伊莱克斯案例分析

1.至少用5个标准细分中国的冰箱市场

（1）按城市规模的大小细分。伊莱克斯选择城市规模较大的发达地区的重点城市作为目标消费群体，着重在北京、上海以及东北、华东、华南地区的大城市为重点进行宣传。

（2）按收入水平的高中低细分。伊莱克斯选择以较高收入家庭作为目标消费群体进行重点宣传、投资。

（3）按生活方式细分。伊莱克斯根据经济发达地区重点城市的收入较高的家庭比较追求高品质的生活的特点，推出采用高效低噪压缩机生产“静音”冰箱的技术，以“静音”冰箱为切入点，进入中国市场。

（4）按购买时机细分。伊莱克斯在国庆和春节期间，推出各种活动，大力促销以增加产品的销量。

（5）按消费者追求的利益细分。伊莱克斯运用了亲情化、本土化营销策略，以“静音”冰箱为切入点，并承诺顾客优质的售后服务来吸引消费者。

2.伊莱克斯公司选择的是哪种目标市场营销战略？说明成功的原因。

伊莱克斯公司选择的是集中性市场营销战略。集中型市场营销战略是指企业集中力量只推出一种产品，运用一套营销组合策略，为一个或少数几个细分市场服务。在本案例中，伊莱克斯以“静音”冰箱为突破点，运用了亲情化、本土化的营销策略并承诺优质售后服务来满足于目标市场消费者的需要，选择发达地区重点城市的较高收入家庭作为目标消费群体，打开中国市场。其成功原因主要有以下几点：

（1）企业实力。伊莱克斯因为对中国冰箱市场并不熟悉，且当时中国冰箱市场竞争非常激烈，市场已经饱和，品牌集中度较高的海尔、荣声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%，故采取了较为谨慎的“以点突破，逐步展开”的战略，凭借其集团雄厚的资本和多年生产经营电冰箱的技术和经验，顺利进入中国市场。

（2）产品特点。伊莱克斯针对冰箱异质性较强的特点，以“静音”冰箱为突破点，采用集中性市场营销战略。

（3）市场特征。伊莱克斯认为经济发达地区重点城市的收入较高的家庭追求高品质的生活，而当时中国厂家生产的冰箱噪音较大，许多消费者有所不满，且中国厂家或技术上存在困难，或认为解决这个问题会较大程度的提高成本从而提高价格，故而放弃这一潜在市场。伊莱克斯利用这一市场特征，结合自己所拥有的采用高效低噪压缩机生产“静音”冰箱的技术，以“静音”冰箱为切入点，进入中国市场。

（4）产品生命周期所处的阶段。由于“静音”冰箱在当时的中国还较少存在，故作为处在介绍期和成长期初期的新产品，伊莱克斯公司采用集中型市场营销战略，以启发消费者的需求，同时建立对新产品的偏好。

（5）竞争对手的战略。由于当时中国冰箱市场的生产厂家或技术上存在困难，或认为采用静音技术活提高成本，提高价格，一般的消费者难以接受，故放弃了这一潜在市场。伊莱克斯利用这一市场需求的空缺,以“静音”冰箱为切入点，进入中国市场，并逐步扩大市场。

3.你认为伊莱克斯公司要在中国市场得到进一步的发展，还需要做哪些工作？

（1）分析中国的冰箱市场，根据消费者需要进行创新，增加产品品种，开拓新市场。

（2）明确自身的市场定位，扬长避短，明确自身的竞争优势并发挥自己的优势以得到更多消费者的认可，同时认清自身的不足之处，加以改进。

（3）加大宣传力度，打开中小城市的市场。

（4）建立消费者的品牌偏好，从而使产品的成熟期延长。

（5）最好售后服务，从而得到消费者的信任。