新媒体视角下文化传播力的形态分析

作者：丁振

来源：《新闻传播》2017年第16期

        【摘要】本文首先对新媒体、文化传播力等概念进行了综合性分析，对其中蕴含的联系以及各自的特点进行了一定程度的阐述与论证；其次在新媒体视角下，提出了当前环境下文化传播力可能存在的三种形态；最后对全文进行了总结、展望，真切希望笔者的一些不成熟想法能够给相关研究提供一些参考。

        【关键词】新媒体；文化传播力；形态

        相关研究指出：“信息化是2l世纪全球竞争的焦点之一，这种竞争既是科学技术的竞争，也是文化和意识形态的竞争。”诚然，在信息技术高度发达的今天，文化和意识形态也有了新的竞争和存在形式。这种新的竞争和存在形式尤其体现在新媒体视角下关注文化传播力上。

        一、相关概念及内涵分析

        1.新媒体概念

        新媒体这个概念的产生，是相对传统媒体而言的。有研究指出，“新媒体是文化传播的媒介，是在新的科学技术的支持下形成的一种媒体形态，是社会发展与科学进步的产物。我们常见的新媒体形式有触摸媒体、数字杂志和数字报纸等，与传统的媒体，如电视、广播、杂志、报纸相比，其具有很大的优势。”与传统媒体相比，新媒体的这种优势体现在三个方面：一是新媒体的交互性决定了跨界传播媒介的优势；二是新媒体的及时性决定了其高速传播媒介的优势；三是新媒体的共享性决定了广阔传播媒介的优势。简单说来，新媒体的优势主要体现在时间空间及不同领域的交互传播、信息产生到传播的高速及时以及大面积传播的优势。

        2.文化传播力概念

        文化传播又称文化扩散。指人类文化由文化源地向外辐射传播或由一个社会群体向另一群体的散布过程。而关于文化传播力的概念，目前学术界还没有一个统一的概念。我国著名学者聂辰席先生在其作品《文化传播力》一书中，将文化传播力分为新闻信息引导力、新兴媒体影响力、文化民生服务力、文化市场主体生产力、文化产业竞争力、文化精品感染力、理论知识凝聚力、道德精神润化力、人才队伍综合力等九个方面对文化传播力进行了比较深入细致的解读。总体而言，新媒体环境下，文化传播力就是一个单位向另一个单位散布信息的能力；这个“单位”可能是个体也可能是群体，“能力”的评价标准有很多，包括上述九个方面所涵盖的一些指标性规范，也包括受众的大小、接收速度等等。相比于传统意义上的直接文化传播和间接文化传播这两种形式，新媒体视角下的文化传播已经不再区分得那么明显了，甚至在一定意义上可以认定这种传播是直接性的。

        3.新媒体的文化性体现

        关于新媒体的文化性方面，笔者认为可以从两个层面加以分析。一是新媒体本身被文化所制约。无论是从历史经验上分析，还是从新媒体概念本身来界定，文化是新媒体得以存在的基础。也就是说新媒体是一种媒介，而文化就是这种媒介的“使用者”；二是新媒体本身也是文化环境。吕尔、李克、拉普等人认为，“技术是一种文化过程， 技术与文化之间的界限是模糊的，它们两者之间相互影响、相互作用。”新媒体本身就是一种媒介传播技术，这种技术产生本身依托于文化传播而产生，其与文化之间的界限更加模糊，所以说新媒体本身也是一种文化的大环境。在这两个具有递进关系的层面分析上，新媒体的文化性呼之欲出。

        二、文化传播力的形态

        新媒体视角下，文化传播力已经不同于传统意义上的文化传播力，在很多方面已经发生了质的变化。而文化传播力的存在形态也已经发生了比较显著的变化，其呈现出来的样式也有不同。

        1.文化传播力的交互融合形态

        文化传播力的交互融合形态的形成根源在于新媒体的交互性特点。前文已经论述过，新媒体的交互性主要体现在三个方面：时间交互、空间交互、领域交互。一是时间交互上，过去的文化信息可以与现在即时的文化信息共同影响或者作用到受众身上。这种交互方式的形成打破了传统文化传播的时间局限，做到了穿越式的文化融合。二是空间交互上，不同区域的文化特色受到新媒体的“以虚拟空间整合现实空间”技术手段的作用影响，将现实区域文化特色整合到虚拟的文化平台上，通过这种方式实现受众直观感觉上的文化特色展示，进而促进了文化传播力空间交互融合形态的形成。三是领域交互上，不同行业或者不同领域内的文化特色受到新媒体传播手段的影响，正在逐步向交互融合的状态发展。比如大家所熟知的“跨界思维”，就是在跨界文化影响下形成的一种思维方式。这种方式的形成正是受到新媒体背景下文化跨界交互融合的影响而发展起来的。新媒体的这三种形式的交互性，促成了文化传播力质的改变，也就是文化传播力交互融合形态形成的主要原因。也就是说新媒体视角下，文化传播力的交互融合形态体现在时间交互、空间交互、领域交互三个层面上，而这三个层面之间也是互相影响、互相促进的。另外，新媒体的别名是“数字媒体”，也就是从性质上给新媒体以定义，也恰恰说明了其技术手段的关键是数字。因为其共有的技术基础，所以多种媒体形式的融合与重叠也得以实现。正因为如此，文化传播力的交互融合形态也就有了存在的基础。正如廖祥忠先生研究显示的那样，“ 趋近于无限的包容性正是新媒体不同于传统媒体的最重要特征之一。”

        2.文化传播力的边界消解形态

        文化传播力边界消解形态的形成，主要依靠的手段是新媒体的多点传播特点，而实现多点传播的关键在于新媒体这种媒介传播的及时性。因为新媒体媒介传播的及时性，很大程度上带来了两个方面的转变：一是受众即传播；顾名思义，所谓受众即传播指的是受众接受到新媒体传播而来的信息的下一刻，就会通过新媒体再次把信息传播出去，这种方式的实现一方面得益于新媒体终端设备等平台的广泛性，一方面得益于传播的快速性。通过这样的方式实现了受众层面的多点传播，进而实现了受众层面的边界消解。这里所谓“受众”包括个人、社会群体产业、甚至是国家；二是平等的控制与拥有。新媒体区别于传统媒体的另一个重要因素在于信息的平等性。也就是说传统媒体拥有信息的先期占有权，而随着新媒体的兴起这种信息的先期占有权逐步丧失。也就形成了信息的平等性存在状态。历史的经验告诉我们，实现文化传播的最主要途径在于信息的传递。通过上述两种方式的分析，不难看出：文化传播力的边界正在随着传播方式的转变而逐渐消解。正如阳光集团的吴征曾所说：“新媒体的首要特点就是消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间，社群之间、产业之间的边界。”

        3.文化传播力的公众支配形态

        文化传播力的公众支配形态形成的关键在于公众对新媒体的支配。对于受众而言，新媒体对信息的共享性提供了更多的信息包容、促进了更多的信息参与，也就是学者们常常提到的信息多元化。一是信息包容包括新媒体与传统媒体之间的互相包容。这种包容模式包括新媒体之间、新媒体与传统媒体之间两种方式，一方面实现新媒体互相之间信息资源的共通与分享，另一方面实现新媒体与传统媒体之间信息传播手段与内容上的互相影响与促进。二是信息参与包括传统媒体固定受众与新媒体受众的共同参与。一方面新媒体借助传统媒体固定受众扩大自己的知名度，以获取更多的信息资源，另一方面传统媒体通过新媒体破除受众基础上存在的局限。信息包容与信息参与实质上实现了信息传播的平等性。通过上述信息包容与信息参与方式的实现，文化传播力在新媒体共享性特点的影响下，逐步摆脱了以往从上到下的固定文化形式的传播，而转变为以受众支配为主体的平等的传播方式。也就是说，随着信息包容与信息参与的逐步扩大，文明化传播力更加依赖于受众基础，被受众支配的程度越来越高，也就形成了文化传播力的公众支配形态。正如廖祥忠先生所说：“公众对媒体的支配程度已经出现了性的跃迁。”

        结语

        近些年来，传播科技与信息媒体手段快速扩张和发展，因此在新媒体视角下，文化传播力存在的形态逐渐形成的同时却也仍然处于不断发展的状态。随着信息传播技术的快速发展，以往几十年甚至几百年能够取得的进步程度，现在几十天甚至几天就能够实现，在这样的环境下，文化传播力将在变化中不断地以适应性的形态存在并发展着，将会有更加先进的存在形态产生。

        参考文献：

        [1]赵志云，钟才顺，钱敏锋.虚拟社会管理[M].国家行政学院出版社 ，2012.

        [2]谭志微.论新媒体对文化传播力的影响与提升[J].前沿，2015.

        [3]斯隆.美国传媒史[M].上海：上海人民出版社，2010.

        [4]廖祥忠.何为新媒体[J].现代传播 ，2008-05.

        [5]孙宜君，王建磊.论新媒体对文化传播力的影响与提升[J].当代传播，2012-01.