广告原理与实务期末考试试题B卷 Microsoft Word 文档 (4)

教师：***

一、填空题题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）

1.广告既是______________的手段，又是______________活动。

2.广告的要素有广告主、______________、______________、广告对象和______________。3.______________指的是想要得到基本需要的具体满足物的愿望。

4.传播包括______________、人际传播、组织传播和______________四种类型。

5.一般来说，人都会经历三种知觉过程，即______________、选择性扭曲和____________。6.______________被称为"第五大媒介"。

7.______________就是通常所说的"第一印象"。

8.问卷设计主要有两类，一是______________，二是______________。

9.______________是广告活动的主体。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共10分)

 1.广告的本质是(       )

  A.宣传            B.传播            C.促销            D.说服

2.以下哪一种不属于商业性广告(      )

  A.促销广告        B.公益广告        C.观念广告        D.形象广告

3.(      )是指个人与个人之间的传播。

  A.个人传播        B.人际传播        C.组织传播        D.大众传播

4.(      )将受众放在大众传播的主要位置。

  A.拉斯韦尔模式    B.心理动力模式    C.两级传播模式     D.使用满足模式

5.(     )是个体心理活动对一定对象的指向和集中。

  A.注意            B.记忆            C.态度             D.信服

6.POP广告指的是(      )

  A.直接媒介        B.户外媒介        C.特种媒介         D.销售点广告

7.(      )也叫"头脑风暴法"。

  A.水平思考法      B.垂直思考法      C.集体思考法       D.创意思考法 

8.比附定位属于(      )

  A.市场定位策略    B.实体定位策略    C.观念定位策略      D.形象定位策略

9.SP指的是(      )

  A.公关活动        B.促销活动        C.销售活动          D.广告活动

10.广告主与媒介之间存在着(      )

  A.共鸣空间        B.凯切空间        C.支持空间        D.信赖空间 

三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共20分)

 1.以下哪些对广告基本特征的论述是正确的?(        )

  A.广告是一种信息传播活动

  B.广告传播具有人际性

  C.广告是有偿的信息传播

  D.广告的出资者是不可识别的

  E.广告的内容既可以是产品、形象，也可以是观念

2.按广告直接目的分类可将广告分为(        )

  A.促销广告        B.公益广告        C.公关广告

  D.形象广告        E.观念广告

3.促销包括以下哪些内容?(        )

  A.广告            B.人员推销        C.公共关系

  D.地点            E.价格

4.市场细分可以通过(        )等几个重要变量进行。

  A.地理因素        B.产品因素        C.人口统计因素

  D.心理因素        E.行为因素

5.符号的含义有以下哪几种?(        )

  A.书面义          B.指示义          C.内含义

  D.口头义          E.背景义

6.认知过程包括(        )

  A.注意            B.知名            C.信服

  D.理解            E.购买

7.文化因素包括(        )

  A.文化            B.亚文化          C.次亚文化

  D.社会阶层        E.职业收入

8.消费者注意信息的动机有(        )

  A.有用性信息      B.支持性信息      C.刺激性信息

  D.趣味性信息      E.教育性信息

9.媒介组合的方法通常有(        )

  A.点面互补法      B.高低搭配法       C.时效差异法

  D.个性互补法      E.综合利用法

10.以下哪些属于市场定位策略?(        )

   A.性别定位       B.价格定位        C.渠道定位

  D.品质定位        E.年龄定位

四、简答题(每题5分，共10分) 

1.简述吸引消费者对广告的注意的方法

2.简述电视作为广告媒介的优缺点

五、论述题（本大题一小题，共10分）

1、试论广告策略在产品生命周期中的变化

六 实操题（本大题二小题，第一小题20分，第二小题10分，  共35分）

（一） 广告文案写作(下列二题中任选一题，本题20分) 

1、背景资料：某房地产公司欲在城西的玲珑山下、幽溪边构筑多层、小高层及商住两用的住宅群，面积约为110亩；该地块紧挨新大学城，交通较为便利，路对面即为一所省一级重点中学。该公司已为杭城建筑多处住宅小区，环境设计幽雅，设计理念先进。

要求：根据所给的背景资料，为该房地产公司在《钱江晚报》上设计一则二分之一版面的广告；完成广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

2、背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。

 要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

（二） 广告文案评析（15分）

分析伊利纯牛奶系列广告

  广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！

广告口号：青青大草原  自然好牛奶

    广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！

广告口号：青青大草原  自然好牛奶

广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！

广告口号：青青大草原  自然好牛奶

问：(1)版面特点是什么？并分析版面效果。

 (2)分析所采用的诉求方式。

    (3)语言特点是什么?

 (4)分析广告立意的角度。

参

一、单选题（15分）

1、D；2、B； 3、A；4、D；5、C；6、C；7、B；8、D；9、B；10、C

二、多项选择题（20分）

1、ABCDE； 2、ABCD ； 3、ABCDE； 4、ABCD； 5、ABC； 

三、名词解释(每小题3分，共12分)

1.广告：是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、或观念等信息，并说服其行动的传播活动。

2. 广告组织：是指以一定的宗旨和系统建立起来的，从事广告活动的集体。

3.广告媒介：是指传递广告讯息的载体，是广告者和消费者之间起中介作用的物质手段。

4.定位：在广告策略中，通过突出品牌符合消费者心理需求的特点，使之在消费者心中建立相应的位置，以解决其特定问题的创意方法。

四、简答题(每题6分，共30分) 

1.简述吸引消费者对广告的注意的方法

(1)增大刺激物的强度；  (2)增大刺激物之间的对比；     (3)增强刺激物的感染力；     

(4)突出刺激目标；      (5)利用刺激物动态；      (6)利用警句或口号。

2.简述电视作为广告媒介的优缺点

优点：  (1)形象生动，感染力强；    (2)受众范围广，地理选择性强；    (3)深入家庭；      (4)注意程度高；     

 缺点：(1)生命周期较短； (2)节目选择性较差； (3)广告成本高。

3.简述广播广告的执行要点

(1)广告讯息必须是为消费者的耳朵所创作的；      (2)要充分调动听众的想象力；      (3)诉求要单一；      (4)强调品牌名称；      (5)充分利用听众的参与性；      (6)适当运用故事性的表现手法

五、论述题

试论广告策略在产品生命周期中的变化

导入期广告：

(1)广告主要是介绍产品的功能和特色；    (2)广告策略上一般采用全方位的密集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者层面。

    成长期广告：

    (1)广告方面，需要在大量市场中建立知名度和购买兴趣；

    (2)同时，广告还要对付竞争产品争夺消费者的情形，策略上要突出品牌形象，强调本品牌与竞争品牌的不同之处。

    成熟期广告：

    (1)广告的主要作用是强调品牌的特色，使消费者对品牌的辩认和印象加强； 广告要与品牌与产品样式的多样化策略相配合。

    衰退期广告：

    (1)主要是通过品牌强调，尽可能地提醒品牌的忠诚者，延缓销售的下降幅度。

    (2)广告费大幅减少。

六 实操题

 1 城西的玲珑山下、幽溪边构筑多层、小高层及商住两用的住宅群，面积约为110亩；该地块紧挨新大学城，交通较为便利，路对面即为一所省一级重点中学。该公司已为杭城建筑多处住宅小区，环境设计幽雅，设计理念先进

2无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！

操作题(本大题共3小题，第43小题2分，第44、45小题各4分，共10分)

    “欢快益肾宁”是武汉红桃K集团公司出品的一种补肾保健品，为顺利进入全国市场，需在市场调查的基础上进行上市广告策划。请根据市场调查的一般要求，做以下事情：

43.确定市场调查的基本目的。

44.撰写市场调查简略计划书。

45.编制一份补肾保健品购买情况调查表。