旅游市场营销营销策略

实 验 报 告

                 2013年   06  月  21   日

说  明

一、实验报告要求

1、写明实验目的

2、简述实验环境

包括实验用到的仪器设备（如：计算机基本配置、操作系统）、实验软件、是否需要网络等内容。

3、描述实验原理与方法

描述实验用到的相关理论知识及实验采用的方法。实验方法包括验证、设计、综合等。

4、实验内容

阐述实验的主要内容。

5、实验步骤

6、实验结论

阐述实验的结论，包括实验结果数据、图形、理论结论等。图形可以采用打印再粘贴的方式。

二、实验成绩评定方法

1、实验成绩分五个等级：A（优秀）、B（良好）、C（中等）、D（及格）、E（不及格）。

2、评定细则

（1）实验准备充分，实验目的明确，原理清楚，方法、数据、步骤及结论正确，实验有创新评定为A。

（2）实验准备充分，实验目的明确，原理清楚，方法、数据、步骤及结论正确评定为B。

（3）实验准备一般，实验目的明确，原理清楚，方法、数据、步骤及结论比较正确评定为C。

（4）实验准备欠缺，实验目的明确，原理清楚，方法、数据、步骤及结论基本正确D。

（5）实验准备欠缺，实验目的模糊，结论错误评定为E。

实验项目         旅游市场营销策略的制定                 

一、实验目的

1、了解、掌握营销策略的框架构成、具体的内容。

2、掌握策划的程序、方法、技巧和重点。

二、实验环境

电脑、网络。

三、实验原理与方法

原理：SWOT分析法、市场细分、4ps。

方法：本实训将通过SWOT分析法、市场细分、4ps对香格里拉酒店集团进行分析，并为其制订出营销策略。

四、实验内容与要求：

内容：了解旅游市场营销，并制定旅游营销策略。

要求：小组分工合作

五、实验步骤

1、对香格里拉酒店集团的市场背景进行分析。

2、对香格里拉酒店集团进行市场选择及定位。

3、进行营销策略设计。

4、撰写方案策划书。

5、进行总结。

六、实验结论 

历史背景：

香格里拉酒店集团的缔造者是郭鹤年，1971年他与新加坡经济发展局合资建成了新加坡第一家豪华大酒店——香格里拉大酒店；“香格里拉”一词在英文中是世外桃源的意思，这个极富浪漫色彩的悦耳的名字吸引了成千上万的客人，也使得香格里拉酒店一鸣惊人，盈利甚丰；此后香格里拉酒店集团不断扩张市场，先后在吉隆坡、曼谷、汉城、、北京、斐济等亚太国家的首都和大城市兴建、经营酒店，逐步形成市场网络，发展成为亚洲首屈一指的酒店集团。“香格里拉”已经成为高贵、豪华、与众不同和优质服务的最佳保证，而郭鹤年也赢得了东南亚“酒店大王”的美誉。

发展历程：

由于新加坡市场较小，因此香格里拉酒店集团一直致力于实施国际化发展战略。纵观香格里拉酒店集团的成长历程，集团主要在亚太地区的大都市或旅游胜地兴建、经营酒店；发展模式也经历了三个阶段：第一个阶段是自己兴建五星级酒店并委托国际酒店管理公司进行管理，以逐渐积累高档酒店的管理经验和技巧；第二个阶段是在积累了足够的经营管理经验以后，开始走上了自行建造、自行管理的阶段；第三个阶段是开始走上合作建造、带资管理；管理合同输出、租赁经营等扩张阶段；2000年以前香格里拉酒店集团主要通过带资管理和自行建造的方式进行品牌扩张，2000年后开始实施管理合同的方式进行扩张，从其未来发展计划来看，通过管理合同建造的酒店数量达计划开业酒店数量的50%。经过35年的积累发展，香格里拉酒店集团已经成为亚洲最大的豪华酒店集团，且被视为公认为世界最佳的酒店管理集团之一。

市场背景分析：

     市场定位：

（一）根据顾客分类与特点定位：

团队;旅游团队一般人数较多，但团队本身也具有层次性，不同阶层的团队对价格的敏感程度不一样。但团队是在市场上所占比重较大，值得关注。

散客：散客,是相对于预约客户的约定性、规律性而指没有预约、没有规律的零散顾客。这类顾客由于没有合同的约定，在选择消费或服务方面自主性较高，且对所选择对象好感较强烈，但其消费地位同时也较不受商品或服务提供方重视。散客虽没有团队人数多，但正是这样他们往往不受商品或服务提供方的重视。应当抢占这一部分市场。针对散客，客房、餐饮捆绑销售，客户在酒店住房，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠。 

商务会议团队：这个群体对价格敏感度低，但对服务的要求高。对于商务群体还应当发展长期的合作，因此这个市场值得高度重视。

宴请散客：一般酒席具有人多，体面的特点，消费水平一般在中等以上。各种婚宴，庆典等多值得关注这个市场.

（二）市场目标定位

作为商务型酒店，充分发挥酒店地理位置优势，根据公司的经营理念与目标，瞄准中层次消费群体：中档及中高档商务客；休闲度假散客； 商务会议团队； 国内外旅游标准团队；会议团队及宴请散客。

（三）酒店产品特色定位

香格里拉品牌的市场定位是五星级酒店市场，主要有城市中的五星级酒店和度假型五星级酒店两种产品类型。其在19年推出“商贸酒店”品牌，定位于四星级商务酒店，以适中的价格为商务旅客提供完备的设施与优质的服务。商贸酒店品牌标识以中国五千年商业文化的精髓——印章作为标志，象征商贸酒店以 商业旅客为尊，提供高级廉价的商住服务的精神。

   营销策略：

香格里拉酒店集团作为亚洲最大的豪华酒店集团，在中国内地占十四家，分别位于深圳、广州和上海，其余均位于成都、西安、杭州等发达的二线城市。这里以上海为例分析香格里拉酒店营销策略。

据酒店自身特点及近年来酒店的蓬勃发展，为了能在上海市市场占据一席之地，赢得更广泛的客源，上海市的香格里拉大酒店在促销方面走的是连锁性营销战略。

（一）4P战略

（1）产品战略

如何让香格里拉大酒店在上海市内有着较高的知名度及美誉度？现拟品牌策略如下：

餐饮业务

种类繁多、南北融合的精美膳食是该饭店值得骄傲的一大特色；同时兼备上海地方小吃。

餐厅规模

上海市浦东香格里拉二座正式开业，总耗资1.38亿美元，新增375套客房和套房，浦东香格里拉的客房由此增至981间，一跃成为香格里拉酒店集团，同时也是上海规模最大的豪华酒店。

住宿条件

上海浦东香格里拉酒店客房以宽敞舒适闻名，每间客房及套房设施豪华完善，包括宽带上网、卫星电视、二十四小时客房用餐服务等，给商务及观光宾客提供了舒适轻松的私人空间。

服务

上海香格里拉大酒店秉着酒店集团”热情好客香格里拉情“的经营思想，努力成为客人、员工、股东和经营伙伴的首选，并尽力每时每刻令客人喜出望外。

（2）促销策略

1、人员促销、信函促销，通过旅行社宣传，电子邮件，其他媒体吸引客人。

2、加强同新闻媒体的全面合作，除正常的广告播放盒栏目的合作，同时抓住时机策划和炒作一些临时性的新闻报道宣传，提高酒店的知名度和美誉度。

（二）4C策略

（1）顾客

提高回头率是关键所在，只有留住客人，让客人满意才能提高回头率，才能保证相对稳定和较高的入住率。

（2）成本

1、进一步强化销售员工培训，提高员工素质、业务水平。

2、调配部门层级设置，定岗定编，降低销售成本。

3、目标考核、制定内外激励机制，调动全部员工积极性

（3）便利

建立全团、散下单程序、复查程序、公开旅游、车票等代理价格，填补销售漏洞。

（4）沟通

客人进店要促成每项消费，就必须吧服务介绍给他们。这样就需要建立内部宣传网。

     营销方案：

    酒店营销是酒店经营的龙头，其工作直接关系到酒店的生存。另外，网络化、全球化，以及政治经济形势和社会的变化等等各种因素给酒店营销环境带来变化，从而对酒店营销战略和策略产生不可忽视的影响。 

    酒店现行的公关营销存在如下几个方面的问题，或多或少可以引起我们的思考：

第一， 提供个性化服务。

人们的消费观念及消费需求不断向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费转向个性化消费。

酒店提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求异、求变的，比如对于异地的各种文化，人们往往表现得乐意接受。如果在服务中一味去迎合客人原有的生活方式，势必导向客户的“移情别恋”，无法取得理想效果。当然，创新服务不能强加于人，要给客人提供多种选择的余地，并尊重客人的选择，做好个性化服务。

酒店创新就要遵照顾客的要求去进行，特别是“顾客资料库”中的那20%忠实客户群体。他们大多是某一行业的成功人士，重复购买力强，对于酒店的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消费品位变化极快。

所以在营销战略上，应把忠诚顾客置于组织结构的中心，通过向会员提供超值和可供选择的服务与之建立长期紧密性关系。使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。

第二、强化人性化营销。

特色服务的推出，其实在每一个酒店来言，都会随着不同时令段而不断推陈出新。作为酒店人最明白，主要的并非单单是环境设施的花样设计，也不在于价格上的优劣势等，而是最重要的一环：如何落实到推而广之？如何使服务做到深入人心？这才是酒店运营者所关注的最大课题，即成功服务的推出是必要落实到具体实施及宣传推广之上。

个性化的服务就要采用个性化的营销。真正抓住顾客心的，似乎正是人文的气息。如果你乘坐过新加坡航空公司的班机，相信你会对她留下极为深刻的印象，许多乘客甚至认为那是生命中非常值得留恋的美妙时光。新航不是大公司，恐怕也永远成不了世界性的大公司，但她无疑是世界上最好的航空公司之一，其根本的原因在于新航员工所一贯秉持的理念：待顾客如亲人。这种理念深入骨髓、溢于言表，体现于员工的举手投足。

从本质上来说，人性化营销并非一种策略，而是一种基本的态度，是信念。

第三、注重销售多元化。

先进的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店营销领域所固有的本土化的局限性市场思维，代之以开阔的全局的市场定位，从而拥有了作为酒店最重要的新生力量，以求实现质的飞跃。

资源共享、优势互补的双赢战略联盟在当前尤为重要。随之而来的不仅是企业间的相互竞争，而且还有共同利益上的“互动”和“联盟”。

“酒店VIP俱乐部”计划，作为行业人士或许不太陌生。俱乐部营销是一种网络会员制营销方式。这种方式无论是在国外，还是在国内都已受到日益广泛的关注与应用。最早启用该计划的是香格里拉酒店管理集团和希尔顿酒店集团。1993年，北京希尔顿饭店实施运作并大获成功，从而为国内酒店营销掀开了新的乐章，众多酒店纷纷效仿。

通过会员在酒店的频繁消费来提高和稳定酒店的整体收入。在当地商界提高影响及其知名度，既保证客源的巩固与扩充，又能直接体现到酒店总体销售收入的增加，使酒店在当地市场领域占有更高的市场份额。由此，将为酒店打造出符合酒店特色的服务品牌，实实在在做到酒店服务的深入人心，从而大大增强了酒店在当地区的主导地位。充分弥补了酒店现有营销策略的单一和不足。

“酒店VIP俱乐部”酒店营销实施计划正是从：在观念认识上，利用80/20法则，将顾客占有率和忠实程度放在首位；目标是从酒店特色出发，充分挖掘酒店的最大市场潜力。

俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。

酒店VIP俱乐部项目的运作，具备了一整套专业标准化。它对电话营销方式的环境布置，人力资源的招聘、培训、奖励制度，主题词的设计，都有其专业性的操作要求。一个小小的俱乐部具备了作为一个公司的机构编制，从项目总监到销售经理以及财务、秘书、信息管理部、信使、销售人员完全做到了分工明细化，使酒店营销工作有条不紊突破性的发挥出高质高效水平。

方案策划：

活动一

活动主题：“锦至云端的享受”香格里拉大酒店广告语有奖征集

活动时间：2013年7月1日-7月10日

活动目标：建立强化品牌形象，增加广告吸引力，协助目标销售的达成，将活动时间延至7月可保持较佳的关注度，病该时期内的各个SP活动提供宣传载体，节省宣传费用。

活动内容：竞赛与抽奖、免费送礼混合式推广活动，参加不受年龄。

一、只要写下一句自认为最能够代表“香格里拉大酒店品牌定位的语句，寄回指定地点即可参加此活动。

二、平广告到香格里拉大酒店参加“党的生日，欢度夏日”即可获赠纪念品一份及部分消费优惠。吸引目标顾客参加在酒店举办的各种美食品尝、水上活动等。

活动预算：媒体购买17万元，SP经费1万元。合共18万元。

活动二

活动主题：“党的生日，欢度夏日”

活动时间：2013年7月1日

活动目标：提高品牌知名度，让参加庆典的嘉宾增强对品牌的认知度和赞美度，并为接下来的旅游旺季活动做铺垫增强宣传效果。

活动内容：在7月1日那天，是党92岁的生日，这是一个普天同庆的日子，借此机会湘该市征集90岁以上老人，并为他们举办生日庆祝，其他人也可参加庆祝，并享有一定优惠。

宣传形式：报纸，电视。

活动预算：媒介人员性广告费用1万元，纪念品费用1万元，礼仪和场地布置费用5万元，合共7万元。

总结

以上活动极大的丰富了我们的实践经验，对我们以后的工作策划有很大帮助。

       实验结论

     此次实验运用SWOT分析法、市场细分等方法比较完整的对香格里拉酒店做出了分析和策划，但在活动预算上略显不足，还需要改进。