市场营销报告1

---无硅洗发水

目  录

1.  摘要

2.  网民市场分析

3.  市场调查

  3.1 调查问卷样卷

  3.2 调查问卷分析

4.  SWOT 分析

5.  品牌设计及其意义

  5.1 品牌名称

  5.2 品牌标语

6.  STP战略

  6.1 市场细分 Segmenting

  6.2 市场目标 Targeting

  6.3 市场定位 Positioning

7.  7p分析

  7.1 产品 Product

  7.2 价格 Price

  7.3 渠道 Place

  7.4 促销 Promotion

  7.5 人员 Participant

  7.6 服务环境 Physical Evidence

  7.7 过程 Process

1. 摘要

针对先中国国内市场上流行的大多为含硅洗发水，我们决定正式研发并推广无硅洗发水，用以保障全民的发质问题。同时，为了满足大多数人群的需求，我们预计推出适合各个年龄层、各类发质等的产品。

鉴于现下互联网营销盛行，为了更好的推行无硅洗发水，我们同时推出线上线下的营销方式。通过大量分析网民市场（包括PC终端和手机终端）及市场调研，我们设计出了可行性较高的市场营销方案。

2. 网民市场分析

2.1 总体网民规模

    截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点，整体网民规模增速保持放缓的态势。但由此可知，接近一半的中国人都得到了互联网的普及，因此网民市场在未来也是不可小觑的。

    2013年中国新增网民中使用手机上网的比例高达73.3%，高于其他设备的使用比例，这意味着手机依然是中国网民增长的主要驱动力。

截至2013年12月，我国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手机网民规模继续保持稳定增长。因此对于手机终端的营销手段也是必不可少。

2.2 性别结构

截至2013年12月，中国网民男女比例为56:44，与2012年情况基本保持一致。庞大的网民基数影响下中国网民性别比例保持基本稳定。

2.3 年龄结构

截至2013年12月，我国20-29岁年龄段网民的比例为31.2%，在整体网民中占比最大，和2012年底网民结构一致。而低龄和高龄网民略有提升，这意味着互联网的普及继续深入。

2.4 学历结构

截至2013年12月，高中及以上学历人群中互联网普及率已经到较高水平，未来进一步增长空间有限。2013年，小学及以下学历人群的占比为11.9%，相比2012年有所上升，保持增长趋势，中国网民继续向低学历人群扩散。

2.5 职业结构

　　学生依然是是中国网民中最大的群体，占比25.5%，互联网普及率在该群体中已经处于高位。个体户/自由职业者构成网民第二大群体，占比18.6%。企业公司中管理人员占比为2.5%，一般职员占比为11.4%。

2.6 收入结构

　　月收入 为2001-3000元和3001-5000元的上网群体规模最大，在总体网民中占比分别为17.8%和15.8%。500元以下及无收入人群占比为20.8%。

3. 市场调查

4. SWOT 分析

4.1 优势

① 健康产品，与其他含硅产品形成对比，吸引大量顾客。

   硅油使头发变得“假顺”，也容易附着在头皮上，造成头痒以及头屑，同时发丝变得不再蓬松自然。而无硅洗发水首先给短发人群带去便利。短发人群洗发时更容易将洗发水滴落头皮，让硅油附着头皮上，虽然可能危害并没有那么大，但是的确也很容易造成头痒的问题，而头痒就会时常抓挠头皮，带来二次伤害。其次，无硅洗发水也使得洗发水更易冲洗。因为含有硅油的洗发水尽管其添加量可能往往只有1%左右，但是由于其能迅速包裹发丝，所以哪怕沾在皮肤上也会立即感觉滑滑的，所以只有用大量水冲或者使用物理性擦拭的方法才能去除。而无硅洗发水则无需担心这一点。

② 制造成本不高，价格比较亲民。

从理论上说，无硅洗发水的制造成本相对低廉，因此我们也对产品定价有一定的把握，不会让顾客群体无法下手，也不会太为低廉，因为会通过其他健康绿色的方式给予头发滋养。

4.2 劣势

① 新产品品牌知名度不足，市场基础薄弱。

由于这类产品是相对新颖的，也是新创立品牌，因此在知名度扩大以及进入市场上有一定的困难，付出努力相对更多。

② 新品牌信任度不高。

顾客群体往往会选择自己熟知的产品，因此新品牌很难在短期内博得信任度，需要时间的积累。

③ 资金缺乏，宣传力度不够大。

作为新品牌，资金来源较为有限，相对于各类大品牌，我方对产品的宣传推广方面的资金投入不足够，可能无法达到预期的造势力度。

4.3 机会

① 潜在市场强大，市场进入门槛较低。

许多顾客担忧的发质问题都是无硅洗发水能够避开的，比如60%的洗发水在解决去屑问题，而这也是含硅洗发水自身带来的，无硅洗发水能够从根本上解决问题。因此对于吸引各类顾客有极大把握。

② 顾客品牌忠诚度不高。

现在的洗发水市场并不能完全满足顾客群体，许多顾客很少能够坚持一个品牌一直使用，而这正是无硅洗发水的绝好机会。无硅洗发水能够尽可能地满足顾客，因此也能够做出一个忠诚度较高的品牌。

4.4 威胁

① 洗发水种类繁多，外部竞争激烈

    洗发水行业最多的威胁来自同业竞争者。如今宝洁、联合利华等集团都已各自推出不同功效的洗发水产品，并且这些品牌认知度更高。

5. 品牌设计及其意义

5.1 品牌名称

Hygeia

Hygeia是希腊神话中的一位健康女神，其形象为年轻女子，身着白色长衣，头戴祭司冠，用饭碗喂着一条蛇。我们品牌之所以选择这个名称是因为我们想告诉消费者，我们是为他们的健康着想的企业。因为希腊神话的起源很早，所以选取希腊神话中的名字也是想传达一种：我们从消费者使用产品前、过程中、以及使用后的这一系列过程中都在为他们的健康着想的这样一种理念。

5.2 品牌标语

YOU DESERVE BETTER.

我们各种营销手段的运用不是为了强行要求消费者一定要选择我们的产品，因为大家可能还是习惯于使用他们之前使用过的产品。别的牌子的洗发水固然也好，但是我们想告诉消费者的是，你值得拥有更好的。我们会从各方面为消费者考虑，努力为他们设计最适合他们、舒适度最好、最健康以及最值得信赖的产品。

6. STP 战略

6.1 市场细分 

① 年龄段细分    

7岁以下：该年龄段的肤质以及发质十分敏感，因此父母会为他们选择刺激性不 

         大、温和的洗发水。而且为了从各方面保护幼儿，也会推出无泪配方，

         使得他们对洗发水不会引起厌恶感，有更舒适的体验。其次，该年龄

         段对于香味也十分敏感，会选择水果香味来吸引他们。

20岁以下：该年龄的消费群体大多是该群体的父母，他们对孩子们的洗发水选

          择有一定的要求，会接受一些性价比较高的，具有品牌效应的洗发

          水。该群体很大一部分是针对型购物，市场机会比较大。    

20—40岁：该年龄段网民一般是白领，在整体网民中占比最大，也是洗发水消

          费的最主要的群体，具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，

          追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。    

40—50岁：该年龄段的消费群体有较强的购买欲望，但该群体大多数人的人生

          观和价值观已相对成熟，因此对洗发水品牌有自己的偏好，对新品牌

          的接受程度较低，购物理性居多。    

50岁以上：该年龄段的消费群体对洗发水购买欲望一般。防脱乌发的功能是该

          群体对洗发水的主要需求，市场上针对该年龄段的洗发水品牌较少，

          市场潜力较大。 

② 性别细分  

女性：女性洗发水市场一直是洗发水市场的大头，女性购买洗发水的频率和金额

     是所有洗发水消费群体中最多的，她们注重洗发水的味道，颜色，外观，

     宣传度和品牌。女性大多会烫发染发，对于头发的损伤比较大，因此女性

     对于头发的护理更注重，会偏向于选择健康、天然的产品。    

男性：由于男性对洗发水的要求比女性低，但头皮出油、脱发等问题比女性更普

     遍些，他们一般会注重洗发水的功能（譬如乌发，防脱和去屑功能）以及

     价格。 

③ 收入细分     

无收入者：在无收入者中，学生群体占据绝大多数。由于逐渐对品牌有了认知，

          但对功能没什么要求，会受到包装的视觉刺激，会选择具有品牌效应

          的洗发水或者包装好看的洗发水。支付功能大多由父母完成，因此不

          会太在乎产品的价格。

低收入者：根据自己的需求和支付能力，相对于产品的功能和味道，大部分会更

          倾向于选择经济型的洗发水。   

中收入者：中收入网民群体规模较大，具有一定的支付能力，因此大部分会选择

          功能型价格中等的洗发水。会比较注重洗发水的味道、功效，来满足

          自我，偏向于性价比较高的产品。

高收入者：具有充足的支付能力，会根据自己的需求，自由选择适合自己的发质、

          满足自己喜欢的味道的洗发水，也会更偏向于选择价格偏高的高档型

          产品。

④ 功能细分  

柔顺营养：选择该功能的一般为女性，并且长发居多，年龄层一般在15-40之间，

         大多数有吹拉染烫的习惯，发质受损较多，对恢复秀发健康有很大需

         求，市场发展空间很大。 

去屑止痒：选择该功能的一般为有头屑困扰的小部分人群，男女比例差不多。由

         于无硅洗发水很好的根治了这个问题，潜在市场强大。

防脱养发：选择该功能的一般中年男性居多，受脱发困扰，不过该消费群体收入

         较高，也顾及面子，对该功能的洗发水需求也较多。  

⑤ 忠诚度细分

不忠诚消费者：该类消费者对于洗发水产品的忠诚度十分低，基本每次购买都会

             更换品牌。大多是因为一直未找到真正心仪的洗发水，所以选择

             尝试不同品牌。该类市场机会很大。

中度忠诚消费者：该类消费者大多对于一两个品牌比较忠诚，但偶尔会尝试不同

               洗发水。该类消费者很难克制自己的好奇心，会有购买欲望。

               有中等市场进入机会。

极度忠诚消费者：该类消费者对于自己的选择已经十分明确，一直选择自己信任

               的一个品牌。想要吸引该类消费者购买全新的品牌较为困难，

               市场较小。

⑥消费心理细分  

理性消费心理:有些消费者在选择洗发水时会从理性的角度去思考，会考虑洗发

             水的功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等因素，通

             过了解之后再进行购买。针对此类消费者，无硅洗发水更要注意

             用户体验方面有所提升。

感性消费心理:有些消费者在选择洗发水时会比较在意洗发水的气味、外形包装，

             广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好等因素，

             然后了解之后再进行购买。针对此类消费者，可以定时推出和其

             他品牌，如Hello Kitty等的合作款，来吸引消费者。

6.2 市场目标

针对之前的市场细分中的年龄细分调查，我们认为7岁以下的消费者市场容量过小，他们没有消费能力而且因为婴儿对洗发水的要求较高，所以家长对于洗发水的选择会比较高，他么可能会倾向于选择他们熟悉的、认知度较高的洗发水品牌，因此这部分的市场我们公司不做太多的考虑。我们把20-50岁的人群作为我们的主要消费人群。

根据性别细分调查，由于现在女性人数大于男性，市场潜力更大，所以我们把主要消费对象对位于女性，但是对于现在男性越来越在乎外表这一情况，我们也会为男性设计适合他们洗发水。

根据收入细分调查，我们主要把低、中、高消费者作为我们的主要消费人群。产品价位由低端到高端，从奢华到平价，一网打尽。

根据功能细分调查，由于现在男女性对于头发的柔顺度要求较高，而且年龄层又集中在15-40岁，市场潜力巨大，因此我们的产品着重在柔顺程度上面。

根据忠诚度调查，我们主要把消费群体定位在中度忠诚度的人群。

综上，我们的营销策略采用差异化竞争，针对不同的消费人群提供不同功效和价位的洗发水。

6.3 市场定位

对于拥有洗发烦恼，担忧头发健康的人群来说，我们公司的无硅洗发水能够解决他们的烦恼，对于不同需求的人群我们会设计差异化且具有竞争力的产品。

1、为商务人士提供特别的旅行套装。

市场上大部分的洗发水都是500ML左右的大瓶装，对于经常要出差的商务人士来说非常不方便携带，但是他们又不想使用酒店提供的廉价洗发水，针对这些人群我们公司提供了小瓶装的洗护用品旅行装，以此减轻他们的烦恼。

2、为不同消费阶层提供不同价位的洗发水。

对于一般的工薪阶层来说，我们产品的定价不会偏离市面上他们常用的洗发水的价格过多。因为无硅的洗发水的制作成品比有硅的洗发水要低，所以我们会为他们提供平价、一般效用的普通洗发水。

对于追求高投资高回报的有较高价格承受能力以及追求特殊需求的消费者，我们会提供有特殊功效的价位稍高的洗发水。如烫染后修复类、防脱发类、去头屑类以及柔顺类等。

3、为追求产品外形的人提供一些外观定制款以及与HELLO KITTY等时尚品牌推出合作款。

产品的实用性加上时尚外观的点缀会使我们的产品更加具有竞争力。

4、对于头皮特别容易出油的男性消费者来说，洗头后容易出油是他们最大的烦恼，为此我们会他们设计控油性强的洗发水。另外，因为考虑到男性对于洗发水香味有特殊需求，所以我们会参考男式香水的香型，为男性设计特殊香味、无味且控油的洗发水。