美特斯邦威市场调查报告_商界之星

小组成员：

陆娜娜、李艳朵、孟凡莉、刘佳佳、  刘宇婷、刘曼、邓亚

                       目   录

一、前言

（一）调查目的

（二）调查方法

（三）调查过程

二、品牌调查及资料整理

（一）品牌调查

（二）调查问卷结果统计

1.性别构成

2.购买动机统计

3.购买频率

4.购衣场所

5.购买时间

6.购买花费

7.购衣着重考虑因素

8.喜欢服装类型

9.购买美邦原因与不购买美邦原因

三、调查结果分析

（一）经营模式分析

（二）美邦SWOT分析

（三）营销组合分析

1.价格策略

2.促销策略

3.产品策略

四、品牌建议

五、附调查问卷

一、前言

（一）调查目的

通过对大学生服装消费的调查，了解美邦在大学生中的销售情况，进而对美邦品牌的市场销售作参考。

我们这次进行了对美特斯邦威品牌的市场调查，调查对象以大学生为主，调查地点集中于上海商学院交通路校区和南京东路美邦旗舰店，调查方式采取问卷调查、实地调查和网络调查。之所以选择大学生为此次调查对象有以下目的：

1.该品牌的目标消费群体是16-25岁的年轻人，该群体以大学生为主，因此从大学生消费特点入手的调查对该品牌具有较意义。

2.大学生已是消费群体，对时尚、品牌有一定程度的追求，美邦作为本土品牌在大学生中具有较高知名度和信誉度。

因此有必要对大学生进行美邦品牌的市场调查。

（二）调查方法

我们采用实地调查、实地问卷调查和网络问卷调查。

1.实地调查：对南京东路美特斯邦威旗舰店实地考察。

2.实地问卷调查：对上海商学院交通路校区在校的大一、大二学生进行问卷调查。

3.网络问卷调查：在人人网和QQ空间里发表调查问卷、对好友及游客进行调查。

（三）调查过程

1.12月5日所有组员确定调查方案

2.12月7日组员孟凡莉设计调查问卷

3.12月8-10日李艳朵、陆娜娜进行实地调查和网络调查

4.12月11-12日刘曼、刘宇婷前往常州市武进区鸣新路的美邦店进行实地调查

5.12月13日邓亚统计调查结果

6.12月13-15日刘佳佳进行结果分析

二、品牌调查及资料整理

（一）品牌调查

“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌，是中国休闲服零售的第一品牌。品牌内涵以“美”美丽、时尚；“特”独特、个性；“斯”专心、专注；“邦”国邦、故邦；“威”威风。

南京东路美邦旗舰店目前是亚洲最大的单品牌服饰旗舰店，面积超过9000平方米，位于南京东路步行街，交通条件得天独厚紧靠地铁2号线南京东路站4号口与1号口。店内布局风格时尚，装修设计的很符合潮流，很符合年轻人的审美观，而且店铺门口都播放最近的流行音乐，室内及窗户上有大量明星海报，服务人员都是年轻人，活泼主动，服饰分类层层清晰，服装价格便宜种类繁多。经常推出价格促销活动更使得该店成为大学生在南京路购物的首选，步行街上更是随处可见美邦的蓝色购物袋。特别是在我们“五一”前往调查期间，店内人山人海，收银台试衣间都要排队等候，一件衣服稍稍犹豫就可能失之交臂。这种门庭若市的景象，不仅得益于该家旗舰店优秀的区位环境和交通环境，也是美邦市场定位、营销战略的成功体现。

（二）调查问卷结果统计

1.性别构成

根据调查的样本统计

    根据调查样本显示，适应季节变化的占56%，衣服出现问题的占23%，追求潮流的占9%，社交需要的占5% 

3.购买频率

    一星期购衣一次的占1%，一个月购衣一次的占18%，两个月购衣一次的占34%，一季度购衣一次的占62%。

4.购衣场所

5.购买时间

新货上市占9%，换季占38%，促销打折占34%，其他占19%。

6.购买花费

8.喜欢服装类型

9.购买美邦原因与不购买美邦原因

（一）经营模式分析

美特斯邦威在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。坚持“虚拟经营”的业务模式，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场扩展，销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。

加盟后，商品由美特斯邦威提供，销售收入25%归加盟者，其余收入则归属美特斯邦威所有。这样加盟者与该公司有效地成为了一个利益共同体，加盟者为了盈利而卖力销售，美特斯·邦威除了赚到钱，还得到期望已久的市场份额和品牌营销渠道，一箭双雕。筹集资金，继续以这种方式扩大市场份额和拓展营销渠道是美特斯·邦威IPO的首要目的。 

这种经营模式不可避免地面临复杂的物流配送问题，美特斯·邦威并没有太大的财力去自己进行物流配送，但是周成建还是秉承“虚拟经营”的精神，将物流有限度外包给物流公司，整个调配数据则由该公司自己掌握。因此美特斯·邦威真正拿在自己手里的只有四个部分：商品企划、产品设计、部分原料采购和少量直营店。

（二）美邦SWOT分析

O

1.追求时尚的青年越来越多

2.国际品牌在中国市场还不成熟

3.国内市场发展不断扩大

S：

1.成本较低价格便宜

2.建于国际贸易中心上海

3.服装舒适款式多样化

4.本土产业便于开发国内市场

T

1.国际中低品牌进驻我国

2.欧美日韩的服饰时尚、流行

3.国内竞争者较多

W

1.缺乏优秀的设计师队伍

2.服饰款式相似

3.设计团队劳动力成本高

（三）营销组合分析

1.价格策略

问卷调查显示大学生购衣时间集中在促销和换季，美邦的价格促销不可谓不成功。以我们调查的南京东路旗舰店为例，每逢节假日该店的促销折扣3-8折不等，换季是部分服饰更是“买一送一”，我们此次的实地调查该店就有部分夏装是此情况，许多顾客表示“来这儿可以拎着好几件衣服走特有满足感”。促销带来的巨大销售量源自较低的折扣控制，使得美邦促销极大的满足了年轻群体的购买欲望。

通过美邦旗舰店的调查发现，美邦品牌服饰属于中低档品牌。服装款式风格主要是校园风和快时尚，相较于H&M、ZARA等世界著名快时尚品牌美邦限于设计师团队缺乏创新，并不是真正的流行前沿，从价格到折扣控制很是与H&M、ZARA等品牌不一而足。

对大学生服装消费的调查我们看到，大学生对自我形象十分重视，希望走在时尚前沿购衣频率较高，但普遍购买力较低H&M、ZARA等品牌的价格相对较高即使在折扣期以大学生的可任意支配收入买一件尚可却无法满足其较高的购衣频率。以大学生为主的青年市场产生的市场真空被“不走寻常路”的美邦迅速占据。所以美邦的产品价格为符合大学生群体的中低档时尚休闲品牌。

2.促销策略

2003年夏至今代言人周杰伦，2007春-2009冬代言人张韶涵，2207秋-2009夏代言人潘玮柏，2001夏-2003夏代言人郭富城以及平面模特乔任梁kimi 杨颖Angelababy。2007成功冠名“美特斯邦威.加油好男儿”. 　ME&CITY 2009/10 秋冬系列的广告大片由Ellen Von Unwerth掌镜，阿格妮斯·迪恩、裴蓓、cole mohr、卢克·沃格四位IT GIRLS和 IT BOYS出演。

美特斯邦威就是一个善于顺风行驶的品牌，借助中国服装生产制造商来生产，借助广告代言人的超级人气。当服装质量和品牌附加值有效提升之后，美特斯邦威的名声也就打响了。  

它“不走寻常路”在电视台、杂志、报纸、网站等专业媒体中的广告频繁出现，是美特斯邦威为自己生产的服装提炼的核心卖点：时尚、个性、自然，就是成功的，它能够让商家们感受到经营的市场前景，而不是虚无缥缈的很俗气的卖点。

 3．产品策略

产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角度去挖掘、提炼。时尚、个性、自然的卖点，令美特斯邦威在休闲服饰业内独树一帜。

四、品牌建议

1.美邦采用明星代言，但是明星效应并不稳定

问卷调查中认为美邦款式时尚的比率较低，一旦明星效应出现状况美邦的市场将会有较大震荡，所以自主设计的力量应大力加强，质量应该向其他品牌学习。设计团队的疲软更是品牌振兴的关键，设计人才的引进应当放在工作的重中之重。

2.美邦的电子商务平台存在的问题

调查显示网购已成为大学购衣的重要渠道，而现在的淘宝商城是一个不能满足美邦品牌化运作的自身的电子商务平台，所以应该考虑怎样让现有的平台如何进行互补和嫁接，来实现一个更完美的作战策略。

3.美邦有大量的加盟商的专卖店，也有的直营店，针对大学生购衣集中于专卖店与直销店，品牌应当加大加盟渠道，对专卖店、直销店的设计管理更加用心，专卖店经营模式趋近简洁便利。 

五、附调查问卷

美特斯邦威消费调查问卷

除有特别提示外，以下问题均为单选题，请在横线处填写所选答案序号。

您所在院系__________年级_____性别_____

调查员：             

调查地点：            

调查时间：            

1.您一般每隔多久购买一次衣服__ __

A.半个月     B.一个月      C.两个月      D.一季度

2.您每次购衣的花费为

夏装____ A.50元以下   B.51-100元  C.101-200元  D.200元以上  E.您认为____

冬装____ A.100元以下   B.100-200元  C.200-300元  D.300元以上  E.您认为____

3.您购衣的时间一般为____

A.新货上市     B.促销打折     C.换季      

4.您购买衣服的原因是____

A.季节变化     B.衣服破损      C.追求潮流     D.社交需要                 

5.您是否注重服装的搭配____

A.很注重           B.一般          C.不太注重           D.不注重

6.您喜欢去的购衣场所为____

A.大型百货商场        B.专卖店     C.中低档批发市场      D.网店

7.您购买服装着重考虑的是____（可多选）

A.款式        B.价格       C.舒适度       D.品牌

8.您喜欢的服装类型是____

A.休闲型      B.运动型      C.时尚型      D.职业装

9.您对美邦品牌是否满意____

A.很满意           B.满意          C.一般          D.不满意

（下面两题二选一）

10.您购买美邦衣服的原因____（可多选）

A.款式           B.便宜          C.舒适          D.品牌（代言人）

11.您不购买美邦衣服的原因____（可多选）

A.款式不好        B.价格高       C. 喜欢其他品牌       D.其他

12.您对美邦品牌服装有什么建议