关于品牌营销

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时间：2008-12-25 15:13 来源： 糖酒快讯 

; ; ; 世界著名广告大师大卫•奥格威（David. Ogilvy）认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。” 

　　品牌营销(Brand　marketing)，是指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销具有组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。而品牌营销不是的，品牌可以通过一般营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。　

　　　　一、品牌营销核心是品牌理论与营销理论的结合 

　　　　当我们把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。　

　　　　品牌附加值不是按照其投资额推算的，强势品牌低投入，高收入。所带来的高额利润，多倍超出市场平均水平。品牌是形象，是信誉，是资产。品牌是衡量企业及其产品社会公信度的尺度。品牌竞争力是企业的核心竞争力。经济全球一体化，市场竞争，取决于品牌竞争。　

　　　　在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。　

　　　　品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，就必须要更新营销理念与工具。如整合营销传播的工具(广告、公关、促销)，可以提升品牌价值；通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。网络营销，是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动的总称。对于传统企业来说，网络营销一般从建立网站开始，企业的品牌形象在建立网站之前就已经确立了。英特尔总裁葛洛夫曾说：“5年后将不再有网络公司，因为所有公司都将是网络公司”。互联网将改变企业的经营方式，如今《财富》全球500强企业都建立了自己的网站主页，而且将近90%以上的企业采用网上招聘等方式，这说明网络已经不仅仅用于介绍公司概况、收发电子邮件，而是进入了深层次的应用，品牌营销是互联网对企业经营方式的重大变革。例如，在网上商店，即可以为企业扩展销售渠道提供便利的条件，又可以在电子商务平台上增加客户的信任度，将企业网站与网上商店相结合，塑造品牌。　

　　　　1993年美国学者凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型为自主品牌建设提供了关键途径。这是目前国际上较为流行的品牌管理模型。在这个模型中要求各个要素的设计力求全面，相互关联和具有可行性。CBBE模型的前提是品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此企业进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。 按照凯勒的观点，品牌营销战略旨在回答以下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。　　二、从品牌营销观念变化到如何构建品牌策略 

　　　　第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。　

　　　　第二步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。　

　　　　第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心智，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。　

　　品牌营销包括四个核心策略：品牌个性（brand　personality）、品牌传播(brand　communication)、品牌销售(brand　sales)、品牌管理(brand　management)。　

　　　　品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象…… 。 

　　　　品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……　

　　　　品牌销售：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……　

　　　　品牌管理：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。 

　　　　运用CBBE模型建设强势自主品牌时应考虑到以下几个策略：　

　　　　1.构建清晰的自主品牌标识，提高品牌显著性　

　　　　在这个步骤中,自主品牌企业可以根据其民族特性进行有效宣传,提高其品牌知晓度；设计体现自身特征、有别干外国品牌的标识体系,并将之贯穿于企业的一切营销活动中。　

　　　　2.创造独特的自主品牌内涵　

　　　　开发强势的受消费者喜爱的品牌：自主品牌企业可以充分挖掘其产品特征,并将之联系于自主开发、拥有自主知识产权等一切让消费者引以为豪的品牌内涵；同时,将自主品牌展示于消费者时,激发潜在消费者购买和喜爱自主品牌产品。　

　　　　3.引导正面的自主品牌反应，促进消费者正面评判和品牌感知　

　　　　在这个过程中，自主品牌应针对品质、可信度等关键评判要素和热情、社会认同、自尊等关键的感觉要素,让消费者对于自主品牌以发展的眼光进行评价，全面展示自主品牌在与外国品牌竞争中不断提升壮大的事实,并辅以国际化经营等重大事件进行宣传。营造正面评价的氛围。促进消费者对于自主品牌的正面感知。　

　　　　4.建立消费者与自主品牌共鸣关系　

　　　　培育较高的品牌忠诚度。自主品牌在其构成要素中有一个独特的优势，即自主品牌能够较好地激发消费者的民族情感,因此企业在建立基于消费者的自主品牌关系时,应着重于将自主品牌的发展壮大与民族进步、自强联系起来，加强企业与消费者之间的沟通,培育自主品牌忠诚度。　

产品端：

1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。我觉得这种定位是一个“伪”定位，我之前说过，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。

2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反，毕竟越想满足越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户，他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机，但再发烧，小米也得指望这手机走量吧？

3、目前看，这产品硬件“无敌”，但不知道10月正式发售的时候是否依旧无敌？这是个关键。软件，目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。未来，不知道google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响，待验证。

4、包装。小米说的很多，我没记清楚具体的，也不再查资料了。只记得是特别承重抗摔，我理解这也是小米突出自己产品品质的一种方式。

5、售后服务似乎从未见小米提及，我觉得这是用户最关心的一个点之一。希望不会成为小米的致命伤。

定价端：

1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。

无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换做我，我会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断。

促销推广端：

其实，这才是这个问题的核心吧，呵呵。只是我觉得4P分开看也许看不清，我习惯了从产品端出发看问题。

说回产品的品牌和定位，从品牌角度看，感觉过于注重小米的功能性诉求的表达，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实，前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包装成情感诉求的表达，可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式，只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差，希望我是错的吧。

再说推广。

前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。

至于传播手段，大家能想到的，小米也都用了，不一一赘述了。

发布会可以说说，不论小米或雷军怎么说，我包括我的一些朋友都觉得这是一幕“向苹果和乔布斯致敬”的发布会，我觉得这应该以观众的视角为准，呵呵。正基于此，个人觉得最后雷军系摔iphone的行为和这个发布会的大基调是不协调的，也是相悖的。我觉得这个创意很失败，最起码从我个人角度看，我觉得小米的格局因此显得小了许多。

关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上，抛开是非，我倒觉得这对于小米的销售来说没什么大影响，这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言，压根不关心。

时间点的把握上，我觉得偏早，一个十月才发售的新品牌手机，提前2个月开发布会，这中间需要小米不断的制造可持续的传播点才不致于让消费者热情冷却。毕竟，小米不是苹果啊。而且，过早的把第一款手机的底牌暴露出来，似乎对于竞品而言也是个利好啊。

渠道端

全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。但我始终相信，小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。

至于物流和库存是凡客支持，我觉得这都无所谓……反正我作为消费者不关心这个。对于小米，这肯定是节约成本的