营销战略分析报告

          青岛啤酒分析报告

                                    指导老师：魏文忠

                                    小组成员：崔凯悦 巩志龙

                                              李莉  李凡

                                              牛玉辉   王瑞

    红桃A 制作         2011-11-15        市场营销2班

           目录

一、公司简介    3

     （一）公司文化    4

（二）公司业绩现状    4

（三）产品简介    4

二、战略分析部分（pest）    5

三、战略制定部分    6

（一）青岛啤酒swot分析........................................................................................6

（二）品牌发展策略    6

     （三）文化发展策略................................................................................................7

（四）品牌运作策略    7

      （五）营销策略..........................................................................................................................7

     （六）品牌延伸策略...............................................................................................8

四、青岛啤酒五力模型分析    8

（一）现有竞争厂商竞争    8

（二）潜在进入这威胁    9

（三）替代品威胁    11

（四）购买者讨价还价能力    10

（五）供应商讨价还价能力    11

五、青岛啤酒4P分析    12

6、青岛啤酒的行业分析................................................................................................14

7、对青岛啤酒的几点建议............................................................................................16

一．青岛啤酒简介：

     青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。

上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 

青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4％；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6％。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

1.青岛啤酒文化：

                   （青岛啤酒文化）

2.青岛啤酒业绩现状：

 青岛啤酒公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。

3.青岛啤酒产品：

青岛啤酒：

纯生啤酒：

山水啤酒：

奥古特啤酒：

二.青岛啤酒pest分析：

（1）  法律

    国家酒业总体是“高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。

（2）经济

在人均消费量一定的情况下，人口越多，啤酒消费需求量必然越大，人口规模与啤酒市场需求规模有着正相关关系。收入水平，消费水平等，家庭购买类型等等未来当前消费偏好等等

   （3）社会文化分析

啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民的可支配收入也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。同时，随着我国经济发展，人民收入水平提高，啤酒消费的市场也将越来越大。人口结构什么的。（4）科技

气温与啤酒消费量有着相当大的关系，在其他情况一定的情况下，气温愈高，啤酒消费量越大，这主要是因为啤酒，特别是冰冻啤酒不仅满足了饮酒的需求，而且还能达到解暑之功效。同时，随着啤酒制作工艺的发展，各种不同种类的啤酒也适应了不同消费群体的需要，有效的扩大了市场。

三.战略制定：

1.青岛啤酒swot分析：

S 青岛啤酒的全球品牌优势  足以迎合各方面的市场需求

青岛啤酒价位合理 符合消费者的心理承受价格

质量优

建立了良好的口碑效应

建立了庞大的销售管理体系

知名度较高   销售人员实战经验丰富  各地都有生产场地及时应对市场的变化

W不宜与典型的需求产生联想

其他品牌啤酒占有一定的市场份额

客户渠道网络不健全 在市场上覆盖低

终端陈列亟待完善  拉近与消费者之间的距离

O大力支持

青岛啤酒节后市场机会较大

增发新股给青岛啤酒的发展带来新的机遇

T企业自身资源的有限性 一旦被强势品牌瞄准 竞争升级竞争被动

营销 战术工具具有自制性可能被模仿

细分市场划分没有经验可循，摸索过程会遇到阻碍

 2、青啤的品牌发展策略

坚持公司品牌带动下的发展战略，拓展青岛啤酒的溢价空间，建设全国性的

第二品牌，高低结合，快速布局，市场占有率和利润双导向，建立品牌溢价+基 

地市场的商业模式。 

通过组织变革实现一体化运作，提升供应链管理能力、品牌运作能力和市场

策划能力；打造营销团队简明、规范的执行型文化，提高战斗力；加快专业化职

能平台建设和区域市场调整步伐，3-5年全面保持青啤在行业的领导者地位，内 

涵增长不低于25％。 

3、青啤的文化发展策略

文化是通过影响团队中成员个人的观念而发挥积极作用，对于以人力资源为

核心资源的营销团队来说，构建符合营销团队业务特点、使命目标一致的团队文

化尤为重要。青啤以企业文化为精神内核，规划建设营销团队文化。

①在青啤文化的主文化下，打造外部的亚文化一营销团队文化；

②青啤的文化力特点是简单和可执行；

⑨营销文化是执行文化，为每个人找准定位，履行职责，尊重规则； 

④理念：诚、知、行；

⑤行为：沟通、协同、分享。 

4、青啤的品牌运作策略

①“产品销售、品牌传播、消费者体验”三位一体营销模式；

②品牌管理与销售管理协同进行区域整合；

③成功的奥运营销，拉动销量增长，奥运营销贯穿品牌传播全过程；

④品牌资源集中使用，媒体策略聚焦奥运，投入产出比高于对手；

⑤品牌管理、品牌推广、媒体策略在规划、计划阶段就与销售沟通，共同做 

方案： 

⑥品牌一体化管理。 

5、青啤营销策略 

①占据中高端市场；

②丰富品类，进入细分市场；

③通过掌控终端整合渠道： 

④全国统一价格。 

6、青啤的品牌延伸策略

青啤采取“1+1"品牌延伸战略，把山水啤酒作为第二品牌，山水啤酒包

汉斯啤酒和崂山啤酒，确定了用山水整合全国子品牌的策略。 

①用山水整合全国子品牌； 

②汉斯在西北做，作为干啤品类试验，其它地区也可以做，但不占用其他 

种的资源； 

③崂山只在山东做，用卜2年时间整合为山水或汉斯；

④青岛营销在山东以外有山水或汉斯整合子品牌； 

⑤山水分高中低三个品种； 

⑥开发经销商，通过经销商掌控终端，迅速放大。 

四．青岛啤酒公司五力模型分析：

（一）现有竞争厂商之间的竞争

    目前青岛啤酒的国内主要竞争对手包括：燕京啤酒、华润雪花两大啤酒生产商。燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手，具有较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的做法，连连兼并30多家啤酒企业，在一段时期内保持了啤酒行业龙头老大的位置。从表面看，燕京啤酒一直坚持着其稳健发展的原则，但实际上也在不断加快与目标企业的谈判步伐，从1999年起，燕京啤酒集团进入一个快速扩张期，江西、山东、湖北、广西等地十几家啤酒企业相继被收归门下。 2002年先是对莱州燕京实行了托管，后来又收购了包头雪鹿啤酒，甚至把战火烧到了青岛啤酒的大本营山东各地。华润啤酒集团成立于1993年，是由华润创业与南非啤酒集团（简称：SAB）组建的合资公司。雄厚的资本注入、专业化的技术支持，使华润啤酒集团的规模迅速壮大。另外随着国外一些知名啤酒进入中国市场，啤酒行业竞争会加剧。

（二） 潜在进入者的威胁

潜在进入者会给啤酒行业带来新生产能力，但同时希望在现有啤酒市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有啤酒公司发生原材料与市场份额的竞争。竞争性进入现有啤酒威胁的严重程度取决于以下几个方面，主要是影响进入壁垒的因素与预期现有企业对于进入者的反应情况。（1）规模经济：一般认为，啤酒生产企业的最小经济规模在20万吨左右。在目前的阶段，规模经济在啤酒行业普遍存在，具有规模优势的企业，经济效益要好。新进企业在规模上会有所压力，但行业整体规模不经济，两极分化明显，因此新进企业仍有机会；（2）产品歧异：新进入者基本都以中低档为主，但品牌因素和新工艺的推行使得产品歧异逐渐显现；（3）资本需求：啤酒行业资本需求较高，尤其要获得在啤酒行业的领先地位；啤酒行业的设备投入、前期的广告投入、启动流动资金、通路和库房占用的存货都可能占用大量的资本。目前，新建一个20万吨的啤酒厂大约需要投资4亿。（3）品牌知名度：青岛、燕京、雪花啤酒在长期的市场推广和竞争中，其产品特、顾客服务、广告被全国许多消费者所认知或接受，而珠江、蓝剑、重庆、哈尔滨啤酒等在当地市场大量的投入，在当地的品牌知名度也相当高。心得新的进入者想要消除原有的顾客忠诚，需要花费大量的资金，并且常常需要经历一段时间。（4）分销渠道：啤酒行业的销售主要以经销商代理为主，要开辟一个新的销售渠道成本较高。原有的啤酒企业在当地已占据理想的分销渠道，新的进入者必须通过压价、广告投入等方法促使销售渠道接受其产品，而这些促销的方法均降低了利润。（5）现有企业的反应情况：新进入者会遭到现有啤酒企业的抵制和阻挠，新进入者在本地打开局面并不是很难，但是要进入其他城市难度就会很大。（6）与规模无关的成本劣势：专有产品技术上的壁垒不大；原材料来源构成一定的壁垒，大企业在采购来源、成本方面具有优势。

（三） 替代品的威胁

源自替代品的威胁会以各种形式影响行业中现有啤酒企业的竞争战略。现有啤酒产品的价格以及获利潜力的提高，将会受到被消费者方便接受的替代品的影响。主要是来自白酒、葡萄酒、啤酒茶等酒水饮料的威胁。由于消费者对啤酒喜爱程度高，加上目前总体上啤酒相对价格较低，替代品的威胁相对较少。但是全国饮料总产量增长幅度较大，总体上呈现出快速上升趋势，还是存在一定威胁。

（四） 购买者讨价还价的能力

中间商及零售终端，对制造商的影响及议价能力较强。啤酒企业处于“生产成本+微利”定位出厂价，将较大的利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场，搞市场价格、促销和生动化工作，而到了市场上的产品，不同的地区由不同的经销商操作，方式、方法形式各异。又由于经销商的素质不同造成了啤酒企业对放到市场上的产品基本上没有控制能力而任期自然发展。代理商对啤酒的价格敏感度较高。他们的议价能力对于不同的经销商差异很大。即使同一个经销商在不同时期、不同情况下得议价能力也不一样。整个啤酒行业而言，主要是这些大的经销商和代理商，凭借自身的规模，议价能力很强。

（五） 供应商讨价还价的能力

总体上看，供应商在主要原材料大麦、啤酒花等原料上。原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。据有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中的大麦价格涨幅为50%，麦芽涨幅为15%一20%，其他相关项目成本也在上升，如煤涨价30%，包装物涨幅20%，运输物流成本也大幅提高，这样粗略估计一下，每吨啤酒的成本价格至少增加了60元。一个年产量在200万吨的企业，总成本将增加1.2亿元。所以供应商议价能力对青岛啤酒的生产成本有比较大的影响。

五.青岛啤酒4p分析：

价格全国统一售价，采用优质优价原则，普遍上比同类商品价格高。

1.促销目标体系

企业目标的层次结构

目标分解

（1）市场目标

销售增长率达20%左右，

市场规模扩大1/4左右，

市场占有率达10%以上，

指名购买率及增长率达20%以上，

重复购买率达30%左右。

本次产品促销成功、提升企业和品牌形象、竞争对抗成功等。

（2）财务目标

销售额同比增长10%以上。

促销费用尽量控制在预算内。

销售毛利率在5%以上。

（3）促销目标

短期

啤酒的市场性较强，其销售旺季一般在夏季。因此，促销一般放在6—9月。

六.啤酒行业分析

国啤酒行业存在三个梯队：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；兰州黄河、发展和红河光明等为第三梯队。而青啤和燕啤的高端对决对整个行业的发展又将有决定性的影响。行业梯级的形成已暗示了市场内部潜藏着因实力不对等而可能导致的行业整合。事实上，这种整合在行业内一直没有间断过。与过去5年相比，5年前浩浩荡荡的800多家啤酒生产企业，到今天早已半数出局。值得注意的是，中国啤酒企业的出局与其他行业如白酒、果饮不同，他们不是消亡于潜在的“空降”势力，也并非终结于可能的替代竞争，行业内在线竞争者的血腥拼杀，是他们黯然出局的最大主因。

青岛啤酒的主要竞争对手包括：燕京、华润、蓝带、百威啤酒等，此外还有一些地方性啤酒品牌，除山东省外的品牌外，还包括山东省内的烟台啤酒（烟台）、趵突泉啤酒（济南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。

　　(一)燕京啤酒

　　燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作用，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有三个方面。

　　1.牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。

　　2．燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。

　　3．燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的价格是青岛啤酒无法想像的。而且，从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者，开发了“11度”、“Style（本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。

　　（二）华润啤酒

　　中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令业内人士侧目。旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，但没有一个全国性的品牌。华润啤酒集团并无明显的品牌优势，但华润的最大股东华润集团是最大的中资企业，近年来运用充裕的资本，先在东北四处收购企业建立自己的根据地，继而一路南下，迅速在全国开始战略布点。目前华润集团已将24家啤酒公司收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，直逼青岛啤酒。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是国内厂商所缺少的。

　　（三）蓝带啤酒

　　蓝带啤酒于1992年在多伦多以“卢堡中国”的名称上市，“卢堡中国”占肇庆蓝带啤酒厂60%的股份。“卢堡中国”以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。目前蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌，其罐装蓝带啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量的第二名。虽然其所占市场份额相对较少，但其成熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将对中国的啤酒市场产生越来越大的影响，其中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。作为中国洋啤的第一品牌，蓝带的销售网络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第一网络，网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。

　　（四）百威啤酒

　　作为目前全球第一大啤酒制造商、世界销量第一的啤酒品牌——百威品牌的拥有者——A-B公司，1995年进入中国啤酒市场，其硕大的身形绝对不容啤酒行业的任何一个厂家小视。百威落户中国后，是本土化最彻底的企业。在进入中国的洋品牌中，生存能力最强，其发展状况最为理想，发展势头非常强劲，尤其在中高档领域最为出色，占据着中国高档啤酒市场50%以上的份额。 

　　除了收购本地企业外，不少公司更加联合起来，以“联军”的方式出现在中国市场。例如，澳大利亚狮王啤酒与日本麒麟结成联盟，准备在未来两年内在上海力拓“麒麟清醇”。

　　从业界的种种市场动向可以看出，洋啤酒又在中国掀起了新一轮并购高潮。有一点值得注意的是，新一轮的并购大潮中，洋品牌青睐的并不是消费力特别强的市场，而是一些渗透辐射力较高的地区。新一轮的外商并购已经来临，外商企业的举动扑朔迷离，青岛啤酒何去何从，我们拭目以待。

七．对青岛啤酒的建议

抓住百年的发展契机，抓住青岛啤酒的主品牌，强化品牌，建设以青岛啤酒玩为主的中高档品牌体系，建立事业部与