭词汇的时候，当包装、加工的食品广泛出现的时候，当汽车占据了美国文化的中心位置的时候，消费者社会就在20世纪的美国产生了”[2]（P12）。“消费的民主化”成了美国经济的目标。1953年，美国的经济顾问委员会宣告，美国经济的“首要目标是生产更多的消费品”。 “世界范围内蔓延的消费者生活方式的野火标志着人类物种曾经经历过的日常存在中最快捷、最基本的变化，经过短短的几代人，我们已经变成了轿车驾驶者、电视观看者、商业街的购物者和一次性用品的消费者”[2]（P17）。购物中心成为公众生活中心，购物、娱乐、休闲三位一体。形式各样的超市、林琅满目的商品、诱惑人心的广告词、丰富多彩的促销活动，一场场“秀”化表演，所有的一切都表征为消费社会中的需求和欲望。亚当•斯密说：“怂恿人们消费的原因是对目前享受的一种欲望”[3]（P227），真是一语中的。正如美国著名环保主义理论家比尔·麦克基本所说：“消费主义是到目前为止最强有力的意识形态——现在，地球上已经没有任何一个地方能够逃脱我们的良好生活愿望魔法”[4]（P49）。

《简明牛津词典》关于“消费”的解释：“摧毁或毁掉；浪费或滥用；用光，用尽。”这个定义显然超出了基于基本需求的消费概念，体现了当代消费社会破坏生态环境的状况。极度丰盛的社会给集体环境带来了巨大威胁和破坏，美国学者艾伦·杜宁在《多少算够》中用详实的数据、精辟的论断指出“没有消费者社会物质欲望减少、技术改变和人口的稳定就没有能力拯救地球”[2]（P37）。事实上，人们对原始自然物欲望是造成生态环境破坏的首要因素。19年，欧共体、日本和北美共进口价值为1360亿美元的“初级产品”——农作物和自然资源——超过了它们的出口。高昂的价格和快速更迭的时尚将迅速地把物种赶到生存的边缘。秘鲁的蝴蝶在黑市上卖到3000美元；产于喜马拉雅山脉传说能够刺激性欲的麝香价值四倍于同重量的黄金等等。市场经济的蓬勃发展，生产力的突飞猛进，并没有给人们带来无忧无虑的幸福生活，社会经济增长被社会负溢出效应所抵消，“生产力的增长一旦到了一定的界限，便整个地被由增长来医治增长的顺势疗法所吸收、吞噬”[1]（P20），这正是“边际生产递减规律”所起的作用，然而增加利润的刚性迫使厂家不断扩大生产规模，不断寻找新的切入点。“任何生产出来的东西，都因存在这一事实本身而变得神圣了。任何生产出来的东西都是积极的。在会计们眼中，巴黎五十年之中空气的亮度下降30%是剩余的、不存在的”[1]（P23）。人类是理性的动物，应清楚自身是从属于自然的，并不完全是自然的主人，要清楚知道焚毁“储备物资”，通过非理性之举秧及的是人类自身的生存条件。

浪费在以消费至上为原则的社会里是司空见惯的。十九世纪当资本主义经济危机发生的时候，为了攫取高额利润，不惜倾倒牛奶于河中、焚烧咖啡于炉里。“今天，生产的东西，并不是根据其使用价值或其可能的使用时间而存在，而是恰恰相反——根据其死亡”[1]（P29）。原始社会的氏族长、奴隶社会的奴隶主以及封建社会的地主，他们为了祭祀、陪葬而把大量人或物品消耗以炫耀自己的身份和地位。如今，人们在浪费出现盈余或多余的物品时，才会感到自己生存又生活。在复杂的经济生活中，人们把有用的和多余的、必需的和奢侈的混淆起来，追逐着消费时尚的变化，不在乎商品的内在道德规则——使用价值和使用期限。社会的丰盛似乎成了“垃圾箱文明”，有一则广告生动地反映了人们对自己生产的产品和自然资源一样极不负责任：“我知道有一半丢掉了，但我不知道哪一半” [1]（P28）。

二  消费的时尚化改变了人们的观念

消费时尚趋于色情化。波德里亚在《消费社会》中对“身体”、“美丽”、“色情”的功用性定位体现了他的独特视角。首先是“身体”，“在经历了一千年的清教传统之后，对它作为身体和性符号的‘重新发现’，它在广告、时尚、大众文化中的完全出场——人们给它套上的卫生保健学、营养学、医疗学的光环，时时萦绕心头的对青春、美貌、阳刚/阴柔、元气的追求，以及附带的护理、饮食制度、健身实践和包裹着它的快感神话——今天的一切都证明身体变成了救赊物品。在这一心理和意识形态功能中它彻底取代了灵魂”[1]（P138），“身体”的重用使灵魂成为被遗弃于角落的“垃圾”，人们的消费目的停留在感性的享受上，一种生理感官上的满足，激起人们欲望需求，刺激人们的消费，至于灵魂的安宁，那只属于清教徒们虔诚的热望。“身体”是一种“与物品同质的”“符号”，一种“社会地位能指”的“资本”，“把身体当作一座有待开发的矿藏一样进行‘温柔地’开发，以使它在时尚市场上表现出幸福、健康、美丽、得意动物性的可见符号”[1]（P142），这种符号一旦与娱乐及享乐主义相联系，足以使身体成为“最美的消费品”。美容院、桑拿房、健身室等就成为“身体”作为“一种投入（操心、挂念）工程的客体”的“寄宿地”。其次是“美丽”，当身体不再是“肉身”或“劳动力”时，美丽和色情共同创造了“身体关系新伦理”。它们也不再具有传统伦理道德上的意义，而成为一种“功用性”的与消费有关的“材料”“符号”。“美丽之于女性，变成了宗教式命令”，“美貌……而是像保养灵魂一样保养面部和线条的女人的基本的、命令性的身份” [1]（P144），这传递了市场潜在信息——相关的市场开发将是获利的重大契机。“美丽的逻辑，同样也是时尚的逻辑，……使身体的一切具体价值、（能量的、动作的、性的）‘实用价值’向唯一一种功用性‘交换价值’的蜕变” [1]（P144）。常见的时装模特的身体是诱人的且具“公开性”、“暴露性”，但它“不是欲望的客体，而是功用性客体、是混杂着时尚符号和色情符号的论坛”，色情就在这种符号之中[1]（P142-144）。因此，“色情”附着于身体上成为功用性“符号”而不是欲望的表现，这从根本上改变了人们对“色情”的传统的鄙视性理解，一种应打入冷宫的范畴成为时尚的名词，成为一种消费社会经济发展的“催化剂”。

个性化时尚又成为消费社会一个显征。某种对烹饪、文化、科学、宗教、性欲等等的普遍好奇，成为一种“娱乐道德”。“Try Jesus ”（“尝试一下耶酥！”），一切都要尝试一下，生怕会“错过”什么，怕“错过”任何一种享受[1]（P72），似乎鲁迅笔下“第一个吃螃蟹的人”才是真正享有生命、充满幸福的人，这种普遍好奇仿佛是自娱的绝对命令，使人兴奋、狂热，每个人都应该尝试打开“潘多拉”魔盒，神奇的迷宫、伊甸园的禁果、玩命的探险等等成为人们的渴望，迪尼斯乐园繁荣之因正是它迎合了消费者的“普遍好奇”，成为一种娱乐时尚，一种个性化的满足。个性化需求导致了个性化的消费，唯有与众不同才能引人注目，才能实现自我。里斯曼说：“今天最需求的，既不是机器，也不是财富，更不是作品，而是一种个性” [1]（P81）。对自身身体及其附着物、个人用品、甚至房屋等一切私人物品进行个性化，有时连自己的思想观念、意识形态等也要别具一格，而不管它是不是荒唐的。无疑，这会对传统道德伦理规范产生冲击和。马克思说：“活动和享受，无论就其内容或就其存在方式来说，都是社会的，是社会的活动和社会的享受。自然界的人的本质只有对社会的人来说才是存在的”[5]（P121-122）。也就是说，人的活动应遵循社会文化的制约，不能完全以个人为中心，强调绝对的个性化。

三  消费伦理范式的转换是传统与现实

激烈冲突的结果

我们倡导的节俭来自于传统伦理规范之中，传统意识的暗流为建立新消费伦理范式奠定了历史基础，但其内涵的延伸与扩展应能解释消费时代话语，否则，说教似的苍白无法拯救道德被漠视的处境。中国儒家历来非常重视节俭之德，君王官僚们的节俭关系到国家社稷的盛衰，百姓的节俭关系到能否持家。孔子说：“中人之情，有余则奢，不足节俭，无禁则淫，无度则失，纵欲则败。故饮食有量、衣服有节、宫室有度、蓄聚有数、车器有限，以防乱之源也。”（《孔子集语·齐侯问》）。英国自由主义思想家亚当•斯密十分重视节俭对资本积累的作用，他说：“异常俭省，而不是勤劳，是资本增长的直接原因”[3]（P225）。“资本由于异常节俭而增长，由于挥霍而减少”[3]（P224）。更早的亚里士多德认为，节俭是处于奢侈与吝啬之间的中道，是一种美德。我国学者万俊人继承并发扬了这种思想，认为“节俭是一种生活的美德，是指具有经济合理性与道德正当性的一种消费行为美德”，“从经济伦理角度看，节俭的美德是人们在直接的实际物质消耗中的最佳利用”，在节俭与人的生活追求的关系上，他毫不犹豫站在人的生活追求一边，“节俭不是为节约而舍弃必要的消费，更不是为了节俭的目的去违背人们生活本身的价值追求”。总体上说，万先生的思想带有人本主义伦理色彩，他认为“无论如何，在任何情况下，人的生活本身才是人生的目的”，“节俭与人的生活目的是一致的”。因而推断出“节俭是人们根据自己的生活目的和实际需求而选择的最佳消费方式”，在“适度”的基础上，节俭就是“经济合理性”与“道德正当性”的统一[6]（P163-1）。虽然亚当•斯密也认为：“无论就哪一个观点说，奢侈都是公众的敌人，节俭是社会的恩人”[3]（P227），但后来凯恩斯的有效需求理论和消费社会的特征几乎粉碎了这种论断，综上所述，对节俭的传统解释和现代诠释都难以勾划出消费伦理新范式。

人们的觉醒祈求于传统伦理规范，还是创建新的消费伦理范式，这是摆在众人面前尤其是学者们面前急待解决的课题。从总体上看，社会道德仍然是意志、行为、效率以及奉献的道德，但各种享乐主义显然已渗透到消费领域，尤其在娱乐消费中，节俭之类的消费伦理传统内容始终困扰着消费和需求。消费主义的产生到现在不到百年时间，历史根基浅薄，所以“对于消费者阶层的成员来说，抛弃消费主义不是从他们的文化遗产中抛弃任何有持久意义的东西”，“消费主义终将是一种短暂的价值体系”[2]（P106）。消费主义的盛行会强化人们差距，远离公正，更会使生态恶化，使人类前景暗淡。历史学家阿若德·汤因比评论说：“这些宗教的……他们在道德律条上是一样的……如果我们让物质财富成为我们的最高目的，将导致灾难。”[2]（P109），宗教在调解经济和道德之间矛盾起着一种中介作用是得到了历史证明。在《资本主义文化矛盾》中丹尼尔·贝尔批判了资本主义社会的消费至上原则，通过宗教伦理的分析，希冀古老“城邦意识”的重建[7]（P303）。马克斯·韦伯认为，清教伦理中的禁欲主义为前资本主义的发展提供了精神动力，促进了资本积累，“一旦消费与谋利行为的结合起来，不可避免的实际结果显然是：强迫节省的禁欲导致了资本的积累”[8]（P165），在怀念清教伦理的历史作用同时，他也希望禁欲主义能减少消费社会的巨大欲望需求。而艾伦·杜宁则寄希望于对古老社会、家庭、良好的生活秩序的回归[2]（P113）。这些人都在眷恋传统伦理规范，然而当消费已成为现实经济生活不可或缺的“驱动力”时，再强调节俭只不过是文者的口舌，怀特的那句“名言”“Thrift  is  un-American”（“节约就是反美”）[1]（P76）极大地为消费社会的消费至上原则提供强有力佐证，节俭的传统含义无法解释现时消费的社会功能，“不消费就衰退”的神话仍萦绕在人们的现实生活中。

当“消费者主权原则”思想成为整个社会的支配原则时，将会造成社会价值体系的瓦解和社会利益的损害。十六世纪开始对宗教的进行批判，注重人性的弘扬，新教伦理的冲动力被现代主义所取代，随后现代主义精神贯穿了整个西方文明，社会群体地位让渡给个人，以自我为中心，完全陷入个人主义旋涡，“资本主义的文化正当性已经由享乐主义取代，即以快乐为生活方式”[3]（P68）。这样，人们把对自己的生活方式实现作为成功的标准，凡勃伦在《有闲阶级论》中分析了“炫耀性消费”。他认为，随着市场经济的发展，摆阔气的消费比有闲生活显得更重要，更能表明一个人在社会中的地位，更显得是一种荣耀。然而传统观念总将节俭归之于善，个人消费支出越节俭越好，而将奢侈归之于恶[4]（P45）。凯恩斯认为，对一个国家来讲，当经济不景气时，节约并不是美德，反而会导致贫困。他还认为浪费和奢侈固然在道德上是劣行，对社会却有好处，节俭和储蓄固然是美德，但对社会却不利[9]（P219-229）。凯恩斯的这种思想现在仍在许多国家盛行，因此对立的思想时常敲击人们的视线，在消费社会更难以适从，如果说一种美德对社会发展起阻碍作用，那么其存在的合理性是否值得怀疑呢？消费社会造成了传统伦理道德的嬗变和失范，但是新范式的创建更应沿袭传统的绵延成果，这样才能被人们普遍而又顺利地接受，减少社会成本，同时也要考虑到一定社会的利益关系状况决定着该社会的伦理关系、道德内容和道德评价，一定的伦理观念和道德精神应为经济的运行和发展提供良好的理性秩序和人文环境，创造支撑力。

消费已成为普遍的社会问题，消费社会的形成并不是人类的幸福降临，反而是一种灾难性时代话语。对消费社会的批判同时，揭示现代消费社会的特点、表现和冲突，在消费伦理这个视角来探求新范式的建立，但这或许是一个漫长而又阵痛的过程。

[参考文献]

[1]（法）波德里亚. 消费社会[M]. 刘成富，全志钢译. 南京：南京大学出版社，2001.

[2]（美）艾伦·杜宁.多少算够---消费社会与地球的未来[M].毕津译.长春：吉林人民出版社，1997.

[3]（英）亚当·斯密. 国富论[M]. 谢祖钧，孟晋，盛之译. 长沙：中南大学出版社，2003.

[4] 俞海山.可持续消费模式论[M].北京：经济科学出版社，2002.

[5] （德）马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集（第42卷）[M].北京：人民出版社，1979.

[6] 万俊人.义利之间----现代经济伦理十一讲[M].北京：团结出版社，2003.

[7]（美） 丹尼尔·贝尔. 资本主义文化矛盾[M].赵一凡，蒲隆，任晓晋译.北京：三联书店，19.

[8]（德）马克斯·韦伯.新教伦理与资本主义精神[M].彭强，黄晓京译.西安：陕西师范大学出版社，  2002.

[9]（英） 凯恩斯. 凯恩斯文集（上卷）[C]. 王利娜，陈丽青，李晶译. 北京：改革出版社，2000.

（责任编辑：周腊生）

Anticipation of Shift in Consumption Ethic Paradigm of Consumption Society

ZHU  Ning-feng

（The Research Institute of Ideology and Politics，Zhejiang Normal University，Jinhua，Zhejiang, 321004）

Abstract：Consumption society is spreading all over the world at an amazing speed.It is perceptibly characterized by its consumption. The emphasis on the value of consumption intensifies the conflicts between economic and environment. The severe waste has affected the sustaining development of human being.  Fashionization of consumption has shifted people’s conception of traditional ethics.  The old consumption ethic paradigm cannot account for the economic changes of modern society.  In reviewing the traditional ethic, we anticipate constructing a new consumption ethic paradigm which possesses the features of our time and is  acceptable to people so as to fill up the chasm and vacuum caused by the disparity between social economic development and ethic construction. 

Key Words: consumption society; fashionization; shift; consumption ethic paradigm

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