市场营销行业环境分析

行业环境分析

1. 行业环境分析的内容：（1）行业的确定；（2）行业历史与发展趋势分析；（3）行业结构分析；(4)行业内企业行为分析；(5)行业关键成功因素分析。

2. 行业环境分析的方法

1．SCP分析

SCP分析是一种产业组织分析方法，也是进行企业外部环境分析的基本方法，主要用于对企业所处的产业、行业环境中影响战略的因素进行静态和动态分析。S、C、P分别代表结构、行为和绩效。结构是指行业结构，以行业中的竞争者数量、产品的异质性，以及进入和退出行业的成本为衡量标准。行为指行业中具体的企业活动，包括价格接受、产品差异化、串谋和利用市场势力等。绩效指企业的绩效水平。具体运用时可以对模型稍作变化，将其转换为动态模型，即产业结构的变化——企业行为的变化——企业绩效的变化。

2．行业关键成功要素分析

行业关键成功要素是在竞争中取胜的关键环节。可以通过判别矩阵的方法定性识别行业关键成功要素。其具体操作过程是采用集中讨论的形式对矩阵中每一个要素打分，一般采用两两比较的方式，如果A要素比B要素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分。在对矩阵中所有格子打分后，横向加总，以此进行科学的权重分配。一般权重最高的因素就成为行业关键成功因素。

(三)市场和竞争环境分析

1. 市场和竞争环境分析的内容：（1）市场分析；（2）影响竞争的因素分析；（3）竞争者分析。

2. 市场和竞争环境分析的方法

（1）五种竞争力量分析模型

在行业结构中，有五种因素可能威胁客户维持和创造高于正常回报的能力，它们是：进入威胁、竞争威胁、替代威胁、供应商威胁和购买者威胁。可以运用下图所示五种竞争力量分析模型进行分析。

2．竞争者(或竞争对手)分析