可口可乐营销策划方案

　　广告主：可口可乐(中国)饮料有限公司

　　所属行业：非酒精饮料类

　　执行时间：2009年3月15日

　　营销背景：

　　活动摘要

　　2009年零度可口可乐开始在中国更多地区上市。以“零度可口可乐创意无限度”为主题，号召中国青年人发挥创意，展现自我，体现“没有不可能”及“中国制造”的精神。从3月开始的“创造时间”到“仓颉Orz”及“爱迪生Orz“，延伸至之后的“创意你的时尚卫衣”活动，iCoke.cn联合多家社交型网站，为广大年轻网友提供了新奇有趣的创意工具，鼓励并让网友创造出一波接一波创意风潮。

　　营销挑战和目标

　　零度可口可乐希望通过本次活动，让消费者充分体会到创意的乐趣，并激励他们热情参与，表现并挥洒出年轻人的想法和精神。如何让消费者获得新奇的创意体验，如何用简单并可执行的方式，激发消费者的创造精神，让他们充分体会和接受零度可口可乐的品牌精神，是活动的一大挑战。

　　目标族群

　　主要目标族群是18-24岁的中国年轻人，以高中生、大学生及年轻上班族为主。这个族群是碳酸饮料的主要消费者，热爱时尚并富有个性，同时大量使用网路，他们乐于接受新鲜事物并愿意和朋友分享他们的体验。

　　营销策略与创意亮点：

　　用最简单的方式，让消费者体验“创意无限度”的品牌精神。在线活动将创意与「零度可口可乐」品牌联系在一起，让普通的网络用户也体味到创意的乐趣；活动提供各式各样的在线工具，消费者仅仅需要简单地鼠标点击、拖拽、移动等动作，即可以创作出富有个人特色的作品，让大家在弹指间都成为最佳创意才子。

　　[1]“创造时间倒数计时”活动

　　为「零度可口可乐」全面重新上市的暖身网络活动。网友可以上传倒计时数字照片，成为“创造时间倒数计时”的一部分，并可下载属于他自己的“创造时间倒数计时”屏保。零度可口可乐可在这客制化屏保中置入产品信息，延伸品牌的沟通。

　　[2]“仓颉Orz”及“爱迪生Orz”活动

　　邀请网友在线发挥创意，让网友可以使用在线工，将中国汉子的笔画拆分后，依个人喜好，随意拖曳鼠标，创作出新的图画，让汉字创造者仓颉、及大发明家爱迪生也“Orz”

　　。在“仓颉Orz”环节中，用户还可以观看回顾自己创作过程的视频并且可以分享给好友，这是非常新奇的一种在线体验。同时，网友还可以分享他们的作品给好友，邀请他们投票或参与活动；同时也可以使用iCoke积分将自己的作品兑换成印制的环保袋及T恤。

　　[3]“创作你的时尚卫衣”活动

　　最后一波的活动，网友更可在iCoke.cn网站及iCoke.qq.com网站，使用零度可口可乐元素，在线创作属于自己的个性时尚卫衣，优秀作品最终也在《周末画报》展示，并被制作成“QQ秀”作为奖励。

　　媒体表现：

　　作品展示URL

　　http://awards.wwwins.com/2009golden_mouse/cn/05_cokezero/cokezero.html

　　【Pre-launch】

　　"创造时间倒数计时"活动

　　【Phase1】

　　"仓颉Orz"及"爱迪生Orz"活动

　　【Phase2】

　　"创作你的时尚卫衣"活动

　　「零度可口可乐」创意无限度活动–用户原创内容(UGC)

　　在过去的时代里，最有力量的品牌是那些懂得如何对消费者诉说最感人故事的牌子，在现在的日子里，最强大的则是那些拥有最多消费者与其互动的感人故事片断和趣事的品牌。

　　下面的几件创意作品，都是「零度可口可乐」让可乐迷们任意玩转其品牌元素，让其发挥其无限创意，产生的经典品牌创意作品。

　　[1]创造时间倒数计时-网友可以下载他们的创意作品，作为屏幕保护程序(screensaver)，或是桌面小工具

　　[2-1]仓颉Orz-网友可以下载他们的创意作品，作为个性化的屏幕保护程序(screensaver)，下载的屏保程序，会以动画展示网友创作的所有过程

　　[2-2]爱迪生Orz

　　[3]创作你的时尚卫衣-活动中极具创意的时尚卫衣作品，被上海最具生活时尚领导地位的《周未画报》大篇幅报导与分享

　　营销效果与市场反馈：

　　一切在于创造，一切在于用创作将不可能的变为可能。消费者通过本次活动可以在新奇轻松的操作体验中得到充分的心理满足，同时也提高「零度可口可乐」的品牌认知度。整个活动经历了3个半月的时间，不但为“零度可口可乐